Организация работы интернет-магазина

М. В. Прохорова, А. Л. Коданина

ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ 
ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА

6-е издание, стереотипное

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2023

УДК  339
ББК  65.5
П84

Прохорова М. В.
Организация   работы   интернет-магазина  /  М.   В.   Прохорова, А. Л. Коданина. — 6-е изд., стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2023. — 332 с. 

ISBN 978-5-394-05311-5

В книге рассматриваются этапы создания интернетмагазина, дается типология предпринимателей, инвестирующих в интернет-торговлю. Авторы анализируют потребности и мотивы онлайн-покупателей, уделяют внимание вопросам платежей и доставки, приводят мнения «пионеров» сетевой торговли в России, Белоруссии и на Украине. 
Книга адресована предпринимателям, ищущим пути расширения торговли. Она полезна также экспертам в сфере цифровых технологий, финансов, маркетинга и логистики и будет 
хорошим помощником аспирантам и студентам, которые изучают коммерцию, торговое дело и менеджмент. 

П84

ISBN 978-5-394-05311-5 
© Прохорова М. В., Коданина А. Л., 2014
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2014

Подписано в печать 28.09.2022. Формат 6090 1/16. 
Бумага офсетная № 1. Печ. л. 20,75. Тираж 50 экз. 

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.:  8 (495) 668-12-30, 8 (499) 182-01-58
E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

Содержание

БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Часть I. КАК ОРГАНИЗОВАТЬ РАБОТУ 
ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

Глава 1. Кто открывает интернет-магазин  . . . . . . . . . . . . . . . . .11

1.1. Развитие бизнеса или личностный рост. . . . . . . . . . . . .11

1.2. Возможности или угрозы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

Глава 2. Кто покупает в интернете  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

2.1. Посетители интернет-магазина  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

2.2. Портреты потенциальных покупателей 
интернет-магазина  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24

Глава 3. Как формируется матрица  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30

3.1. Каждому покупателю интернет-магазина — 
свой формат. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31

3.2. Потребности покупателя — фундамент 
товарной матрицы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37

3.3. Интернет-продажи — по закону  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39

3.4. Оцифровка товарной матрицы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43

3.5. Ориентация на рынок — философия 
ценообразования интернет-магазина . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47

3.6. Закупки на условиях стратегического 
партнерства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49

3.7. Конкуренция или добрая дружба  . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51

3.8. Оценка размера и перспектив рынка. . . . . . . . . . . . . . . .53

3.9. Ваши выгоды. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55

Глава 4. Как создать свой виртуальный образ. . . . . . . . . . . . . .58

4.1. Местоположение, местоположение и еще раз… 
местоположение  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58

4.2. Везучий домен, или Широко распахнутая дверь. . .62

4.3. Скоростная трасса к электронному каталогу . . . . . . .66

4.4. Панель или кирпичная кладка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72

Глава 5. Как завоевать внимание и преданность 
покупателей. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81

5.1. Выбор мишени  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81

5.2. Лук и стрелы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85

5.3. Подбор исполнителя   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95

5.4. Попадание “в яблочко” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96

Глава 6. Как посетитель становится покупателем   . . . . . . . .97

6.1. Формирование заказа посетителем . . . . . . . . . . . . . . . . .97

6.2. Становление покупателя. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105

6.3. Выполнение заказа покупателя  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116

Глава 7. Как поддерживается качество обслуживания 
клиентов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .124

7.1. Возврат товара от клиентов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .124

7.2. Выполнение гарантийных обязательств  . . . . . . . . . . .127

7.3. Оценка качества обслуживания клиентов  . . . . . . . . .130

7.4. Работа с отзывами клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132

Глава 8. Как сократить потери ресурсов . . . . . . . . . . . . . . . . . . .134

8.1. Клиенты под лупой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .134

8.2. Чужие среди своих  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137

8.3. В кругу нелояльных партнеров. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .139

Глава 9. Кто работает в интернет-магазине  . . . . . . . . . . . . . . .141

9.1. Инь и ян организационной структуры  . . . . . . . . . . . . .141

9.2. Точный расчет нужного персонала. . . . . . . . . . . . . . . . .146

9.3. Преданность интернет-магазину как призвание. . . 149

Глава 10. Как оценить эффективность бизнеса  . . . . . . . . . . .158

10.1. Регулярная оценка  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159

10.2. Инвестиционная эффективность интернетмагазина. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163

Глава 11. Каким видится будущее интернет-магазинов. . . 168

11.1. Слияние каналов распределения. . . . . . . . . . . . . . . . . .169

11.2. Всеобщая мобилизация  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .172

11.3. На качелях покупательских желаний  . . . . . . . . . . . .174

ЧАСТЬ II. КТО ИДЕТ ВПЕРЕДИ?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176

В мастерской и-тейлинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176

Глава 1. Больше книг — хороших и разных . . . . . . . . . . . . . . .178

Глава 2. Дети — не овощи, им нужно развитие. . . . . . . . . . . .188

Глава 3. Попробуй, а потом купи. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .196

Глава 4. Автомобиль будет доволен  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .209

Глава 5. Интернет-бизнес — это не шутка 
первоапрельская. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .223

Глава 6. В центре внимания — женская аудитория. . . . . . .230

Глава 7. Подарки из “Комода” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .239

Глава 8. Наше преимущество — технологичность . . . . . . . .246

Глава 9. Минимум риска — максимум удовольствия  . . . . .256

Глава 10. Удобство выбора, легкость поиска. . . . . . . . . . . . . . .262

Глава 11. Онлайновый шопинг-молл . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .269

Глава 12. Волшебник из страны OZ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .276

ЧТО СТОИТ ЗА СЛОВОМ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .282

ПРИЛОЖЕНИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .307

1. Домены общего назначения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .307

2. Проверочный лист менеджера по корпоративным 
продажам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .309

3. Проверочный лист курьера  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .311

4. Штатное расписание (валовая выручка — 
2 000 000 руб., 1000 заказов в месяц)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .313

5. Штатное расписание (валовая выручка — 
2 400 000 руб., 1200 заказов в месяц)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .314

6. Штатное расписание (валовая выручка — 
3 000 000 руб., 1500 заказов в месяц)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .315

7. Трудовой договор с работником. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .316

8. Договор о полной индивидуальной материальной 
ответственности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .321

9. Договор о коллективной (бригадной) материальной 
ответственности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .323

10. Обязательство о неразглашении 
конфиденциальной информации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .328

11. Ежемесячный отчет о работе интернет-магазина . . . . . .331

БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ?

Быть или не быть интернет-торговле в XXI веке? Странно 
слышать такой вопрос. Еще более странно — на него отвечать. 
И тем не менее попытаемся. 
Могли бы вы хотя бы день прожить без телевизора? Или 
без сотового телефона? А без компьютера? А без Интернета? 
Сложно, но можно, — скажете вы. И правда, при желании можно. А при очень большом желании можно обойтись и без электричества, и без газа, и без тепла. Можно вообще пересесть из 
автомобиля на арбу, а вместо поезда — на дрезину… Правда, 
живем мы в скоростном XXI веке, и с большой долей вероятности на арбе конкурентов вы не догоните. Чтобы ваш бизнес 
летел вперед со скоростью света, необходимы новые технологии, в первую очередь информационные. 
Когда говорят, что через Интернет можно сделать буквально все, кроме детей, многие скептически улыбаются. А программисты обещают: будем работать и над этим. А если серьезно, то 
именно электронная коммерция сегодня идет (точнее, бежит!) 
вперед семимильными шагами, оставляя позади традиционные 
формы торговли. Уже 10% жителей планеты (а это более 700 млн 
человек) стали постоянными клиентами интернет-магазинов. 
За последние три года только в России объемы рынка виртуальной торговли выросли в несколько раз1. И цифра эта постоянно растет — Интернет ныне не роскошь, а образ жизни, доступный каждому. 
Сегодня можно заполнить холодильник продуктами, купить бытовую технику, редкую книгу, выписать духи из Парижа и при этом не покидать своего жилища. К услугам покупателей — самые разные системы электронных платежей. Это от
1 http://hroniki.biz/newsbiznes/1472/

крывает массу возможностей и экономит время, которое можно потратить с большей пользой, чем, скажем, стояние в пробках по пути из одного супермаркета в другой. Только в Москве 
каждый день возникает около 1000 пробок по 2000 машин в каждой. Если эти автомобили вытянуть в колонну, то ее длина будет равна расстоянию от Москвы до Киева1.
Именно новые технологии объединяют страны и континенты, приближают друг к другу самые отдаленные уголки. Доставка товара клиенту, скажем, в глухую провинцию, уже не является неразрешимой проблемой. Одних только почтовых отделений в России свыше 42 тысяч2, на Украине — не менее развитая сеть. Кроме почты есть еще и масса других способов доставки. Одним словом, широка страна моя родная, и это повод 
для гордости, а не головной боли.
Сегодня процветает именно тот бизнес, который отвечает 
образу жизни людей. История торгового кибер-гуру Amazon.com 
стартовала в 1995 г., и тогда многие предсказывали гибель 
пионеру электронной торговли. Но предприятие, начавшее 
с торговли книгами, затем дополнило ассортимент компактдисками, видеопродукцией, игрушками, электротоварами, 
медикаментами, а потом — и автомобилями, сегодня живет 
и процветает. В 2012 г. товарооборот Amazon.com превысил 
61 млрд долл., а операционная прибыль составила 676 млн долл.3. 
Сегодня в “Амазоне” работают 109 800 сотрудников по всему 
миру4. США, Канада, Мексика, Бразилия, Великобритания, 
Испания, Италия, Франция, Индия, Китай, Япония, Австралия — это далеко не полный перечень регионов, вовлеченных 
в бизнес Amazon.com. И список этот постоянно растет!
Флагман электронной коммерции в Pунете — Ozon.ru — 
ведет свою историю с 1998 г. Сегодня это самый большой российский интернет-магазин с ассортиментом более 2,2 млн товаров и числом зарегистрированных пользователей свыше 

1 См.: http://yaprobki.ru

2 http://russianpost.ru/rp/company/ru/home

3 http://ixbt.com/news/hard/index.shtml?16/50/31

4 http://thenextweb.com/insider/2013/10/24/amazon-hits-109800employees-passing-microsofts-employee-count-first-time/#!seCfi

5,2 млн человек. Оборот компании в 2012 г. достиг почти 
8 млрд руб. Прирост по сравнению с 2011 г. составил 63%1.
А вы хотите иметь высокую прибыль? Нет? Ну тогда этого явно хотят ваши конкуренты! То есть те, кто не боится перемен, для кого вопрос “Быть или не быть интернет-торговле?” 
попросту не стоит. Потому как ответ на него однозначный: конечно, быть! Наша книга — именно для таких читателей. Для 
тех, кто ХОЧЕТ, а с помощью нашей книги — непременно СМОЖЕТ создать успешный интернет-магазин.
Шаг за шагом — начиная с написания бизнес-плана, создания сайта, составления штатного расписания и до оценки эффективности работы интернет-магазина — мы будем с вами. 
На конкретные вопросы будут даны конкретные ответы: как 
определить свои сильные и слабые стороны, составить портрет 
своего покупателя, определить ассортиментную матрицу, удовлетворяющую покупательские потребности, с помощью каких 
инструментов создать действенный сайт, как обеспечить выполнение заявок покупателей, как заслужить доверие своего 
клиента и удержать его на протяжении длительного времени, 
как снизить потери интернет-магазина и т. д. 
Во второй (практической) части готовыми рецептами 
интернет-коммерции с вами поделятся пионеры российского, 
украинского и белорусского рынка электронного бизнеса. Те, 
кто были первопроходцами “электронной целины”, кому приходилось преодолевать непонимание, скепсис, иронию окружающих. В итоге они накопили уникальный опыт ведения электронной коммерции, которым и делятся с нашими читателями. Мы искренне благодарим за участие в проекте Олега Витенко (http://bookshop.ua), Светлану Брыль и Светлану Ермак (http://znaika.com.ua), Алексея Ровдо и Татьяну Цветкову (http://softkey.ru), Константина Соколова (http://braz.by), 
Дмитрия Лаппо (http://petrovka.ua), Петра и Светлану Киреевых (http://literie.ru), Михаила Рохманюка и Дмитрия Паленкова (http://komod.ua), Егора Анчишкина (http://zakaz.ua), 
Алексея Созинова (http://ufl.ua), Александра Соснина 
(http://booking.infoflot.com), Камиля Курмакаева и Максима 
Фалдина (http://wikimart.ru), Сергея Гриневича (http://oz.by).

1 http://pro-books.ru/news/3/12041

В конце книги мы поместили ключевые понятия и термины, применяемые на практике и используемые в тексте.
Авторы также выражают глубокую благодарность всем, 
кто помогал создавать книгу, давал свои комментарии, направлял творческую мысль авторов. Хотелось бы персонально сказать спасибо директору XT-Labs Максиму Слободянюку, директору компании Owox Владиславу Флаксу, директору по 
развитию системы управления web-проектами “1С-Битрикс” 
Алексею Сидоренко, директору и основателю web-cтудии “А1” 
Андрею Ивахненко, основателю web-студии R-top Константину Рогачеву, директору компании Hvosting.ua Константину Кравченко, директору компании Mirohost.ua Павлу Блоцкому, основателю компании USABILITYLAB Дмитрию Сатину, генеральному директору “QIWI Кошелька” Андрею Попкову, генеральному директору платежной системы Portmone.
ua Игорю Горину, генеральному директору сети постаматов 
PickPoint Надежде Романовой, директору по маркетингу и развитию фулфилмент-оператора “Бета продакшн” Алексею Жукову, директору по логистике компании Vistep Степану Колоту, 
основателю интернет-магазина Futbolka.ua Денису Олейникову, UE-специалисту социально-развлекательной сети “Фотострана” Михаилу Фролову.