Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг

Ô. È. Øàðêîâ

ÈÍÒÅÃÐÈÐÎÂÀÍÍÛÅ
ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÈ

ÐÅÊËÀÌÀ, ÏÀÁËÈÊ ÐÈËÅÉØÍÇ, ÁÐÅÍÄÈÍÃ

Учебное пособие

3е издание, стереотипное

Рекомендовано
Учебно-методическим объединением вузов
Российской Федерации по образованию
в области международных отношений
в качестве учебного пособия для студентов
вузов, обучающихся по направлению подготовки
«Реклама и связи с общественностью»

Москва
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
2022

УДК 659
ББК 76.0
          Ш26

Шарков Ф. И.
Интегрированные коммуникации: реклама, паблик
рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф. И. Шарков. — 3е изд., стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2022. — 322 с.

ISBN 9785394045363

В учебном пособии рассмотрены вопросы теории интегрированных маркетинговых коммуникаций и такие  их компоненты, как реклама, связи с общественностью, директмаркетинг, личные продажи, брендкоммуникации; основы применения латерального маркетинга, выступающего креативным компонентом интеграционного процесса в маркетинговых коммуникациях.
Для студентов, обучающихся по направлению подготовки
«Реклама и связи с общественностью». Пособие может быть полезно как теоретикам, так и практикам, занимающимся проблемами маркетинговых коммуникаций.

ISBN 9785394045363

Ш26

© Шарков Ф. И., 2010
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2010

Рецензенты:
И. Я. Рожков — доктор экономических наук, профессор;
М. П. Бочаров — доктор социологических наук, профессор.

Подписано в печать 20.10.2021. Формат 60×84 1/16.
Бумага офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. л. 20,25.
Тираж 100 экз.

Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.:  8 (495) 6681230, 8 (499) 1820158
Email: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

Ñîäåðæàíèå
Ñîäåðæàíèå
Ñîäåðæàíèå
Ñîäåðæàíèå
Ñîäåðæàíèå

Введение .................................................................................................................................................. 5

Глава 1. Интегрированные маркетинговые коммуникации:
понятие, сущность, стратегия ........................................................................................ 8
1.1. Истоки и основные парадигмы социальной коммуникации ............... 8
1.2. Понятие и сущность интегрированных маркетинговых
коммуникаций........................................................................................................................... 34
1.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации
в бизнесорганизациях ...................................................................................................... 51
1.4. Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций .......................... 62

Глава 2. Реклама в системе интегрированных
маркетинговых коммуникаций .................................................................................. 68
2.1. Реклама как канал маркетинговой коммуникации ................................. 68
2.2. Реклама как механизм общественных связей и отношений ........... 78
2.3. Рекламные технологии в информационном бизнесе.............................. 83
2.4. Планирование и проведение интегрированных
рекламных кампаний........................................................................................................109
2.5. Целевая аудитория в рекламной коммуникации....................................134
2.6. Психологические проблемы рекламных коммуникаций..................142

Глава 3. Связи с общественностью в системе
интегрированных маркетинговых коммуникаций ..................................150
3.1. Понятие, сущность, цели, задачи, содержание, принципы,
функции связей с общественностью ...................................................................150
3.2. Интегративные и коммуникативные функции связей
с общественностью..............................................................................................................163

Глава 4. Бренд в системе интегрированных
маркетинговых коммуникаций ................................................................................182
4.1. Коммуникационная стратегия управления брендом...........................182

4.2. Бренд как средство коммуникации
между продавцом и покупателем ..........................................................................220

Глава 5. Интеграционные процессы в директмаркетинге
и организации личных продаж ................................................................................228
5.1. Директмаркетинг как компонент интегрированных
маркетинговых коммуникаций ................................................................................228
5.2. Интеграция личных продаж
в маркетинговые коммуникации.............................................................................232
5.3. Стимулирование потребителей и сбыта как массовые
личные маркетинговые коммуникации с потребителем ....................235

Словарь ................................................................................................................................................240

Литература .......................................................................................................................................320

Ââåäåíèå

Распространение сообщений в разной форме и различными способами представляет собой маркетинговые коммуникации. Основными компонентами интегрированной системы маркетинговых коммуникаций являются реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, брендкоммуникации.
Ускоренное развитие рынка требует интегрирования не
только каналов, видов, типов коммуникации, но и методов и
средств, применяемых для достижения общей цели.
Объединение различных инструментов маркетинговых
коммуникаций позволяет получить синергетический эффект за
счет преимуществ каждого компонента и появления нового свойства, которым не обладает каждый из элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций в отдельности. Всемирный
авторитет по вопросам творческого мышления Эдуард де Боно
считает латеральное мышление идеальным способом разработки новых идей. Наша цель — расширить концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, включив в нее латеральное мышление для открытия новых маркетинговых возможностей таких уже сформировавшихся социальных институтов, как
реклама и связи с общественностью, и развивающихся социальных систем директмаркетинга и сейлз промоушн.
Для того чтобы проиллюстрировать пользу латерального
мышления, в предисловии к книге Ф. Котлера и Ф. Триаса де
Без приведен пример, иллюстрирующий латеральное мышление1 .

1 Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. — СПб.: Нева, 2004. — С. 10.

Много лет назад жил в Лондоне один купец, задолжавший
большую сумму денег ростовщику. Последний — старый и
уродливый — влюбился в юную дочь купца и предложил сделку:
он простит долг, если купец выдаст за него свою дочь. Коварный
ростовщик предложил бросить жребий: положить в пустую сумку два камешка — черный и белый, девушка должна вытащить
один из них. Если она вытащит черный камень, то станет женой
ростовщика, если же белый, то останется с отцом. В обоих случаях долг будет считаться погашенным. Если же девушка откажется
тянуть жребий, то ее отца бросят в долговую тюрьму, а сама она
умрет с голоду. Этот разговор происходил в саду, на усыпанной
гравием дорожке. Когда ростовщик наклонился, чтобы найти камешки для жребия, дочь купца заметила, что тот положил в сумку два черных камня. Затем он попросил девушку вытащить один
из них, чтобы решить таким образом ее участь и участь отца.
С позиций шаблонного мышления у девушки есть только
три выхода: 1) отказаться тянуть камешек; 2) разоблачить хитрость ростовщика (в обоих случаях купец попадает в тюрьму);
3) вытащить черный камешек и пожертвовать собой. Но девушка мыслила нешаблонно и поэтому сосредоточила свое внимание не на том камешке, который она должна вытащить, а на том,
который останется в сумке. Итак, девушка опустила руку в сумку, вытащила камешек и, не взглянув на него, выронила прямо
на дорожку, усыпанную гравием, где камешек мгновенно затерялся. “Экая досада! — воскликнула она. — Ну, да дело поправимое. Ведь по цвету оставшегося мы тотчас узнаем, какой камешек достался мне”. А поскольку камешек, оставшийся в сумке, был, как известно, черным, она могла вытащить только белый камешек. Ведь ростовщик не станет признаваться в собственном мошенничестве! Вот каким образом, применив латеральное мышление, девушка вышла из, казалось бы, безвыходного положения.
Именно латеральное мышление предлагается автором как
способ решения проблем, стоящих перед современными маркетологами, специалистами по рекламе и связям с общественностью. Причем это не просто красивый лозунг.

В учебном пособии даются конкретные приемы, приводятся примеры того, как претворять в жизнь этот новый, креативный подход. Плейер фирмы Sony, кукла “Барби”, шоколадные
яйца “Kinder Surprise” и другие триумфально появившиеся на
рынке товары стали результатом латерального мышления. Пополнить этот список автор книги предлагает своим читателям.
Если в сумке два белых камешка, выиграть не так уж трудно, но радость от такой победы будет небольшой. Если вытянуть
белый камешек из сумки, где лежат и белый, и черный, тогда
победа станет следствием слепой игры случая. Но выйти победителем тогда, когда в сумке только два черных камня, — это
действительно достойно восхищения.
Учитесь мыслить нестандартно, применяйте новые подходы к обыденным вещам, посмотрите на трудную, а иногда и безвыходную ситуацию не как на проблему, а как на возможность,
и успех будет вам сопутствовать, а это учебное пособие поможет в этом!

Ãëàâà 1. ÈÍÒÅÃÐÈÐÎÂÀÍÍÛÅ
ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÛÅ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÈ:
ÏÎÍßÒÈÅ, ÑÓÙÍÎÑÒÜ, ÑÒÐÀÒÅÃÈß

1.1. Èñòîêè è îñíîâíûå ïàðàäèãìû
ñîöèàëüíîé êîììóíèêàöèè

Термин “коммуникация” (от лат. communicatio) появился в
научной литературе в начале ХХ в. Один из основоположников
американской социологии Чарльз Кули (1864–1929) считал, что
“под коммуникацией понимается механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений — все символы разума вместе со способами
их передачи в пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса, слова, письменность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые
последние достижения по завоеванию пространства и времени.
Четкой границы между средствами коммуникации и остальным
внешним миром не существует. Однако вместе с рождением
внешнего мира появляется система стандартных символов,
предназначенная только для передачи мыслей, с нее начинается традиционное развитие коммуникации”1.
Значения понятия “коммуникация”. Сегодня коммуникация представляет собой общение, передачу информации от человека к человеку, от одной системы к другой. Коммуникация
также обозначает связь, сообщение, известие, взаимодействие,
обмен информацией в обществе, создание и распространение

1 Кули Чарльз. Общественная организация // Тексты по истории социологии XIX–XX веков. Хрестоматия. —М.: Наука, 1994. — С. 379.

информации, а также средство связи. Кроме того, этот термин
используется для обозначения связи любых объектов материального и духовного мира.
В зоопсихологии и этологии выявлен целый ряд средств
передачи информации от одной особи к другой. Основу “языка
животных” составляют генетически обусловленные системы
сигналов: звуков, поз и движений, запахов.
 Для отображения коммуникаций, осуществляемых между
социальными субъектами с целью выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания,
применяют понятия “социальные коммуникации” и “связи с общественностью”.
Считается, что термин “связи с общественностью” впервые
применил президент США Томас Джеферсон (1743–1826) в “Седьмом обращении к Конгрессу”. Социальная коммуникация рассматривается учеными в контексте общетеоретических выкладок бихевиоризма, символического интеракционизма, персонализма, экзистенциализма.
Речевые сигналы как основа коммуникации. Основатель
бихевиоризма Джон Б. Уотсон (1878–1958) основой коммуникации считал не язык как конструкцию, систему, а сами речевые
сигналы, манипулирование которыми дает возможность влиять
на человека. Поведение человека он отождествлял с системой
видимых и латентных реакций в схеме “стимул—реакция”1.
Бихевиористы в радикальной форме сводили все общественные
явления и процессы к взаимодействию между стимулами, воздействующими на человеческий организм, и реакциями на них.
Закрепление реакций, считали они, подчиняется “закону упражнения”, т. е. многократное повторение одних и тех же реакций в
ответ на одни и те же стимулы автоматизирует эти реакции.
Представитель символического интеракционизма Джордж
Мид (1863–1931) полагал, что в результате межличностного общения упорядочивается, формируется социальная структура,
а развитие коммуникативных форм представляет собой соци1 См.: Watson J. B. Behaviorism. — NY., 1925.

альное развитие. В социальной психологии Мида центральным
является понятие межиндивидуального взаимодействия. “Совокупность процессов взаимодействия конституирует общество
и социального индивида одновременно. Действие индивида воспринимается другими людьми, будучи опосредовано значением. Значение — редуцированное взаимодействие, существующее в опыте индивидов”. Джордж Мид писал, что “мир конструируется в совокупности процессов социального взаимодействия как актов коммуникации”1.
 Теория коммуникативного действия. Как внутреннюю
метафизическую “способность личности открывать в себе чувство другого” рассматривается коммуникация в рамках персонализма. Общение “персоналисты” в противоположность договору, в котором участники руководствуются лишь обязательствами, рассматривают как акт взаимопонимания, интимных
контактов и осознанной духовной общности. Карл Ясперс
(1883–1969) верил в возможность общечеловеческой коммуникации в пространстве и времени. Его ученик, немецкий философ, социолог Юрген Хабермас (1929) в двухтомном издании
“Теории коммуникативного действия” встраивает свою концепцию интеракции в эволюцию теоретической социологии и
определяет место коммуникации в теории познания. Исследуя
проблему интеракции (коммуникации), он сосредоточивается
на вопросе об отличии “истинной” коммуникации от “ложной”
и условиях, обеспечивающих истинную коммуникацию между
людьми. Он формирует концепцию, базирующуюся на дуалистическом разделении сфер человеческого существования —
сферы взаимодействия людей с природой и области межчеловеческого взаимодействия (интеракции). Барьеры культурных
коммуникаций, по его мнению, преодолеваются “прочувствованием” философских традиций, братством мыслителей всех
времен. Хабермас обосновывает понятие “рекламная коммуникация” и раскрывает механизмы ее действия в политике и
бизнесе.

1 См.: Mead George. Mind, Self and Society. — Chicago, 1936.

Согласно учению экзистенциалистов (философия существования), истинная коммуникация, как и творчество, несет в
себе трагический надлом: мир объективности непрестанно грозит разрушить экзистенциальную коммуникацию. Экзистенциалист, лауреат Нобелевской премии Альбер Камю (19131960)
рассматривал общение индивидов лишь как акт, подчеркивающий одиночество каждого, т.е. подлинное общение между людьми невозможно. Единственный способ подлинного общения, считал Камю, — это единение индивидов в бунте против “абсурдного” мира. Высшим мужеством человека он считал борьбу с
бессмысленностью бытия.
По Габриелю Марселю (1899–1973), прообразом отношения
человека к бытию является личное отношение к другому человеку. В центре внимания Марселя находится проблема бытия,
рассматриваемая через индивидуальный опыт, жизнедеятельность отдельного человека.
Рационалистский подход и “понимающая социология”.
В конце 40–50х гг. ХХ в. преобладали два подхода к изучению
коммуникации.
Рационалистский подход базировался на концепции технологического детерминизма (в частности, на теории информационного общества). Такой подход придает средствам массовой информации роль единственного стимула и источника социального развития. Информация рассматривается расширительно как основа культуры и всех культурных ценностей.
Иррационалистический подход представлен “понимающей социологией”, в основе которой лежит концепция взаимопонимания, т. е. понимания человеком другого человека. Здесь
рассматриваются действия, ставящие своей целью коммуникацию (сознательно использующие знаки) и не имеющие такой
цели.
В британской (Дж. Барнс, Э. Ботт, К. Митчел) и американской (И. А. Хеллоуэл, Б. Бохенна) социальной антропологии при
изучении процессов коммуникации в различных социальных
группах широкое распространение получил метод анализа социальных сетей. Анализ социальных сетей обращает внимание

на возникающие в ходе социального взаимодействия и коммуникации связи (сети) различной интенсивности и плотности.
“В соответствии с требованиями позитивистской методологии
они настаивают на изучении объективно наблюдаемых форм поведения, которыми признаются процессы социальной коммуникации. Использование этого подхода в социологии в определенной мере было связано с традицией социометрии Морено, которая у сторонников анализа социальных сетей приобретает
структуралистскую и бихевиористскую окраску в силу того, что
в расчет не принимаются субъективнопсихологические факторы, подчеркивается обусловленность человеческого поведения структурными образованиями, возникающими в ходе коммуникации”1.
Понимающая социология утверждает, что основным результатом коммуникации является взаимное понимание. Идеи
социального конструктивизма обоснованы в трудах американского ученого Питера Бергера (1929) и немецкого социолога Томаса Лукмана (1927). “Конструктивисты” опирались на феноменологическую социологию австрийского философа и социолога Альфреда Шюца (1899–1959). Шюц рассматривал действие
как цель осуществления коммуникаций. Он изучал процессы и
механизмы, при помощи которых воспроизводится сама реальность. По Шюцу, ограниченность индивидуального опыта преодолевается благодаря идеализации, свойственной повседневному опыту. Такой процесс приводит к формированию стандартизированной типологической структуры восприятия объектов.
Для построения социальной коммуникации используется главный (но не единственный) механизм — язык. Т. Лукман в совместной с П. Бергером работе “Социальное конструирование реальности”2 разработал феноменологическую версию социологии знания, изучающую процессы и механизмы, с помощью которых возникают, функционируют, распространяются знания
(информация) в обществе.

1 Современная западная социология: Словарь. — М., 1990. — С. 16–17.
2 См.: Luckmann T. The Social Construction of Reality (with P. Berger). —
NY., 1966.