Основы современного маркетинга

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2023

Д. А. Шевченко

ОСНОВЫ 

СОВРЕМЕННОГО 

МАРКЕТИНГА

Учебник

3-е издание

Рекомендовано Гильдией Маркетологов

УДК 339.1+658.8(075.8)
ББК 65.290-2я73
Ш37

Шевченко Д. А.
Основы 
современного 
маркетинга: 
Учебник 
/ 
Д. А. Шевченко. — 3-е изд. — М.: Издательско-торговая 
корпорация «Дашков и К°», 2023. — 613 с. 

ISBN 978-5-394-05191-3

На рубеже XXI века теоретики социальных наук предсказывали шок будущего. Похоже, что для маркетинга он наступил сейчас. Мы наблюдаем стремительное развитие информационных технологий, которые принципиально меняют дизайн 
маркетинговой теории и практики. В учебнике предпринята попытка представить традиционные и новейшие, основанные на 
диджитал-технологиях, подходы и способы маркетингового анализа российского рынка и продвижения товаров и услуг организаций и компаний. В книге утверждается, что традиционные 
маркетинговые стратегии остаются базовыми принципами для 
современного онлайн-маркетинга. 
Автор будет рад, если учебник поможет студентам бакалавриата и магистратуры, обучающимся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Менеджмент» и «Экономика», осознать новые смыслы современного маркетинга, станет полезным подспорьем в методической работе преподавателя.

Ш37

 
© Шевченко Д. А., 2019 
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2019
 
© Шевченко Д. А., 2021, с изменениями 
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2021, 
ISBN 978-5-394-05191-3 
    с изменениями 

Автор:
Д. А. Шевченко — доктор экономических наук, профессор Российского государственного социального университета, почетный член Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР, академик Академии имиджелогии.
Рецензенты:
А. Л. Абаев — доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного университета;
И. И. Скоробогатых — доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга Российского экономического университета имени 
Г. В. Плеханова.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВРЕМЕННОГО 
МАРКЕТИНГА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.1. История появления маркетинга в России. . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

1.2. Понятия и принципы маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

1.3. Основные виды современного маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . 28

Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

2. ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
2.1. Основные понятия и принципы цифрового маркетинга  . . . 37

2.2. Каналы и инструменты цифрового маркетинга . . . . . . . . . . . 41

2.3. Методика оценки эффективности сайта 
профессора Д. А. Шевченко — НКВДИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

2.4. Эффективность digital-маркетинга на виртуальных 
рынках (обзор существующих подходов и методик). . . . . . . . . . 57

2.5. Методика оценки эффективности работы 
в социальных медиа. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

2.6. Принципы работы веб-аналитики. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

3. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
3.1. Стратегическое и оперативное маркетинговое 
планирование. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

3.2. Ситуационный анализ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108

3.3. Маркетинговая разведка  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138

3.4. Цифровой маркетинговый план . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149

Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154

4. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В МАРКЕТИНГЕ  . . . . . . . .158
4.1. Теория поведения потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158

4.2. Простая и сложная модели поведения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167

4.3. Оценка поведения промышленных потребителей 
(вопросник)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .171

4.4. Сегментирование рынка потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178

4.5. Особенности различных сегментов рынка 
в цифровую эпоху. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187

Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .207

5. ТЕХНИКА И ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ 
ИССЛЕДОВАНИЙ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .209
5.1. Маркетинговые исследования: понимание, 
структура, рынок, цели и задачи. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .209

5.2. Этапы и планирование проведения маркетинговых 
исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .226

5.3. Определение выборки  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .255

5.4. Индивидуальные формализованные 
и неформализованные интервью. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .262

5.5. Онлайн-методы в социологических 
и маркетинговых исследованиях. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .270

Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .304

6. КОНКУРЕНЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .308
6.1. Понятия, структура, методы конкуренции. . . . . . . . . . . . . . .308

6.2. Выявление сильных и слабых сторон конкурентов . . . . . .327

6.3. Анализ конкуренции на зарубежных рынках. . . . . . . . . . . .333

6.4. Конкурентный анализ в цифровом маркетинге . . . . . . . . . .340

Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .342

7. МАРКЕТИНГ ТОВАРОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .345
7.1. Концепция товарного маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .345

7.2. Классификация товаров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .347

7.3. Товарооборот компании. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .355

7.4. Жизненный цикл товара. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .357

7.5. Упаковка и маркировка товара. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .361

7.6. Товар и товарный знак, торговая марка  . . . . . . . . . . . . . . . . . .365

7.7. Разработка услуг и управление сервисом . . . . . . . . . . . . . . . .368

Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .385

8. РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА. 
ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .387
8.1. Основные понятия инновационного маркетинга  . . . . . . . . .387

8.2. Этапы создания нового товара: работа команды  . . . . . . . . .391

8.3. Испытание потребительских товаров на рынке. . . . . . . . . .397

8.4. Разработка новых товаров и услуг для введения 
на рынок  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .398

Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .404

9. ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .406
9.1. Цена и ценообразование  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .406

9.2. Основные этапы ценообразования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .408

9.3. Ценовые стратегии компаний  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .416

9.4. Взаимосвязь цены и рекламы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .420

Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .424

10. СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .425
10.1. Основные подходы и принципы распределения, 
сбыта в маркетинге. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .425

10.2. Маркетинговые каналы сбыта  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .430

10.3. Увеличение эффективности каналов сбыта. . . . . . . . . . . . .436

10.4. Логистика. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .437

10.5. Российский рынок e-commerce  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .440

10.6. Особенности маркетинга оптовой и розничной 
торговли. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .442

Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .454

11. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ: 
МОДЕЛЬ ПРОФЕССОРА  Д. А. ШЕВЧЕНКО  . . . . . . . . . . . . .456
11.1. Основные понятия маркетинговых коммуникаций  . . . . .456

11.2. Модель интегрированных маркетинговых 
коммуникаций профессора Д. А. Шевченко  . . . . . . . . . . . . . . . . . .460

11.3. Digital- и интернет-коммуникации  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .464

Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .497

12. БРЕНД И БРЕНДИНГ В СОВРЕМЕННОМ 
МАРКЕТИНГЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .500
12.1. Понятие “бренд”  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .500

12.2. Маркетинговая характеристика понятия “бренд”. . . . . .506

12.3. Брендинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .513

12.4. Управление брендом. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .516

12.5. Вербальные и визуальные инструменты брендинга. . . .535

12.6. Ребрендинг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .545

12.7. Цифровой брендинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .551

Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .563

13. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .566
13.1. Основные понятия международного маркетинга  . . . . . . .566

13.2. Экспортный маркетинг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .568

13.3. Чек-лист международного маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . .573

13.4. Глобальный маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .582

13.5. Интернет-маркетинг на внешнем рынке  . . . . . . . . . . . . . . . .586

Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .589

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ. БУДУЩЕЕ СОВРЕМЕННОГО 
МАРКЕТИНГА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .591

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ . . . . . . . . . . . . . . .604

ВВЕДЕНИЕ

Современный маркетинг представляет собой процессы планирования и разработки на практике идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов, 
организаций и общества в целом на основе цифровых технологий.
В отличие от традиционного офлайн-маркетинга, он опирается на цифровые технологии и сервисы. Цифровые технологии, в 
свою очередь, меняют практику принятия решений в маркетинге. 
В настоящий момент наметился существенный разрыв между 
теорией маркетинга, преподаванием маркетинга как дисциплины 
и новой цифровой маркетинговой практикой, которая нуждается в осмыслении и превращении ее в инструментальные знания.
Дистанция между теорией и практикой маркетинга традиционно преодолевается с помощью специальных масштабных 
исследований развития рынков в новых условиях. Однако в настоящее время нет исследований, позволяющих переосмыслить 
традиционные технологии маркетинга и сделать их достоянием 
компетенций студентов.
Цель настоящего учебника — обобщить имеющиеся знания и 
исследования влияния digital-среды на современный процесс развития маркетинга, что объясняет название учебника — “Основы 
современного маркетинга”. 
Новые технологии оказывают воздействие практически на 
все, что проектируют, планируют, выполняют организации и компании, на то, как они оценивают свои маркетинговые усилия. 
Под воздействием информационных технологий меняются 
отрасли производств и модели потребительского поведения. Изменения не могли не сказаться и на самом маркетинге как академической дисциплине и философии бизнеса. 
Маркетологи получили возможность в более короткие сроки 
получать знания о рынке. Мгновенно полученные знания о рын

ке, потребителях позволяют им оперативно позиционировать свои 
конкурентные предложения (товары и услуги). 
Автор предпринимает попытку зафиксировать наметившуюся практику современного (цифрового) онлайн-маркетинга и переосмыслить достижения традиционного офлайн-маркетинга, не 
нарушая его классической ментальной конструкции.
Цифровой маркетинг расширяет наши возможности использования классической модели под названием “маркетинг-микс 4Р” 
(marketing mix model)1. 
Товар. Чтобы выбрать товар, интернет-потребители посещают много веб-сайтов, в их распоряжении — огромный запас информации. 
Они оставляют там свои следы в виде cookie-файлов, загрузок и переходов по ссылкам. Компании, в свою очередь, используют всю эту информацию для разработки подробной информации 
о покупателе и могут получить себе идеальный целевой рынок. 
Заметим, что в цифровой среде интересы потребителя и продавца совпадают. Это совпадение обеспечивают интеллектуальные технологии и системы, стратегии цифрового маркетинга. 
В отличие от прошлой маркетинговой модели, цифровой маркетинг должен быть суперпривлекательным, таким, чтобы клиенты заходили на сайты снова и снова. Ценность предлагаемого товара или услуги в интернете (его качество, ассортимент) так же 
важна, как и оптимизация контента в целях повышения релевантности поисковых запросов.
Сбыт, доставка продукции от производителя потребителю в 
прежней модели маркетинга-микс хорошо известна: отправился в 
магазин и выбрал себе нужное из того, что есть. А если к тому же 
магазин имеет большой выбор и находится рядом с домом — получаешь громадное удовольствие.

1 Некоторые специалисты, особенно молодые, очарованные новыми 
digital-технологиями, спорят об актуальности модели маркетинга-микс 
4P. Тема дискуссии — ее отношение к цифровой коммуникации. Вопрос и 
дискуссия кажутся надуманными. Нет никаких сомнений, что революционные изменения повлияли на то, как люди взаимодействуют и общаются 
друг с другом и как они совершают покупки. Тем не менее основные принципы маркетинга остаются прежними. Сама модель безупречна и не умаляет своей значимости, так же, как и прежде решающим образом влияет на 
продвижение брендов.

Сегодня в онлайн-продажах выигрывает тот, кто может 
предложить наиболее удобную сервисную модель. 19% россиян 
когда-либо уже покупали онлайн товары для детей, 35% — средства по уходу за собой. Есть прогнозы развития сервисов подписки на доставку еды (в США 15% опрошенных уже имеют как 
минимум одну подписку). В России спрос на подобную услугу только формируется (подписаться пробовали 4%, почти 46% хотели 
бы попробовать оформить подписку на доставку FMCG). Российская онлайн-торговля, хотя пока и находится на достаточно низком уровне, растет активными темпами. К 2025 г., по прогнозам 
Минпромторга, доля e-сommerce в России может вырасти до 20%.
Цена всегда была ключевым фактором конкуренции среди 
производителей за внимание потребителя. В новых условиях клиенты ищут цену, сопоставляя ее со временем и удобством доставки. 
Теперь цена отражает не просто стоимость товара, а его ценность, 
в которой отражаются условия и сервис предлагаемых услуг. 
Продвижение. Распространение информации (контента) среди потребителей с помощью СМИ, системы маркетинговых коммуникаций с целью вызвать у них желание приобрести товар или 
услугу ведет к стимулированию сбыта. Однако теперь важно не 
только распространять контент среди потребителей на различных платформах, но и устанавливать с ними лояльные отношения, более точно позиционировать свой продукт. 
Благодаря специальным маркетинговым исследованиям можно понять, как воспринимаются товар, цена, место продажи и реклама в традиционном маркетинге.
Сегодня, чтобы купить качественный товар или услугу, не 
надо идти в магазин или звонить знакомым и уточнять, где более выгодная цена и высокое качество. Нужно войти в интернет 
и изучить отзывы о качествах товара (услуги), обслуживания.
Информационное поле возможностей приобретения продукта 
расширяется, поэтому компаниям приходится менять свою привычную тактику. Теперь они обязаны не только быть “на глазах” у 
потребителя, но и предоставлять последовательно бесценную информацию о своих предложениях. В настоящее время это единственный способ убедить клиентов в ценности своей продукции.
Персонализация становится решающей технологией завоевания клиента. Настройка контента в соответствии с комплекс

ной стратегией онлайн-маркетинга, включающей веб-страницы, 
блоги, социальные сети, электронную почту, мобильные устройства, другие каналы информирования и доставки, имеет ту же 
цель — стимулировать взаимодействие с нужными клиентами 
(целевой аудиторией) в нужное время.
В учебнике показано влияние всех факторов комплекса 
маркетинга-микс 4Р на стратегию цифрового маркетинга. 
Индустриальный сектор под влиянием новых технологий изменился и модернизировался так же, как и потребительская активность и маркетинговые технологии. Но традиционные способы формирования маркетинга-микс 4P остаются ключевыми для 
маркетологов в работе с рынком.
Учебник состоит из 13 глав. В конце каждой главы предлагаются контрольные вопросы для проверки знаний.
Несколько глав содержат абсолютно новую информацию, которая не встречается в подобных изданиях. 
Приводится список литературы, отражающий основные темы 
современного маркетинга.
Благодарю своих коллег из Гильдии Маркетологов, преподавателей, с которыми работал и работаю, спонсоров, которые поддержали издание этого учебника. 
Выражаю особую благодарность жене — Веронике Шевченко, 
сыну — Дмитрию Шевченко.
Приятного путешествия в мир современного маркетинга!