Коммуникативная политика розничных торговых предприятий

Серия «Учебные издания для бакалавров» 
 
 
 
 
 
Е.Ю. Депутатова, А.О. Зверева, С.Б. Ильяшенко 

 
 
 
 
 
КОММУНИКАТИВНАЯ 
ПОЛИТИКА  
РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ 
ПРЕДПРИЯТИЙ 

 
 
Учебное пособие 
 
 
3-е издание 
 
 
 
 

Москва 
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 
2022 

  

УДК 339.1 
ББК 65.422 
Д35 
Авторский коллектив: 
Е.Ю. Депутатова — кандидат экономических наук, доцент базовой 
кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова; 
А.О. Зверева — кандидат экономических наук, доцент базовой кафедры 
торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова; 
С.Б. Ильяшенко — кандидат экономических наук, доцент базовой 
кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова. 
Рецензенты: 
Г.Г. Иванов — доктор экономических наук, профессор; 
Е.В. Голубцова — кандидат экономических наук, доцент. 
 
 
Депутатова Е.Ю.  
Коммуникативная политика розничных торговых предприя- 
тий: Учебное пособие / Е.Ю. Депутатова, А.О. Зверева, С.Б. Илья- 
шенко. — 3-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков 
и К°», 2022. — 144 с. 

ISBN 978-5-394-04874-6 

В учебном пособии изложены современные подходы к изучению 
коммуникативной политики торговых организаций, с помощью которых 
студенты смогут получить теоретические и прикладные знания об 
использовании инструментов и технологий маркетинговых коммуникаций. Особое внимание уделено вопросам изучения потребительского 
поведения, учету поведенческих признаков при сегментации поку- 
пателей, процессам формирования потребительской лояльности и 
характеристике программ лояльности ценового и неценового характера 
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению 
подготовки «Торговое дело», профиль «Коммерция». 
 
 
ISBN 978-5-394-04874-6  
© Депутатова Е.Ю., Зверева А.О.,  
 
 
     Ильяшенко С.Б., 2018 
 
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2018 

 

СОДЕРЖАНИЕ 
 

ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................... 5 

Глава 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ 
ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ .............. 9 

1.1. Роль маркетинговых коммуникаций в комплексе 4Р ....................... 9 

1.2. Инструменты маркетинговых коммуникаций ................................ 12 

1.3. Классификация рекламных технологий в торговле ........................ 14 

1.4. ATL-, BTL-, TTL-технологии ........................................................... 16 

1.5. Понятие розничного продвижения и постановка задач ................. 20 

1.6. Реклама и ее роль в системе маркетинговых коммуникаций ........ 22 

1.7. Методы оценки экономической эффективности рекламы ............. 26 

1.8. Методы определения бюджета на продвижение ............................ 29 

Глава 2. ПРОАКТИВНОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ  
В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ .................................................................. 32 

2.1. Роль атмосферы в торговом зале магазина ..................................... 32 

2.2. Комплекс визуального мерчандайзинга  
в системе коммуникаций розничного торгового предприятия ............ 38 

2.3. Нейротехнологии и эмпирический маркетинг  
как методы продвижения ......................................................................... 49 

2.4. Диджитал-технологии в розничной торговле ................................. 54 

2.5. Интернет-коммуникации и их роль в ритейле ................................ 57 

Глава 3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА РОЗНИЧНОГО  
ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ .............................................................. 65 

3.1. Понятие цены и ценового восприятия для потребителей .............. 65 

3.2. Изучение факторов, влияющих на чувствительность  
покупателей к цене ................................................................................... 67 

Глава 4. ИЗУЧЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ  
В УПРАВЛЕНИИ КОММУНИКАТИВНЫМ ПРОЦЕССОМ .......... 72 

4.1. Роль изучения покупательского поведения .................................... 72 

4.2. Подходы к изучению покупательского поведения  
в розничной торговле ............................................................................... 78 

4.3. Эволюция теорий поведения потребителя ...................................... 87 

Глава 5. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ  
В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ .................................................................. 95 

5.1. Целевые рынки: понятие и характеристики .................................... 95 

5.2 Использование поведенческих признаков в сегментации 
покупателей ............................................................................................... 98 

Глава 6. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ  
В ТОРГОВЛЕ ........................................................................................... 109 

6.1. Сущность и роль стимулирования продаж в торговле ................. 109 

6.2. Виды стимулирующих акций в ритейле ........................................ 111 

6.4 Промо-акции для среднего увеличения чека ................................. 114 

6.5 Промо-акции для привлечения внимания к бренду ...................... 115 

Глава 7. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ И ЕЕ ВИДЫ ..... 117 

7.1 Понятие потребительской лояльности ........................................... 117 

7.2. Программы лояльности и их виды ................................................. 123 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................... 131 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ..................................................................... 133 

КЕЙСЫ ...................................................................................................... 138 

Кейс 1. Шведская компания H&M: магазинов к открытию  
станет меньше ......................................................................................... 138 

Кейс 2. Разработка программы лояльности  
для музейного комплекса ....................................................................... 139 

Кейс 3. Нейротехнологии и визуализация пространства  
в системе розничного продвижения товаров ....................................... 141 

 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 
Из всех отраслей экономики розничная торговля даже в условиях 
кризиса дольше всех поддерживала положительные темпы роста. И хотя 
эксперты отмечают, что до восстановления потребительского спроса до 
докризисного уровня пока далеко, а рациональность выбора и привычка 
экономить 
останутся 
движущими 
факторами 
покупательского 
поведения в ближайшие годы, необходимость концентрации усилий, 
направленных 
на 
повышение 
эффективности 
хозяйственной 
деятельности и активности коммуникативной политики субъектов 
данной 
отрасли 
очевидны. 
Повышение 
эффективности 
должно 
основываться 
на 
качественном 
улучшении 
использования 
потенциальных возможностей и имеющихся внутренних ресурсов 
торговыми организациями.  
Обостряющаяся конкуренция в розничной торговле, являющаяся 
следствием интеграционных процессов и глобализации рынков, 
появления инновационных форм и методов продаж сопровождаются не 
только ущемлением позиций классических подходов к изучению 
покупательского поведения, но и трансформации маркетинговых 
парадигм (нейромаркетинга и эмпирического маркетинга). 
 Ускоряющийся темп жизни предписывает потребителям свои 
нормы, где важными факторами выбора является экономия ресурсов – 
как временных, так и материальных. В свою очередь, розничная 
торговля 
может 
рассматриваться 
как 
своеобразный 
индикатор, 
отражающий сложившийся уровень жизни, поскольку она выступает 
основным связующим звеном в цепочке «производитель-потребитель», 
организующим товарно-денежный обмен.  
Маркетинговые коммуникации давно являются спутниками 
людей, поскольку все они – потребители товаров и услуг. Будучи самым 
активным видом маркетинговых коммуникаций, реклама играет особую 
роль в областях экономики и торговли. Экономическая роль рекламы 
реализуется 
в 
том, 
что 
она 
способствует 
росту 
объема 
капиталовложений, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки 
сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств. Кроме того, 
она играет важную образовательную роль, распространяя знания из 

различных сфер деятельности, прививая определенные навыки. Именно 
поэтому 
коммуникативная 
политика 
занимает 
особое 
место 
в 
деятельности 
торговых 
организаций. 
Можно 
производить 
и 
реализовывать самый качественный товар по доступной цене, но, если 
информацию до потенциального потребителя не довести или сделать 
это, используя каналы информационные каналы, которыми потребитель 
не пользуется, очевидно, компания потерпит фиаско. 
Традиционный подход к изучению процесса принятия решения о 
покупке: «возникновение проблемы – поиск информации – обработка – 
принятие решения – покупка» нуждаются в конкретизации и 
обосновании эмпирическими аспектами выбора. Ведь именно с 
факторами получения удовольствия от атмосферы торговых залов 
магазинов связывают оффлайн-торговлю, а с острым дефицитом 
времени – популяризацию интернет-торговли. В современном обществе 
и так слишком много проблем, более важных, чем поэтапность 
принятия решения о покупке, где время посещения магазинов 
рассматривается, скорее, не только как острая необходимость, а как 
возможность культурно провести время, удовлетворяя гедонические 
потребности (в новизне, развлечении).  
В связи с тем, что общение все более переводится в плоскость 
интернет-пространства и социальных сетей, а покупки товаров большей 
части категорий товаров совершаются онлайн – эти же причины влияют 
и на поддержание оффлайн-торговли: людям сложно жить без живого 
общения и невиртуальных картинок. Так, в 2017 году крупные 
ритейлеры продолжили расширять свои сети, открывая новые магазины, 
выходя в новые регионы. Например, компания Х5 Retail Group 
продемонстрировала рекордный прирост количества магазинов – 2934 
новых магазина в текущем году, побив прошлогодний рекорд с 
количеством открытых магазинов в 2 167. А конец 2017 года компания 
включает в себя: 11 225 магазинов «Пятерочка», 638 супермаркетов 
«Перекресток», 
93 
гипермаркета 
«Карусель» 
и 
165 
магазинов 
«Экспресс». «Магнит» расширился более чем на 2000 магазинов, 
сохранив темпы прироста на уровне 2016 года. По данным, на конец 
2017 года сеть «Магнит» насчитывала свыше 12000 магазинов в 
формате магазин у дома. На середину 2017 года у «Магнита» было 236 

гипермаркетов, 196 магазинов «Магнит Семейный» и 3522 магазина 
дрогери, расположенных более чем в 2 500 населенных пунктах РФ. 
Общее количество магазинов превышает 16 тысяч. «Лента» открыла 40 
гипермаркетов и 34 супермаркета, и по состоянию на 2017 год 
управляла 314 магазинами (в том числе, 231 гипермаркетом и 83 
супермаркетами). Сети магазинов «Бристоль» и «Fix Price» выросли 
более чем на 200 магазинов. Более 100 магазинов распахнули двери 
своим покупателям в «Детском мире», при этом, первые магазины были 
открыты в таких городах, как Майкоп, Туапсе, Нефтикамск и др. 
Крупнейший магазин по строительству и ремонту «Leroy Merlin» в 
прошедшем году расширился на 14 гипермаркетов, зайдя в 12 новых 
городов.1 
По итогу 2017 года в России наблюдался рост розничного 
товарооборота: по данным Росстата, он составил 1,2%. Эксперты 
считают, что самый тяжелый период спада пройден, но с точки зрения 
развития рынка все самое сложное еще впереди: это связано с 
изменениями в поведении покупателей. Несмотря на то, что в стране 
происходит индексация зарплаты, расходная часть пока прирастает 
большими темпами. Согласно опросам, 30% покупателей постоянно 
ищут скидки. И даже та часть населения, которая может себе позволить 
покупки без них, тоже продолжает экономить. И если пять лет назад 
потребители были более склонны к спонтанным покупкам, то на 
сегодняшний день основная часть покупок совершается взвешенно и 
после изучения цен у конкурентов.2  
В условиях экономической рецессии, цена и качество остаются 
важнейшими критериями для потребителей при выборе как самих 
товаров, так и торговых предприятий, где они приобретаются. При этом, 
в парадигмах поиска многовариантного решения и необходимой 
информации покупатели едва проходят каждый этап этого процесса. 
Большую часть решений покупатели принимают «по ощущению», не 
соответствуя описанию большинства теорий рационального выбора.  

                                                           
1 www.retail.ru [электронный ресурс] // Как росли сети в 2017 году (дата 
обращения 7 февраля 2018) 
2 https://www.retail.ru/news/148397 [электронный ресурс] // Поставщиков и 
торговые сети ожидает непростое лето. (дата обращения 7 февраля 2018) 

В 
стратегическом 
смысле 
анализ 
поведения 
покупателей 
позволяет идентифицировать различные группы потребителей, в 
результате чего, используя сегментирование, целевой маркетинг и 
позиционирование, можно предложить ориентированные на них 
маркетинговые мероприятия – и сделать это лучше конкурентов. 
Сегодня розничная торговля выступает не только как услуга по 
реализации товаров, но и искусство по их представлению с 
соответствующими культурно-ценностными и эстетическими знаниями 
для покупателя, где можно продегустировать, примерить, потрогать, 
понюхать и т.д. Именно возможность «пообщаться» с товарами 
вживую, 
почувствовать 
атмосферу 
торгового 
зала 
магазина 
обеспечивают эмпирические потребности и дарят потребителю эмоции, 
так необходимые в эпоху оцифровизации впечатлений.  
Безусловно, сегодня покупатели становятся более взыскательными 
не только к самим товарам и услугам ритейлеров, но и к их выбору, 
качеству представления. Потребитель выступает как некий катализатор, 
аккумулирующий большое количество информации, поступающей как 
из онлайн, так и оффлайн- каналов. Ставшими популярными 
парадигмами маркетинга, эмпирический и нейромаркетинг, позволяют 
шире рассматривать возможности маркетинговых коммуникаций с 
точки зрения их эмоционального воздействия.  
 
 

Глава 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ  
В СИСТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ  
В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ 
 

1.1. Роль маркетинговых коммуникаций в комплексе 4Р 
 

Когда покупатель принял окончательное решение воспользоваться 
услугами конкретного розничного торгового предприятия, это значит:  
 что его кампания по продвижению уже оказала воздействие 
на него; 
 он успел оценить предложение товара или услуги; 
 решил, что готов уплатить запрашиваемую цену; 
 подумал, не доставит ли ему процесс совершения покупки 
каких-либо дополнительных хлопот. 
Каждый из перечисленных этапов покупки является частью 
маркетингового микса, тщательно спланированного специалистами или 
менеджерами по продвижению с целью убедить воспользоваться 
конкретным источником розничной торговли. 
Концепция 4Р, состоящая из известных элементов (продукт, цена, 
продвижение и место – канал распределения) представляют собой базу 
маркетингового комплекса. Однако эти 4 компонента маскируют 
главную роль, выполняемую розничным торговцем: отбор и закупку 
товаров, которые они наметили продавать. Ритейлерам для достижения 
успеха необходимо тщательно разработать и реализовать товарный 
план. Он призван гарантировать наличие нужного ассортимента товаров 
и услуг, составленного на основе исторически сложившихся моделей 
спроса с учетом стратегического позиционирования компании или 
магазина. 
Когда формируется комплекс маркетинга, то его компоненты, 
непосредственно связанные с продуктом, становятся его частью. 
Технологии мерчандайзинга при этом имеют особое значение, ведь он 
представляет собой широкий спектр маркетинговых мероприятий, 
осуществляемых в месте продаж.  

Каждый компонент комплекса маркетинга связан с набором 
управленческих решений, требующих тщательного обдумывания, чтобы 
обеспечить процветание торговой отрасли в целом. Это справедливо как 
в отношении частной маркетинговой стратегии, так и для совокупного 
влияния всего комплекса стратегий. 
В маркетинговом миксе следует сочетать отдельные компоненты 
таким образом, чтобы каждый усиливал и подчеркивал действие 
остальных – эффект синергии, при котором совокупное целое 
становится гораздо большим, чем просто сумма его составляющих. Как 
подчеркивали 
специалисты 
по 
маркетингу 
Райес 
и 
Траут: 
«Позиционирование – это не то, что вы делаете с продуктом, 
позиционирование – это то, что вы делаете с сознанием покупателя» 
(рис. 1). 
 
Продукт: 
- обслуживание 
- качество 
- товар 
- широта 
ассортимента 
- бренд 
- особенности, 
выгоды товара 
- внутренняя 
планировка 
- гарантии 
 
Главные выгоды – 
качество, упаковка, 
дизайн, марка, 
эксплуатационнотехнические 
характеристики – 
доставка, 
установка, 
гарантия, 
послепродажные 
услуги, персонал, 
условия выплаты 
 

Цена: 
- ценность 
- набор скидок 
- высокие, низкие 
цены 
- ценовое 
лидерство 
- ежедневно низкие 
цены 
- «снятие сливок» 
- снижение цен 
 

Продвижение: 
- реклама 
- стимулирование 
продаж 
- личные продажи 
- прямой 
маркетинг 
- спонсорство 
- ATL, BTLреклама 

Место  
(услуги канала 
распределения) 
- канал снабжения 
- местоположение 
- удобство 
- взаимоотношения 
в рамках канала 
распределения 
- логистика 
- транспорт 
- складское 
хранение запасов 
 
 

 
Рис. 1. Маркетиновый микс [8]