Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникативные стратегии
Покупка
Тематика:
PR (Паблик рилейшнз)
Издательство:
Аспект Пресс
Год издания: 2018
Кол-во страниц: 224
Дополнительно
Вид издания:
Учебное пособие
Уровень образования:
ВО - Бакалавриат
ISBN: 978-5-7567-0896-7
Артикул: 177015.06.99
Учебное пособие, подготовленное сотрудниками кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, отражает основные направления изучения связей с общественностью в контексте коммуникационной концепции. В пособии рассмотрены вопросы теории и методологии связей с общественностью, сущность, функции, принципы, структура институтов связей с общественностью, особенности и принципы корпоративной информации. Особое внимание уделено технологиям паблик рилейшнз, стратегиям управления персональным и корпоративным имиджем. В самостоятельной главе анализируются принципы взаимодействия с ключевыми аудиториями связей с общественностью: средствами массовой информации и корпоративной аудиторией. В учебном пособии также детально освещены связи с общественностью в условиях гражданского общества, в политике и бизнесе и современные реалии и тенденции развития связей с общественностью. Для студентов факультетов журналистики, обучающихся по специализации «Связи с общественностью», специалистов в области паблик рилейшнз, журналистов.
Тематика:
ББК:
УДК:
ОКСО:
- ВО - Бакалавриат
- 42.03.01: Реклама и связи с общественностью
- 42.03.02: Журналистика
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
Москва 2018 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Теория, практика, коммуникативные стратегии Под редакцией доктора филологических наук, профессора В. М. Горохова доктора филологических наук, доцента Т. Э. Гринберг 2-е издание, исправленное и дополненное Учебное пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению 520600 и специальности 021400 «Журналистика»
УДК 070 ББК 76.0 C25 Р е ц е н з е н т ы : доктор филологических наук Евстафьев В. А.; доктор социологических наук Коломиец В. П. А в т о р ы : А. Ю. Горчева, канд. филол. наук; Т. Э. Гринберг, доктор филол. наук; И. А. Красавченко; М. А. Кузьменкова, канд. филол. наук; канд. филол. наук О. В. Муронец; М. И. Пискунова, канд. филол. наук; Е. Е. Пронина, доктор филол. наук, канд. психол. наук; Н. В. Старых, канд. филол. наук; В. А. Ткаченко, канд. филол. наук; С. А. Шомова, доктор полит. наук; Ф. С. Эркенова, канд. филол. наук. С25 Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникативные стра- тегии: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. В. М. Горохова, Т. Э. Гринберг. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Издательство «Аспект Пресс», 2018. — 224 с. ISBN 978–5–7567–0896–7 Учебное пособие, подготовленное сотрудниками кафедры рекла- мы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, отражает основные направления изучения связей с об- щественностью в контексте коммуникационной концепции. В пособии рассмотрены вопросы теории и методологии связей с общественностью, сущность, функции, принципы, структура институтов связей с обществен- ностью, особенности и принципы корпоративной информации. Особое внимание уделено технологиям паблик рилейшнз, стратегиям управления персональным и корпоративным имиджем. В самостоятельной главе ана- лизируются принципы взаимодействия с ключевыми аудиториями связей с общественностью: средствами массовой информации и корпоративной аудиторией. В учебном пособии также детально освещены связи с обще- ственностью в условиях гражданского общества, в политике и бизнесе и со- временные реалии и тенденции развития связей с общественностью. Для студентов факультетов журналистики, обучающихся по специали- зации «Связи с общественностью», специалистов в области паблик ри- лейшнз, журналистов. УДК 070 ББК 76.0 ISBN 978–5–7567–0896–7 © Коллектив авторов, 2018 © ООО Издательство «Аспект Пресс», 2018 Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте www.aspectpress.ru
Оглавление От редакторов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Ч а сть I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Глава 1. Функции связей с общественностью и современная структура институтов PR (Шомова С. А., Ткаченко В. А., Эркенова Ф. С.) . . . . . 8 1.1. Cущность, функции и принципы связей с общественностью . . . . 8 1.2. Связи с общественностью и формирование корпоративного информационного поля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 1.3. Структура институтов связей с общественностью . . . . . . . . . . . . . 23 Глава 2. Коммуникационный менеджмент (Старых Н. В.) . . . . . . . . . . . . . . . . 30 2.1. Характеристика понятий «стратегическое управление» и «стратегические коммуникации» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 2.2. Модель стратегических коммуникаций Видаля—Вольфа . . . . . . . 34 2.3. S-образная кривая в моделировании стратегических коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 2.4. Модель стратегических коммуникаций DAEMON . . . . . . . . . . . . . . 43 Ч а сть II КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Глава 3. Медиарилейшнз (Муронец О. В.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 3.1. Взаимодействие журналистов и PR-специалистов: базовый конфликт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 3.2. Организация пресс-мероприятий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 3.3. Подготовка PR-документов для СМИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 3.4. Коммуникации с журналистами и блогерами в Интернете . . . . . . 62 3.5. Оценка эффективности PR-кампании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Глава 4. Типы текстов в связях с общественностью (Пискунова М. И.) . . . . . 67 4.1. Классификация PR-текстов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 4.2. Пресс-релиз: содержательные и формальные требования . . . . . . 69 4.3. Структура пресс-релиза . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 4.4. Рассылка пресс-релизов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 4.5. New media релиз . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 4.6. Пресс-кит, или медиакит . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
4.7. Оформление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 4.8. Приемы создания и усиления информационного повода . . . . . . . 86 Глава 5. Управление имиджем и репутацией (Гринберг Т. Э.) . . . . . . . . . . . . . 92 5.1. Индивидуальный имидж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 5.2. Имидж организации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Глава 6. Кризисные коммуникации связей с общественностью (Красавченко И. А., Гринберг Т. Э.) . . . . . . . . . 114 Глава 7. Корпоративные отношения как инструмент связей с общественностью (Ткаченко В. А.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 Глава 8. Корпоративные СМИ в системе PR (Горчева А. Ю.) . . . . . . . . . . . . 147 8.1. Основные типы корпораций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 8.2. Функции корпоративных СМИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 8.3. Социальная ответственность корпораций и корпоративных СМИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 Глава 9. PR в политике (Гринберг Т. Э.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 9.1. Целевые аудитории PR в сфере политики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 9.2. Планирование политических кампаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 9.3. Стратегии восстановления имиджа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 9.4. Медиастратегии в политической кампании . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 9.5. Технологии групповой и межличностной коммуникации в политических кампаниях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 Глава 10. Связи с общественностью в переговорных процессах (Гринберг Т. Э.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 10.1. Подготовка к переговорам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 10.2. Ведение переговоров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 10.3. Тактические приемы ведения переговоров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 Часть III ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Глава 11. Связи с общественностью и гражданское общество: перспективы взаимодействия (Пронина Е. Е.) . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 Глава 12. PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций (Кузьменкова М. А.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 12.1. Принцип интеграции маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . 207 12.2. Отличия традиционной маркетинговой модели от комплекса ИМК . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 12.3. Что должны уметь PR-профессионалы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
От редакторов В последние годы в России вышло большое число монографий, учебников и учебных пособий по связям с общественностью. Это внимание издателей к теме связей с общественностью не случайно. Оно обусловлено, во-первых, развитием самого рынка PR-услуг в России, возникновением развитой инфраструктуры паблик рилейшнз, действием различных институтов, которые занимаются поддержанием и расширением социальных контактов. Во-вторых, — большим числом высших учебных заведений, как государственных, так и негосударственных, которые готовят специалистов в этой области коммуникаций. В нашей работе мы учитывали не только запросы информационного рынка и потенциальных целевых аудиторий, но и тот круг теоретических и прикладных исследований, которые пересекаются с предметом нашего учебного пособия. С этим обстоятельством связано избрание стратегии учебного пособия, набора тем и характера изложения материала. Заранее можно сказать, что некоторые разделы, потенциально интересные для студентов, в нашем учебном пособии отсутствуют. Но не потому, что мы не признаем значение этих проблем, в частности проблем кризисных коммуникаций в PR и некоторых других, а потому, что проблемы эти в значительной мере решены в ряде других источников. Кроме того, студенты получат возможность сопоставить наш учебный материал и работы других авторов. Второе очень важное обстоятельство: нашим адресатом являются не просто специалисты в области паблик рилейшнз, а журналисты-коммуникаторы, которые избрали связи с общественностью предметом своей специализации. Особенности этой аудитории и диктовали нам как выбор тем, их последовательность, так и характер изложения. Не секрет, что отношение к специализации паблик рилейшнз в журналистском мире неоднозначно. Оно связано с неизбежными издержками ранней стадии развития PR в России, но вместе с тем мы хотим подчеркнуть, что существуют различные модели PR. По американской классификации их четыре, кафедра экономической журналистики и рекламы разработала концепцию пятой модели — виртуальную. Мы в своей работе исходим из перспективности и значимости так называемых четвертой и пятой моделей PR, которые ориентированы не на манипулирование общественным и корпоративным мнением, не
на дезинформацию, не на использование черных технологий в ложных или спорных, провокационных целях. Мы ориентированы на связи с общественностью, которые являются консенсусными, демократическими, представляют собой инструмент согласования интересов и солидарного разрешения конфликтов. Ориентация на этот, высший в современных условиях, тип паблик рилейшнз дает нам основание на оптимистические прогнозы в развитии этого вида коммуникаций и этой научной и учебной дисциплины. В результате проведенных на кафедре многочисленных исследований мы получили довольно внятную картину, которую методологически формулируем как коммуникационную концепцию паблик рилейшнз. Думается, что эта концепция уже апробирована и в прикладном плане, и имеет достаточную аргументацию в теории. Именно эта концепция является основанием подготовки глав этого учебного пособия, которое, повторяем, адресуется студентам отделений паблик рилейшнз факультетов журналистики. Мы надеемся, что заинтересованное и доброжелательное прочтение этой работы поможет не только специалистам по связям с общественностью, но и будущим журналистам найти обоюдно грамотную позицию в отношении наших сфер деятельности и рассматривать их представителей как партнеров по коммуникации и возможных участников единого процесса интегрированных мультимедийных коммуникаций в современной России. Доктор филологических наук, профессор В. М. Горохов Доктор филологических наук, доцент Т. Э. Гринберг
ЧАСТЬ I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Гла в а 1 ФУНКЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И СОВРЕМЕННАЯ СТРУКТУРА ИНСТИТУТОВ PR 1.1. Cущность, функции и принципы связей с общественностью Перелом XX и XXI вв. — апофеоз информационной эры, эпоха торжества коммуникаций. Это время, когда технологии коммуникационного взаимодействия и умение управлять информацией становятся едва ли не главным залогом успешного продвижения в общественных и рыночных отношениях. И особое место среди такого рода технологий заняли связи с общественностью. Данным термином на русском языке принято обозначать феномен, который во всем мире именуется PR — Public Relations. Специалисты в области коммуникаций до сих пор спорят, можно ли переводить как «связи с общественностью» то, что в оригинале звучит «общественные отношения», и является ли русская «калька» выражением, полностью идентичным PR (а некоторые нюансы смысла в этих двух понятиях действительно есть). Однако мы, вслед за большинством отечественных теоретиков, будем пользоваться терминами «связи с общественностью» и «Public Relations» как синонимами. Оговорить этот момент очень важно, так как в большинстве определений интересующего нас явления оба термина, как правило, употребляются достаточно произвольно и свободно подменяют друг друга. Сегодня любая серьезная организация понимает: либо она берет инициативу в свои руки и грамотно управляет своими коммуникациями с аудиторией, выстраивая их в стройную систему и добиваясь нужного результата, либо занимает пассивную позицию, пускает все на самотек и тогда уже не жалуется, если отношение общественности к ней оставляет желать лучшего. Кстати, профессионалы по взаимо-
Глава 1. Функции связей с общественностью и современная структура институтов PR действию с публикой (как бы они ни назывались в разных временах и странах) хорошо понимали это еще задолго до начала XX в., когда связи с общественностью оформились в особый вид профессиональной деятельности: своеобразные советники по «связям с общественностью», выдававшие правителям рекомендации, как им понравиться народу, существовали уже при дворах египетских фараонов. Что же это такое — связи с общественностью? Различные определения данного явления включают в свои работы многие исследователи, занимающиеся проблемами PR1. Заметим, что определения эти по своему содержанию варьируются от идеализированных, почти прекраснодушных, до жестко-прагматичных. Примером первых может служить классическое определение С. Блэка, согласно которому «Public Relations — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»2. А среди последних выделяется дефиниция нашего отечественного автора А. Зверинцева, считающего PR деятельностью « по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику»3. Взгляды на PR в среде теоретиков и практиков разнятся не только по степени прагматичности. Некоторые расхождения обнаруживаются также в осмыслении превалирующей функции связей с общественностью. Так, в американской традиции акцент часто делается на управлен- ческую природу PR; многочисленные подробные, даже пространные определения такого рода сводятся к тому, что Public Relations представ- ляет собой управленческую функцию по установлению и поддержанию взаимовыгодных коммуникаций между организацией и различными группами связанной с ней общественности. А европейская школа свя- зей с общественностью зачастую обращает особое, дополнительное внимание на организационные усилия профессионалов в данной об- ласти, определяя PR как комплекс скоординированных мероприятий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей. Весьма важным является также концептуальное противоречие между пониманием связей с общественностью как однонаправленной коммуникацией, полностью полагающейся на пропагандистские или агитационные усилия по отношению к публике, или как двунаправ- 1 См., например: Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М., 2000. С. 11–14. 2 Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 17. 3 Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб., 1997. С. 89.
Часть I. Теоретические и методологические основы связей с общественностью ленной, настаивающей на необходимости информационного обмена, обратной связи между организацией и ее общественностью1. Первая концепция восходит еще к одному из «отцов» науки о PR Э. Бернайсу, с точки зрения которого Public Relations — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои дей- ствия, касающиеся организации, а также свое отношение к ней. Вто- рая же концепция, являясь более поздней по времени и относясь уже к концу ХХ в., включает в себя положения о двустороннем общении и взаимосвязи между организацией и обществом, акцентируя внима- ние на выработку взаимной договоренности между ними. Весьма авторитетным в профессиональной среде является так на- зываемое «Мексиканское заявление» о сущности PR, которое называют одним из лучших определений интересующей нас сферы деятельности. Оно гласит: «Public Relations — это искусство и наука анализа тенденций, пред- сказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству органи- зации и осуществления программ действий в интересах и организа- ции и широкой общественности»2. Но даже и эта, удачная во всех отношениях дефиниция не может претендовать на полноту описания того сложнейшего феномена, како- вым являются связи с общественностью. Основные содержательные вехи данной профессиональной деятельности Связи с общественностью — это3: содействие установлению взаимопонимания и доброжелатель- ности между личностью, организацией и другими людьми, груп- пами людей или обществом в целом; адресное управление общественным мнением; искусство создавать благоприятный климат вокруг организации, благоприятное отношение к ней со стороны общественности; механизм формирования паблисити, т.е. популярности и при- влекательности, для организаций и личностей; 1 См. об этом подробнее: Катлип Скотт М., Сентер Ален Х., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. М.; СПб.; Киев, 2000. С. 22 и др. 2 Цит. по: Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 15–16. 3 См.: Блажнов Е. А. Паблик Рилейшнз. М., 1994; Блэк К. Конкретный и конкурент- ный PR. М., 2004; Горохов В. М., Комаровский В. С. Связи с общественностью в органах государственной службы. М., 1996; Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. СПб., 2006; Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998 и мн. др.
Глава 1. Функции связей с общественностью и современная структура институтов PR методика привлечения внимания общественности к торговой марке или имени; специальная система управления информацией (в том числе со- циальной), нацеленная на формирование желаемого обществен- ного мнения; искусство создания и продажи образов организации необходи- мой аудитории и многое другое. В то же время не следует ждать от связей с общественностью не- возможного. Несмотря на расхожие мифы о «всесильности пиаровских технологий», они не могут ни мгновенно изменить настроение обще- ственности в пользу организации (это длительная и кропотливая рабо- та); ни создать позитивную репутацию «на голом месте», если субъект PR ее не заслуживает; ни гарантировать немедленного увеличения про- даж или обязательного роста паблисити. Заметим, что из всех попыток дать конкретное определение связям с общественностью весьма четко вырисовывается главная их особен- ность — коммуникативная сущность данного феномена. Как бы ни описывали PR профессионалы — как сферу знаний, комплекс методов и приемов, специфическую область деятельности, — в любом случае речь идет о системе коммуникационного обеспечения деятельности организации или личности. Не случайно один из наиболее современ- ных и интенсивно развивающихся в профессиональной среде взглядов на связи с общественностью трактует это явление как коммуникаци- онный менеджмент, т.е. управление ситуацией и аудиториями с помо- щью коммуникаций, интенсивная и постоянная работа по решению коммуникационных проблем субъекта PR. При этом в качестве субъ- екта Public Relations может выступать как организация (не важно, ка- кая именно — коммерческий банк или негосударственный благотво- рительный фонд, муниципальная школа или правительство области), так и личность, персона (политик, бизнесмен, звезда шоу-бизнеса). А объек том PR-усилий выступает общественность (внешняя и внутрен- няя среда субъекта PR), точнее, ее различные группы: средства массо- вой информации, клиенты и покупатели, избиратели, представители властных структур, сотрудники организации, ее акционеры, спонсоры, инвесторы… Пытаясь добиться успеха в той или иной общественной сфере — политике, бизнесе, культуре и т.д., — субъект PR вступает с этими аудиториями в различные взаимодействия, налаживает систему коммуникационных связей, главная задача которых — заручиться поддержкой общественности и получить ее уважение и доверие.
Часть I. Теоретические и методологические основы связей с общественностью Учитывая все вышесказанное, можно сформулировать, что связи с общественностью (Public Relations) — это профессиональная деятельность, аккумулирующая в себе системный комплекс технологий по управлению всеми коммуникативными процессами организации, обеспечивающая ее эффективное взаимодействие с различными внешними и внутренними аудиториями и ставящая своей целью не только достижение взаимопонимания между организацией и обществом, но и создание для данной организации благоприятной репутации. Базовая функция связей с общественностью заключается в том, чтобы создать вокруг своего субъекта благоприятную коммуникативную среду, а проще говоря — помочь организациям приспособиться к окружению, в котором они работают. При этом данная функция носит двуединый характер: интересующая нас деятельность включает в себя как консалтинговые, так и исполнительские услуги (не случайно сам термин Public Relations употребляется в двух пониманиях — и как система методов и приемов, обеспечивающих эффективную коммуникацию, и как исполнительское подразделение, структура, занимающаяся оказанием коммуникативных услуг). Связи с общественностью подразумевают как стратегическое формирование программы коммуникации, так и конкретную организационную проработку тактических действий организации. Поэтому данным же термином принято называть не только профессиональную специализацию, но и сферу научных знаний, исследующую названную деятельность, и специализированные структуры (отделы, агентства, службы), занимающиеся ею на практике. Если же говорить не об основной функциональной природе связей с общественностью, а о составляющем ее комплексе локальных функций, то к ним специалисты причисляют следующие1: коммуникационная функция — установление и поддержание многостороннего взаимодействия в обществе; информационная функция — создание информационного поля во- круг деятельности организации или персоны; управленческая функция — управление общественным мнением и поведением посредством организации эффективных комму- никаций; 1 Частичные подходы к определению функций содержатся в работах: Блэк С. Па- блик Рилейшнз. Что это такое? М., 1990; Королько В. Г. Основы Паблик Рилейшнз. Киев, 2000; Уткин А. Э., Баяндаев В. В., Баяндаева М. Л. Управление связями с общественно- стью. М., 2001 и др.