Организация коммерческой деятельности

Î. Â. Ïàìáóõ÷èÿíö

ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈß
ÊÎÌÌÅÐ×ÅÑÊÎÉ
ÄÅßÒÅËÜÍÎÑÒÈ

Учебник

7е издание

Рекомендовано федеральным государственным
бюджетным учреждением
«Федеральный институт развития образования»
(ФГБУ «ФИРО») в качестве учебника для использования
в образовательном процессе образовательных организаций,
реализующих программы среднего профессионального
образования по специальности «Коммерция» (по отраслям)

Регистрационный номер рецензии 100 от 11 мая 2018 г.
(Федеральный институт развития образования)

Москва
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
2023

Серия «Среднее профессиональное образование»

УДК 339.1
ББК 65.422
          П15

Памбухчиянц, Ольга Валерьевна.
Организация коммерческой деятельности : учебник /
О. В. Памбухчиянц. — 7е изд. — Москва : Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2023. — 266 с.

ISBN 9785394052729.

Учебник подготовлен в соответствии с Федеральным государственным образовательным стандартом среднего профессионального образования  по специальности «Коммерция» (квалификация — менеджер по продажам).
С учетом современного опыта рассматриваются основные
этапы коммерческой деятельности в торговле.
Для студентов и преподавателей образовательных организаций среднего профессионального образования, а также
специалистов коммерческих служб торговых организаций, начинающих предпринимателей и слушателей школ бизнеса.

ISBN 9785394052729

Рецензенты:
Ю. К. Баженов — доктор экономических наук, профессор, РЭУ
им. Г. В. Плеханова;
Л. П. Дашков — заслуженный работник высшей школы Российской Федерации, доктор экономических наук, профессор, Российский
университет кооперации.

© Памбухчиянц О. В., 2021, с изменениями
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2021,
     с изменениями

 П15

Подписано в печать 10.09.2022. Формат 6090 1/16.
Бумага офсетная № 1. Печ. л. 16,75.
Тираж 200 экз. Заказ № 181794

Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.:  8 (495) 6681230, 8 (499) 1820158
Email: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

Îãëàâëåíèå

Введение..................................................................................................................................... 7
Глава 1. Основы коммерческой деятельности ......................................... 9
§ 1.1. Сущность и задачи коммерческой деятельности .................... 9
§ 1.2. Организационноправовые формы субъектов
коммерческой деятельности .......................................................................... 11
§ 1.3. Характеристика основных объектов
коммерческой деятельности .......................................................................... 15
§ 1.4. Основные этапы коммерческой деятельности ........................ 18
§ 1.5. Государственное регулирование
коммерческой деятельности .......................................................................... 24
Вопросы для самоконтроля ................................................................................. 31

Глава 2. Коммерческие службы торговых организаций.............. 33
§ 2.1. Цели, задачи и структура коммерческой службы............... 33
§ 2.2. Должностные обязанности работников
коммерческой службы ......................................................................................... 36
§ 2.3. Этические принципы коммерческой деятельности ........... 46
Вопросы для самоконтроля ................................................................................. 48

Глава 3. Коммерческая информация и коммерческая
тайна ..................................................................................................................................... 50
§ 3.1. Понятие информации, ее роль в коммерческой
деятельности ................................................................................................................. 50
§ 3.2. Коммерческая тайна и способы ее защиты ................................ 53
Вопросы для самоконтроля ................................................................................. 57

Глава 4. Реклама в коммерческой деятельности ................................ 58
§ 4.1. Сущность и значение рекламы в коммерческой
деятельности ................................................................................................................. 58
§ 4.2. Правовое обеспечение рекламной деятельности.................. 59
§ 4.3. Особенности рекламы отдельных видов товаров ................. 72
§ 4.4. Классификация и характеристика средств
современной рекламы .......................................................................................... 78
§ 4.5. Эффективность торговой рекламы .................................................... 94
Вопросы для самоконтроля ................................................................................. 96

Глава 5. Договоры в коммерческой деятельности ............................. 98
§ 5.1. Понятие о сделках и договорах, их классификация .......... 98
§ 5.2. Порядок заключения договора ........................................................... 104
§ 5.3. Изменение и расторжение договора.............................................. 107
§ 5.4. Ответственность за нарушение обязательств
по договору и обеспечение их исполнения ..................................... 109
§ 5.5. Виды договоров, применяемых в коммерческой
деятельности............................................................................................................... 112
§ 5.6. Договор куплипродажи, его содержание ................................ 117
Вопросы для самоконтроля .............................................................................. 127

Глава 6. Коммерческая работа по оптовым закупкам
товаров............................................................................................................................. 129
§ 6.1. Значение закупочной работы, ее содержание ...................... 129
§ 6.2. Особенности договора поставки, порядок его
заключения, изменения и расторжения ................................................. 132
§ 6.3. Структура и содержание договора поставки......................... 135
Вопросы для самоконтроля .............................................................................. 142

Глава 7. Коммерческая работа по продаже товаров..................... 143
§ 7.1. Коммерческая работа по продаже товаров
на предприятиях оптовой торговли ............................................................. 143
§ 7.2. Организация продажи товаров на оптовых рынках ....... 145

§ 7.3. Организация продажи товаров в магазинах
кеш-эндкерри ......................................................................................................... 148
§ 7.4. Содержание коммерческой работы
на предприятиях розничной торговли ............................................... 150
Вопросы для самоконтроля .............................................................................. 153

Глава 8. Организация куплипродажи товаров
на ярмарках, биржах и аукционах ........................................................ 155
§ 8.1. Организация закупок товаров на оптовых
ярмарках........................................................................................................................ 155
§ 8.2. Организация торговли на товарных биржах ......................... 159
§ 8.3. Организация проведения аукционных торгов...................... 165
Вопросы для самоконтроля .............................................................................. 169

Глава 9. Формирование ассортимента и управление
товарными запасами в торговле .............................................................. 171
§ 9.1. Виды покупательского спроса и задачи
его изучения ............................................................................................................... 171
§ 9.2. Понятие о торговом ассортименте ................................................... 173
§ 9.3. Особенности формирования ассортимента
товаров в оптовой и розничной торговле ......................................... 176
§ 9.4. Управление товарными запасами в торговле........................ 179
Вопросы для самоконтроля .............................................................................. 181

Глава 10. Формы сотрудничества в коммерческой
деятельности.............................................................................................................. 182
§ 10.1. Франчайзинг ..................................................................................................... 182
§ 10.2. Финансовая аренда (лизинг) .............................................................. 186
§ 10.3. Факторинг ........................................................................................................... 189
§ 10.4. Товарообменные операции (бартер) ........................................... 191
Вопросы для самоконтроля .............................................................................. 192

Глава 11. Риски в коммерческой деятельности
и ее эффективность .................................................................................................... 194

§ 11.1. Понятие рисков и их страхование ................................................ 194
§ 11.2. Экономический эффект и эффективность
коммерческой деятельности ....................................................................... 199
Вопросы для самоконтроля .............................................................................. 201

Тесты для самопроверки....................................................................................... 202

Краткий словарь терминов ................................................................................ 206

Приложения ..................................................................................................................... 218

ÂÂÅÄÅÍÈÅ

Федеральным государственным образовательным стандартом среднего профессионального образования (ФГОС СПО) по
специальности “Коммерция” (по отраслям) в качестве одной из
дисциплин профессионального модуля предусмотрена дисциплина “Организация коммерческой деятельности”. Освоение данной дисциплины позволит будущим менеджерам по продажам,
занятым в сфере торговли, приобрести следующие общие (ОК)
и профессиональные (ПК) компетенции, предусмотренные
ФГОС СПО:
ОК 1 — Понимать сущность и социальную значимость своей будущей профессии, проявлять к ней устойчивый интерес;
ОК 2 — Организовывать собственную деятельность, выбирать типовые методы и способы выполнения профессиональных
задач, оценивать их эффективность и качество;
ОК 3 — Принимать решения в стандартных и нестандартных ситуациях и нести за них ответственность;
ОК 4 — Осуществлять поиск и использование информации,
необходимой для эффективного выполнения профессиональных
задач, профессионального и личностного развития;
ОК 6 — Работать в коллективе и в команде, эффективно
общаться с коллегами, руководством, потребителями;
ОК 7 — Самостоятельно определять задачи профессионального и личностного развития, заниматься самообразованием,
осознанно планировать повышение квалификации;
ОК 12 — Соблюдать действующее законодательство и обязательные требования нормативных документов, а также требования стандартов, технических условий;

виды договоров, применяемых в торговле;
содержание коммерческой работы по закупкам товаров;
содержание коммерческой работы по продаже товаров;
организацию биржевой и аукционной торговли;
принципы формирования ассортимента товаров и управления товарными запасами на всех этапах товародвижения;
основные формы сотрудничества в коммерческой деятельности (франчайзинг, лизинг, факторинг);
основы рекламной деятельности;
уметь:
организовать коммерческую деятельность по закупке товаров;
организовать коммерческую деятельность по продаже
товаров на оптовых и розничных торговых предприятиях;
составлять и анализировать различные виды договоров
куплипродажи;
владеть навыками:
использования аналитических методов для оценки эффективности коммерческих решений на предприятиях;
работы с нормативными правовыми актами и нормативнотехническими документами, необходимыми для осуществления профессиональной деятельности.
Дисциплина “Организация коммерческой деятельности”
тесно связана с другими учебными дисциплинами профессионального модуля: “Организация торговли”, “ Техническое оснащение торговых организаций и охрана труда”, “Маркетинг”,
“Товароведение продовольственных и непродовольственных
товаров” и др. Наряду с ними она способствует всесторонней
подготовке будущих специалистов среднего звена для сферы
торговли.

Ãëàâà 1. Îñíîâû êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè

§ 1.1. Ñóùíîñòü è çàäà÷è êîììåð÷åñêîé
äåÿòåëüíîñòè

Слово “коммерция” происходит от латинского commercium —
торговля. Поэтому часто эти слова используются как синонимы, а понятие “коммерческая деятельность” в узком смысле
трактуется как деятельность, связанная с торговлей, куплейпродажей товаров.
Существует и более широкое толкование этого понятия, в
соответствии с которым коммерческая деятельность отождествляется с деятельностью предпринимательской.
Причиной этого является то обстоятельство, что в гражданском законодательстве Российской Федерации применяется
термин “коммерческие организации”, которыми признаются
организации, преследующие извлечение прибыли в качестве
основной цели своей деятельности. А в соответствии со ст. 2
Гражданского кодекса РФ1 предпринимательской является самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или
оказания услуг лицами, зарегистрированными в качестве предпринимателей в установленном законом порядке.

1 Реквизиты упоминаемых в тексте учебника нормативных правовых
документов приведены в приложении 1.

Таким образом, с точки зрения гражданского законодательства любая законная деятельность, направленная на получение
прибыли, является коммерческой.
На практике же коммерческую деятельность чаще рассматривают как разновидность предпринимательства, осуществляемого в сфере обращения товаров и услуг. Поэтому в дальнейшем в учебнике речь будет идти именно о коммерческой деятельности в торговле.
Посредством торговли обеспечивается обращение товаров,
т. е. их движение из сферы производства в сферу потребления.
Поэтому коммерческая деятельность в торговле включает в себя:
• изучение спроса и определение потребностей в товарах;
• выявление поставщиков товаров и установление с ними
хозяйственных связей;
• организацию оптовой продажи товаров;
• организацию розничной продажи товаров;
• формирование ассортимента и управление товарными запасами;
• рекламноинформационную деятельность;
• оказание торговых услуг.
Следовательно, коммерческая деятельность в торговле
представляет собой совокупность последовательно выполняемых торговоорганизационных операций, которые осуществляются в процессе куплипродажи товаров и оказания
торговых услуг с целью получения прибыли.
Осуществляя коммерческую деятельность, предприятия
торговли должны:
• строго соблюдать действующее законодательство;
• принимать эффективные коммерческие решения, позволяющие получать прибыль, необходимую для дальнейшего развития их деятельности;
• повышать качество обслуживания покупателей.
Соблюдение указанных выше требований способствует успешному выполнению задач, стоящих перед коммерческими
службами организаций торговли. Основными такими задачами
являются:

• совершенствование работы по изучению конъюнктуры
рынка на основе маркетинговых исследований;
• своевременное принятие решений, соответствующих сложившейся на рынке ситуации;
• формирование взаимовыгодных отношений с партнерами (поставщиками и оптовыми покупателями);
• усиление роли договоров и укрепление договорной дисциплины;
• установление длительных хозяйственных связей с поставщиками;
• повышение эффективности коммерческой деятельности
за счет автоматизации отдельных операций, связанных с заключением и исполнением договоров, управлением товарными
запасами и др.
Успех коммерческой деятельности торговых организаций
во многом зависит от состояния их материальнотехнической
базы, ассортимента реализуемых товаров и перечня оказываемых услуг, уровня конкуренции на рынке и других факторов.
Немаловажную роль играет и уровень квалификации управленческого персонала, а также работников коммерческой и
других служб предприятия, их отношение к выполняемой работе, заинтересованность в результатах своего труда.

§ 1.2. Îðãàíèçàöèîííî-ïðàâîâûå ôîðìû ñóáúåêòîâ
êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè

В роли субъектов коммерческой деятельности выступают
предприятия оптовой и розничной торговли1. Они выполняют

1 Оптовая торговля — вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в предпринимательской деятельности (в том числе для перепродажи) или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием.
Розничная торговля — вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в личных, семейных, домашних и иных целях, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

функцию посредника, связывающего между собой сферу производства и сферу потребления, способствуют доведению товаров до конечных потребителей.
Коммерческую деятельность осуществляют как организации и предприятия различных организационноправовых форм
(юридические лица), так и физические лица (индивидуальные
предприниматели).
В соответствии с Гражданским кодексом РФ юридическим
лицом признается организация, имеющая в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество и отвечающая им по своим обязательствам.
Такая организация может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права,
нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Юридические лица должны также иметь самостоятельный баланс или
смету.
Юридическое лицо считается созданным с момента его государственной регистрации в органах юстиции.
В зависимости от формы собственности, на которой базируются юридические лица, они делятся на частные, государственные и муниципальные.
По основным целям деятельности юридические лица могут быть коммерческими или некоммерческими организациями.
Коммерческие организации в качестве основной цели своей деятельности преследуют извлечение прибыли, которая распределяется между их участниками. Они могут создаваться в
следующих организационноправовых формах:
• хозяйственные товарищества (полное товарищество, товарищество на вере);
• хозяйственные общества (открытые и закрытые акционерные общества, общества с ограниченной или дополнительной ответственностью);
• производственные кооперативы;
• унитарные предприятия (государственные, муниципальные).

Наибольшее распространение в нашей стране получили
коммерческие организации в форме обществ с ограниченной
ответственностью и акционерных обществ.
Обществом с ограниченной ответственностью признается
учрежденное одним или несколькими лицами хозяйственное
общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники
общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Участники общества, не полностью
оплатившие доли, несут солидарную ответственность по обязательствам общества в пределах стоимости неоплаченной части
принадлежащих им долей в уставном капитале общества.
Акционерным обществом признается коммерческая организация, уставный капитал которой разделен на определенное
число акций, удостоверяющих обязательственные права участников общества (акционеров) по отношению к обществу. Акционеры не отвечают по обязательствам общества и несут риск
убытков, связанных с его деятельностью, в пределах стоимости
принадлежащих им акций. Акционеры, не полностью оплатившие акции, несут солидарную ответственность по обязательствам общества в пределах неоплаченной части стоимости принадлежащих им акций. Участники общества вправе отчуждать
принадлежащие им акции без согласия других акционеров и
общества.
Для некоммерческих организаций (потребительские кооперативы, общественные, религиозные и благотворительные
организации, фонды и т. п.) извлечение и распределение прибыли не является основной целью их деятельности. Они вправе
осуществлять предпринимательскую деятельность лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующую этим целям.
Права и обязанности юридического лица должны соответствовать целям деятельности, предусмотренным в его учредительных документах. Это может быть устав, учредительный

договор или и то и другое вместе. Учредительный договор заключается, а устав утверждается учредителями (участниками)
юридического лица. Некоммерческие организации в предусмотренных законом случаях могут действовать на основании общего
положения об организациях данного вида.
В учредительных документах указывают:
• наименование юридического лица (с обязательным указанием его организационноправовой формы, а для коммерческих организаций — фирменного наименования, которое может
быть зарегистрировано в установленном порядке);
• место нахождения юридического лица (оно, как правило,
определяется местом его государственной регистрации);
• порядок управления деятельностью юридического лица
(закрепляется порядок назначения или избрания высшего органа управления, представительного, исполнительного и других
органов, круг решаемых ими вопросов и т. д.);
• другие сведения, предусмотренные законом для юридических лиц соответствующего вида.
Например, учредительными документами может быть установлен порядок ликвидации юридического лица. Основанием
для этого может быть:
• добровольное решение участников либо уполномоченного учредительными документами органа юридического лица (например, в связи с истечением срока, на который оно создавалось; с достижением цели, ради которой оно создано, и др.);
• решение суда (например, в случае осуществления деятельности без лицензии, дающей право на это, или деятельности, запрещенной законом; в случае признания банкротом и других, предусмотренных законодательством, случаях).
Как уже отмечалось выше, субъектами коммерческой деятельности могут являться не только юридические, но и физические лица. Гражданским кодексом РФ закреплено право граждан заниматься предпринимательской деятельностью без образования юридического лица с момента государственной регистрации в качестве индивидуального предпринимателя.