Маркетинг

МАРКЕТИНГ

Рекомендовано 
Межрегиональным учебно-методическим 
советом профессионального образования 
в качестве учебного пособия 
для учебных заведений, реализующих программу 
среднего профессионального образования 
по экономическим специальностям 
(протокол № 12 от 14.12.2020) 

Москва
ИНФРА-М
2023

Г.А. РЕЗНИК 

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

4-е издание, переработанное и дополненное

УДК 339.138(075.32)
ББК 65.290-2я723
 
Р34

© Резник Г.А., 2021
ISBN 978-5-16-018914-7 (print)
ISBN 978-5-16-111756-9 (online)

Р е ц е н з е н т ы:
Семеркова Л.Н., доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга, коммерции и сферы обслуживания Пензенского государственного университета;
Неретина Е.А., доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга Национального исследовательского Мордовского государственного университета имени Н.П. Огарёва 

Резник Г.А.
Р34 
 
Маркетинг : учебное пособие / Г.А. Резник. — 4-е изд., перераб. и доп. — Москва : ИНФРА-М, 2023. — 199 с. — (Среднее 
профессиональное образование).

ISBN 978-5-16-018914-7 (print)
ISBN 978-5-16-111756-9 (online)
Учебное пособие содержит развернутое изложение тем дисциплины «Маркетинг». В доступной и понятной форме рассматриваются 
ключевые понятия дисциплины «Маркетинг». В частности, читатель 
получит представление о сущности маркетинга, его видах, принципах, функциях и базовых элементах; об окружающей среде маркетинга 
и условиях, в которых возможно его применение. Раскрываются понятие рынка, его виды, емкость и сегментация; конкуренция, ее виды, 
роль предприятия в конкурентной борьбе в целях достижения ключевых факторов успеха. Значительное внимание уделено понятиям «продукт», «товар», их отличительным особенностям. Раскрыта сущность 
товародвижения, приведены особенности маркетинговой логистики 
как метода управления каналами продвижения товаров.
Включает также библиографический список, вопросы для самоконтроля, тесты, что позволит полнее изучить курс «Маркетинг».
Для студентов учреждений среднего профессионального образования, обучающихся по экономическим специальностям.

УДК 339.138(075.32)
ББК 65.290-2я723

ПРЕДИСЛОВИЕ

Учебное пособие по курсу «Маркетинг» представляет собой четвертое издание, содержащее развернутое изложение тем преподаваемой дисциплины. 
Первая глава  посвящена рассмотрению сущности маркетинга, 
его основных видов, принципов, функций и базовых элементов. 
Представлен исторический экскурс развития маркетинга в России 
и за рубежом. Вторая глава посвящена окружающей среде маркетинга и условиям, в которых возможно применение маркетинга. 
Третья глава раскрывает такие вопросы как понятие рынка, его основные виды, емкость и сегментация рынка. В четвертой главе рассмотрены вопросы конкуренции, ее виды, роль предприятия в конкурентной борьбе в целях достижения ключевых факторов успеха. 
В пятой главе представлены виды маркетинговой информации 
и особенности процесса организации и проведения маркетингового 
исследования. Шестая глава посвящена основным элементам комплекса маркетинга и их эволюций. В седьмой главе рассматриваются такие понятия, как «продукт», «товар», их отличительные 
особенности; в рамках темы представлена классификация факторов 
конкурентоспособности товара. Восьмая глава посвящена вопросам 
ценообразования, а девятая — сущности и видам маркетинговых 
коммуникаций как основных элементов традиционного комплекса 
маркетинга. В десятой главе раскрыта сущность товародвижения 
и приведены особенности маркетинговой логистики как метода 
управления каналами товародвижения. Одиннадцатая глава описывает общие концепции планирования маркетинга и структуру 
маркетингового плана. Двенадцатая глава посвящена рассмотрению 
основных видов организационных структур маркетинговых служб 
на предприятии, требований к их построению, раскрывает вопросы 
контроля и оценки эффективности маркетинговой деятельности. 
В тринадцатой главе раскрыты особенности маркетинга услуг 
и маркетинга некоммерческой сферы. Заключительная глава содержит материал, раскрывающий роль правовых норм в маркетинговой деятельности. 
В состав пособия наряду с общетеоретическим материалом по каждой изучаемой теме включены такие элементы дидактического 
комплекса, как рекомендуемая литература, вопросы для самокон

троля, тесты. Использование дидактического аппарата позволит студентам полнее изучить курс «Маркетинг». Предлагаемое учебное 
пособие является составной частью учебно-методического обеспечения данного курса.

ВВЕДЕНИЕ

В последнее время отмечается огромный интерес к маркетингу 
как к научной, так и практической деятельности.
Данная учебная дисциплина приближает учащихся к пониманию 
реальных маркетинговых процессов, протекающих в любом обществе, способствует формированию у молодого поколения нового 
мышления и вооружает их научным инструментарием экономического и маркетингового анализа.
В пособии решается задача ознакомления студентов с кругом проблем маркетинга, основными понятиями и категориями этой науки, 
общими закономерностями маркетинговой деятельности на предприятии. Цель изучения курса «Маркетинг» — формирование знаний 
и умений в области маркетинговой деятельности организации.
Задачи освоения курса:
 
• выяснение сущности маркетинга и его роли в экономике; 
 
• изучение концепций маркетинга и характера их воздействий 
на организацию;
 
• изучение окружающей среды маркетинга;
 
• выявление сущности рынка, его характеристик и видов конкуренции;
 
• изучение составных элементов комплекса маркетинга;
 
• ознакомление с основными этапами планирования маркетинга и принципами организации и контроля маркетинговой 
деятельности;
 
• формирование профессиональной компетенции в области 
разработки и реализации стратегии маркетинга.
В результате изучения курса студенты должны: 
знать 
 
• что такое маркетинг и какова его роль в деятельности предприятия; 
 
• виды, принципы, основные концепции маркетинга; 
 
• значение каждого элемента комплекса маркетинга;
 
• значение правовой системы в маркетинге;
 
• осуществление процесса маркетингового планирования;
 
• что такое маркетинговые исследования; 
 
• осуществление организации и контроля маркетинга на предприятии;

уметь
 
• провести анализ окружающей среды маркетинга; 
 
• собирать и интерпретировать маркетинговую информацию;
 
• рассчитать показатели маркетинговой деятельности; 
 
• спрогнозировать изменение расходов на маркетинговую деятельность; 
владеть
 
• навыками внедрения принятых решений в маркетинговую 
деятельность; 
 
• навыками оценки эффективности рекламы;
 
• навыками обобщения информации о маркетинговой среде.
Для углубленной подготовки студентам необходимо использовать 
фундаментальные работы монографического характера, учебники по 
основам маркетинга, а также научные статьи.

ГЛАВА 1. 

ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА. ИСТОРИЯ 
РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

1. История развития маркетинга. 
2. Сущность и основные виды маркетинга.
3. Принципы, функции и базовые элементы маркетинга.

Маркетинг — это интеллектуальная основа продаж.

Ицхак Адизес

1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

История маркетинга значительно более древняя, чем может по
казаться на первый взгляд. Некоторые элементы маркетинга появились одновременно с возникновением рынка и коммерции (посредничество, оптовые и розничные торговцы и структуры, ценообразование).

Торговля была распространена в самых древних цивилизациях. 

Различные виды посредников были распространены в Древней Греции и Риме.

Истоки маркетинга следует искать в общественном разделении 

труда — такой формы общественного производства, при которой 
продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи.

Как только возник рынок (6–7 тыс. лет назад), появились и на
чали развиваться первые формы маркетинговой деятельности — ценовая политика и реклама.

Сведения о рекламе товаров встречаются в упоминаниях о Шу
мере, Древнем Египте (рекламные надписи на папирусе). Дошла до 
нас одна из реклам глашатая Древней Греции: «Чтоб глаза сияли, 
чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная 
женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

Более совершенную форму маркетинг начинает приобретать в 

конце XVII — начале XVIII в. Американские исследователи считают, 
что отдельные понятия маркетинга были известны в Англии XVII в., 
откуда они вместе с колонистами были привезены в США.

Питер Друкер (1909–2005) считал, что родиной маркетинга является Япония. Существует документальное подтверждение того, что в 1690 г. в Токио господин Мацуи открыл первый универсальный магазин. Впервые в 

истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему 
гарантий за качество товара и постоянно расширяя ассортимент товара.

Первый этап развития маркетинга явился своего рода основой 

маркетинга в современном его понимании. Особенность первого 
этапа состоит в его разделении на три последовательных периода:

 
• 1860–1920 гг. на общем фоне превышения спроса над предложе
нием характеризуются совершенствованием производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов выпускаемой продукции;

 
• 1920–1930 гг. характеризуются тем, что с учетом достигнутых 

успехов в области роста объемов производства производители 
вынуждены были сосредоточить свое внимание на совершенствовании выпускаемых товаров за счет повышения их качества 
и соответствующего изменения товарного ассортимента;

 
• в 1930–1960 гг. приоритетной становится организация сбыта за 

счет интенсификации коммерческих усилий, поскольку для 
этого периода было характерным превышение предложения над 
спросом. Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке. 
Второй этап развития маркетинга характеризуется новым качест
венным поворотом в 50–60 гг. XX в., когда, преодолев послевоенные 
трудности, экономически развитые страны вступили в новый этап 
развития. Маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование, и получил название периода ориентации на клиента.

Все это привело к формированию так называемого рынка потре
бителя — рынка, для которого характерно превышение предложения 
над спросом.

Первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть 
центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя — задача менеджера, был Сайрус Маккормик (1809–1884). Он первым полностью осознал уникальную роль 
функции маркетинга как специфической задачи управления.

Третий этап эволюции маркетинга превратил его в доктрину со
временного бизнеса, его философию, основное средство коммуникации между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность.

Развитие роли маркетинга на протяжении периода с 1950 г. по 

настоящее время представлено на рис. 1.

Рис. 1. Развитие роли маркетинга в бизнесе

Основные факты и события в области становления маркетинга, 

произошедшие за рубежом с начала XX в., представлены в табл. 1.

Т а б л и ц а  1

Этапы становления маркетинга за рубежом

Годы
Факты и события в истории маркетинга

1901
В США опубликован первый отчет, который можно считать маркетинговым исследованием — Отчет Промышленной комиссии по продажам сельскохозяйственной продукции, в котором был проведен анализ рынка 

1902
Прочитаны первые курсы маркетинга в университетах США 

1902
Опубликована первая работа, посвященная рекламе — У. Скотт «Теория и практика 
рекламы»

1908
Создана первая коммерческая маркетинговая организация, формируются первые отделы маркетинга на предприятиях США

1910 — 1915
Первое упоминание функций маркетинга в работах по научному менеджменту Taylor 
(1911) Gilbreth (1911), Arch Shaw’s (1912)

1926
В США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На ее основе сформировано Американское общество маркетинга 

1931
Появление концепции бренд-менеджмента. Нейл МакЭлдой — руководитель департамента по продвижению товаров в компании Procter&Gamble организовал маркетинговый департамент по принципу раздельного управления каждой маркой 

1934 — 1936
Издание первых журналов по маркетингу: «American Marketing Journal», «National 
Marketing Review», «Journal of Marketing»

1960
Кейт говорит об ориентации на покупателя и провозглашает маркетинговую эру, говоря 
о «маркетинговой концепции»

1965
Нэйл Борден использует термин marketing-mix, обозначающий совокупность видов 
деятельности, которую, как он считал, маркетологи могут использовать для влияния на 
решения о покупках, принимаемые потребителями

1968
Публикация первой книги коллектива авторов (Энджел, Блэкуэлл, Миниард), посвященной поведению потребителей: «Поведение потребителей» 

Годы
Факты и события в истории маркетинга

1975
Ф. Котлер публикует первую работу в области некоммерческого маркетинга — «Маркетинг некоммерческих организаций», в которой рассматривается маркетинг в социальной 
сфере

1990
Появление терминов «маркетинг прямых заказов» и «маркетинг отношений», которые 
предложили использовать Стэн Рапп и Том Коллинз в книге «Великий поворот маркетинга»

СТАНОВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА В РОССИИ
Можно выделить несколько периодов в развитии российского 

маркетинга. В 1880–1917 гг. (первый период) шло быстрое развитие 
промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В практике российского предпринимательства этого времени 
использовалось много элементов маркетинга, в частности печатная 
и настенная реклама, некоторые элементы PR. Например, в России 
организовывалось много промышленных выставок и ярмарок (на 
знаменитой Нижегородской ярмарке определялись европейские 
цены на ряд товаров, например на зерно). Однако целостной системы маркетинга в России не существовало.

Бурное развитие в России маркетинг получает во время развития 

промышленности в начале XX в. (второй период), однако в советской экономике отношение к маркетингу было негативным и как 
наука он не изучался. В России интерес к маркетингу как рыночной 
концепции управления производством и реализации товаров и 
услуг, ориентированной на установленный платежеспособный 
спрос, начал особенно активно проявляться в середине 70-х гг. 
(третий период). Но административно-командная система, которая 
существовала в то время в рамках централизованного механизма 
управления, планирования и распределения, не способствовала 
применению маркетинга на внутреннем рынке, так как отсутствовала свобода реализации рыночных возможностей для хозяйствующих субъектов.

Особенно активно маркетинг в России стал развиваться с начала 

90-х гг. (четвертый период), когда был принят Закон о собственности 
(1990 г.). 

Основные факты, свидетельствующие о развитии маркетинга в 

России, представлены в табл. 2.

Анализ маркетинговой деятельности в России показывает, что в 

большинстве случаев она осуществляется бессистемно и эпизодически в виде решения отдельных маркетинговых задач, чаще всего 
связанных со сбытом товара, воспринимается как грубое навязывание товаров, психологическая обработка и манипулирование поведением потребителя.

О к о н ч а н и е  т а б л .  1