Основы рекламы

К. В. Антипов 

ОСНОВЫ
РЕКЛАМЫ

Учебник

5-е издание, стереотипное

Рекомендовано ГОУ ВПО
«Государственный университет управления» 
в качестве учебника для студентов 
экономических вузов

Министерство образования и науки Российской Федерации
ФГАУ «Федеральный институт развития образования»
Регистрационный номер рецензии 522 от 29.12.2008 г. 

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2021

УДК 659
ББК 76.0
А72

Антипов К. В.
Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — 5-е изд., 
стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2021. — 326 с.

ISBN 978-5-394-04207-2

В учебнике рассказывается об истории развития, видах, 
роли рекламы в современной экономике, о содержании основных этапов рекламного планирования, об особенностях каналов распространения рекламной информации, о том, как выбрать целевую аудиторию, сформулировать цели и задачи рекламной стратегии и тактики, а также сформировать эффективную рекламную cтратегию.
Отдельные разделы посвящены современным и наиболее 
перспективным направлениям рекламной деятельности, современным рекламным технологиям, маркетингу рекламного 
агентства.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Экономика», «Менеджмент» и «Торговое дело», а также для специалистов, работающих в рекламе.
УДК 659
ББК 76.0

А72

ISBN 978-5-394-04207-2 
© Антипов К. В., 2008
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2008

Содержание

1. Реклама в Европе и США  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

1.1. Эпоха промышленной революции  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

1.2. Эпоха научно-технической революции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

1.3. Эпоха глобализации.Международная реклама  . . . . . . . . . . . . . . 15

2. Реклама и общество. Международный опыт 
общественного контроля рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

3. История и этапы развития рекламы в России. 
Особенности и современные проблемы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

4. Кросс-культурный анализ рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

5. Особенности современного этапа развития экономики. . . . . . . . . . . 51

6. Реклама в системе маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

6.1. Концепция “4Р”  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

6.2. Маркетинг продукта. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

6.3. Социальный маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

6.4. Моделирующий маркетинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

7. Рекламный процесс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

8. Виды рекламы (рекламной коммуникации) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

8.1. Социальная реклама. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

8.2. Политическая реклама  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

8.3. Коммерческая реклама. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

9. Общие требования к рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

10. Постановка целей и задач рекламной кампании. . . . . . . . . . . . . . . . 119

11. Маркетинговые исследования. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

11.1. Разведочное исследование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

11.2. Описательное исследование  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

11.3. Каузальное исследование. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях. . . . . . . . . . 148

12. Целевая аудитория кампании  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

12.1. Загадки теорий “поведения потребителей”. . . . . . . . . . . . . . . . 151

12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей. . . . . . . . 155

12.3. “Мишень” рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

12.4. Как выбрать целевой сегмент?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164

12.5. Качественные исследования 
аудитории  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

13. Средства распространения рекламы. 
Медийное планирование. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

13.1. Реклама и телевидение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

13.2. Реклама и радио  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199

13.3. Реклама и пресса  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201

13.4. Наружная реклама  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

13.5. Реклама и Интернет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207

14. Медийное планирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

14.1. Выбор конкретных носителей. Медийный план  . . . . . . . . . . . 214

15. Уникальное торговое предложение (УТП)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221

16. Позиционирование. Брендинг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224

16.1. Основные идеи теории позиционирования. . . . . . . . . . . . . . . . . 225

16.2. Разработка стратегии позиционирования  . . . . . . . . . . . . . . . . . 226

16.3. Определение текущей позиции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226

16.4. Выбор желаемой позиции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229

16.5. Разработка стратегии достижения позиции . . . . . . . . . . . . . . . 231

16.6. Брендинг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

17. Эвристиченские методы в рекламе  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235

17.1. “Мозговой штурм” и IGI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235

17.2. Синектика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239

18. Рекламная аргументация  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244

18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении 
низкого риска покупки и информационной мотивации 
потребителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245

18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении 
низкого риска покупки и трансформационной мотивации 
потребителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247

18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении 
высокого риска покупки и информационной мотивации 
потребителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249

18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении 
высокого риска покупки и трансформационной мотивации 
потребителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

19. Оценка эффективности рекламы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253

19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. 
Подходы к оценке эффективности. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253

19.2. Претестинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256

19.3. Посттестинг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259

20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка  . . . . . . . 263

21. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы. . . . . . . . . . . 269

22. Перспективные направления рекламной деятельности 
и современные рекламные технологии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273

22.1. Интегрированные маркетинговые 
коммуникации (ИМК). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273

22.2. Маркетинг отношений. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285

23. Современные особенности маркетинга 
рекламных агентств . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313

1. Реклама в Европе и США

1.1. Эпоха промышленной революции

Бурное развитие рекламного дела началось сравнительно 
недавно — во второй половине XIX в. В Англии промышленный 
переворот завершился к концу 40-х годов XIX столетия. Здесь 
значительно возросло городское население. К середине XIX в. 
оно сравнялось с сельским. В 1845 г. Ф. Энгельс писал об Англии: 
“Теперь это страна… с огромными фабричными городами… с 
трудолюбивым, интеллигентным, густым населением, две трети 
которого заняты в промышленности и которое составляет совершенно другую нацию с другими нравами и другими потребностями, чем раньше”. Промышленный переворот во Франции 
сделал заметные успехи в 50–60-х годах XIX в. Открывались 
фабрики с паровыми двигателями, создавались крупные фирмы 
и компании. Германия в середине XIX в. по уровню промышленного развития напоминала Францию. Примерно четверть ее 
населения проживало в городах, начинало развиваться крупная 
фабричная промышленность. Среди городского населения многочисленную прослойку составляли средние классы — мелкие 
торговцы и ремесленники.1

Во время промышленной революции машины многократно 
повысили производительность труда, стремительно возросли 
объемы производства продукции. Сбыт в условиях ужесточившейся конкуренции требовал повышения качества изделий, 
снижения цен. Объективные условия, сформировавшиеся в 

1 Макаренко А. П. Теория и история кооперативного движения: 
Учебное пособие — М.: ИВЦ “Маркетинг”, 1999. С. 43–45.

результате стремительного развития промышленных технологий в Европе и США, обусловили предпосылки стремительного 
прогресса в рекламе. Во-первых, реклама стала эффективным 
стимулятором массового сбыта продукции. Во-вторых, получила 
возможность использовать новую технику (первый трансконтинентальный телеграф начал работать в 1861 г., трансконтинентальная железная дорога — в 1869 г., линотипная печатная 
машина изобретена в 1886 г.).
Новые технологические и экономические условия в производстве и сбыте продукции привели к радикальным изменениям практически во всех известных тогда направлениях 
рекламной деятельности. Изменения касались технической 
стороны представления коммерческой информации. Активно 
разрабатывались и совершенствовались новые технические 
формы ее распространения. Так, лондонский купец Харрис 
в 1824 г. предложил устанавливать на курсировавших по городу повозках вращающиеся тумбы с внутренним подсветом. 
Размещавшиеся на них плакаты пропитывались маслом и 
освещались изнутри фонарями. О рекламе конца XIX в. можно 
было прочесть: “Американские газеты сообщили недавно, что 
в США предстоит вскоре введение во всеобщее употребление 
световых электрических реклам. Это нововведение заключается 
в применении световой электрической энергии для получения 
на особых местах или же на стенах и брандмауэрах городских 
зданий световых отражений в виде объявлений на всевозможных 
языках. Редакции некоторых американских газет предполагают 
применить это же средство для ежедневных публикаций своих 
вечерних известий… Один предприимчивый американец прибил 
в различных местах Нью-Иорка громадной величины доски, от 
20 м ширины и 27 м высоты, на которых установлено 1457 ламп 
накаливания с разноцветными колпачками. Лампы устроены в 
форме букв в 2 м высоты, и эти буквы так сгруппированы, что составляют семь различных фраз, в которых восхваляется какоелибо универсальное средство от той или другой болезни. Главное 
заключается в том, что отдельные фразы то вспыхивают, то 
тухнут. Это возбуждает любопытство толпы и все стремятся к 

светящейся рекламе, так как Нью-Йорк не может похвастаться 
изобилием света”1.
Именно в XIX столетии во многих странах Европы создаются профессиональные рекламные конторы. В 1862 г. во 
Франкфурте-на-Майне организовывается рекламное предприятие Франца Экштейна, которое устанавливает на улицах 
города специальные тумбы под размещение рекламных объявлений. Примерно к этому времени относятся первые попытки государства взять под контроль бурно растущую отрасль. В 1885 г.
в Берлине назначается ответственный за городскую рекламу. 
В обязанность ему вменялась борьба за освобождение города 
от уродующих его облик объявлений, которые наклеивали на 
стенах, дверях, деревьях.
XIX век называют “золотым временем” газетноиздательского дела, особенно в Америке, где появились настоящие гиганты средств массовой информации и печатной рекламы. 
Начало рекламному газетному “буму” в США положил Дж. 
Беннет, основавший в 1835 г. нью-йоркскую газету “Геральд”2. 
В 1830 г. в Северной Америке было уже около 1200 газет, из них 
65 ежедневных. В 1860 г. их насчитывалось более 3000. В 1870 г. 
издавалось порядка 700 журналов. В 1880 г., всего 10 лет спустя, 
журналов насчитывалось уже 2400. Различные темпы развития 
печатной рекламы в СМИ в Америке и Европе объясняются целым рядом причин, основной среди которых была экономическая. 
Рост уровня образования и культурных запросов населения, расширение транспортной сети, введение конгрессом США в 1879 г.
специально сниженных почтовых тарифов, создание системы 
бесплатной доставки посылок в сельские местности — все это во 
взаимодействии с возрастающим стремлением промышленников 
к сбыту своей продукции в общенациональном масштабе привело 
к более чем двукратному росту числа наименований журналов 
за десятилетие (с 1880 по 1890 гг.).

1 Плисский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. — 
Спб.: 1893.

2 Ulanoff St. Advertising in America. — N.Y.: Hasting House Publishers, 
1977. P. 3–10.

В ряде стран Европы был введен государственный налог на 
публикацию рекламных объявлений в газетах. В Англии, например, этот налог существовал до 1853 г. Правительство США 
таких налогов не вводило. Издатели поняли, что доходы от рекламы могут заменить собой поступление средств от подписки, 
снизили подписные цены, а для сохранения уровня доходов 
стали агрессивно пропагандировать свои издания как средства 
распространения рекламы.
Рекламный бум в прессе США на рубеже XIX–XX вв. ярко 
иллюстрирует пример журнала “Харперс”. Это издание в течение 14 лет вообще не принимало рекламу к публикации, но в 
1900 г. в нем было опубликован такой объем рекламы, который 
превысил все количество рекламных объявлений в этом журнале 
за предшествующие 22 года.
Среди важных факторов, способствовавших развитию рекламы во второй половине XIX в., было возникновение рекламных агентств. В Англии рекламные агентства существовали уже 
в 1800 г., а первые американские агенты начали свою деятельность в начале 40-х годов XIX в. Как в Европе, так и в США 
рекламные агенты были первоначально лишь посредниками по 
продаже места для размещения рекламы в газетах и журналах. Они действовали по схеме, которая известна современным 
специалистам под термином “медиа байинг”. Они закупали у 
издателей место по оптовым тарифным ставкам и перепродавали его рекламодателям по розничной, т. е. более высокой цене. 
При этом агенты не предоставляли никаких услуг творческого 
характера, не проводили никаких исследований, связанных с 
информационным рынком (рынком СМИ). Это объясняется тем, 
что только простейшая функция рекламы как ускорителя товарооборота, т. е. ее информационная функция, осознавалась или 
была доступна пониманию подавляющего числа рекламодателей. 
Таким образом, ограниченный объем услуг рекламных агентств 
был вполне оправдан.
Итак, революционные изменения в сфере производства, 
ставшие следствием промышленной революции, привели к 
формированию объективной потребности в информационном 
воздействии на рынки потребления.