Психология потребительского поведения, рекламы и PR

ПСИХОЛОГИЯ 

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ, 

РЕКЛАМЫ И PR

Н.В. АНТОНОВА
О.И. ПАТОША

Москва

ИНФРА-М

202УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Рекомендовано в качестве учебного пособия 

для студентов высших учебных заведений,

обучающихся по направлениям подготовки 37.04.01 «Психология»,

42.04.01 «Реклама и связи с общественностью», 38.04.02 «Менеджмент» 

(квалификация (степень) «магистр»)

УДК 159.9(075.8)
ББК 88.4я73
 
А72

Антонова Н.В.

А72 
 
Психология потребительского поведения, рекламы и PR : учебное 

пособие / Н.В. Антонова, О.И. Патоша. — Москва : ИНФРА-М, 
2024. — 325 с. + Доп. материалы [Электронный ресурс]. — (Высшее 
образование: Магистратура). — DOI 10.12737/19925.

ISBN 978-5-16-011795-9 (print)
ISBN 978-5-16-104247-2 (online)

Учебное пособие по курсу «Психология потребительского поведения, рекла
мы и PR» предлагает комплексное знание по различным аспектам деятельности 
психолога в области маркетинговых коммуникаций. Освоение предлагаемых 
материалов создает для выпускника вуза несомненное конкурентное преимущество на рынке труда. Издание включает не только теоретический материал, 
но и практические задания и конкретные методики, которые читатель сможет 
применить в своей непосредственной работе. 

Соответствует требованиям Федерального государственного образователь
ного стандарта высшего образования последнего поколения.

Учебное пособие предназначено прежде всего для студентов психологиче
ских факультетов, преимущественно профильных магистерских программ, но 
будет также полезно студентам факультетов рекламы и связей с общественностью, медиакоммуникаций и других, а также специалистам в области маркетинговых коммуникаций.

УДК 159.9(075.8)

ББК 88.4я73

Р е ц е н з е н т ы:

Мужичкова Ю.Е., канд. психол. наук, доцент кафедры управления персона
лом и психологии Финансового университета при Правительстве Российской 
Федерации;

Посыпанова О.С., канд. психол. наук, доцент кафедры социальной и орга
низационной психологии Калужского государственного университета имени 
К.Э. Циолковского

ISBN 978-5-16-011795-9 (print)
ISBN 978-5-16-104247-2 (online)

Материалы, отмеченные знаком 
, доступны 

в электронно-библиотечной системе Znanium

© Антонова Н.В., Патоша О.И., 

2016

А в т о р ы:

Антонова Наталья Викторовна — главы 2–4; 
Патоша Ольга Ивановна — главы 1, 5

Предисловие

Значение маркетинговых коммуникаций в жизни современного 
человека трудно переоценить. Реклама окружает ребенка с рождения. PR-технологии исподволь внедряются в жизнь каждого, 
и заставляют совершать нужные и ненужные покупки, а порой делать неправильные выборы. Методы воздействия на потребителя 
достаточно подробно описаны в литературе, однако психологические механизмы и эффекты такого воздействия только начинают 
изучаться. 
Данное учебное пособие фокусируется на психологических механизмах воздействия рекламы и PR на потребителя, а также описывает возможные эффекты такого воздействия на личность. 
Особенность издания заключается в комплексном подходе к изложению материала, включающем различные аспекты деятельности 
психолога в сфере маркетинговых коммуникаций, в том числе психологические особенности и закономерности функционирования 
потребителей на рынке товаров и услуг, анализ рекламной продукции, разработку PR-проектов, методы формирования имиджа 
и бренда, а также психологическую экспертизу продукции маркетинговых коммуникаций. Это, несомненно, позволяет выпускнику 
обрести конкурентное преимущество на рынке труда. 
Принято считать, что рекламная деятельность — одна из самых 
манипулятивных и циничных. Однако авторы учебного пособия 
уверены, что возможно воплотить в жизнь идеи Н.Н. Богомоловой 
о диалогическом подходе к массовым и маркетинговым коммуникациям, при котором аудитория, потребитель рассматривается как 
партнер по общению [16, с. 30]. А значит, существует вероятность 
достижения единства социального (потребностей масс-медиа) 
и индивидуального (потребностей реципиента), поэтому основная 
цель данного издания — показать, как добиться эффективного 
воздействия на потребителя, не разрушая при этом его личности. 
Авторы справедливо полагают, что именно в этом состоит миссия 
психолога в современном мире маркетинга, рекламы и масс-медиа.
Данная миссия задает структуру учебного пособия. 
В главе 1 авторы анализируют особенности потребительского 
поведения, делая акцент на те аспекты личности потребителя, которые могут объяснить его выбор и принятие решения о покупке. 
Значительное внимание уделяют этапам и механизмам принятия 
решения покупателем, факторам формирования лояльности, раз

личным связанным с внедрением в общество потребительской 
культуры феноменам потребительского поведения, таких как вещизм, престижное или показное потребление. 
В главе 2 рассматривают механизмы и методы рекламного воздействия, особое внимание уделяя и способам эффективного воздействия на потребителя, и проблеме психологической безопасности рекламы, методам психологической экспертизы рекламы. 
Глава 3 посвящена анализу PR-воздействия, значительное внимание уделено технологиям кризисного PR, т.е. использованию PRтехнологий в ситуации организационного кризиса. Подробно анализируются такие технологии, как мифодизайн, работа со слухами, 
с различными группами общественности. 
Комплексные PR-технологии — формирование имиджа и бренда 
как индивидуального, так и организационного или товарного, подробно анализируются в главе 4. Важность использования этих 
технологий в современном бизнесе сложно переоценить, однако 
до сих пор психологические механизмы и эффекты формирования 
имиджа и бренда недостаточно проанализированы. Авторы пособия попытались восполнить этот пробел, описывая психологические механизмы данных технологий. 
Наконец, глава 5 рассматривает основные принципы проведения маркетингового исследования для решения различных 
маркетинговых задач. Особое внимание авторы уделяют анализу 
наиболее распространенных психологических методов исследования — наблюдения и опроса с точки зрения их возможностей 
и особенностей применения в маркетинге.
Каждая глава учебного пособия имеет практические задания, закрепляющие полученные знания. 
Итогом освоения материала учебного пособия должно стать 
приобретение студентом следующих компетенций:
 
• организовывать собственную научно-исследовательскую и прикладную деятельность в области психологии потребительского 
поведения, PR и рекламы (ИК-1.2);
 
• оформлять результаты своей деятельности в виде презентации 
на занятии, в виде отчета по домашнему заданию (ИК-3);
 
• формулировать вопрос, требующий решения средствами PR-деятельности, выявлять маркетинговую проблему, стоящую перед 
организацией (ИК-5);
 
• определять соответствующие PR- и рекламные технологии, необходимые для решения поставленной проблемы, использовать 
психологические знания для анализа эффективности маркетинговых стратегий, разрабатывать маркетинговые решения на ос

нове знаний о психологических особенностях потребительского 
поведения (ИК-7). 
В результате освоения данной дисциплины студент должен:
 
• знать основные закономерности потребительского поведения, 
психологические механизмы рекламного и PR-воздействия, методы воздействия, использующие данные механизмы, психологические теории и методы исследования рекламы и PR;
 
• уметь планировать и проводить психологическое исследование 
и психологическую экспертизу рекламного и PR-продукта; 
 
• владеть навыками (приобрести опыт) проведения отдельных 
методов, использующихся в исследованиях и экспертизе рекламного и PR-продукта, исследованиях потребительского поведения.
Авторы учебного пособия выражают благодарность коллегам — 
преподавателям и студентам, обучающимся по магистерской 
программе «Психология в бизнесе» НИУ ВШЭ: К. Чичкановой1 
и Е. Кочановой2, оказавшим помощь в подготовке данного издания, а также студентам научно-учебной группы «Психология потребительского поведения» НИУ ВШЭ: В. Морозовой3, О. Копа4, 
А. Кумару5, М. Солоревой, а также студентке В. Васильевой6. 
Издание подготовлено в рамках Программы «Научный фонд» 
НИУ ВШЭ в 2015 г. (№ 15-05-0052) и с использованием средств 
выделенной НИУ ВШЭ субсидии на государственную поддержку 
ведущих университетов РФ в целях повышения их конкурентоспособности среди ведущих мировых научно-образовательных 
центров. 

1 
Чичканова К. Психологические факторы лояльности потребителей разных 
возрастных групп: вып. квалификац. работа / науч. рук. О.И. Патоша. М.: 
НИУ ВШЭ, 2015.
2 
Кочанова Е. Взаимосвязь вещизма и субъективного благополучия личности: 
вып. квалификац. работа / науч. рук. О.И. Патоша. М.: НИУ ВШЭ, 2015.
3 
Морозова В. Взаимосвязь индивидуальности бренда и идентичности потребителя как фактор приверженности к бренду: вып. квалификац. работа / 
науч. рук. Н.В. Антонова. М.: НИУ ВШЭ, 2015.
4 
Копа О. Особенности Я-концепции у лиц, склонных к демонстративному 
потреблению: вып. квалификац. работа / науч. рук. О.И. Патоша. М.: НИУ 
ВШЭ, 2015.
5 
Кумар А. Имидж бренда и удовлетворенность брендом как факторы лояльности к бренду: вып. квалификац. работа / науч. рук. Н.В. Антонова. М.: 
НИУ ВШЭ, 2015. 
6 
Васильева В. Сравнительный анализ психологических механизмов восприятия бренда: науч. студ. работа / науч. рук. Н.В. Антонова. М.: НИУ ВШЭ, 
2012.

Глава 1.
ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО 
ПОВЕДЕНИЯ

1.1. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК НОВАЯ ОБЛАСТЬ ЗНАНИЙ

Исследование поведения потребителей представляет собой один 
из разделов изучения поведения человека и имеет ярко выраженный 
междисциплинарный характер. Для понимания, объяснения и предсказания поведения потребителей в разных ситуациях, данная область знаний активно использует понятия и концепции наук о человеке и обществе — психологии, социологии, экономики и т.д.
Следует отметить условность термина «поведение потребителя». 
В действительности существует просто поведение людей, а «потребительским оно становится под особым углом зрения исследователя, выделяющего в целом комплексе поступков человека только 
те действия, которые касаются потребления» [66, с. 259]. Изучение 
поведения потребителей на рынке товаров — мотивов покупки, 
предпочтений, установок, процесса принятия решения является необходимым предметом экономических наук, преимущественно маркетинга, который является видом человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. 
Итак, поведение потребителей отражает активность человека 
в процессе приобретения, потребления, а также освобождения 
(утилизации) от товара. Приобретение — это действия, ведущие 
к покупке и включающие покупку или заказ продукта. Потребление — это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Освобождение — это то, как потребители избавляются от товара и упаковки [15].
Психология потребительского поведения как отрасль психологической науки рассматривает психологические закономерности 
и содержания процессов в потребительском поведении.
К основным вопросам, которые изучаются в рамках психологии 
потребительского поведения, можно отнести следующие:
 
• потребительский выбор — этапы принятия решения потребителем о покупке товаров и услуг, факторы, влияющие на данный 
процесс, удовлетворенность и потребительская лояльность;
 
• отношение потребителя к товарам, услугам, брендам — потребительские установки к товарам и его атрибутам, потребительские 
предпочтения как особый вид установок;

• типы потребителей, а также стратегий потребления, на основе 
личностных и поведенческих характеристик, а также предпочтений товаров;
 
• факторы, влияющие на поведение потребителей — когнитивные 
процессы, влияющие на восприятие и обработку маркетинговой 
информации, социальные и культурные факторы, а также личностные особенности, формирующие модели потребительского 
поведения.
Рассмотрим историю становления психологии потребительского 
поведения. Выделению психологии потребительского поведения 
как отдельной научной отрасли предшествовал достаточно долгий 
и сложный процесс.
Изначально поведение потребителей, а тем более связанные 
с ним внутренние, психологические переменные воспринимались как мешающий, дополнительный фактор экономической 
системы. Экономистам пришлось изучать интрапсихические 
основы поведения потребителя, затем подключились и психологи в качестве экспертов. Психология потребителя воспринималась как «черный ящик» рыночных законов, который всегда 
хранит важнейшую информацию и почти всегда недоступен для 
пользования. 
Уже в 1852 г. в исследование поведения людей в качестве одной 
из переменных было включено потребление, а в 1857 г. Ф. Энгельс провел первые статистические исследования потребления. 
В законах потребления, которые он вывел, впервые была показана 
связь между доходами и расходами, а также сделаны выводы относительно распределения доходов [76].
Истоки изучения психологии потребителя возникли в рамках 
двух экономических теорий: «теории экономического человека» 
А. Смита и «теории предельной полезности» У. Джевонса, Л. Вальраса и К. Менгера. В основу данных теорий была положена концепция человека рационального. Поведение потребителей трактуется в них как ориентированное на получение максимальной прибыли, принимая во внимание соотношение «цена–качество».
В основе экономического изучения поведения потребителей 
лежит концепция «человека рационального, экономического», 
предполагающая следующие принципы: 
 
• полной информации и предвидения. Рациональному потребителю 
изначально заданы и известны такие экономические условия, 
как спрос, предложение, цена и т.п. Это предположение верно 
и для будущих ситуаций, в которых велика доля неопределенности, следовательно, рациональный выбор осуществим всегда; 

• абсолютной мобильности. Факторы, которые могут замедлить или 
сделать неосуществимым рациональный выбор, отсутствуют; 
 
• чистой конкуренции. Никто не может повлиять на выбор потребителя, он самостоятелен и не зависит от выбора любого другого человека. Действие человека — это результат только его 
выбора [49]. 
Таким образом, основной целью рационального поведения потребителей является максимизация прибыли или максимизация 
полезности. Соответственно, поведение каждого из субъектов рыночных отношений (потребителя, производителя) можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Субъект выбирает рациональные цели 
только в соответствии со своими естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный 
путь к удовлетворению потребностей. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения качества 
и количества продукции.
Обобщая экономический взгляд на потребителя, В.В. Радаев 
[78], называет следующие аспекты рассмотрения потребителя 
в классической экономике:
 
• человек независим. Потребитель принимает решения самостоятельно, основываясь исключительно на собственном опыте 
и личных предпочтениях;
 
• человек эгоистичен. Основным фактором принятия решения 
о покупке для него является максимизация собственной выгоды;
 
• человек рационален. Он рассчитывает затраты и прибыли во всех 
своих действиях, приобретает товар, который является самым 
экономичным, отвечающим основным критериям; 
 
• человек информирован. Он не только хорошо знает собственные 
потребности, но и обладает достаточной информацией о средствах их удовлетворения.
Каждый из этих аспектов в настоящее время можно с легкостью 
опровергнуть. Доказано, что на потребителя ежедневно активно действуют огромные информационные потоки, влияют маркетинговые 
коммуникации, социум. Таким образом, он является зависимым. 
Потребитель действительно заботится о своем интересе и выгоде, но нередко он оказывается под влиянием внешних воздействий, например, делая выбор в пользу товаров, навязанных рекламой. Анализ потребительских решений с экономической точки 
зрения позволил выявить нерациональные эффекты в потребительском поведении, которые в настоящее время продолжают активно изучаться экономистами, психологами и социологами. 

Что касается информированности, сложно представить человека, который был бы экспертом всех продуктов и производителей, 
учитывая объемы современного рынка. Нередко он не осознает, 
что конкретно ему нужно для удовлетворения потребностей.

Теория предельной полезности, или «маржиналистская теория» 
(англ. marginal — предельный) была разработана в 1870-е гг. У. Джевонсом, Л. Вальрасом и К. Менгером. Теория сводится к констатации рациональной оценки максимальной (предельной) пользы 
товара потребителем. «Ежедневно повторяемый опыт в миллионах 
случаев доказывает, что потребители оценивают все единицы запаса, которые они покупают, по предельной полезности… Такие 
расчеты делает не только опытный коммерсант, но и любой человек без исключения, даже жена пролетария» [26]. Критика данного подхода представлена в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Критика основных постулатов теории предельной полезности

Постулаты теории
Критика теории

Человек имеет ряд 
определенных альтернатив и к каждой 
из них предполагается 
набор последствий

В условиях перенасыщения рынка порой очень 
сложно бывает выбрать альтернативы в виде 
конкретных продуктов, а также мест их покупки. Также практически невозможно определить последствия совершенных покупателем 
действий. Покупка некоторых продуктов представляет собой ситуацию неопределенности

Человек имеет систему 
предпочтений, в соответствии с которой 
он ранжирует альтернативы и выбирает 
лучшую

Импульсивные покупки, совершаемые каждым 
человеком под воздействием как внутренних, 
так и внешних стимулов, позволяют опровергнуть данное утверждение. В то же время 
Г. Саймон доказал, что человек крайне редко 
выбирает лучшую альтернативу из всех возможных, в связи с ограничениями, которые 
присущи ему от природы. На самом деле, 
выбор ограничивается первой альтернативой, 
которая более или менее подходит ему для удовлетворения потребностей

Человек осуществляет 
свой выбор всегда рационально

Ранее данный постулат уже подвергся критике. 
Потребители не всегда покупают продукты, 
которые отвечают оптимальному соотношению 
двух основных рациональных характеристик 
товара — цене и качеству

Определяя предельную полезность как убывающую функцию 
потребляемого количества,  Л. Вальрас определял потребителя при 
этом как индивида, максимизирующего полезность благ, которые 
он может получить при лимитированном бюджете. 
Следствием данного утверждения является принцип убывающей 
полезности, рассматриваемый экономистами в качестве «основной 
человеческой склонности» [64]. При получении каждой следующей 
единицы некоторого продукта ослабевает удовлетворение, т.е. происходит насыщаемость потребности. Из этого следует, что чем 
больше товаров или денег имеет человек, тем меньше становится 
его потребность в этих товарах или деньгах и тем меньше стимулов 
приумножить то, что он имеет. Однако эмпирические наблюдения 
показывают, что неимущие люди далеко не всегда стремятся всеми 
силами изменить свое положение, а у людей состоятельных не ослабевают стимулы к приумножению своего состояния. 
Поведение потребителей не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчета и выбора. Помимо функционального спроса, относящегося к качествам, 
присущим товару, существует нефункциональный спрос, обусловленный различными психологическими причинами — мода, престиж, желание подражать или выделяться, надежда улучшить образ 
Я и др.
Теоретические разработки в области поведения потребителей 
начались в XIX–XX вв. в рамках обществоведения, социологии. 
Они учитывали индивидуально-психологические особенности индивида. Классики дали теоретическое обоснование процессов потребления, изучили некоторые теоретические понятия, связанные 
с потреблением. К ним можно отнести следующие концепции:
 
• идея товарного фетишизма К. Маркса;
 
• теория показного (престижного) потребления Т. Веблена;
 
• теория моды Г. Зиммеля;
 
• концепция роскоши В. Зомбарта;
 
• теория статусных групп и протестантской этики М. Вебера.
Прикладные исследования потребительского поведения появились позже — в 1920–1930 гг. — с развитием маркетинга 
и в основном были связаны с исследованием рекламы. 
Поведение потребителей — относительно молодая область 
знаний, появившаяся в начале 1960-х гг. В 1968 г. Джеймс Энджел 
выпустил первый в мире учебник по этой дисциплине, в 1969 г. 
была учреждена Ассоциация изучения потребителей (Association 
of Consumer Research, ACR), в 1974 г. начато издание специального 
журнала «Journal of Consumer Research».