Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникативные стратегии

Москва
2018

СВЯЗИ 
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Теория, практика, 
коммуникативные стратегии

Под редакцией
доктора филологических наук, профессора
В. М. Горохова

доктора филологических наук, доцента
Т. Э. Гринберг

2-е издание, исправленное и дополненное

Учебное пособия для студентов 
высших учебных заведений, обучающихся по направлению 
520600 и специальности 021400 «Журналистика»

УДК 070
ББК 76.0
 
C25
Р е ц е н з е н т ы :
доктор филологических наук Евстафьев В. А.;
доктор социологических наук Коломиец В. П.

А в т о р ы :
А. Ю. Горчева, канд. филол. наук; Т. Э. Гринберг, доктор филол. наук;
И. А. Красавченко; М. А. Кузьменкова, канд. филол. наук;
канд. филол. наук О. В. Муронец; М. И. Пискунова, канд. филол. наук;
Е. Е. Пронина, доктор филол. наук, канд. психол. наук;
Н. В. Старых, канд. филол. наук; В. А. Ткаченко, канд. филол. наук;
С. А. Шомова, доктор полит. наук; Ф. С. Эркенова, канд. филол. наук.

С25
 
Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникативные стратегии: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. В. М. Горохова, 
Т. Э.  Гринберг. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Издательство «Аспект Пресс», 
2018. — 224 с.
 
ISBN 978–5–7567–0896–7

 
Учебное пособие, подготовленное сотрудниками кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени 
М. В. Ломоносова, отражает основные направления изучения связей с общественностью в контексте коммуникационной концепции. В пособии 
рассмотрены вопросы теории и методологии связей с общественностью, 
сущность, функции, принципы, структура институтов связей с общественностью, особенности и принципы корпоративной информации. Особое 
внимание уделено технологиям паблик рилейшнз, стратегиям управления 
персональным и корпоративным имиджем. В самостоятельной главе анализируются принципы взаимодействия с ключевыми аудиториями связей 
с общественностью: средствами массовой информации и корпоративной 
аудиторией. В учебном пособии также детально освещены связи с общественностью в условиях гражданского общества, в политике и бизнесе и современные реалии и тенденции развития связей с общественностью.
 
Для студентов факультетов журналистики, обучающихся по специализации «Связи с общественностью», специалистов в области паблик рилейшнз, журналистов.

УДК 070
ББК 76.0

ISBN 978–5–7567–0896–7 
© Коллектив авторов, 2018
 
© ООО Издательство «Аспект Пресс», 2018

Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте
www.aspectpress.ru

Оглавление

От редакторов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Ч а сть I
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ 
ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Глава 1. 
Функции связей с общественностью и современная структура 
институтов PR (Шомова С. А., Ткаченко В. А., Эркенова Ф. С.) . . . . . 8
1.1. 
Cущность, функции и принципы связей с общественностью   . . . . 8
1.2. 
Связи с общественностью и формирование корпоративного 
информационного поля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.3. 
Структура институтов связей с общественностью   . . . . . . . . . . . . . 23

Глава 2. 
Коммуникационный менеджмент (Старых Н. В.) . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.1. 
Характеристика понятий «стратегическое управление» 
и «стратегические коммуникации»   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.2. 
Модель стратегических коммуникаций Видаля—Вольфа  . . . . . . . 34
2.3. 
S-образная кривая в моделировании стратегических 
коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2.4. 
Модель стратегических коммуникаций DAEMON . . . . . . . . . . . . . . 43

Ч а сть II
КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ СВЯЗЕЙ 
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Глава 3. 
Медиарилейшнз (Муронец О. В.)   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
3.1. 
Взаимодействие журналистов и PR-специалистов: 
базовый конфликт   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
3.2. 
Организация пресс-мероприятий   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
3.3. 
Подготовка PR-документов для СМИ   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
3.4. 
Коммуникации с журналистами и блогерами в Интернете . . . . . . 62

3.5. 
Оценка эффективности PR-кампании   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

Глава 4. 
Типы текстов в связях с общественностью (Пискунова М. И.) . . . . . 67
4.1. 
Классификация PR-текстов   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
4.2. 
Пресс-релиз: содержательные и формальные требования   . . . . . . 69
4.3. 
Структура пресс-релиза . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
4.4. 
Рассылка пресс-релизов   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
4.5. 
New media релиз . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
4.6. 
Пресс-кит, или медиакит . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

4.7. 
Оформление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
4.8. 
Приемы создания и усиления информационного повода  . . . . . . . 86

Глава 5. 
Управление имиджем и репутацией (Гринберг Т. Э.)   . . . . . . . . . . . . . 92
5.1. 
Индивидуальный имидж  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
5.2. 
Имидж организации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

Глава 6. 
Кризисные коммуникации связей 
с общественностью (Красавченко И. А., Гринберг Т. Э.)   . . . . . . . . . 114

Глава 7. 
Корпоративные отношения как инструмент связей 
с общественностью (Ткаченко В. А.)   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

Глава 8. 
Корпоративные СМИ в системе PR (Горчева А. Ю.)   . . . . . . . . . . . . 147
8.1. 
Основные типы корпораций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
8.2. 
Функции корпоративных СМИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
8.3. 
Социальная ответственность корпораций 
и корпоративных СМИ   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

Глава 9. 
PR в политике (Гринберг Т. Э.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
9.1. 
Целевые аудитории PR в сфере политики   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
9.2. 
Планирование политических кампаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
9.3. 
Стратегии восстановления имиджа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
9.4. 
Медиастратегии в политической кампании . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
9.5. 
Технологии групповой и межличностной коммуникации 
в политических кампаниях   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

Глава 10. Связи с общественностью в переговорных
процессах (Гринберг Т. Э.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
10.1. Подготовка к переговорам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
10.2. Ведение переговоров   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
10.3. Тактические приемы ведения переговоров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

Часть III
ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Глава 11. Связи с общественностью и гражданское общество: 
перспективы взаимодействия (Пронина Е. Е.)   . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

Глава 12. PR в системе интегрированных маркетинговых 
коммуникаций (Кузьменкова М. А.)   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
12.1. Принцип интеграции маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . 207
12.2. Отличия традиционной маркетинговой модели 
от комплекса ИМК . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
12.3. Что должны уметь PR-профессионалы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

Литература   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215

От редакторов

В последние годы в России вышло большое число монографий, 
учебников и учебных пособий по связям с общественностью. Это внимание издателей к теме связей с общественностью не случайно. Оно 
обусловлено, во-первых, развитием самого рынка PR-услуг в России, возникновением развитой инфраструктуры паблик рилейшнз, 
действием различных институтов, которые занимаются поддержанием и расширением социальных контактов. Во-вторых, — большим 
числом высших учебных заведений, как государственных, так и негосударственных, которые готовят специалистов в этой области коммуникаций. В нашей работе мы учитывали не только запросы информационного рынка и потенциальных целевых аудиторий, но и тот круг 
теоретических и прикладных исследований, которые пересекаются 
с предметом нашего учебного пособия. С этим обстоятельством связано избрание стратегии учебного пособия, набора тем и характера изложения материала. Заранее можно сказать, что некоторые разделы, 
потенциально интересные для студентов, в нашем учебном пособии 
отсутствуют. Но не потому, что мы не признаем значение этих проблем, 
в частности проблем кризисных коммуникаций в PR и некоторых других, а потому, что проблемы эти в значительной мере решены в ряде 
других источников. Кроме того, студенты получат возможность сопоставить наш учебный материал и работы других авторов. Второе очень 
важное обстоятельство: нашим адресатом являются не просто специалисты в области паблик рилейшнз, а журналисты-коммуникаторы, которые избрали связи с общественностью предметом своей специализации. Особенности этой аудитории и диктовали нам как выбор тем, их 
последовательность, так и характер изложения.
Не секрет, что отношение к специализации паблик рилейшнз 
в журналистском мире неоднозначно. Оно связано с неизбежными 
издержками ранней стадии развития PR в России, но вместе с тем мы 
хотим подчеркнуть, что существуют различные модели PR. По американской классификации их четыре, кафедра экономической журналистики и рекламы разработала концепцию пятой модели — виртуальную. Мы в своей работе исходим из перспективности и значимости так 
называемых четвертой и пятой моделей PR, которые ориентированы 
не на манипулирование общественным и корпоративным мнением, не 

на дезинформацию, не на использование черных технологий в ложных 
или спорных, провокационных целях. Мы ориентированы на связи 
с общественностью, которые являются консенсусными, демократическими, представляют собой инструмент согласования интересов 
и солидарного разрешения конфликтов. Ориентация на этот, высший 
в современных условиях, тип паблик рилейшнз дает нам основание 
на оптимистические прогнозы в развитии этого вида коммуникаций 
и этой научной и учебной дисциплины. В результате проведенных на 
кафедре многочисленных исследований мы получили довольно внятную картину, которую методологически формулируем как коммуникационную концепцию паблик рилейшнз. Думается, что эта концепция 
уже апробирована и в прикладном плане, и имеет достаточную аргументацию в теории. Именно эта концепция является основанием подготовки глав этого учебного пособия, которое, повторяем, адресуется 
студентам отделений паблик рилейшнз факультетов журналистики.
Мы надеемся, что заинтересованное и доброжелательное прочтение этой работы поможет не только специалистам по связям с общественностью, но и будущим журналистам найти обоюдно грамотную 
позицию в отношении наших сфер деятельности и рассматривать их 
представителей как партнеров по коммуникации и возможных участников единого процесса интегрированных мультимедийных коммуникаций в современной России.

Доктор филологических наук, профессор В. М. Горохов
Доктор филологических наук, доцент Т. Э. Гринберг

ЧАСТЬ  I

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ 
И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 
СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Гла в а  1

ФУНКЦИИ СВЯЗЕЙ 
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 
И СОВРЕМЕННАЯ СТРУКТУРА 
ИНСТИТУТОВ PR

1.1. Cущность, функции и принципы связей 
с общественностью

Перелом XX и XXI вв. — апофеоз информационной эры, эпоха 
торжества коммуникаций. Это время, когда технологии коммуникационного взаимодействия и умение управлять информацией становятся 
едва ли не главным залогом успешного продвижения в общественных 
и рыночных отношениях. И особое место среди такого рода технологий 
заняли связи с общественностью.
Данным термином на русском языке принято обозначать феномен, 
который во всем мире именуется PR — Public Relations. Специалисты 
в области коммуникаций до сих пор спорят, можно ли переводить как 
«связи с общественностью» то, что в оригинале звучит «общественные 
отношения», и является ли русская «калька» выражением, полностью 
идентичным PR (а некоторые нюансы смысла в этих двух понятиях 
действительно есть). Однако мы, вслед за большинством отечественных теоретиков, будем пользоваться терминами «связи с общественностью» и «Public Relations» как синонимами. Оговорить этот момент 
очень важно, так как в большинстве определений интересующего нас 
явления оба термина, как правило, употребляются достаточно произвольно и свободно подменяют друг друга.
Сегодня любая серьезная организация понимает: либо она берет 
инициативу в свои руки и грамотно управляет своими коммуникациями с аудиторией, выстраивая их в стройную систему и добиваясь 
нужного результата, либо занимает пассивную позицию, пускает все 
на самотек и тогда уже не жалуется, если отношение общественности 
к ней оставляет желать лучшего. Кстати, профессионалы по взаимо

Глава 1. Функции связей с общественностью и современная структура институтов PR   

действию с публикой (как бы они ни назывались в разных временах 
и странах) хорошо понимали это еще задолго до начала XX в., когда 
связи с общественностью оформились в особый вид профессиональной деятельности: своеобразные советники по «связям с общественностью», выдававшие правителям рекомендации, как им понравиться народу, существовали уже при дворах египетских фараонов.
Что же это такое — связи с общественностью? Различные определения данного явления включают в свои работы многие исследователи, 
занимающиеся проблемами PR1. Заметим, что определения эти по своему содержанию варьируются от идеализированных, почти прекраснодушных, до жестко-прагматичных. Примером первых может служить 
классическое определение С. Блэка, согласно которому 

«Public Relations — это искусство и наука достижения гармонии 
посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной 
информированности»2. А среди последних выделяется дефиниция 
нашего отечественного автора А. Зверинцева, считающего PR деятельностью «по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику»3.

Взгляды на PR в среде теоретиков и практиков разнятся не только 
по степени прагматичности. Некоторые расхождения обнаруживаются 
также в осмыслении превалирующей функции связей с общественностью. Так, в американской традиции акцент часто делается на управленческую природу PR; многочисленные подробные, даже пространные 
определения такого рода сводятся к тому, что Public Relations представляет собой управленческую функцию по установлению и поддержанию 
взаимовыгодных коммуникаций между организацией и различными 
группами связанной с ней общественности. А европейская школа связей с общественностью зачастую обращает особое, дополнительное 
внимание на организационные усилия профессионалов в данной области, определяя PR как комплекс скоординированных мероприятий 
по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы 
изменить в свою пользу установки и поведение людей.
Весьма важным является также концептуальное противоречие 
между пониманием связей с общественностью как однонаправленной 
коммуникацией, полностью полагающейся на пропагандистские или 
агитационные усилия по отношению к публике, или как двунаправ
1 См., например: Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М., 2000. С. 11–14.

2 Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 17. 

3 Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. 
СПб., 1997. С. 89.

Часть  I. Теоретические и методологические основы связей с общественностью  

ленной, настаивающей на необходимости информационного обмена, 
обратной связи между организацией и ее общественностью1. Первая 
концепция восходит еще к одному из «отцов» науки о PR Э. Бернайсу, 
с точки зрения которого Public Relations — это усилия, направленные на 
то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, касающиеся организации, а также свое отношение к ней. Вторая же концепция, являясь более поздней по времени и относясь уже 
к концу ХХ в., включает в себя положения о двустороннем общении 
и взаимосвязи между организацией и обществом, акцентируя внимание на выработку взаимной договоренности между ними.
Весьма авторитетным в профессиональной среде является так называемое «Мексиканское заявление» о сущности PR, которое называют 
одним из лучших определений интересующей нас сферы деятельности. 
Оно гласит:

«Public Relations — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организации и осуществления программ действий в интересах и организации и широкой общественности»2.

Но даже и эта, удачная во всех отношениях дефиниция не может 
претендовать на полноту описания того сложнейшего феномена, каковым являются связи с общественностью.

Основные содержательные вехи данной 
профессиональной деятельности
Связи с общественностью — это3:

 

содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом;

 

адресное управление общественным мнением;

 

искусство создавать благоприятный климат вокруг организации, 
благоприятное отношение к ней со стороны общественности;

 

механизм формирования паблисити, т.е. популярности и привлекательности, для организаций и личностей;

1  См. об этом подробнее: Катлип Скотт М., Сентер Ален Х., Брум Глен М. Паблик 
Рилейшнз. Теория и практика. М.; СПб.; Киев, 2000. С. 22 и др.

2  Цит. по: Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 15–16.

3 См.: Блажнов Е. А. Паблик Рилейшнз. М., 1994; Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. М., 2004; Горохов В. М., Комаровский В. С. Связи с общественностью в органах 
государственной службы. М., 1996; Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. СПб., 
2006; Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998 и мн. др.