Поведение потребителей

ПОВЕДЕНИЕ 
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Рекомендовано 
в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, 
обучающихся по направлению 
подготовки 38.03.02 «Менеджмент»
(квалификация (степень) «бакалавр») 

Москва
ИНФРА-М 
2024

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Л.С. ДРАГАНЧУК

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
Д72

Драганчук Л.С. 
Поведение потребителей : учебное пособие / Л.С. Драганчук. — Москва : ИНФРА-М, 2024. — 192 с. — (Высшее образова ние).

ISBN 978-5-16-018917-8 (print)
ISBN 978-5-16-111758-3 (online)

В пособии представлены основные положения теории поведения индивидуальных и групповых потребителей (организаций), даны определения основных понятий. Теоретические материалы формируют у студентов системные 
знания в области исследования и моделирования покупательского поведения.
Ситуации, составленные на основе материалов российских и зарубежных 
изданий, отражают современные тенденции в практике компаний. Их изучение позволяет применить теоретические знания, способствует развитию навыков анализа процесса принятия решения о покупке на потребительских 
и организационных рынках.
Предназначено для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент», аспирантов, преподавателей, профессиональных маркетологов и предпринимателей.

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73

ISBN 978-5-16-018917-8 (print) 
ISBN 978-5-16-111758-3 (online) 
 
 
©  Драганчук Л.С., 2011

Оригинал-макет подготовлен в НИЦ ИНФРА-М

Подписано в печать  09.06.2023. 
Формат 60 90/16. Бумага офсетная. Гарнитура Newton.
Печать цифровая. Усл. печ. л. 12,0. ППТ20. Заказ № 00000

ТК  140400-2079164-250910

ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127214, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1.
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86.     Факс: (495) 280-36-29.
E-mail: books@infra-m.ru                 http://www.infra-m.ru

Д72

Р е ц е н з е н т ы:
А.М. Лавров, д-р экон. наук, проф., академик Академии горных наук РФ, 
академик Российской академии естественных наук, заведующий кафедрой 
маркетинга Кемеровского государственного университета;
А.И. Таюрский, д-р экон. наук, проф., академик Российской академии образования

Отпечатано в типографии ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127214, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

В В Е Д Е Н И Е

Возрастающая интенсивность конкуренции и развитие информа
ционных технологий в условиях глобализации рынков заставляют 
организации целенаправленно исследовать поведение потребителей, 
получать достоверную информацию о влияющих на него факторах. 
Важнейшим ключом к устойчивому успеху на рынке становится понимание механизмов поведения потребителей и умение их использовать для достижения стратегических и тактических целей организации.

В прошлом продавцы также пытались понять своих потребителей 

в процессе повседневного общения с ними в торговом зале. Однако 
рост размеров компаний и рынков привел к тому, что продавцы фактически перестали непосредственно контактировать с клиентами. 
Сегодня для понимания своих потребителей компаниям все чаще 
приходится обращаться к специальным исследованиям их поведения. Понимание причин конкретной модели поведения потребителей является основой выявления и удовлетворения их потребностей.

В настоящее время интерес к поведению потребителей как к на
уке и инструменту бизнеса имеет устойчивый характер.

Поведение потребителей — молодая область науки не только в 

России, но и в других странах. Исследования поведения потребителей 
проводят специалисты разных областей — микроэкономики, психологии, истории, литературы и др. Анализ текущей литературы показывает, что теоретико-методологическое изучение основ поведения 
потребителей сегодня продолжается, а разработки, начатые во второй 
половине XX в., совершенствуются и не теряют своего значения.

Предметом исследования научной области «поведение потреби
телей» является процесс принятия решения потребителями на рынке и влияющие на него факторы.

«Поведение потребителей», или consumer behavior, — одна из ос
новных дисциплин, которую изучают будущие специалисты по маркетингу в университетах всего мира.

Анализ факторов и реакций потребителей приобретает растущую 

значимость для современного бизнеса. Компании пытаются найти 
пути повышения эффективности собственной деятельности, используя специфические знания о потребителях. Производители стремятся на практике активно влиять на поведение потребителей, выстраивая свою маркетинговую деятельность в сфере производства и на 
рынке на знании факторов потребительского поведения.

Успех деятельности компании на рынке зависит от решения ряда 

специальных маркетинговых проблем. Руководителям компаний 
необходимо заранее знать, каким образом потребители будут реагировать на предлагаемый товар, его характеристики, цену, когда они 

будут его покупать, где, что представляют собой критерии выбора, 
какие факторы влияют на принятие решения о покупке.

Далеко не всегда поведение потребителей легко анализировать, 

Оно может иметь иррациональный характер и не укладываться в общепринятые представления. В условиях рыночной экономики все 
участники рынка должны уметь выявлять своего потребителя и влиять на процесс принятия им решения купить их товары. Работа с 
потребителями сегодня актуальна для любого участника рынка.

В условиях усиления дифференциации предложения и массовой 

кастомизации возрастает требовательность потребителей, деятельность производителей и продавцов на рынке усложняется, что требует повышения профессионализма в исследовании поведения потребителей и разработки новых инструментов воздействия на потребительские решения.

Знание целевого рынка, умение оценить мотивацию потребите
лей, построить модель поведения, прогнозировать покупательское 
поведение, разрабатывать маркетинговые стратегии с учетом влияния факторов на каждом этапе процесса принятия решения потребителями становятся необходимыми условиями успешной деятельности специалистов по маркетингу.

Цель учебного пособия — сформировать у студентов системные 

знания, умения и навыки в области исследования и моделирования 
процесса принятия решения покупателями, мотивации покупательского поведения, а также в построении инструментов и методов 
управления поведением потребителей на рынке.

В пособии изложены современные теоретические положения, 

описывающие поведение потребителей, подходы и методы воздействия на процесс принятия решений индивидуальными потребителями и потребителями-организациями. Представлены рисунки, 
таблицы, схемы, дополняющие теоретический материал.

В каждую главу включены контрольные вопросы, задания и си
туации для анализа , что позволит студентам закрепить полученные 
знания и применять их для решения практических задач.

Р а з д е л  п е р в ы й

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 
И МАРКЕТИНГ

Глава 1.  ЗНАЧЕНИЕ И СОДЕРЖАНИЕ 

ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1.1.  
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ОСНОВНЫЕ 
ПОНЯТИЯ И СТАНОВЛЕНИЕ ОБЛАСТИ ЗНАНИЙ

Поведение потребителей — относительно новая область знаний 

не только в России, но и в других странах. Рост значения поведения 
потребителей как области теоретических знаний, методических и 
практических решений связан с развитием рынка, усилением конкуренции, повышением требований со стороны потребителей.

 
Как менеджер бизнеса, которому придется действовать в новом экономи
ческом мире, вы столкнетесь с тем, что самым мощным вашим инструментом 
станет мышление, ориентированное на потребителя (А. Сливотски, Д. Моррисон).
Первые учебники по поведению потребителей появились в США 

в 1960-е годы. Однако теоретические предпосылки анализа поведения потребителей сложились значительно раньше. Первые попытки 
разработать теории поведения потребителей были предприняты на 
рубеже XIX–XX вв. Исследованием поведения потребителей занимаются специалисты разных областей — микроэкономики, психологии, истории, литературы и др. Эти дисциплины можно классифицировать по тому, на каком уровне находится центр их внимания: 
на микро- (индивидуальный потребитель) или макроуровне (потребитель — член групп(ы) или более крупного сообщества) (рис. 1.1).

 
Поведение потребителей — деятельность, направленная непосред
ственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и 
услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Основные задачи научного направления исследования поведения 

потребителей:

 • обобщение фактов деловой практики и разработка предложе
ний, направленных на усовершенствование приемов работы с потребителями;

 • оценка практической ценности конкретных методов воздей
ствия на потребителя;

 • выявление наиболее перспективных направлений работы с по
требителями.

МИКРОПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ 

(внимание направлено на индивидуумов)

Экспериментальная

психология

Клиническая психология
Эволюционная психология

Экология человека
Микроэкономика

Социальная психология

Социология

Макроэкономика

Семиотика /Литературная критика

Демография

История

Культурная антропология

МАКРОПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

(внимание направлено на общественные группы и общество в целом)

Рис. 1.1.  Некоторые области (отрасли) науки, 

где исследуется поведение потребителей

 
И самое главное, в чем нуждаются специалисты маркетинга, — это научить
ся понимать клиентов, чтобы прочно удерживать их интересы в орбите своего внимания  (Г. Алдер).

 
Менеджмент уже не может ориентироваться исключительно на свой товар 
или услугу, на хорошо освоенные рынки и традиционные виды конечного 
использования продукции. Исходным пунктом должно стать то, что называется «воспринимаемой потребителем ценностью»  (П.Ф. Друкер).

1.2.  
ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ ПОВЕДЕНИЯ 
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Система взглядов, лежащая в основе научной школы, господ
ствующей в настоящее время, называется позитивизмом (или иногда 
модернизмом). С конца XIX в. позитивизм занял прочные позиции в 
западной культуре и науке. В соответствии с этими взглядами выше 
всего — человеческий разум. Сторонники позитивизма утверждают, 
что природа и общество полностью познаваемы. Они считают окружающий мир упорядоченным с четко определенным прошлым, на

стоящим и будущим. Развитие рассматривается ими как путь к единообразию.

Формирующаяся в настоящее время (с конца 1970-х гг.) научная 

школа под названием интерпретивизм (или постмодернизм) ставит 
эти взгляды под вопрос. Интерпретивизм считает главной целью не 
указание на то, как надо делать, а интерпретацию (объяснение) того, 
как это делается сейчас. Сторонники постмодернизма утверждают, что 
слишком большое значение в обществе придается наукам, а взгляд на 
поведение как рациональное упрощает окружающий нас сложный 
мир. Они подчеркивают многовариантность развития мира, его культурный плюрализм, однако отрицают прогресс (табл. 1.1).

Т а б л и ц а   1.1

Подходы к исследованию поведения потребителей

Основные 
положения

Подходы

Позитивистский 
Постмодернистский

Природа 
реального мира

Объективная, единая
Субъективная, 
множественная

Цель
Предсказание поведения 
потребителей

Понимание поведения 
потребителей

Методы исследования
Количественные
Качественные

Предмет 
исследования

Процесс покупки
Процесс потребления 
в целом

Природа причинноследственных связей

Причины и следствия 
можно определить 
и разделить, существуют 
реальные причины

Причины нельзя отделить 
от следствий, которые формируются несколькими одновременными событиями

Представление 
о потребителях

Рациональные, 
планирующие, 
организованные

Иррациональные, 
непоследовательные, 
противоречивые

Приобретаемые 
знания

Не зависят от времени 
и ситуации

Зависят от времени 
и ситуации

Взаимоотношения 
при проведении 
исследования

Отсутствует взаимодействие исследователя 
и респондента 

Взаимодействие исследователя и респондента влияет 
на полученные результаты 

Применимость 
результатов 
исследования

Данные можно использовать для характеристики 
более широкого круга 
потребителей

Данные часто неприменимы 
для понимания поведения 
более широкого круга 
потребителей

 
Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на раз
личные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами   (Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, 
В. Вонг).

 
Понимание запросов потребителя имеет решающее значение для выявления 
маркетинговых возможностей и разработки стратегий по реализации этих 
возможностей  (Г. Ассэль).

Большинство моделей поведения потребителей построены в рам
ках теории мотивации. Они включают потребности и факторы, определяющие поведение людей. Эти модели поведения потребителей 
основаны на разработанной классиками бихевиоризма модели поведения индивидуума, которая отражает воздействие на индиви дуума 
стимулов, преломляющихся в его сознании и вызывающих ответную 
реакцию.

1.3.  
МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Цель маркетинга — удовлетворение потребностей. Для разработ
ки маркетинговых программ и стратегий необходимо изучать спрос 
потребителей, тенденции изменения его предпочтений, понимать, 
как потребители принимают решения о покупке и какие факторы 
влияют на этот процесс.

Сложность понимания поведения потребителя потребовала по
строения моделей покупательского поведения. Две главные задачи 
создания таких моделей — прогнозирование будущего поведения, 
основанное на измерении значимых переменных, и объяснение поведения с помощью теоретически осмысленных конструктов.

 
Модель поведения потребителей отражает связь между реакцией 

потребителей и определяющими ее факторами.

Большинство моделей поведения потребителей построены в рам
ках теории мотивации. Они включают потребности и факторы, определяющие поведение людей. Эти модели поведения потребителей 
основаны на разработанной классиками бихевиоризма модели поведения индивида, которая отражает воздействие на индивидуума стимулов, 
преломляющихся в его сознании и вызывающих ответную реакцию.

Выделяют три типа моделей поведения потребителей (табл. 1.2).

Т а б л и ц а   1.2

Модели поведения потребителей

Типы моделей
Характеристики моделей

Традиционные модели 
(модели поведения потребителей 
в микро- и макроэкономике)

Описывают поведение идеальных 
потребителей 

Экономико-поведенческие 
модели

Описывают изменения в поведении 
потребителей под влиянием экономического положения в стране и личного 
положения потребителя

Комплексные модели
Описывают общий алгоритм принятия 
решения потребителями, объединяя 
различные аспекты потребительского 
выбора

Попытки упорядочения и объединения большого числа факторов, 

влияющих на покупательское поведение, описания сложности и изменчивости природы процесса принятия решения представлены в 
комплексных моделях. В таких моделях процесс принятия потребителем 
решения рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: 
осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка 
вариантов, покупка, потребление, послепокупочная оценка вариантов, освобождение. Управление потребительским поведением состоит 
в использовании маркетологами факторов, влияющих на каждый этап 
процесса принятия потребителем решения.

Модель «маркетинговые и другие стимулы — ответная реакция» 

поведения потребителей предложена Ф. Котлером, Г. Армстронгом, 
Дж. Сондорсом и В. Вонг (рис. 1.2). Авторы считают, что данная модель является отправным пунктом в понимании сущности поведения 
потребителей.

Маркетинговые

стимулы

Выбор товара,
марки, торгового
посредника, времени
и объема покупки

Процесс
принятия
решения
о покупке

Характеристики
покупателя

Экономические,
технологические,
политические,
культурные

Товар, цена,
распространение, продвижение

Другие
стимулы

Реакция

потребителя

«Черный ящик»

(подсознание) покупателя

Рис. 1.2.  Модель покупательского поведения 

Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондерса, В. Вонг

В этой модели показано, что маркетинговые и другие стимулы 

попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени и объема покупки. Задача специалистов 
по маркетингу — выяснить, что скрывается в «черном ящике». «Черный ящик» покупателя, по мнению авторов модели, состоит из двух 
частей. Первая — характеристики покупателя, влияющие на восприятие покупателем стимулов: культурных, социальных, личностных, 
психологических. Вторая часть — собственно процесс принятия решения потребителем.

В модели В. Хойера и Д. МакИннис поведение потребителя пред
ставлено как процесс со сложными взаимосвязями. Но при этом 
данная модель, как и предыдущая, объясняет и предсказывает только рациональное и расчетливое поведение, для которого все возможные отклонения известны (рис. 1.3).

 
В настоящее время большинство маркетологов признает, что поведение 

потребителя представляет собой растянутый во времени процесс и не ограничивается моментом, когда потребитель отдает деньги или кредитную карточку и взамен получает некоторый товар или услугу  (М. Соломон).

Экспозиция,
внимание
и восприятие

Категоризация и понимание

Формирование и изменение отношений

Запоминание
и восстановление

Внутренние
процессы

Процесс
принятия
решения

Осознание
проблемы
и поиск
информации

Выбор
вариантов
и принятие
решения

Процессы
после принятия решения

Результаты
поведения
потребителей

Символическое поведение потребителей

Сопротивляемость,
адаптация
и диффузия
инноваций

Внешние
процессы

Региональное,
этническое
и религиозное
влияние

Влияние
социального
класса

Влияние пола,
возраста
и домашнего
хозяйства

Референтные
группы
и социальное
влияние

Личность,
ценности
и стиль жизни

Мотивация,

возможность,
способность

Рис. 1.3.  Модель поведения потребителей 

В. Хойера и Д. МакИннис

1.4.  
МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ

Маркетинг отношений представляет собой современный подход 

в работе с потребителями. Востребованность такого рода маркетинга вызвана технологическими изменениями производства, развитием индивидуальных запросов перспективных для компании потребителей.

Отличительные особенности маркетинга отношений:
 • ориентация на создание ценностей для покупателя;
 • индивидуализация покупателей;