Креатив в рекламе

Москва
Издательско-торговая корпорация “Дашков и К°”
2023

В. А. Евстафьев, А. Л. Абаев, М. А. Тюков

 
КРЕАТИВ  
В РЕКЛАМЕ

Учебник

РЕКОМЕНДОВАНО

РОССИЙСКИМ ОТДЕЛЕНИЕМ

МЕЖДУНАРОДНОЙ

РЕКЛАМНОЙ АССОЦИАЦИИ

Евстафьев, Владимир Александрович.
Креатив в рекламе : учебник / В. А. Евстафьев, А. Л. Абаев, М. А. Тюков. — Москва : Издательско-торговая корпорация “Дашков и К°”, 2023. — 390 с. : ил.
ISBN 978-5-394-05301-6.
В учебнике “Креатив в рекламе” системно рассматриваются инновационные маркетинговые инструменты, лежащие в основе создания рекламных коммуникаций: новейшие креативные 
рекламные технологии, Game Advertising, инновационно-цифровые решения, контекстная и нативная реклама, deepfake, 
digital-fashion (виртуальная одежда), Wi-Fi-радар и др. Ряд 
разделов посвящен специфике креатива для различных рекламных носителей и рекламного креатива по жанрам. Большое внимание уделено анализу успешных российских и зарубежных 
кейсов. Учебник богато иллюстрирован.
Для студентов бакалавриата и магистратуры, обучающихся 
по направлениям подготовки “Реклама и связи с общественностью”, “Журналистика”, “Издательское дело”, “Телевидение”, 
“Медиакоммуникации” и др.

ISBN 978-5-394-05301-6
© Евстафьев В. А., Абаев А. Л., 
Тюков М. А., 2023
© ООО “ИТК “Дашков и К°”, 2023

E 26

УДК 659.1″712″(470)
ББК 76.006.5(2Рос)
Е 26

Авторы:
В. А. Евстафьев — доктор филологических наук, профессор, академик 
Российской академии рекламы; 
А. Л. Абаев — доктор экономических наук, профессор, член гильдии маркетологов;
М. А. Тюков — исполнительный директор ООО “Рекламная компания 
«Владимир Евстафьев»”.

Рецензенты:
Э. М. Глинтерник — доктор искусствоведения, профессор, зав. кафедрой 
рекламы института “Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций” 
Санкт-Петербургского государственного университета; 
Т. Э. Гринберг — доктор филологических наук, профессор кафедры 
рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ 
им. М. В. Ломоносова.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Глава 1. ВВОДНЫЕ ЛЕКЦИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.1. Базовые понятия и определения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.2. О “креативе в рекламе”, УТП и креативных методиках . . . . . 25
Десять методов нейромаркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
1.3. Творцы рекламного дизайна. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Графический дизайн публикаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
1.4. Творческие приемы в создании рекламного креатива . . . . . . . 57
Приемы создания рекламных слоганов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Список используемых источников. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

Глава 2. ВЕЛИКИЕ ТВОРЦЫ РЕКЛАМЫ И ИХ ШЕДЕВРЫ. . . . . . . . 67
2.1. Дэвид Огилви. Создатель рекламы для Rolls-Royce,  
Schweppes, Dove и др. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
2.2. Билл Бернбах. Создатель рекламы для Volkswagen 
и Avis и др. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
2.3. Джон Хегарти. Создатель рекламы Levi’s и др. . . . . . . . . . . . . . . . 87
2.4. Бахыт Килибаев. Создатель рекламы АО “МММ” . . . . . . . . . . . 95
2.5. Тимур Бекмамбетов. Создатель рекламы банков  
“Империал” и “Славянский” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Вопросы для самоподготовки и проверки знаний. . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Список используемых источников. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

Глава 3. КРЕАТИВ В РЕКЛАМЕ ЛЕГЕНДАРНЫХ БРЕНДОВ . . . . . 108
3.1. Водка SMIRNOFF. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108
3.2. Philip Morris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
3.3. Coca-Cola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121

3.4. Volkswagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .128
3.5. Bosco di Ciliegi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .134
Вопросы для самоподготовки и проверки знаний. . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Список используемых источников. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

Глава 4. СТРУКТУРЫ, СОЗДАЮЩИЕ РЕКЛАМУ . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
4.1. Творческий отдел в рекламном агентстве . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143
Этапы административного управления проектом . . . . . . . . . . . . . . 146
4.2. Креативные бутики. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147
4.3. Дизайн-студии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .155
Инхаус-студии. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
4.4. Брендинговые агентства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .160
Этапы работы брендингового агентства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
4.5. Продакшен-студии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169
Продакшен-компания Perspective Production . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Компания Park Production (“Парк Продакшн”) . . . . . . . . . . . . . . . . 174
Вопросы для самоподготовки и проверки знаний. . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
Список используемых источников. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

Глава 5. СПЕЦИФИКА КРЕАТИВА ДЛЯ РАЗЛИЧНЫХ  
НОСИТЕЛЕЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
5.1. Специфика креатива плакатов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177
5.2. Специфика креатива объявлений в прессе . . . . . . . . . . . . . . . . . . .182
Создание и размещение рекламы в печатных медиа. . . . . . . . . . . 185
Креатив в рекламе печатных СМИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
5.3. Специфика креатива телевизионных роликов . . . . . . . . . . . . . . .189
Преимущества и недостатки телевизионной рекламы . . . . . . . . . 195
5.4. Специфика креатива интернет-баннеров. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .199
Создание и наполнение рекламного баннера. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
5.5. Специфика креатива рекламы для мобильных 
устройств . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .203
Примеры оригинального дизайна landing-page для мобильных приложений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
Вопросы для самоподготовки и проверки знаний. . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
Список используемых источников. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

Глава 6. СПЕЦИФИКА КРЕАТИВА ПО ЖАНРАМ. . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
6.1. Использование классических архетипов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .216

6.2. Использование образов знаменитостей в рекламе. . . . . . . . . . .222
6.3. Секс в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231
6.4. Шок в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .237
6.5. Юмор в рекламе. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .242
Вопросы для самоподготовки и проверки знаний. . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
Список используемых источников. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

Глава 7. СПЕЦИФИКА НЕМЕДИЙНОГО КРЕАТИВА . . . . . . . . . . . . . . 254
7.1. Инновационные рекламные технологии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .254
7.2. Инновационные цифровые решения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .260
Нейросети . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
7.3. Коммерческие немедийные проекты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .268
7.4. Социальные проекты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .274
Примеры успешных социальных проектов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
7.5. Game Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .285
Несколько эффективных типов рекламных креативов  
для игр. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289
Вопросы для самоподготовки и проверки знаний. . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
Список используемых источников. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295

Глава 8. РЕКЛАМНЫЙ КРЕАТИВ В ИННОВАЦИОННЫХ  
ТЕХНОЛОГИЯХ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298
8.1. Контекстная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .298
Самостоятельная настройка контекстной рекламы . . . . . . . . . . . . 302
8.2. Нативная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .307
Площадки для размещения нативной рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . 309
Примеры яркой и креативной нативной рекламы . . . . . . . . . . . . . . 311
8.3. Deepfake . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .313
Восемь способов использования Deepfake-технологии . . . . . . . . 317
8.4. Digital-fashion (виртуальная одежда) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .321
8.5. Wi-Fi-радар . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .326
Преимущества работы с Wi-Fi-радаром . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330
Wi-Fi-аналитика для бизнеса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331
Кому пригодится Wi-Fi-радар . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331
Как это работает на практике?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332
Вопросы для самоподготовки и проверки знаний. . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
Список используемых источников. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334

Глава 9. ФЕСТИВАЛЬНЫЕ ДВИЖЕНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336
9.1. Международный фестиваль креативности “Каннские  
львы” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .336
Номинации МФК “Каннские львы”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
Фестивальная неделя. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340
Жюри фестиваля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
“Русская вечеринка” в Каннах. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342
Лауреаты Гран-при МФК “Каннские львы” 2020–2021 гг.  . . . . 343
9.2. Clio Awards . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .348
Лучшие работы участников фестиваля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349
9.3. Eurobest. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .354
Креативные тренды Eurobest Awards за последние 5 лет . . . . . 355
9.4. Golden Drum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .359
Лауреаты Golden Drum 2021. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363
9.5. Red Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .364
Вопросы для самоподготовки и проверки знаний. . . . . . . . . . . . . . . . . . 368
Список используемых источников. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369

Словарь терминов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371

Тестовые задания для проверки знаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382
Вариант 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .382
Вариант 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .384
Вариант 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .386
Вариант 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .388

ПРЕДИСЛОВИЕ

Можно ли научить создавать креатив? Я думаю — нет. Иначе 
бы филологи порвали всех в текстовой рекламе, а искусственный 
интеллект стер в порошок арт-директоров. Но пока технологии 
не могут заменить талант, и мы, креативные директора, можем 
спать спокойно! 
А вот помочь будущим креаторам и “белым воротничкам” 
в отделах маркетинга понять процесс создания рекламы этот учебник точно сможет. Очень простым языком с помощью огромного 
количества примеров он рассказывает о трудоемком процессе 
создания шедевров, специалистах и процессах в рекламных агентствах, разнообразном мире рекламы, фестивалях и легендарных 
брендах, об истории и будущем рекламы. 
Любое знание бесценно! Участвуя в жюри многочисленных 
мировых рекламных фестивалей, мне приходилось сталкиваться 
с коллегами, которые не могли отличить реплики от инновационных решений. К сожалению, каждое новое поколение рекламистов 
все меньше и меньше интересуется историей мировой и российской рекламы. А история — это всегда источник вдохновения 
для переосмысления настоящего.
Дополняя учебник, я хочу дать несколько советов начинающим творцам: 
 
• хотите делать что-то потрясающее — научитесь ненавидеть обычное, искренне помогайте клиенту продавать его товар; 
 
• будьте фанатами продукта, который рекламируете; 
 
• постарайтесь оставить после себя что-то достойное.
Андрей Губайдуллин,
основатель и креативный директор   
рекламного агентства “Восход”,
академик РАР, обладатель более 600 российских  
и международных наград, из них 12 “Каннских львов”

ВВЕДЕНИЕ

Уважаемые читатели! Вы держите в руках учебник, который 
будет не только интересно прочесть, но и, как мы надеемся, принесет вам большую пользу, потому что мы впервые постарались 
собрать воедино огромный объем материала, связанного с креативом в рекламе. Само понятие “креатив” весьма многогранное, 
поэтому в учебник входит большое количество затронутых нами 
тем — от истории создания великими творцами рекламных 
шедевров до абсолютно современных инновационных технологических решений. К сожалению, невозможно включить в один 
курс в полном объеме все то, что связанно с креативом в рекламе. 
Но тем не менее мы уделили максимально возможное внимание 
всем основным направлениям, связанным с созданием креатива 
в рекламе. Все темы, которые мы затронули в данном учебнике, 
достаточно глубоко и серьезно проработаны. 
Мы ограничили количество великих творцов пятью, хотя их, 
конечно же, значительно больше; ограничили количество выдающихся компаний пятью, хотя таких компаний тоже гораздо больше. Если же описать все без ограничений, то объем каждой главы 
нашего учебника по содержанию будет равнозначен отдельному 
тому энциклопедии. Нам нужно было уложить все наше креативнорекламное путешествие в два семестра вузовского курса лекций 
и семинаров. К решению этой задачи мы постарались подойти 
системно и дать максимально детальное представление о самых 
разных аспектах такого сложного явления, как креатив в рекламе. 
Представленный учебник базируется на годовом курсе дисциплины “Креатив в рекламе” для студентов Российского государственного гуманитарного университета (РГГУ), в чтении которой 
на протяжении нескольких лет участвовали авторы учебника. Более того, ряд разделов данного учебника писали непосредственно 
сами студенты (за это время было выпущено более 1000 человек). 

Во время проведения семинарских занятий студенты делали 
доклады, сопровождая их презентациями, писали эссе по темам 
своих докладов. Самые яркие и интересные из них вошли в этот 
учебник в качестве оригинального материала, за что мы искренне 
их благодарим.
Особое внимание сосредоточено на самых инновационных 
моментах в рекламе и рекламных технологиях, связанных с масштабным переходом на цифровую коммуникацию. Это привело 
к написанию нескольких глав, которые носят совершенно новаторский характер. Мы включили в учебник практическую часть, 
редко встречающуюся в других изданиях. 
Сегодня мир, в том числе и рекламный бизнес, развивается 
так быстро, что каждый сезон, каждый год привносят в него чтото интересное и принципиально новое, и за всем этим невозможно 
поспеть. Но заложенная база подготовки студентов к постижению 
этих различных инноваций — от неожиданных цифровых решений до неожиданных дизайнерских креативных подходов — будет 
способствовать более легкому восприятию студентами возникающих инновационных возможностей и инновационных наработок 
рекламных коммуникаций будущего.
Мы, авторы учебника, отдаем себе отчет, сколь тонка обсуждаемая нами материя — креатив. Творческое озарение ни с чем 
не сравнить. Но мы убеждены, что знание лучших образцов 
мировой и отечественной рекламы — это гарантированно магистральный путь к созданию пускай не шедевров, но качественной 
рекламы. 
Учебник представляет собой курс лекций, сопровождаемых 
практическими занятиями (семинарами). В потоковых лекциях 
принимали участие 10–11 групп по 20–30 чел., т. е. на каждой потоковой лекции присутствовало более 200 слушателей. Курс состоял из нескольких сдвоенных пар лекционных занятий: студенты 
получали основную теоретическую и терминологическую базу, 
связанную с креативом в рекламе, обсуждали основные понятия 
и подходы в создании рекламного креатива. После этого в рамках проведения практических (семинарских) занятий с каждой 
группой (проходили они по одному и тому же плану) студентам 
раздавались темы для их выступлений.

Студенты в свободном порядке выбирали интересную 
для каждого из них тему из предложенных в общем списке. После 
детального изучения выбранной темы они выполняли доклад с презентацией, затем завязывалась дискуссия, обсуждался материал 
под руководством преподавателя, который выступал модератором. 
Это способствовало лучшему усвоению материала. Сообщение, 
выполненное в виде доклада с презентацией, преследовало несколько целей: отработку навыка выступления перед аудиторией, 
а также создание правильных структурированных презентаций. 
Из тем, обсуждавшихся в ходе практических занятий, составлен 
список вопросов после каждой главы. 
В конце каждой главы приводится список используемых источников. В основном это цифровые и интернет-ресурсы, которые 
помогут преподавателю данного курса подготовить яркий, содержательный, богато иллюстрированный материал для каждой проводимой им лекции. В конце учебника помещены четыре варианта 
тестовых заданий по десять вопросов каждый.
Следует отметить, что современные цифровые технологии 
позволяют легко (особенно если изучается цифровая версия учебника) знакомиться с цветными иллюстрациями.
Авторы благодарят студентов, чьи наработки они творчески 
применили в процессе написания этого учебника, а также его 
уважаемых рецензентов: Глинтерник Элеонору Михайловну — 
доктора искусствоведения, профессора, заведующего кафедрой 
рекламы института “Высшая школа журналистики и массовых 
коммуникаций” Санкт-Петербургского государственного университета, Гринберг Татьяну Эдуардовну — доктора филологических 
наук, профессора кафедры рекламы и связей с общественностью 
факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова. 
Слова благодарности мы хотим сказать, конечно же, академику РАР Андрею Губайдуллину, который не только согласился написать предисловие, но и дал несколько ценных советов 
по контенту, а также всем причастным к созданию этого учебника: 
Н. В. Старых, Д. В. Фунтову, Б. Л. Еремину и др.
Мы надеемся, что все заинтересованные лица, добросовестно и глубоко изучившие представленный в учебнике материал, 
будут вполне подготовлены к работе в рекламной индустрии 
на любой креативной позиции как в агентстве, так и со стороны