Основы современного маркетинга
Покупка
Основная коллекция
Тематика:
Основы маркетинга
Издательство:
Дашков и К
Автор:
Шевченко Дмитрий Анатольевич
Год издания: 2023
Кол-во страниц: 613
Дополнительно
Вид издания:
Учебник
Уровень образования:
ВО - Бакалавриат
ISBN: 978-5-394-05191-3
Артикул: 753066.02.99
На рубеже XXI века теоретики социальных наук предсказывали шок будущего. Похоже, что для маркетинга он наступил сейчас. Мы наблюдаем стремительное развитие информационных технологий, которые принципиально меняют дизайн маркетинговой теории и практики. В учебнике предпринята попытка представить традиционные и новейшие, основанные на диджитал-технологиях, подходы и способы маркетингового анализа российского рынка и продвижения товаров и услуг организаций и компаний. В книге утверждается, что традиционные маркетинговые стратегии остаются базовыми принципами для современного онлайн-маркетинга. Автор будет рад, если учебник поможет студентам бакалавриата и магистратуры, обучающимся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Менеджмент» и «Экономика», осознать новые смыслы современного маркетинга, станет полезным подспорьем в методической работе преподавателя.
Тематика:
ББК:
УДК:
- 339: Торговля. Международные экономические отношения. Мировое хозяйство
- 6588: Сбыт. Продажа. Реализация продукции
ОКСО:
- ВО - Бакалавриат
- 38.03.01: Экономика
- 38.03.02: Менеджмент
- 38.03.06: Торговое дело
- 42.03.01: Реклама и связи с общественностью
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
Москва Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2023 Д. А. Шевченко ОСНОВЫ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА Учебник 3-е издание Рекомендовано Гильдией Маркетологов
УДК 339.1+658.8(075.8) ББК 65.290-2я73 Ш37 Шевченко Д. А. Основы современного маркетинга: Учебник / Д. А. Шевченко. — 3-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2023. — 613 с. ISBN 978-5-394-05191-3 На рубеже XXI века теоретики социальных наук предсказывали шок будущего. Похоже, что для маркетинга он наступил сейчас. Мы наблюдаем стремительное развитие информационных технологий, которые принципиально меняют дизайн маркетинговой теории и практики. В учебнике предпринята попытка представить традиционные и новейшие, основанные на диджитал-технологиях, подходы и способы маркетингового анализа российского рынка и продвижения товаров и услуг организаций и компаний. В книге утверждается, что традиционные маркетинговые стратегии остаются базовыми принципами для современного онлайн-маркетинга. Автор будет рад, если учебник поможет студентам бакалав- риата и магистратуры, обучающимся по направлениям подготовки « Реклама и связи с общественностью», «Менеджмент» и «Экономика», осознать новые смыслы современного маркетинга, станет полезным подспорьем в методической работе преподавателя. Ш37 © Шевченко Д. А., 2019 © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2019 © Шевченко Д. А., 2021, с изменениями © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2021, ISBN 978-5-394-05191-3 с изменениями Автор: Д. А. Шевченко — доктор экономических наук, профессор Российского государственного социального университета, почетный член Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР, академик Академии имиджелогии. Рецензенты: А. Л. Абаев — доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного университета; И. И. Скоробогатых — доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова.
СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1.1. История появления маркетинга в России. . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1.2. Понятия и принципы маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 1.3. Основные виды современного маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 2. ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 2.1. Основные понятия и принципы цифрового маркетинга . . . 37 2.2. Каналы и инструменты цифрового маркетинга . . . . . . . . . . . 41 2.3. Методика оценки эффективности сайта профессора Д. А. Шевченко — НКВДИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 2.4. Эффективность digital-маркетинга на виртуальных рынках (обзор существующих подходов и методик). . . . . . . . . . 57 2.5. Методика оценки эффективности работы в социальных медиа. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 2.6. Принципы работы веб-аналитики. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 3. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 3.1. Стратегическое и оперативное маркетинговое планирование. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 3.2. Ситуационный анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108 3.3. Маркетинговая разведка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138 3.4. Цифровой маркетинговый план . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154
4. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В МАРКЕТИНГЕ . . . . . . . .158 4.1. Теория поведения потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158 4.2. Простая и сложная модели поведения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167 4.3. Оценка поведения промышленных потребителей (вопросник) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .171 4.4. Сегментирование рынка потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178 4.5. Особенности различных сегментов рынка в цифровую эпоху. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .207 5. ТЕХНИКА И ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .209 5.1. Маркетинговые исследования: понимание, структура, рынок, цели и задачи. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .209 5.2. Этапы и планирование проведения маркетинговых исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .226 5.3. Определение выборки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .255 5.4. Индивидуальные формализованные и неформализованные интервью. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .262 5.5. Онлайн-методы в социологических и маркетинговых исследованиях. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .270 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .304 6. КОНКУРЕНЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .308 6.1. Понятия, структура, методы конкуренции. . . . . . . . . . . . . . .308 6.2. Выявление сильных и слабых сторон конкурентов . . . . . .327 6.3. Анализ конкуренции на зарубежных рынках. . . . . . . . . . . .333 6.4. Конкурентный анализ в цифровом маркетинге . . . . . . . . . .340 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .342 7. МАРКЕТИНГ ТОВАРОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .345 7.1. Концепция товарного маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .345 7.2. Классификация товаров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .347
7.3. Товарооборот компании. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .355 7.4. Жизненный цикл товара. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .357 7.5. Упаковка и маркировка товара. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .361 7.6. Товар и товарный знак, торговая марка . . . . . . . . . . . . . . . . . .365 7.7. Разработка услуг и управление сервисом . . . . . . . . . . . . . . . .368 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .385 8. РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА. ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .387 8.1. Основные понятия инновационного маркетинга . . . . . . . . .387 8.2. Этапы создания нового товара: работа команды . . . . . . . . .391 8.3. Испытание потребительских товаров на рынке. . . . . . . . . .397 8.4. Разработка новых товаров и услуг для введения на рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .398 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .404 9. ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .406 9.1. Цена и ценообразование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .406 9.2. Основные этапы ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .408 9.3. Ценовые стратегии компаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .416 9.4. Взаимосвязь цены и рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .420 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .424 10. СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .425 10.1. Основные подходы и принципы распределения, сбыта в маркетинге. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .425 10.2. Маркетинговые каналы сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .430 10.3. Увеличение эффективности каналов сбыта. . . . . . . . . . . . .436 10.4. Логистика. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .437 10.5. Российский рынок e-commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .440 10.6. Особенности маркетинга оптовой и розничной торговли. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .442
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .454 11. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ: МОДЕЛЬ ПРОФЕССОРА Д. А. ШЕВЧЕНКО . . . . . . . . . . . . .456 11.1. Основные понятия маркетинговых коммуникаций . . . . .456 11.2. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций профессора Д. А. Шевченко . . . . . . . . . . . . . . . . . .460 11.3. Digital- и интернет-коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .464 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .497 12. БРЕНД И БРЕНДИНГ В СОВРЕМЕННОМ МАРКЕТИНГЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .500 12.1. Понятие “бренд” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .500 12.2. Маркетинговая характеристика понятия “бренд”. . . . . .506 12.3. Брендинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .513 12.4. Управление брендом. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .516 12.5. Вербальные и визуальные инструменты брендинга. . . .535 12.6. Ребрендинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .545 12.7. Цифровой брендинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .551 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .563 13. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .566 13.1. Основные понятия международного маркетинга . . . . . . .566 13.2. Экспортный маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .568 13.3. Чек-лист международного маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . .573 13.4. Глобальный маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .582 13.5. Интернет-маркетинг на внешнем рынке . . . . . . . . . . . . . . . .586 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .589 ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ. БУДУЩЕЕ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .591 СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ . . . . . . . . . . . . . . .604
ВВЕДЕНИЕ Современный маркетинг представляет собой процессы планирования и разработки на практике идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов, организаций и общества в целом на основе цифровых технологий. В отличие от традиционного офлайн-маркетинга, он опирается на цифровые технологии и сервисы. Цифровые технологии, в свою очередь, меняют практику принятия решений в маркетинге. В настоящий момент наметился существенный разрыв между теорией маркетинга, преподаванием маркетинга как дисциплины и новой цифровой маркетинговой практикой, которая нуждается в осмыслении и превращении ее в инструментальные знания. Дистанция между теорией и практикой маркетинга традиционно преодолевается с помощью специальных масштабных исследований развития рынков в новых условиях. Однако в настоящее время нет исследований, позволяющих переосмыслить традиционные технологии маркетинга и сделать их достоянием компетенций студентов. Цель настоящего учебника — обобщить имеющиеся знания и исследования влияния digital-среды на современный процесс развития маркетинга, что объясняет название учебника — “Основы современного маркетинга”. Новые технологии оказывают воздействие практически на все, что проектируют, планируют, выполняют организации и компании, на то, как они оценивают свои маркетинговые усилия. Под воздействием информационных технологий меняются отрасли производств и модели потребительского поведения. Изменения не могли не сказаться и на самом маркетинге как академической дисциплине и философии бизнеса. Маркетологи получили возможность в более короткие сроки получать знания о рынке. Мгновенно полученные знания о рын-
ке, потребителях позволяют им оперативно позиционировать свои конкурентные предложения (товары и услуги). Автор предпринимает попытку зафиксировать наметившуюся практику современного (цифрового) онлайн-маркетинга и переосмыслить достижения традиционного офлайн-маркетинга, не нарушая его классической ментальной конструкции. Цифровой маркетинг расширяет наши возможности использования классической модели под названием “маркетинг-микс 4Р” (marketing mix model)1. Товар. Чтобы выбрать товар, интернет-потребители посещают много веб-сайтов, в их распоряжении — огромный запас информации. Они оставляют там свои следы в виде cookie-файлов, загрузок и переходов по ссылкам. Компании, в свою очередь, используют всю эту информацию для разработки подробной информации о покупателе и могут получить себе идеальный целевой рынок. Заметим, что в цифровой среде интересы потребителя и продавца совпадают. Это совпадение обеспечивают интеллектуальные технологии и системы, стратегии цифрового маркетинга. В отличие от прошлой маркетинговой модели, цифровой маркетинг должен быть суперпривлекательным, таким, чтобы клиенты заходили на сайты снова и снова. Ценность предлагаемого товара или услуги в интернете (его качество, ассортимент) так же важна, как и оптимизация контента в целях повышения релевантности поисковых запросов. Сбыт, доставка продукции от производителя потребителю в прежней модели маркетинга-микс хорошо известна: отправился в магазин и выбрал себе нужное из того, что есть. А если к тому же магазин имеет большой выбор и находится рядом с домом — получаешь громадное удовольствие. 1 Некоторые специалисты, особенно молодые, очарованные новыми digital-технологиями, спорят об актуальности модели маркетинга-микс 4P. Тема дискуссии — ее отношение к цифровой коммуникации. Вопрос и дискуссия кажутся надуманными. Нет никаких сомнений, что революционные изменения повлияли на то, как люди взаимодействуют и общаются друг с другом и как они совершают покупки. Тем не менее основные принципы маркетинга остаются прежними. Сама модель безупречна и не умаляет своей значимости, так же, как и прежде решающим образом влияет на продвижение брендов.
Сегодня в онлайн-продажах выигрывает тот, кто может предложить наиболее удобную сервисную модель. 19% россиян когда-либо уже покупали онлайн товары для детей, 35% — средства по уходу за собой. Есть прогнозы развития сервисов подписки на доставку еды (в США 15% опрошенных уже имеют как минимум одну подписку). В России спрос на подобную услугу только формируется (подписаться пробовали 4%, почти 46% хотели бы попробовать оформить подписку на доставку FMCG). Российская онлайн-торговля, хотя пока и находится на достаточно низком уровне, растет активными темпами. К 2025 г., по прогнозам Минпромторга, доля e-сommerce в России может вырасти до 20%. Цена всегда была ключевым фактором конкуренции среди производителей за внимание потребителя. В новых условиях клиенты ищут цену, сопоставляя ее со временем и удобством доставки. Теперь цена отражает не просто стоимость товара, а его ценность, в которой отражаются условия и сервис предлагаемых услуг. Продвижение. Распространение информации (контента) среди потребителей с помощью СМИ, системы маркетинговых коммуникаций с целью вызвать у них желание приобрести товар или услугу ведет к стимулированию сбыта. Однако теперь важно не только распространять контент среди потребителей на различных платформах, но и устанавливать с ними лояльные отношения, более точно позиционировать свой продукт. Благодаря специальным маркетинговым исследованиям можно понять, как воспринимаются товар, цена, место продажи и реклама в традиционном маркетинге. Сегодня, чтобы купить качественный товар или услугу, не надо идти в магазин или звонить знакомым и уточнять, где более выгодная цена и высокое качество. Нужно войти в интернет и изучить отзывы о качествах товара (услуги), обслуживания. Информационное поле возможностей приобретения продукта расширяется, поэтому компаниям приходится менять свою привычную тактику. Теперь они обязаны не только быть “на глазах” у потребителя, но и предоставлять последовательно бесценную информацию о своих предложениях. В настоящее время это единственный способ убедить клиентов в ценности своей продукции. Персонализация становится решающей технологией завоевания клиента. Настройка контента в соответствии с комплекс-
ной стратегией онлайн-маркетинга, включающей веб-страницы, блоги, социальные сети, электронную почту, мобильные устройства, другие каналы информирования и доставки, имеет ту же цель — стимулировать взаимодействие с нужными клиентами (целевой аудиторией) в нужное время. В учебнике показано влияние всех факторов комплекса маркетинга-микс 4Р на стратегию цифрового маркетинга. Индустриальный сектор под влиянием новых технологий изменился и модернизировался так же, как и потребительская активность и маркетинговые технологии. Но традиционные способы формирования маркетинга-микс 4P остаются ключевыми для маркетологов в работе с рынком. Учебник состоит из 13 глав. В конце каждой главы предлагаются контрольные вопросы для проверки знаний. Несколько глав содержат абсолютно новую информацию, которая не встречается в подобных изданиях. Приводится список литературы, отражающий основные темы современного маркетинга. Благодарю своих коллег из Гильдии Маркетологов, преподавателей, с которыми работал и работаю, спонсоров, которые поддержали издание этого учебника. Выражаю особую благодарность жене — Веронике Шевченко, сыну — Дмитрию Шевченко. Приятного путешествия в мир современного маркетинга!
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА 1.1. История появления маркетинга в России Логично начать рассматривать место и роль маркетинга в России с характеристики тех организаций, которые представляют и защищают маркетинг в нашей стране. В России маркетинг представляет Гильдия Маркетологов. Она образована в 2001 г., ее девиз: “Вместе мы можем больше!” Это профессиональное объединение физических лиц, специалистов в сфере маркетинга — научных работников, преподавателей маркетинга, исследователей, консультантов, руководителей служб маркетинга, — созданное для защиты их профессиональных интересов и развития некоммерческого партнерства1. Еще одна площадка представительства маркетинга в России — это Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР, до 2004 г. — РАРА). Она создана в 1993 г., объединяет более 200 компаний — лидеров рынка рекламы и коммерческих коммуникаций. На их долю приходится львиная доля оборота национального рынка рекламных услуг. Члены Ассоциации предоставляют услуги в сфере рекламы и маркетинговых коммуникаций, в частности: • разработку и создание продуктов рекламного творчества (креатива); • медиапланирование, медиабаинг, стратегическое планирование; • продажи рекламных возможностей в различных медиа и интернете; 1 Автор учебника — один из “отцов-основателей” Гильдии Маркетологов. Награжден орденом Гильдии Маркетологов за развитие маркетингового образования в России.
• паблик рилейшнз; • стимулирование сбыта и формирование спроса; • продвижение товаров и услуг, в том числе в местах продаж; • прямой маркетинг; • спонсорство; • маркетинговые и прочие исследования; • дизайн и упаковку; • брендинг; • оформление мест продаж и т. д. В настоящий момент деятельность Ассоциации осуществляется посредством 8 комитетов, 6 комиссий и 2 секций1. Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг (РАМУ) входит в состав АКАР. Это крупнейшая в России некоммерческая организация, с 2001 г. объединяющая более 100 столичных и региональных агентств, специализирующихся на маркетинговых услугах: Consumer Promotion, Sales Promotion, Event Marketing, Trade Marketing (Merchandising), Direct Marketing/CRM. Главная задача Ассоциации — продвижение и развитие индустрии маркетинговых услуг, а также популяризация ее имиджа. РАМУ является организатором уникальных исследований рынка, таких как: “Отношение рекламодателей к рынку маркетинговых услуг”, “Рейтинг BTL-агентств по финансовым оборотам” и др. РАМУ — официальный представитель Международного конкурса MAA Globes Awards, который проводится Всемирной Ассоциацией Маркетинговых Агентств (MAAW), а также учредитель самого значимого конкурса в области маркетинговых услуг России “Серебряный Меркурий”. Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) создана в 1991 г. как общественная некоммерческая организация с правами юридического лица. Учредителями Ассоциации были: Союз журналистов СССР (прекратил свое существование вместе с распадом СССР), Ассоциация работников рекламы, Жур- фонд РСФСР, Секретариат ООН (Нью-Йорк, департамент общественной информации), Торгово-промышленная палата РСФСР, Российская товарно-сырьевая биржа, Московская товарная биржа, Росвнешторг, Внешторгреклама, Посольство СССР в США, 1 Автор учебника — эксперт АКАР, состоит в одной из ее комиссий.
Управление информации МИД СССР, Агентство экономических новостей, Институт социологии парламентаризма. Миссия РАСО — консолидация усилий отдельных операторов PR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения. Цели РАСО — создание инфраструктуры отрасли Public Relations для всестороннего и поступательного развития сферы связей с общественностью; защита интересов PR-отрасли в целом и каждого ее субъекта в частности; внедрение в практику и деловой оборот в рамках отрасли профессиональных и этических норм, а также контроль за их соблюдением; развитие кадрового потенциала PR- отрасли и совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью. Родина маркетинга — США и Западная Европа1. Именно поэтому так много терминов, фраз, клише англоязычного происхождения. Российские профи маркетинга привыкли к этому, освоив данный язык. В России маркетинг воспринимают сложно и неоднозначно. Различные члены общества и ученые, представляющие фундаментальные науки, до сих пор негативно относятся к употреблению маркетинговых терминов. Острую критику маркетинг получил, когда в 1990-е гг. начал распространяться его сетевой, многоуровневый вариант. В это время в свободной продаже появляются первые европейские товары: пищевая добавка “Гербалайф”, немецкая посуда “Цептер”, шведская косметика “Орифлейм”, предлагают услуги страхово- 1 Самый известный и солидный представитель маркетинга, родоначальник в этой области — это Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association, AMA). АМА — общенациональная профессиональная организация руководящих работников в области маркетинга и маркетинговых исследований, руководителей служб сбыта, специалистов по рекламе и преподавателей маркетинга. Штаб-квартира находится в Чикаго. АМА основана в 1915 г., издает для широкой публики журналы Marketing News, Journal of Marketing и Journal of Marketing Research. Она также распространяет библиографию и различную литературу по маркетингу. Еще одной известной структурой, которая представляет интересы маркетинга, является Ассоциация рекламодателей товаров промышленного назначения США (Assotiation of industrial advertisers, AIA). AIA — профессиональная организация маркетинга, объединяющая руководителей рекламных и маркетинговых отделов компаний.
го бизнеса некоторые австрийские компании, которые сослужили маркетингу плохую службу, на долгие годы испортив его имидж и репутацию. Вот тогда маркетинг и стал ассоциироваться с обманом покупателя, с технологией агрессивных продаж, попыткой любым способом продать товар покупателю. До сих пор в электричках мы наблюдаем эпизоды таких “продаж”, которые называют маркетингом. Среди российских ученых в отношении маркетинга как академического и образовательного направления сложилось негативное восприятие. Маркетинг в интерпретации академического сообщества представляет собой интеллектуальную сироту. Они уверены, что это сплав, теоретическая конструкция, которая впитала в себя многие принципы и теории фундаментальных наук: философии ( прежде всего, социологии), экономики, психологии. Сам же маркетинг — теория, “не имеющая ни роду, ни племени”, посему не имеет основания называться наукой. Не в чести маркетинг у политиков и журналистов. До недавних пор считалось неприемлемым произносить этот термин с трибун1. На телевизионных каналах время от времени появляется жесткая критика и ирония в адрес маркетинга, который рассматривают как технологию, способную запутать покупателя и “втиснуть” ему ненужный товар или навязать такую же услугу. Даже студенты, избравшие маркетинг в качестве своей специальности, по сей день задаются вопросом: “Как правильно произносится термин “маркетинг”: с ударением на первом или втором слоге?”2 Правда, среди исследователей маркетинга также нет единства в его трактовке. Некоторые считают маркетинг своеобразной философией бизнеса3, общей ориентацией менеджмента развития бизнеса организации на конкурентном рынке. Другие рассматри- 1 Ситуация постепенно меняется, и даже в официальных СМИ все чаще звучат слова “маркетинг”, “реклама”, “связи с общественностью”. 2 См.: Шевченко Д. А. Теория и практика употребления маркетинговой терминологии // Практический маркетинг. 2003. № 3. С. 2–3. 3 Философия (от др.-греч. — любовь к мудрости, любомудрие; от— люблю и — мудрость) — дисциплина, изучающая наиболее общие существенные характеристики и фундаментальные принципы реальности (бытия) и познания, бытия человека, отношения человека