Российская история рекламы

Москва
Издательско-торговая корпорация “Дашков и К°”
2023

О. О. Савельева, Н. В. Трубникова

РОССИЙСКАЯ 
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Учебник

Серия “Учебные издания для бакалавров”

УДК 659.1
ББК 60.842.6
С12

Савельева, Ольга Олеговна.
Российская история рекламы : учебник для бакалавров / 
О. О. Савельева, Н. В. Трубникова. — Москва : Издательскоторговая корпорация “Дашков и Ко”, 2023. — 573 с. 
ISBN 978-5-394-05387-0

Учебник написан в соответствии с ФГОС высшего образования по 
направлению подготовки “Реклама и связи с общественностью”. Книга 
существенно расширяет и дополняет “российский” раздел предыдущего учебника авторов “Всеобщая история рекламы” (Москва, 2022). Внимание авторов сосредоточено на особенностях российской некоммерческой и коммерческой рекламы и более широко — на специфике русских 
презентационных технологий. Приведено множество новых иллюстраций, привлечены ранее не использовавшиеся в учебной литературе материалы. 
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению подготовки “Реклама и связи с общественностью”. Представляет интерес 
для студентов, изучающих историю России, историю маркетинга, историю коммуникаций.

С12

ISBN 978-5-394-05387-0 
© Савельева О. О., Трубникова Н. В., 2023
 
© ООО “ИТК “Дашков и К°”, 2023 

Авторы:
О. О. Савельева — доктор социологических наук, профессор, приглашенный профессор Школы коммуникаций факультета креативных индустрий 
Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»; 
Н. В. Трубникова — кандидат философских наук, доцент, заведующий кафедрой рекламы и бизнес-коммуникаций экономического факультета Российского университета дружбы народов.
Рецензенты: 
В. А. Евстафьев — доктор филологических наук, профессор, заведующий 
кафедрой рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ 
им. М. В. Ломоносова, вице-президент АКАР, председатель Комиссии АКАР 
по HR, профессиональной квалификации и образованию;
Э. М. Глинтерник — доктор искусствоведения, профессор, заведующий 
кафедрой рекламы Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций 
Санкт-Петербургского государственного университета, член Союза художников 
России, действительный член Национальной Академии Дизайна.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Глава 1. СИСТЕМА ПУБЛИЧНОЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ ВЛАСТНЫХ 
ОТНОШЕНИЙ В РОССИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.1. Особенности становления геральдической системы в России . . . 16
1.2. Русские титулатуры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
1.3. Ритуалы верховной власти. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
1.4. Государственный герб России. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
1.5. Государственные регалии России. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
1.6. Русский флаг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
1.7. Государственный гимн России . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
1.8. Неофициальные символы России. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
Вопросы для обсуждения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

Глава 2. СТИЛЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ 
МАТЕРИАЛОВ В РОССИИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
2.1. Лубок как стилевая парадигма русской народной рекламы . . . . 81
2.2. Барокко и классицизм в презентационных материалах. . . . . . . . 102
2.3. Стилевые особенности российских презентационных 
материалов конца ХIХ — начала ХХ века . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
2.4. Неорусский стиль в рекламной графике на рубеже 
XIX–XX веков  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
2.5. Модерн — “современное” рекламное искусство  . . . . . . . . . . . . . . . . 124
2.6. Рекламная графика художников группы “Мир искусства”. . . . 131
2.7. Бесстилевая коммерческая реклама  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
2.8. Рождение советской рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
2.9. Реклама в каноне социалистического реализма  . . . . . . . . . . . . . . . . 154
2.10. Минимализм и изобразительная метафора в рекламе 
1960–1970-х годов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Вопросы для обсуждения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

Глава 3. НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ПРОДВИГАЮЩАЯ 
КОММУНИКАЦИЯ: ОПЫТ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 
В РОССИИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
3.1. Некоммерческая продвигающая коммуникация. . . . . . . . . . . . . . . . 167
3.2. Основные темы социальной рекламы в России  . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Вопросы для обсуждения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235

Глава 4. РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ПРОДВИЖЕНИИ 
ИДЕОЛОГИИ   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
4.1. Социальные технологии идеологической работы . . . . . . . . . . . . . . . 239
4.2. Основные идеологические установки, продвигаемые 
в общественное сознание с помощью презентационных 
технологий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
Вопросы для обсуждения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344

Глава 5. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . 345
5.1. Технологии имиджирования лидера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346
5.2. Поддержка политических действий власти   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365
5.3. Предвыборная реклама. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385
Вопросы для обсуждения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401

Глава 6. ОСОБЕННОСТИ РУССКОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ 
РЕКЛАМЫ   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402
6.1. Смеховая стихия русской рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403
6.2. Реклама как просветитель и воспитатель. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415
6.3. Знаки высочайшего расположения и знаки соответствия. . . . . . 426
6.4. Использование в рекламе изображений предприятий 
и ссылок на передовую технологию производства   . . . . . . . . . . . . . . . . . 430
6.5. Фамилия как бренд . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437
6.6. Рекламные образы и фирменные идентификаторы  . . . . . . . . . . . . 443
6.7. Бренды-магазины. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 450
6.8. Рекламные каталоги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 460
6.9. Русская зрелищная реклама как формообразующая 
рекламная отрасль. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466
6.10. Культурная и научная рефлексия рекламы в России. . . . . . . . . 482
Вопросы для обсуждения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 493
ПРИЛОЖЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494
ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 568

ПРЕДИСЛОВИЕ

Уважаемые читатели!

Вы держите в руках новый учебник об истории российской 
рекламы, который написали два известных автора: доктор социологических наук, профессор Ольга Олеговна Савельева и заведующий кафедрой рекламы и бизнес-коммуникаций РУДН Нина 
Вадимовна Трубникова. Это — второй учебник в их авторской серии и, надеюсь, не последний.
Учебник представляет собой увлекательное путешествие 
по истории отечественных коммуникаций с древнейших времен 
и практически до наших дней. Скажу честно: получив верстку, я 
не мог оторваться от интересного чтения. Я понял, что ничего похожего раньше не встречал, поэтому был и остаюсь до сих пор под 
большим впечатлением от этого учебника. 
Авторы работали над своей оригинальной книгой в условиях 
существования в России устоявшейся научной школы профессора Виктории Васильевны Ученовой на факультете журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, которая занимается всесторонним 
изучением истории российской рекламы. Ну и, конечно же, в этой 
области признан фундаментальный труд профессора Элеоноры 
Михайловны Глинтерник из Санкт-Петербурга. Поэтому, казалось бы, нелегко избежать повторов и пересечений. Однако в новом учебнике вскрыты совершенно неожиданные аспекты коммуникаций, которые раньше, до уважаемых авторов Савельевой 
и Трубниковой, никто не рассматривал столь глубоко, в таком объеме и с такой системностью исследования. 
Подразумевая системность и новые ракурсы, я говорю о тематике публичной презентации властных отношений, русских ритуалах, государственном гербе и флаге России, о материалах по 
геральдике и обо всем, что с этим связано. Подробно рассказывается о рекламных технологиях в продвижении идеологии, приве

дено большое количество иллюстраций и примеров, которые ранее другие авторы не рассматривали в таком ключе. Впечатляющий подход! 
Также присутствует и масса других, совершенно новых элементов. Например, отметим саму подачу материала. Мы привыкли к традиционному принципу организации исследований исторических аспектов рекламы. Это либо хронологический порядок 
повествования, когда история рекламных коммуникаций излагается в соответствии с временной шкалой (от древних времен и до 
наших дней), либо другой вариант, когда изучаются этапы технологического прогресса человечества, приведшие к возникновению 
новых рекламных носителей, таких как радио, телевидение, интернет; с их развитием трансформировался и рекламный креатив. 
Однако авторы учебника сознательно отошли от этих двух 
направлений.  Они легко скользят от эпохи к эпохе, чтобы выявить сущностные, предметные аспекты рекламы. Для них важно, 
чтобы пример раскрывал именно те закономерности и рекламные компетенции, о которых они говорят. И читатель настолько увлечен содержательным смыслом рассказа, что не замечает 
этих невероятных, нестандартных с точки зрения логики изложения “прыжков” из одного исторического периода в другой, потому что все изложено абсолютно органично и естественно, что отличает этот учебник от других подобных книг.
Еще одно инновационное направление в данном учебнике — 
пристальное внимание к малым формам и носителям с рекламной 
составляющей, таким как марки, этикетки для спичечных коробков, фантики. По сути, впервые в мире эти исследования, проведенные авторами учебника, системно изложены и широко иллюстрированы. Это — еще одно дополнительное достоинство учебника, который мне посчастливилось прочитать.
И конечно же, буквально вызывает потрясение системно 
представленная в книге библиография по рекламе, которая содержит в том числе литературу, изданную в России начиная 
с конца XIX в. и вплоть до прихода Советской власти. Такого полного перечня изданий о рекламе я не встречал. Они могут обогатить книжную полку любого современного исследователя. За это 
авторам учебника отдельное спасибо.

На этом, наверное, стоит остановиться и не раскрывать всех 
тех аспектов (иногда совершенно неожиданных!) истории российской рекламы, о которых рассказывается в учебнике. Поверьте, уважаемые читатели, у вас будет немало поводов для удивления!
Кстати, учебник изобилует большим числом совершенно самостоятельных авторских определений и дефиниций, различного 
рода классификаций. Они инновационны, и некоторые из них, вероятно, могут быть подвержены критике. Но это не тема для введения к столь великолепному учебнику. Оставим эти аспекты для 
личного обсуждения в кулуарах форумов, конференций и симпозиумов. Потому что в целом, конечно же, российское и мировое 
сообщество, изучающее рекламу в России, получило бесценный 
и блестящий труд двух выдающихся авторов этого учебника, который войдет сам по себе в историю.
Я очень благодарен авторам за то, что в самом конце учебника в качестве финального аккорда они рассказывают про придуманную и организованную мною выставку “История России 
в зеркале рекламы”. Мне немного обидно, что они не называют мое 
имя как автора и куратора этой мультимедийной выставки, как 
и имена других ее создателей. Восполняя этот пробел, должен сказать, что при подготовке и проведении этой выставки я получил 
огромную поддержку лично от исполнительного директора и первого вице-президента АКАР Валентина Смолякова, от тогдашнего руководителя “Газпром-медиа” Дмитрия Чернышенко. Так же 
хочу выразить слова искренней благодарности создательнице концепции дизайна выставки Ирине Аргеландер и ее исполнительному директору Вадиму Воробьеву. Спасибо авторам книги за то, 
что они обратили на эту выставку внимание и оценили ее как актуальную часть российской истории рекламы. 
Начало 1920-х гг. характеризуется переходом от классических форм рекламного бизнеса к совершенно другим, инновационным.  Меняются предметы, по которым сегодня пишутся базовые учебники по профессиональным дисциплинам. Но история 
рекламных коммуникаций вообще и национальная история рекламы в России, в частности, несомненно, будут востребованы во 
все времена. Особенно сегодня, когда мы пытливо изучаем свои 

корни, чтобы оценить настоящее и предвидеть будущее. И тематика рекламной истории сохранится в любом учебном процессе.
Мой совет всем тем, кто реально хочет преуспеть в рекламном бизнесе. Начинать надо с изучения истоков.  Нужно знать имена величайших рекламистов и знакомиться с самыми знаменитыми и лучшими рекламными кампаниями, как отечественными, 
так и мировыми, с креативными шедеврами, побеждающими на 
крупнейших международных фестивалях, таких, например, как 
“Каннские львы”. Без этого знания, без серьезного и глубочайшего изучения истории рекламы сделать что-то по-настоящему свое 
и оригинальное, как мне кажется, почти невозможно даже самому одаренному рекламисту. Познакомиться со значительной частью такого материала как раз и предлагает учебник О. О. Савельевой и Н. В. Трубниковой.
Итак, вопрос ребром поставлен: “В чем специфика и отличия 
российской рекламы?” А авторский ответ ищите в учебнике. В заключение должен пожелать авторам дальнейшей плодотворной 
работы и заверить, что читатели с замиранием сердца ждут продолжения их высокопрофессиональной и увлекательной серии.

В. А. Евстафьев,
доктор филологических наук, профессор,
зав. кафедрой рекламы и СО
ф-та журналистики
МГУ им. М. В. Ломоносова,
вице-президент АКАР

ВВЕДЕНИЕ

Некоторые будущие и действующие рекламисты относят 
знания по истории рекламы к избыточной информации. Конечно 
(считают они), неплохо знать, откуда есть-пошла русская реклама, что означали в России те или иные символы, как сложились 
специфические принципы русской национальной рекламы и каковы, собственно, эти принципы. Но, по их мнению, это не поможет специалисту успешно функционировать в рекламном бизнесе, 
“попадать” в аудиторию, продуктивно контактировать с заказчиками. Ведь живем мы не в прошлом, а в дне сегодняшнем, где все 
изменилось: и люди, и технологии, и условия. Лучше полностью 
сосредоточиться на постижении новых “трендов и брендов”, дабы 
не отстать от времени.
С одной стороны, рассуждение здравое. Но, с другой стороны, почему-то некоторые из наших выпускников, у которых карьера в рекламной отрасли складывается весьма удачно, через 
несколько лет после защиты диплома просят подсказать фундаментальную литературу — и не по рекламе как таковой, а по философии, культурологии, искусствознанию, политологии и др. 
Приподнявшись над повседневной суетой, востребованные специалисты чем дальше, тем больше упираются в своей практической работе в “общие” вопросы. Чем дальше, тем для них очевиднее, что системный подход, социокультурные основания — это не 
просто эффектные словосочетания, а эрудиция — нечто совсем 
иное, чем умение находить ответы в Википедии.
История рекламы и особенно рекламы отечественной — одна 
из избыточных дисциплин для тех, кто не рассчитывает на многое в профессиональной сфере. Но и в этом случае изучение истории рекламной коммуникации будет приятным разнообразием 
для студентов загруженных постижением сложных рекламных 
технологий и попытками понять разницу между “долей” и “рейтингом”. Для тех же, кто рассчитывает полностью состояться в 
рекламной профессии, эта дисциплина не избыточна. Исторические примеры рано или поздно натолкнут на продуктивные идеи, 

парадоксальные решения. Понимание исторически обусловленных закономерностей поможет лучше понять тех современных 
людей, на кого рекламист пытается оказать влияние. 
Книг по истории рекламы, в том числе по истории отечественной рекламы, выпущено немало. Выдержала несколько изданий 
книга В. В. Ученовой и Н. В. Старых “История рекламы” (первое 
издание вышло в 1999 г.). Ценнейший материал для рекламных 
дизайнеров и креаторов собрала в своей работе Э. М. Глинтерник (“Реклама в России XVIII — первой половине ХХ века. Опыт 
иллюстрированных очерков”. СПб., 2007). Уникальное исследование по истории постсоветской рекламы опубликовали В. А. Евстафьев и Е. Э. Пасютина (“История российской рекламы: современный период”. М., 2021).
В 2022 г. в издательстве “Дашков и Ко” вышло 4-е издание 
предыдущей работы авторов настоящей книги, О. О. Савельевой 
и Н. В. Трубниковой, — учебник “Всеобщая история рекламы”. 
В нем есть несколько глав, посвященных истории русской рекламы: дореволюционной, советской, постсоветской. Однако ограниченность объема не позволила осветить многие примечательные черты исторического пути рекламы в России. Кроме того, 
в соответствии с общей структурой книги во “Всеобщей истории” 
использован классический хронологический метод изложения 
материала. Он же используется практически во всех прочих книгах по истории рекламы. 
Между тем нам показался продуктивным несколько иной 
структурный подход к изложению истории рекламы: проблемноотраслевой. В предлагаемом учебнике материал сгруппирован 
по отдельным направлениям (отраслям) рекламирования, таким 
как: коммерческая реклама, некоммерческая (в том числе социальная) реклама, политическая реклама, продвижение идеологических установок. В рамках же отраслевого раздела материал 
сгруппирован по некоторым проблемным зонам. Например, в социальной рекламе выделены образовательная реклама, санитарное просвещение, антиалкогольная реклама и пр. Особо выделены 
вопросы, находящиеся, как правило, на периферии рекламных 
учебников (если вообще в них упоминаются российская государственная символика и исторически сложившаяся в России стилистика рекламных материалов).