Всеобщая история рекламы

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко»
2023

О. О. Савельева, 
Н. В. Трубникова

ВСЕОБЩАЯ  ИСТОРИЯ 
РЕКЛАМЫ

Учебник

5-е издание

Рекомендовано 
федеральным государственным бюджетным учреждением 
«Федеральный институт развития образования» (ФГБУ «ФИРО») 
в качестве учебника для использования 
в образовательном процессе образовательных организаций, 
реализующих программы высшего образования 
по направлениям подготовки 
«Реклама и связи с общественностью», «Торговое дело» 
и «Менеджмент» (уровень бакалавриата)

Регистрационный номер рецензии 126 от 14 июня 2018 г. 

Серия «Учебные издания для бакалавров»

Савельева, Ольга Олеговна.
Всеобщая история рекламы : учебник для бакалавров / 
О. О. Савельева, Н. В. Трубникова. — 5-е изд. — Москва : 
Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2023. — 
450 с. : ил.

ISBN 978-5-394-05234-7.
Учебник написан в соответствии с Федеральным государственным 
образовательным стандартом высшего образования по направлению подготовки «
Реклама и связи с общественностью». История рекламы показана 
как экономический феномен и часть истории человеческой культуры 
и цивилизации; она увязана с историей повседневности, историей 
искусства, науки и технологий и т. д. Изложение начинается с генезиса 
рекламной коммуникации в доисторическое время. В последней главе 
рассматриваются современное состояние и тенденции развития мировой 
рекламной индустрии. Текст сопровождается множеством иллюстраций. 
Материал разделен на основной и дополнительный, к каждой теме прилагаются 
методические разработки.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «
Реклама и связи с общественностью», «Торговое дело» и «Менеджмент», 
а также для изучающих «Историю коммуникаций», «Ком-
муникологию», «Историю маркетинга» в рамках других образовательных 
направлений.

С12

ISBN 978-5-394-05234-7

© Савельева О. О., Трубникова Н. В., 2021, 
     с изменениями
© ООО «ИТК «Дашков и Ко», 2021, с изменениями

УДК 659.1
ББК 76.0
С12
Авторы:
О. О. Савельева — доктор социологических наук, профессор, профессор 
департамента интегрированных коммуникаций факультета коммуникаций, 
медиа и дизайна Национального исследовательского университета «Высшая 
школа экономики»; 
Н. В. Трубникова — кандидат философских наук, доцент, заведующая 
кафедрой рекламы и бизнес-коммуникаций экономического факультета Российского 
университета дружбы народов.

Рецензенты:
В. А. Евстафьев — доктор филологических наук, профессор, вице-президент 
Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР); 
Э. М. Глинтерник — доктор искусствоведения, профессор, заведующая 
кафедрой рекламы Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций 
Санкт-Петербургского государственного университета, член Союза художников 
России и Союза дизайнеров РФ.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
ГЛАВА 1. ГЕНЕЗИС РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ. 
ПРОТОРЕКЛАМА   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.1. Истоки рекламной коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.2. Развитие проторекламных технологий   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Вопросы для обсуждения   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Контрольные задания   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Темы рефератов   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Глава 2. РЕКЛАМА В ДРЕВНЕМ МИРЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.1. Начало цивилизации   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.2. Новые технологии рекламирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Вопросы для обсуждения   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Контрольные задания   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Темы рефератов   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Глава 3. РЕКЛАМА В СРЕДНИЕ ВЕКА: 
УПАДОК ИЛИ РАЗВИТИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
3.1. Средние века: временные рамки, строй жизни . . . . . . . . . . . . . . 56
3.2. Символическая вселенная Средних веков   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
3.3. Ярмарочная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
3.4. Реклама в городском пространстве . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
3.5. Товарные знаки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
3.6. Письменная и печатная реклама   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Вопросы для обсуждения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Контрольные задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Темы рефератов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Глава 4. НОВОЕ ВРЕМЯ РЕКЛАМЫ: 
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ПРОРЫВ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
4.1. Новое время — новые потребители . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

3

4.2. Книгопечатание и развитие печатной рекламы   . . . . . . . . . . . . . 92
4.3. Афиша, плакат, постер . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
4.4. Печатные товарные и владельческие знаки. 
Визитные карточки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
4.5. Газета и журнал — новые носители печатной рекламы   . . . 114
4.6. Традиционные формы рекламы и рекламные новации. . . . . 122
4.7. Создание рекламных агентств . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
Выводы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
Вопросы для обсуждения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
Контрольные задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Темы рефератов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Глава 5. РЕКЛАМА ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЫ 
И США В XIX ВЕКЕ: 
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ПРЕОБРАЗОВАНИЯ 
И НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
5.1. Технические нововведения 
и социальные завоевания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
5.2. Развитие коммуникаций в XIX веке. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
5.3. Появление рекламных агентств и расширение сферы 
их деятельности. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
5.4. Торговые марки и бренды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
5.5. Усиление роли креативной составляющей рекламы. 
Реклама и искусство   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
5.6. Новая роль упаковки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
5.7. Наружная и транзитная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
5.8. Новые формы организации торговли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
5.9. Появление первых каталогов посылочной торговли   . . . . . . . 180
5.10. Выставки — канал социальной коммуникации . . . . . . . . . . . . 181
5.11. Законодательное регулирование рекламы 
и возникновение саморегулирования рекламного 
сообщества. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
5.12. Появление первых трудов по теории и практике 
рекламы и профессиональной периодической печати. . . . . . . . . . 186
Выводы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Вопросы для обсуждения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
Контрольные задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
Темы рефератов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

Глава 6. РЕКЛАМА В XX ВЕКЕ: 
СОСТАВЛЯЮЩАЯ МАРКЕТИНГА,  СОЦИАЛЬНЫЙ 
ИНСТИТУТ, ЧАСТЬ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ  . . . . . . . . . . . . . 190
6.1. Реклама как социальный институт общества 
потребления  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
6.2. Реклама и массовая культура ХХ века   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
6.3. Реклама и искусство ХХ века . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
6.4. Реклама как бизнес . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
6.5. Реклама и новые технологии коммуникации. . . . . . . . . . . . . . . . 220
Радио и мыльные оперы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
Телевидение как рекламоноситель  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
Реклама в сети  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
Световая реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
Фотография завоевывает рекламное 
пространство . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
6.6. Креативная реклама ХХ века . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
6.7. ХХ век — век имиджевой рекламы   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
6.8. Реклама социальная и политическая   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
6.9. Итоги ХХ века   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
Вопросы для обсуждения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
Контрольные задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
Темы рефератов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
Глава 7. РЕКЛАМА В ДОРЕВОЛЮЦИОННОЙ РОССИИ   . . . . . . 253
7.1. Устная реклама  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
7.2. Печатная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
Лубки как печатный носитель информации. . . . . . . . . . 269
Рекламный плакат  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276
Рекламная открытка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282
7.3. Реклама в прессе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
7.4. Городские вывески и витрины  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292
7.5. Маркетинговые и рекламные акции  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298
7.6. Брендинг в России: товарные знаки, 
знаки обслуживания и имена производителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307
7.7. Организация рекламного дела в России  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320
7.8. Правовое регулирование рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326
Вопросы для обсуждения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
Контрольные задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328
Темы рефератов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329

Глава 8. СОВЕТСКАЯ РЕКЛАМА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330
8.1. Установление советской власти, 
Гражданская война и военный коммунизм: 
период бурного развития агитации и пропаганды . . . . . . . . . . . . . . 331
Государственная монополия на информацию 
и рекламу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331
Пропагандистские и агитационные материалы 
1917–1922 гг.   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334
8.2. Советская реклама в 1920-е годы. Период нэпа . . . . . . . . . . . . . 343
Организация рекламного дела  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344
Рекламодатели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349
Форма и содержание рекламы в период нэпа . . . . . . . . 354
Социальная реклама в период нэпа. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
8.3. Советская реклама в период первых пятилеток . . . . . . . . . . . . 361
Организация рекламного дела  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363
Содержание и стиль советской торговой 
рекламы в 1930-е годы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365
Агитационно-пропагандистские материалы 
и социальная реклама 1930-х годов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372
Агитационно-художественное оформление 
праздников и выставочное дело в 1930-е годы  . . . . . . . 377
8.4. Советский плакат периода Великой 
Отечественной войны   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380
8.5. Реклама в 1945–1955 годы   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381
8.6. «Оттепель» в рекламе  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388
VI Всемирный фестиваль молодежи и студентов 
в Москве: рождение нового стиля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388
Новый язык рекламы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390
Новые каналы рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392
Товарные знаки  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394
Организация рекламного дела  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394
8.7. Реклама в 1965–1989 годы   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395
Знак качества  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395
Организация рекламного дела  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397
Внешнеторговая реклама. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398
Кинореклама  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400
Олимпиада-80 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400
Выводы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401
Вопросы для обсуждения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402

Контрольные задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402
Темы рефератов   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403
Глава 9. НОВЕЙШАЯ ИСТОРИЯ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ 
(1990-е годы)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404
9.1. Рекламные агентства и рекламодатели новой России . . . . . . 406
9.2. Каналы рекламы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 410
Реклама в печатной прессе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 410
Реклама на радио  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412
Наружная реклама  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413
Реклама на телевидении. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415
9.3. Креатив девяностых  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419
9.4. Политическая реклама девяностых . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422
9.5. Социальная реклама 1990-х годов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426
9.6. Правовое регулирование рекламной деятельности. . . . . . . . . 428
9.7. Саморегулирование рекламной деятельности  . . . . . . . . . . . . . . 429
9.8. Фестивали рекламы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430
9.9. Образование в сфере рекламы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430
Выводы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430
Вопросы для обсуждения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430
Контрольные задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431
Темы рефератов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431
Глава 10. МИРОВАЯ РЕКЛАМА В XXI ВЕКЕ 
(ВМЕСТО ПОСЛЕСЛОВИЯ). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432

ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445

ПРЕДИСЛОВИЕ

Знакомство с грандиозным по своему масштабу творением известных 
ученых О. О. Савельевой и Н. В. Трубниковой «Всеобщая 
история рекламы» дает нам повод вновь обратиться к самым истокам, 
к тому, с чего все начиналось в рекламных коммуникациях (
РК). Мы получаем возможность проделать вместе с авторами 
увлекательное путешествие по истории развития рекламы с ее 
зарождения до сегодняшних дней и даже заглянуть в будущее. 
Путешествие, которое исторически было сопряжено с невероятно 
интересными и захватывающими, порой весьма драматическими 
событиями, и, конечно же, шло рука об руку с развитием технического 
прогресса.
Задолго до того, как человек в полной мере осознал себя человеком (
его первичные (врожденные, физиологические) потребности 
еще только начинали превращаться в потребности вторичные 
(приобретённые), социальные по Маслоу), он вдруг начал понимать 
самые примитивные свои желания. Например, человеческой самке 
захотелось иметь такую же шкуру, как и у другой самки в соседней 
пещере. Вместе с этим желанием зарождались самые первичные 
и простейшие проторекламные коммуникации. Иными словами, 
когда человек еще только начинал ощущать себя человеком (в 
самых зачаточных формах), одновременно с этим он начинал мыслить 
категориями РК, пусть простейшими и примитивными, но уже 
именно ими. Таким образом, РК возникли в сознании людей вместе 
с формированием самого этого сознания и уже дальше получили 
то развитие, которое позже сформировались в гигантскую отрасль 
человеческой деятельности сегодняшнего дня.  Вот и получается, 
что реклама является неотъемлемой частью человеческого бытия.
На заре становления человеческого общества, на разных континентах 
и в разных культурах, сознание, еще не затуманенное 

различными привнесенными социальными, расовыми, религиозными 
и другими стереотипами, позволило создавать (и раскопки 
демонстрируют нам эти образцы) первейшую проторекламу, абсолютно 
одинаковую повсюду, так, как будто люди уже тогда общались 
между собой на различных континентах, как это делаем 
мы сейчас. Носители этих РК были разные, но суть оставалась 
одинаковой. Например, объявления о продаже рабов, написанные 
на египетских папирусах, отличались только именами от таких 
же объявлений на греческих табличках или русской бересте. 
Еще одно свойство первичной рекламы того периода: ее распространение 
соответствовало возможностям исключительно человеческих 
органов чувств. Она простиралась ровно на такое расстояние, 
на котором ее можно было увидеть или услышать. 
Прошли тысячелетия, прежде чем распространение рекламных 
сообщений вышло за границы возможностей человеческих 
органов чувств. Далее развитие рекламы происходило быстрее 
со все нарастающей скоростью. Первым поворотным этапом здесь 
стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1450 г. принципа печатания 
книг, благодаря чему была напечатана первая библия. В ней 
на последней странице указывалось, что тот, кому показалось это 
издание интересным, может обратиться по такому-то адресу и 
заказать у господина Гутенберга другую копию. Иными словами, 
печатная реклама возникла одновременно с возникновением самого 
принципа печати, что позволило распространить рекламное 
сообщение на территории города или страны, где люди понимали 
язык этого сообщения, таким образом заметно увеличивая дистанцию 
его распространения.
Дальше — больше. В 1895–1897 гг. изобрели радио, причем 
русский изобретатель Александр Степанович Попов сразу продемонстрировал 
свое изобретение публике, в то время как на другом 
конце материка Гульельмо Маркони вначале получил патент на 
изобретение, а уже потом ознакомил с ним широкую общественность. 
Но в любом случае возможность передачи сигнала без проводов 
на расстояние еще больше расширило возможности распространения 
рекламных сообщений. Буквально несколько десятков 
лет спустя Проктер и Гембл уже радовали американскую аудиторию 
своими «мыльными операми» — рекламой стиральных порошков 
в музыкальных радиосериалах. 

Примерно в то же время, в 1895–1896 гг., братья Луи Жан и 
Огюст Луи Мари Николя Люмьер сняли свои первые короткометражные 
киноролики: один из них показывал прибытие поезда на 
вокзал Ла-Сьоты, другой – выход ткачей с фабрики; был среди них 
еще один, классический рекламный ролик о стиральном порошке 
«Санлайт». В нем прачки хвастались своими стиральными порошками, 
показывая упаковку, засыпали их в большое корыто, начинали 
стирать, радовались получившемуся пенному раствору и еще 
раз демонстрировали упаковку «Санлайта». Данный рекламный ролик 
даже без звука был весьма выразительным. Отмечу, что первый 
рекламный ролик появился одновременно с возникновением кино. 
Изобретенное в 1931 г. русским инженером Владимиром Зворы-
киным телевидение еще больше расширило технические возможности 
РК, и в наше время они транслируются уже из одной точки 
на весь земной шар.  Сегодня, благодаря техническому прогрессу, 
распространение рекламного сообщения на Земле не имеет границ. 
С появлением в конце 1940-х гг. ЭВМ возникла возможность 
обработки больших массивов данных, что позволило спустя несколько 
десятилетий широко внедрить в рекламную индустрию 
медиапланирование. 
Ну и, конечно же, возникновение интернета в 1960-х гг. еще 
больше расширило рекламные возможности, позволило, благодаря, 
например, возникновению вирусной рекламы, перевернуть 
базовые определения рекламы с ног на голову. Реклама в своем 
классическом понимании — это информация, распространяемая 
за определенную плату. Однако сегодня понравившееся рекламное 
сообщение можно распространить в Сети среди друзей и знакомых 
совершенно бесплатно. То есть теперь мы должны придумать 
рекламе другое определение.
Современный масштабный переход на цифровое представление 
информации, при котором используются всего два символа — 
0 и 1 — для сверхточного представления информации в любом 
формате (звуковом, визуальном и т.п.), ставит нас на порог новых 
революционных преобразований, открывающих новые горизонты 
во всей индустрии РК. 
Надо представлять себе темпы и масштабы происходящих 
трансформаций. Из разных источников мы получаем информацию 
о том, что, например, только за один день на YouTube выкла-

дывается столько же контента, сколько его появилось за первые 
60 лет существования телевидения; если в 2002 г. Всемирная паутина 
охватывала всего 10% населения Земли, то в 2017 г. эта цифра 
превысила 50%, а динамика расходов на цифровую рекламу в мире 
за последние 5 лет удвоилась, достигнув 200 млрд долл. США, и т. п.
Возможности цифровых технологий приводят крупнейших 
мировых рекламодателей, которые, будучи объединены во Всемирную 
ассоциацию рекламодателей (WFA), в год тратят на свои 
маркетинговые коммуникации порядка 350 млрд долл. (что составляет 
более 2/3 от общемировых затрат на эти цели), к заинтересованности 
в рационализации таких расходов. Ассоциация приняла 
решение профинансировать более чем тремя сотнями миллионов 
долларов США решение следующих задач: 
1) создание искусственного интеллекта для выполнения полного 
цикла РК (создание/размещение/анализ); 
2) медиапрограммирование без участия человека; 
3) интернет всего, т.е. общение интернет-узлов между собой 
без участия человека. 
Нет сомнений, что поставленные задачи будут решены в самом 
обозримом будущем. Таким образом, мы действительно окажемся в 
абсолютно другом медийно-коммуникационном пространстве. Причём 
реальность этих планов основывается на том, что все компоненты, 
необходимые для их решения, уже существуют. Просто они 
либо слишком дороги, либо чрезвычайно «тяжелы» для программирования, 
либо пока не объединены в единое структурное целое.
Сбор и анализ гигантского статистического материала по всем 
вопросам человеческой жизни (Big Data) позволят делать безошибочные 
оценки поведения и поведенческих настроений любого индивидуума 
просто при наборе его имени или каких-то заданных 
параметров. И эти оценки будут настолько глубоки, что поразят 
самого индивидуума. Указанные возможности настолько уникальны, 
что все разговоры о сохранении личных данных сегодня 
кажутся уже пустой формальностью. Это ли не сказочное орудие 
для маркетолога будущего? А с учетом того, что сегодня молодое 
поколение в подавляющем большинстве почти полностью 
погрузилось в созданную им же персональную виртуальную реальность, 
очень скоро наши философы будут говорить о превалировании 
мира идеального, существующего в сознании людей, над 
миром реальным.

Что нам это даст практически? Алгоритм выполнения задания 
рекламодателя будет примерно таким: специалисты-
коммуникаторы должны будут четко воспринять от него задачу, 
помочь ему чётко и конкретно её сформулировать и переложить 
в виде задания, понятного для цифрового устройства. А далее всё 
идет без участия человека. Происходит глубинный анализ огромного 
массива данных о целевой аудитории (ЦА), вследствие чего 
безошибочно вскрываются культурно-этические требования ЦА 
к рекламному сообщению, месту его размещения, частоте и т. п. 
Бронирование мест, оплата и собственно процесс размещения там, 
где это требуется, осуществляются без участия людей (интернет 
всего). Благодаря уже существующим интерактивным технологиям, 
в случае чрезвычайно редкой ошибки происходит мгновенная 
тонкая подстройка рекламного продукта под ожидания ЦА. 
Сегодня, как мне представляется, искусственный интеллект 
все же не способен создать какие-то гениальные прорывные рекламные 
продукты, но изготовить банальную рекламу вроде ролика «
Тетя Ася приехала» может безошибочно. 
Будущая роль специалиста в области рекламы, конечно же, наряду 
с его личными связями и контактами во всех областях, в которых 
он является корифеем (это невозможно переоценить), во многом 
будет определяться его способностью творчески мыслить и генерировать 
оригинальные креативные идеи. По-настоящему талантливая (
а тем, кому повезет, — гениальная) креативная идея превращается 
на наших глазах в главнейший самоценный продукт, производимый 
рекламщиком. Именно такой Креатив с большой буквы, который 
приходит к человеку после его чудесного озарения, еще долго 
не будет подвластен искусственному интеллекту и все-таки будет 
определять романтику и кайф работы в рекламной индустрии. 
Еще раз хочется поблагодарить и одновременно поздравить 
авторов с замечательной возможностью уникального путешествия 
по самым заповедным тропам РК, которую они нам столь 
щедро предоставили.

В. А. Евстафьев,
доктор филологических наук, профессор, 
академик Российской академии рекламы, вице-президент 
Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)  

Глава 1. ГЕНЕЗИС РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ. 

ПРОТОРЕКЛАМА 

1.1. Истоки рекламной коммуникации 

Генезис1 рекламы — это процесс зарождения и становления 
рекламной коммуникации, выделения ее в целостное явление из 
общей совокупности форм социальной коммуникации, существовавших 
на ранних этапах развития человеческой культуры и цивилизации. 
В данном контексте реклама понимается широко, как 
технология публичной презентации2 объекта любой природы, имеющая 
конечной целью изменение сознания и поведения охватываемой 
аудитории. 
Истоки рекламной коммуникации лежат в доистории челове-
чества3. Можно смело говорить о том, что проторекламные техно-
логии4 как совокупность первичных приемов публичной презента-

1 Генезис (от греч. genesis) — происхождение, возникновение; в более 
широком смысле — зарождение и последующий процесс развития. 

2 Презентация (от лат. praesento — передаю, вручаю; от англ. pre-
sent — представлять) — это целенаправленный коммуникационный процесс, 
решающий задачи доведения какой-либо информации до определенного 
круга лиц.

3 Доистория — в узком смысле слова это дописьменный период существования 
человечества. Первые письменные памятники относятся к 3-му 
тысячелетию до н. э. Так что истории человечества — всего 5 тыс. лет. 

4 Прото — приставка, означающая первичные, исходные формы 
какого-то объекта, процесса или явления. Протореклама — исходные, первичные 
коммуникативные приемы, формы коммуникации, выполнявшие 
задачи формирования того или иного отношения человека и/или группы к 
кому-то или чему-то. 

ции какого-либо объекта в целях его социального обмена возникла 
на ключевом этапе развития человечества — в позднем палеолите (
каменном веке). Эта эпоха началась 40–30 тыс. лет назад, 
а закончилась 10–15 тыс. лет назад, завершив антропогенез формированием 
homo sapiens sapiens. Именно в этот период «генетические 
инструкции» окончательно потеряли определяющую роль 
для человеческой жизнедеятельности. Главным фактором развития 
стала культура — надбиологическая форма передачи и хранения 
информации, нормативно-преемственное программирование 
поведения и деятельности человека. На смену антропогенезу 
окончательно приходят культурогенез и социогенез1. 
В палеолите появились важнейшие инструменты человеческой 
коммуникации — знак и символ2, а человек стал систематически 
заниматься знакосимволической деятельностью, т.е. созданием 
знаков, символов и передачей с их помощью информации 
окружающим. Известный немецкий философ ХХ в. Эрнст Касси-
рер определял человека как «символическое животное». Он указывал, 
что по сравнению с другими представителями фауны у человека 
слабо развиты рецепторная и рефлекторная системы. Чтобы 
повысить свои шансы на выживание, человечество выработало 
третью систему — культурные (т.е. выработанные культурой) 
определители объектов и ситуаций. Человек в своей жизни ориентируется 
главным образом не на природные сигналы и интуицию, 
а на эти культурные определители. Он не чувствует с помощью 
своих органов чувств опасности, но видит знак, запрещающий, 
например, проезд по дороге, и ориентируется на него, а не 

1 Социогенез — процесс формирования различных форм совместной 
жизни и деятельности людей.

2 Знак — объект, служащий замещению и представлению другого 
объекта, свойства или отношения: буква замещает членораздельный звук, 
нота — музыкальный звук. Знаки используются для хранения, переработки 
и передачи сообщения в процессе коммуникации. Символ — частный 
случай знака. Это знак, замещающий некое абстрактное понятие, свойство, 
отношение: обручальное кольцо — символ брака, ожерелье из зубов 
хищника — символ храбрости первобытного охотника. Если знаки и 
символы принимают форму действий, то речь идет уже о ритуале. Ритуал 
представляет собой определенную последовательность действий знако-
символического характера. Имеющая смысл последовательность знаков 
называется текстом.

на чувство опасности. Фактически весь мир человека наполнен 
культурными определителями, с помощью которых он ориентируется 
в среде. По выражению Кассирера, человек живет в «символической 
вселенной». Согласно концепции психолога К. Юнга, 
символический мир человека базируется на его архетипах (буквально — «
первичных моделях») — особых врожденных психических 
структурах, составляющих содержание так называемого 
коллективного бессознательного.

Архетипы
Архетипы

Архетипы — это не воспоминания или образы как таковые, а скорее, 
предрасполагающие факторы, под влиянием которых люди реализуют в своем 
поведении универсальные модели восприятия, мышления и действия в ответ 
на какой-либо объект или событие. Врожденной здесь является именно 
тенденция реагировать так или иначе на конкретные ситуации, образы. 
Юнгом описано множество архетипических образов, среди них основными 
являются: мать, отец, ребенок, герой, мудрец, божество, смерть. Архети-
пические ситуации отражены в так называемых бродячих сюжетах — ситуациях, 
описанных в литературных произведениях разных народов и воспроизводимых 
из века в век. По подсчетам современных литературоведов, 
в мире существует 36 бродячих сюжетов: мольба, спасение, месть, бунт 
и т. д. Именно архетипические образы лежат в основе мифов, легенд, волшебных 
сказок. 

Древние знаки и символы дошли до нас в образцах первобытного 
искусства. Одни из первых в истории символов — небольшие 
женские фигурки, так называемые Венеры палеолита — знаменитые 
археологические находки, обнаруженные на обширной территории: 
от Франции и до Восточной Сибири. Как правило, лица 
у них едва намечены, однако признаки пола подчеркнуто гипер-
трофированы. Эти фигурки — не выражение древнего эстетического 
идеала красоты, а символ плодородия, символическая праматерь 
рода людского (рис. 1.1). 
Еще один артефакт того периода — наскальная живопись. 
В пещерах Южной Франции и Северной Испании сохранились доисторические 
наскальные рисунки — 1794 изображений: от примитивных 
отпечатков рук до выдающихся произведений. Это не 
являлось искусством ради искусства, хотя, безусловно, древние 
художники не были лишены эстетического чувства. Палеолити-