Стратегические коммуникации. Теория и практика

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ 
КОММУНИКАЦИИ 
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
Под редакцией В.А. Евстафьева, Т.Э. Гринберг
Рекомендовано Учебно-методическим советом по направлению 
подготовки «Реклама и связи с общественностью» в качестве 
учебного пособия для студентов образовательных организаций 
высшего образования, обучающихся по направлению подготовки 
42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» (бакалавриат), 
42.04.01 «Реклама и связи с общественностью» (магистратура)
Москва
2023

УДК  070
ББК  76.01
 
С83
Рецензенты:
Ачкасова Вера Алексеевна, доктор политических наук, профессор, зав. кафедрой 
связей с общественностью в политике и государственном управлении института 
«Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» Санкт-Петербургского 
государственного университета;
Бородай Александр Дмитриевич, доктор исторических наук, профессор, декан 
факультета рекламы, журналистики, психологии и искусства, профессор кафедры 
теории рекламы и массовых коммуникаций Московского гуманитарного университета, 
заслуженный работник культуры Российской Федерации.
Авторы:
В.А. Евстафьев (гл. 1), Т.Э. Гринберг (гл. 6), М.А. Кузьменкова (гл. 5 — разд. 1–5; 
гл. 7; гл. 10), В.Л. Музыкант (гл. 9), О.В. Муронец (гл. 4), М.И. Пискунова (гл. 3; гл.5 — 
разд. 9), В.А. Простякова (гл. 5 — разд. 6–8), Л.Н. Федотова (гл. 2, 8)
С83
  
Стратегические коммуникации. Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. В.А. Евстафьева, Т.Э. Гринберг. — М.: Издательство «Аспект 
Пресс», 2023. — 262 с.
 
ISBN 978-5-7567-1261-2
В учебном пособии рассматриваются основные вопросы теории стратегических 
коммуникаций, в частности, делается акцент на развитии и видах коммуникации 
в медиатизированном обществе; характеризуются аудитории и этапы формирования 
коммуникационной стратегии; уделяется внимание диалоговой концепции стратегических коммуникаций и конвергенционным процессам в стратегических коммуникациях. Основные разделы учебного пособия отражают наиболее важные проблемы стратегических коммуникаций — технологии изучения общественного мнения 
и медиарилейшнз, текстологию связей с общественностью, принципы реализации 
стратегических коммуникаций в сфере бизнеса (включая интегрированные маркетинговые коммуникации, управление репутацией и корпоративную социальную 
ответственность бизнеса); принципы современного брендинга; переговорные технологии в стратегических коммуникациях и эффективность рекламы и связей с общественностью. Отдельное внимание уделено инновационным технологиям.
Учебное пособие предназначено для бакалавров и магистров, изучающих рекламу и связи с общественностью; специалистов в сфере стратегических коммуникаций, работников рекламных агентств, агентств по связям с общественностью 
и пресс-служб.
 
УДК 070
 
ББК 76.01
ISBN 978-5-7567-1261-2  
© Коллектив авторов, 2023
 
© ООО Издательство «Аспект Пресс», 2023
Все учебники издательства «Аспект Пресс»
на сайте и в интернет-магазине  https://aspectpress.ru

ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Стратегические коммуникации. Императив медиатизированного общества . . . . . 8
Глава 1. 
Теория стратегических коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.1. Зарождение рекламы и связей с общественностью  
 . . . . . . . . . . . . . . 11
1.2. Развитие коммуникаций в медиатизированном обществе . . . . . . . . . 15
1.3. Стратегические коммуникации: сущность и функции . . . . . . . . . . . . . 19
1.4. Виды коммуникаций в медиатизированном обществе  
 . . . . . . . . . . . . 24
1.5. Аудиторные факторы коммуникационной стратегии . . . . . . . . . . . . . . 27
1.6. Этапы формирования коммуникационной стратегии   . . . . . . . . . . . . . 31
1.7. Факторы влияния на результативность коммуникации 
в рекламе и связях с общественностью  
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
1.8. Диалоговая концепция стратегических коммуникаций . . . . . . . . . . . . 37
1.9. Конвергенционные процессы в стратегических коммуникациях  
 . . . . 41
Глава 2. 
Общественное мнение в рекламе и связях 
с общественностью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
2.1. Факторы возникновения общественного мнения . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
2.2. Профессиональное изучение общественного мнения . . . . . . . . . . . . . 52
2.3. Принципы работы Института Гэллапа: опросы и прогнозы . . . . . . . . . 55
2.4. Медиа как плацдарм для публикаций результатов опросов 
общественного мнения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
2.5. Количественные и качественные исследования общественного 
мнения: их модификации и общие принципы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
2.6. Общественное мнение как объект интереса при осуществлении 
рекламы и связей с общественностью  
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
2.7. Общественное мнение как средство воздействия 
при осуществлении рекламы и связей с общественностью . . . . . . . . 69
2.8. Методики зондажей общественного мнения 
в исследованиях рекламы и связей с общественностью   . . . . . . . . . . 72
Глава 3. 
Типология текстов в сфере связей с общественностью . . . . . . . . 76
3.1. Основные понятия текстологии связей с общественностью . . . . . . . . 76
3.2. Информационный повод как основа сотрудничества журналистов 
и специалистов по связям с общественностью  
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
3.3. Жанровая классификация текстов в связях с общественностью   . . . 83
3.4. Пресс-релиз: содержательные и формальные требования   . . . . . . . . 89
3.5. Коммуникационная программа как основной вид внутреннего 
текста в связях с общественностью   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
3.6. Медиатексты в контексте взаимодействия со СМИ: 
сходство и различие текстов журналистики и связей 
с общественностью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
3

Глава 4. 
Медиарилейшнз в связях с общественностью. 
Функции, основные инструменты и технологии . . . . . . . . . . . . . . 109
4.1. Медиарилейшнз как инструмент формирования 
общественного мнения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
4.2. Составляющие медиарилейшнз: принципы общения 
с журналистами  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
4.3. Официальные мероприятия для журналистов в контексте 
медиарилейшнз 
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
4.4. Онлайн-инструменты медиарилейшнз. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
4.5. Оценка эффективности PR-кампании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
Глава 5. 
Коммуникации в сфере бизнеса и в социальной сфере 
 . . . . . . . 129
5.1. Коммуникации бизнеса в медиатизированном обществе: 
стратегический подход  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
5.2. Роль и место коммуникаций в классическом маркетинге . . . . . . . . . 132
5.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации  
 . . . . . . . . . . . . . . . 135
5.4. Связи с общественностью в системе ИМК . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
5.5. Реклама в системе ИМК . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
5.6. Репутационный капитал как экономическая категория   . . . . . . . . . . 144
5.7. Роль коммуникаций в современных бизнес-моделях   . . . . . . . . . . . . 147
5.8. Концепция корпоративной социальной ответственности: 
основные подходы и модели   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
5.9. Связи с общественностью в социальной сфере   . . . . . . . . . . . . . . . . 152
Глава 6. 
Переговорный процесс в стратегических коммуникациях 
 . . . . . 156
6.1. Переговорные концепции. Концепция принципиальных 
переговоров  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
6.2. Подготовка к переговорам. Анализ проблемы 
и планирование переговоров  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
6.3. Ведение переговоров. Аргументация и контраргументация . . . . . . . 165
6.4. Тактические приемы, используемые в различных 
стилях переговоров 
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
6.5. Технологии фасилитации и медиации в переговорах  
 . . . . . . . . . . . . 173
Глава 7. 
Инновационные технологии в рекламе и связях 
с общественностью 
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
7.1. Коммуникации бизнеса в медиатизированном обществе: 
векторы общественных трансформаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
7.2. Новые медиа как информационный носитель для рекламы 
и связей с общественностью  
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
7.3. «Человек медийный» — участник целевых аудиторий 
медиатизированных бизнес-коммуникаций  
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
7.4. Связи с общественностью: инновационные технологии 
медиатизированного общества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
7.5. Искусственный интеллект: инновации таргетирования 
аудиторий в эпоху больших данных 
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
7.6. Нейромаркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
4

7.7. Рекламная индустрия в эпоху больших данных 
медиатизированного общества  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
7.8. Специфика корпоративных репутационных кризисов 
в онлайн-среде   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
Глава 8. 
Эффективность коммуникации в рекламе и связях 
с общественностью 
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
8.1. Стратегии изучения эффективности воздействия в рекламе 
и связях с общественностью  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
8.2. Формы рекламы и связей с общественностью в СМИ   . . . . . . . . . . . 207
8.3. Новые медиа в рекламе и связях с общественностью: 
резервы эффективности   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
8.4. Воздействие на потребителя информации в рекламе и связях 
с общественностью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
Глава 9. 
Брендинг в стратегическом коммуникационном 
планировании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
9.1. Процесс брендинга и типология брендов  
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
9.2. Развитие бренда. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
9.3. Современная практика зонтичного, рекомендательного 
и мультибрендирования: реструктуризация 
и оптимизация активов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
9.4. Реструктуризация портфеля брендов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
9.5. Ребрендинг как смена стратегии развития бизнеса: 
возможные последствия и типичные ошибки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
9.6. Защита бренда   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
Глава 10. Коммуникационные инновации фиджитал-маркетинга  
 . . . . . . . 250
10.1. Понятие «фиджитал»  
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
10.2. Системные изменения, к которым привела фиджитализация  
 . . . . . 251
10.3. Технические приемы и средства фиджитал-маркетинга . . . . . . . . . . 256
Сведения об авторах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
5

ПРЕДИСЛОВИЕ
Уважаемый читатель!
Вы держите в руках долгожданный, уникальный, многолетний 
труд кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова. Он основан на многолетнем опыте преподавания магистерской программы «Стратегические 
коммуникации» на факультете журналистики МГУ и был изначально 
задуман профессором Владимиром Марковичем Гороховым, который руководил кафедрой много лет. Стратегические коммуникации 
являются предметом исследовательского интереса преподавателей 
и исследователей кафедры рекламы и связей с общественностью — 
В.М. Горохова, Т.Э. Гринберг, В.А. Евстафьева, М.А. Кузьменковой, О.В. Муронец, М.И. Пискуновой, В.А. Простяковой, Н.В. Старых, Л.Н. Федотовой, М.Г. Шилиной.
Учебное пособие отражает основные дисциплины, входящие в магистерскую программу «Стратегические коммуникации», в частности 
«Теория стратегических коммуникаций», «Общественное мнение в рекламе и связях с общественностью», «Типология текстов в сфере связей с общественностью» и «Медиарилейшнз»; «Коммуникации в сфере бизнеса», «Переговорный процесс», «Инновационные технологии 
в рекламе и связях с общественностью» и «Эффективность коммуникаций по связям с общественностью».
Магистерская программа и учебное пособие, методически ее обеспечивающее, построены в соответствии с федеральным государственным образовательным стандартом высшего образования по направлению подготовки 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью» 
(уровень магистратуры) и призваны обеспечить получение компетенций, позволяющих выполнять профессиональные задачи в области рекламы и связей с общественностью в государственных, общественных, 
коммерческих структурах, средствах массовой информации, в социальной сфере, сфере политики, экономики, производства, торговли, 
науки, культуры, спорта.
Надеемся, читатель найдет здесь ответы на самые сложные и актуальные теоретические вопросы, связанные со стратегическими коммуникациями.
Надо отметить, что из всего инструментария по большей части 
авторы рассматривают два направления, два инструмента стратегических маркетинговых коммуникаций — это реклама и связи с обще6

ственностью. Впрочем, когда возникает естественная необходимость, 
то авторы обращаются и ко всем другим инструментам, которые входят в маркетинговые коммуникации, таким как: стимулирование 
сбыта, спонсорство, прямой маркетинг, личные продажи и цифровые 
коммуникации.
Авторский коллектив хочет выразить благодарность декану факультета журналистики, академику РАО, профессору Е.Л. Вартановой 
за искреннюю заинтересованность, доверие и поддержку в реализации 
этого проекта.
7

Посвящается памяти замечательного 
человека, большого ученого, профессора 
Владимира Марковича Горохова
Стратегические коммуникации: 
императив медиатизированного общества
Растущий интерес исследователей к стратегическим коммуникациям обусловлен процессами, протекающими в современном обществе. Медийные отношения формируют новый этап развития общества, которое мы номинируем как медиатизированное общество. 
Сегодня ни один субъект общественной деятельности не выключен 
из системы медиаотношений. Наблюдаемым, очевидным индикатором существования медиатизированного общества является повсеместная медиатизация социальных институтов, т.е. представительство 
этих институтов в реальном и виртуальном коммуникационных пространствах. Коммуникационные отношения становятся производительной силой, умножающей потенциал личности, группы, социума 
и создающей кумулятивный социальный эффект. В медиатизированном обществе возникает потребность в упорядоченности социальных 
институтов, в создании коммуникационного механизма саморегулирования общественных отношений, в формировании стратегических 
проектных решений, способных придать общественному развитию 
прогнозируемый характер.
В ряду управленческих, маркетинговых и организационных коммуникаций заметно возрастает роль стратегических коммуникаций, 
которые выстраивают всю систему деятельности в единый проект, обеспечивают взаимосвязь всех компонентов этого проекта. Причем эта 
интегрированная роль стратегических коммуникаций проявляется 
и на стадии стратегического анализа внутренних и внешних факторов 
развития, и в определении динамики целевых аудиторий, и в неизбежной коррекции стратегического плана.
Стратегические коммуникации имеют долгосрочный горизонт 
планирования — от двух лет и более. Тем не менее не стоит забывать 
о возможных ситуациях, когда в процессе коммуникационной деятельности потребуется внести изменения в изначально запланированную 
стратегию. Коммуникационная деятельность является частью стратегии компании, позволяет донести миссию организации до широкой 
общественности, в связи с чем с каждым годом как в коммерческих, 
так и в государственных организациях коммуникациям уделяют все 
больше внимания.
8

Можно говорить об интересе исследователей и практиков к концепции «стратегических коммуникаций». Однако нельзя не заметить 
тенденцию по развитию коммуникационного блока в организациях, 
смещению коммуникаций в сторону открытости и если не к появлению диалоговой модели, то, как минимум, к внедрению стратегии 
вовлечения пользователей в коммуникацию в социальных медиа.
Стратегическая коммуникация не может быть оторвана от экономических, политических, культурных обстоятельств. Именно поэтому принципиально важен контекст, в рамках которого формируется и реализуется стратегическая коммуникация. Динамика 
коммуникации меняется в поляризованном контексте. Кроме того, 
существенным препятствием на пути реализации стратегических 
коммуникаций может оказаться непонимание медиаэффектов — 
существенного фактора современной коммуникационной среды. 
При этом стратегические коммуникации опираются на ресурсы, которыми располагает такая развитая система коммуникации, как связи с общественностью. Накопленный ею потенциал оказался наиболее адекватным способом трансляции информации, полностью 
совпадающим с целями воздействия на целевую аудиторию.
Стратегические коммуникации используют различные модели 
взаимодействия с аудиторией. При этом надо признать, что в медиатизированном обществе наиболее трудоемкой и вместе с тем 
наиболее эффективной является субъект-субъектная модель, поскольку она строится на основании согласованных интересов и солидарного разрешения конфликтов. Условие успешного диалога 
в рамках стратегических коммуникаций определяется несколькими 
исходными данными. Социальные условия предполагают: наличие 
серьезной социальной проблемы, реально интересующей участников диалога, отсутствие однозначного решения этой проблемы, 
признание за каждым участником диалога права на собственное 
мнение, признание равенства сторон, правомерности различных 
точек зрения. Не менее значимыми являются психологические условия диалога: безоценочное восприятие личности партнера, ориентация на проблемный, дискуссионный, персонифицированный 
характер общения.
Таким образом, диалоговая сущность стратегических коммуникаций в современных условиях опирается на компьютерноопосредованную коммуникацию, составляющую технологическую 
основу взаимодействия организации и целевой аудитории. Субъектно-объектная пирамида в силу коммуникационного потенциала 
социальных сетей сменяется субъект-субъектной парадигмой коммуникаций, что преобразует саму деятельность организации. Целе9

полагание становится результатом согласования интересов, и в этом 
смысле идея стратегии исходно строится не на подчинении целевой 
аудитории требованиям организации, а на поиске существующих 
реально или имманентно предполагаемых потребностей различных 
включенных в диалог социальных групп.
10