История российской рекламы. Современный период

Введение

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2023

В.А. Евстафьев, Е.Э. Пасютина

ИСТОРИЯ 
РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ

СОВРЕМЕННЫЙ ПЕРИОД

Учебное пособие

5-е издание

Рекомендовано 
федеральным государственным автономным учреждением 
«Федеральный институт развития образования» (ФГАУ «ФИРО»)
в качестве учебного пособия для использования 
в учебном процессе образовательных учреждений, 
реализующих программы высшего образования 
по направлению подготовки
«Реклама и связи с общественностью» (уровень магистратуры)

Регистрационный номер рецензии 213 от 27 июня 2016 г.

Серия «Учебные издания для магистров»

Евстафьев, Владимир Александрович.
История российской рекламы. Современный период : учебное 
пособие для магистров / В.А. Евстафьев, Е.Э. Пасютина. — 5-е изд. — 
Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2023. — 
928 с. : ил.

ISBN 978-5-394-05305-4.

Дополненное переиздание совместной книги «История российской рекламы. 1991–2000» академика Российской академии рекламы, доктора филологических наук, профессора Владимира Евстафьева и журналистки Евгении Пасютиной.
Новая книга рассказывает о первых десяти годах современной отечественной рекламы, годах бурных, стремительных, в течение которых зарождался 
и формировался российский рынок рекламных коммуникаций, а также сравнивает рекламу конца XX и начала XXI века. В переиздании речь идет о становлении современной отечественной рекламы не только на телевидении, но 
также на радио, в прессе и «наружке». Больше внимания уделено творческой 
стороне рекламы — свое мнение об отличиях креатива 1990-х и 2000-х годов 
высказывают ведущие российские креаторы разных поколений. Дополнения 
внесены также в историю исследовательских компаний, в главы о крупнейших 
рекламных агентствах и рекламодателях, о политической рекламе и зарождении саморегулирования отрасли.
Книга написана на богатейшем фактическом материале — в ней использованы сотни статей из прессы 1990-х годов, десятки интервью с самыми известными российскими рекламистами и личный профессиональный опыт авторов.
Учебное пособие предназначено не только преподавателям и студентам 
рекламных отделений вузов, но и специалистам в области рекламы, в том числе тем, кто был непосредственным участником описываемых событий, а также всем, кто интересуется рекламой.

ISBN 978-5-394-05305-4

Е26

УДК 659.1712(470)
ББК 76.006.5(2Рос)
Е26

© Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э., 2017
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2017
© Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э., 2021,
    с изменениями
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2021,
    с изменениями

Рецензенты:
Т.Э. Гринберг — доктор филологических наук, профессор кафедры рекламы и связей 
с общественностью факультета журналистики Московского государственного университета 
им. М.В. Ломоносова;
Ф.И. Шарков — доктор социологических наук, профессор, заведующий кафедрой общественных связей и медиаполитики Института государственной службы и управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской 
Федерации (РАНХиГС), главный редактор журнала «Коммуникология», заслуженный деятель науки РФ.

Введение

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

Глава 1. РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА И ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ 
КОМПАНИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

1.1. Российские рекламные холдинги: взлеты и падения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

1.2. “Иностранцы” в России. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

1.3. Исследовательские компании: властители рейтингов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

Глава 2. ТЕЛЕКАНАЛЫ И МЕДИАСЕЛЛЕРЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200

2.1. “Премьер СВ” — первый на Первом и Шестом  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200

2.2. “Видео Интернешнл” — РТР и НТВ. Союз нерушимый?. . . . . . . . . . . . . . . . . . 249

2.3. “Третья кнопка”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271

Глава 3. ПРЕССА, РАДИО И НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290

3.1. Реклама в прессе: взлет и падение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290

3.2. Реклама на радио: музыка нас связала. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343

3.3. Наружная реклама: войны местного значения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377

Глава 4. РЕКЛАМОДАТЕЛИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423

4.1. От строительства “пирамид” к построению брендов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423

4.2. Procter & Gamble и Unilever. Поле битвы — Россия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463

4.3. В первой десятке. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 488

Глава 5. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 532

5.1. Парламентские выборы 1993 и 1995 годов. 
Впереди — ЛДПР и КПРФ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 532

Введение

5.2. “Ельцин — наш Президент”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 554

5.3. 1999–2000 годы. “Единство” и Путин — удачный дебют  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 575

Глава 6. ТВОРЧЕСТВО В РЕКЛАМЕ И ФЕСТИВАЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ . . . . 607

6.1. Московский международный фестиваль рекламы: 
свой среди своих  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 607

6.2. Русские в Каннах  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 647

6.3. Творчество: 1990-е vs 2000-е — интуиция или расчет?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 678

Глава 7. ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО И САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ 
В РЕКЛАМЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 718

7.1. Реклама в законе. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 718

7.2. Саморегулирование в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 757

7.3. Профессиональные объединения — АКАР и другие. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 773

БИБЛИОГРАФИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 805

ПРИЛОЖЕНИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 850

1. Календарь памятных дат . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 850

2. Кто есть кто в российской рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 876

Введение

ВВЕДЕНИЕ

Если Вы — враг рекламы, Вы — враг свободы!1

Энох Пауэл, 
английский политик, консерватор

Возрождение российской рекламы началось в конце 1980-х годов с появлением частных предприятий и становлением рыночных отношений, без которых невозможно полноценное существование коммерческой рекламы. История современной рекламы в России началась и пишется на наших глазах — мы 
участники этого процесса. При этом развитие российского рынка рекламных 
коммуникаций происходит так стремительно, что события двадцатилетней 
давности уже кажутся очень далекими. Тем более что на первых порах рекламного сообщества как такового просто не было. Пресса хоть и писала о рекламе, но это были скорее возмущенные отклики на рекламу товаров, купить 
которые было негде, да и не на что. До 1993 года рекламисты были разрозненны и порой даже не подозревали о существовании друг друга, поэтому, работая каждый в своем направлении, не видели картины происходящего в целом.
Новейший период истории России характеризуется сильными “турбулентными” процессами. Это и политический излом — переход от одной политической системы к другой. Это и экономические трансформации — переход 
от одного экономического устройства к другому. Это и финансовые кризисы, 
которые возникали за эти 30 лет с невероятной периодичностью. Это и активное вхождение на российский рынок иностранного капитала, который начинал свое вторжение по классике маркетинга рекламных коммуникаций. Это и 
перестройка средств массовой информации (СМИ), к которым реклама приходила в соответствии со своей целевой аудиторией, а они трансформировались под ее воздействием.
Также этот период характеризуется переворотом в сознании людей. Если 
первоначально советские люди по привычке верили всему, что пишут в газетах и показывают по телевизору, то современное сознание россиян совершенно другое.
Особенно заметные изменения во всех сферах жизни, и в первую очередь 
в области коммуникаций, происходят в последнее время — это грандиозная 
техническая революция. Переход на “цифру” коснулся всех СМИ и оказал на 
рекламную отрасль невероятное влияние. Мы помним, как в 1990-е годы но

Введение

сили “бетакамы” на телевидение, пленки с фотопробами — в редакции журналов, аудиокассеты — на радио. А сегодня можем отправлять все материалы 
даже в другой конец страны или на другой континент за считанные минуты с 
компьютера на рабочем столе.
Все эти процессы происходили очень быстро — на наших глазах мир постоянно менялся. И перемены сопровождались мощным лавинообразным наращиванием рекламных коммуникаций. С каждым годом коммуникаций становилось все больше и больше. Причем, с одной стороны, их рост был обусловлен всеми трансформациями, происходившими в обществе, а с другой — сами 
коммуникации влияли на общественные трансформации, переделывали их, 
усиливали и ускоряли их реализацию.
И если 1990-е годы мы начинали с серых безликих городских улиц, чернобелых газет, журналов с плохой полиграфией и двух-трех телеканалов, то сегодня мы имеем невероятное мультиэкранное пространство, когда цифровые 
экраны присутствуют всюду — в магазинах, в маршрутных такси, в ресторанах и т.д. Мультимедийность девальвирует рекламу — сознание перестает ее 
воспринимать. Поэтому, чтобы рекламу заметили, ее приходится делать все 
более креативной. В настоящее время реклама делается совершенно иначе, 
чем это было в 1990-е годы.
Перенасыщенность информационного пространства рекламой в наши дни 
приводит к тому, что общество начинает сокращать ее количество. В частности, из-за переизбытка рекламных поверхностей в городах наметилась тенденция к “очищению” от рекламы из этических и экологических соображений.
Кроме того, одно время на телевидении было так много рекламы, пропагандирующей сомнительную манеру поведения и сомнительный стиль жизни, 
например в рекламе пива, что обществу пришлось очистить себя от подобного воздействия, и на несколько лет рекламу пива запретили совсем. Только с 
1 января 2015 года ее вернули в телеэфир в ночное время.
Когда в конце 1980-х — начале 1990-х годов начались отмеченные выше 
драматические перемены, отечественных специалистов начала ХХ века, занимавшихся рекламой на мировом уровне, уже не осталось. Были единицы людей, 
которые делали рекламу в советское время. Но, к сожалению, в большинстве 
своем они не смогли адаптироваться к новым условиям. И поэтому из успешных 
можно назвать лишь Игоря Рожкова, Олега Феофанова, Анну Лейкину, более 
15 лет возглавлявшую журнал “Реклама”, и буквально еще двух-трех человек. 
Эти специалисты-профессионалы сумели найти свое место в современной рекламе. Остальные рекламисты начала 1990-х годов попали в этот бизнес совершенно случайно — пришли из других профессий и не обладали специфическими знаниями именно в рекламе. Поначалу для них реклама была чем-то вроде развлечения, которое, как оказалось, приносит много денег и в которое они в 
результате окунулись с головой, потому что это было невероятно интересно. Но 

Введение

они ничего не знали про рекламу. Некоторые даже узнавали, как пишутся слова 
“реклама” или “агентство”, только в процессе работы — и это не шутка. На начальном этапе рекламный процесс двигался “самородками” на уровне каких-то 
озарений, никак не связанных с профессиональными знаниями.
В течение четверти века мы видели, как эти озарения сменялись более 
глубокими знаниями, полученными за границей или в процессе работы в представительствах зарубежных рекламных агентств (РА). И сегодняшнее поколение рекламистов коренным образом отличается от тех, кто возрождал рекламный бизнес в России в начале 1990-х годов, в силу не только своих знаний, но 
и “профессионального цинизма” и формалистики, которые помогают РА выживать в трудные кризисные периоды.
Оглянувшись назад, мы поняли, что с каждым годом восстановить события начального этапа возрождения российской рекламы становится все сложнее и сложнее. И тогда мы решили взять на себя смелость выступить в роли 
своего рода летописцев современной рекламы, что тем более актуально именно сейчас, когда в мире происходят необратимые процессы глобализации, когда реклама становится все более важным элементом массовых коммуникаций.
Вся история рекламы связана с техническим прогрессом. Ее возникновение, становление и распространение по земному шару непосредственно связаны с развитием технических возможностей распространения. Если на заре 
своей истории протореклама была на удивление схожа во всех частях света, 
хотя между ними не было никаких коммуникаций (раскопки показывают, что 
первая реклама практически одинакова что в Помпеях, что в Древней Руси, что 
в Латинской Америке), то с развитием технических средств коммуникации и 
с, казалось бы, большей глобализацией мирового пространства мы видим, что, 
наоборот, реклама подстраивается под национальные особенности стран и под 
менталитет населяющих их людей. Таким образом, и сегодняшняя российская 
реклама приобретает свои национальные черты — в первую очередь некоторую поэтичность, романтичность, душевность, свойственные русскому народу. 
И даже когда ее творцы стараются перебороть нашу сентиментальность, делая рекламу нарочито резкой, все равно классические струны русской души 
“торчат” из нее, как ослиные уши из-под парика в известной сказке.
Но в России есть и другая особенность, которую мы четко наблюдаем в течение последних двух десятилетий. Это государственное регулирование рекламной индустрии. Уже в начале 1990-х, когда реклама начала активно завоевывать сознание людей, власть тут же заговорила о необходимости закона. Хотя, надо отметить, в мире почти нет законов о рекламе. За исключением, 
пожалуй, Великобритании, где наряду с хорошо развитой системой саморегулирования действуют и постановления парламента, и министерские инструкции. Если же говорить именно о законах, доминирующих над саморегулированием, то они появились в странах бывшего советского влияния как раз под воз

Введение

действием российского закона. А наше российское рекламное законодательство с самого начала является основным ограничителем рекламной активности.
Когда в первой половине 1990-х годов отечественные финансовые рекламодатели развили свою деятельность до вселенских масштабов, довольно быстро был принят указ президента, обрушивший эту рекламную махину, что 
сразу же привело к кризису рекламной индустрии в 1995 году.
Затем начала бурно развиваться реклама алкогольной и табачной продукции. Деньги потекли рекой в СМИ. В электронных рекламоносителях подобная 
реклама была законодательно запрещена. Но эта мера привела к перераспределению рекламных бюджетов, которые перешли в наружную рекламу. Когда 
же наружная реклама заполонила российские города, законодатели придумали, 
как и ее обуздать. В “наружке” объявили аукционы на выкуп рекламных мест.
В середине 1990-х годов поднялась волна политической рекламы. Огромные деньги от политических партий и объединений потекли в РА и СМИ. Но 
достаточно быстро был принят закон, регламентирующий, сколько денег партии могут тратить на рекламу.
Последняя сомнительная законодательная инициатива — с 2015 года запрет на размещение рекламы на платных телеканалах. В одночасье было выкошено 100 телеканалов из 150 существовавших. После этого законодатели начали “отыгрывать назад”, давая постепенно послабления отдельным категориям телеканалов. А в конце 2015 года законотворцы нацелились на рекламу 
в кинотеатрах. Пока непонятно, что из этого получится.
Единственное, до чего пока в полной мере (хотя уже первые попытки наблюдаются) не дошли руки наших законотворцев, — реклама в интернете. 
И пока, даже во время кризиса, это единственный сегмент, который показывает рост. А все другие сегменты рекламного рынка в лучшем случае стагнируют.
Становление российских рекламных коммуникаций как сферы экономики 
неразрывно связано с общим развитием рынка, начавшимся в конце 1980-х годов. Фактическое развитие рынка рекламных коммуникаций в России началось

Фасадное оформление здания “Известиям” — 75!”. 
Издательский дом “Известия”. РА Vershina

Введение

с 3 января 1989 года, когда газета “Известия” вышла с рекламной вкладкой. 
Это был совместный проект “Известий” и немецкого издательства Burda, которые в своем первом рекламном приложении сделали заявление, где, в частности, говорилось: “Итак, впервые за многие десятилетия центральная газета 
начинает публикацию рекламы”2.
С этого и началось триумфальное шествие рекламы в отечественных СМИ. 
В 1989–1990 годах активно росли объемы рекламы в прессе и появились РА, 
специализирующиеся на ее размещении. В 1991–1992 годах стал расти рынок 
телевизионной рекламы. Именно в эти годы были образованы те отечественные РА, которые к концу века заняли лидирующие позиции на российском рекламном рынке.
Развитие рекламного рынка с 1992 по 2014 год демонстрируют данные, 
приведенные в табл. 0.1, 0.2 и на рис. 0.1–0.3.
Таблица 0.1

Объем российского рекламного рынка в 1992–1999 годах (млн долларов)*

Сегмент/год
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
Телевидение
8
63
208
167
334
459
400
158
Радио
1
8
16
25
34
42
50
33
Пресса
24
78
208
303
377
492
518
284
Наружная реклама
1
16
33
55
75
167
142
75
Итого
35
165
465
550
820
1160
1110
550

* Оценка директора по маркетинговым исследованиям Аналитического центра Vi Сергея Веселова.
Таблица 0.2

Объем российского рекламного рынка в 2000–2015 годах (млрд рублей)*

Сегмент/год
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Телевидение
6,6
12,4
24,0
31,8
41,5
55,8
72,8
95,9
Радио
1,4
2,5
3,8
5,0
6,3
8,0
10,2
13,6
Пресса
10,9
14,9
19,8
24,0
29,3
36,7
44,9
55,9
Наружная реклама
3,8
6,4
10,0
13,0
16,8
25,2
31,5
39,7
Интернет
0,0
0,2
0,3
0,6
1,3
2,4
4,8
10,2
Прочие
0,1
0,1
0,2
0,4
0,6
0,9
1,4
2,0

Сегмент/год
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Телевидение
117,7
96,4
110,8
131,5
143,4
156,2
159,8
136,7
Радио
13,1
9,2
10,3
11,8
14,6
16,7
16,9
14,2
Пресса
63,8
35,6
38,0
40,4
41,2
37,0
33,0
23,3
Наружная реклама
45,0
25,2
29,7
34,3
37,7
40,7
40,6
32,0
Интернет
14,9
17,8
26,8
41,8
56,3
71,7
84,6
97,0
Прочие
2,7
2,2
3,1
4,1
4,9
5,7
5,1
4,2

* Оценка АКАР.

Введение

Рис. 0.1. Объемы российского рекламного рынка по сегментам 
с 1992 по 1999 год (млн долларов)