Маркетинг рыночных ниш
Покупка
Основная коллекция
Тематика:
Основы маркетинга
Издательство:
Магистр
Автор:
Токарев Борис Евгеньевич
Год издания: 2023
Кол-во страниц: 124
Дополнительно
Вид издания:
Учебное пособие
Уровень образования:
Профессиональное образование
ISBN: 978-5-9776-0553-3
ISBN-онлайн: 978-5-16-111541-1
Артикул: 804950.01.01
Доступ онлайн
от 152 ₽
В корзину
Пособие подготовлено на основе курса «Рыночные ниши». Приведены классификация и типология рыночных ниш. Рассмотрено понятие ниши, описан процесс поиска и оценки ниш, предложены стратегии выбора и развития.
Для сотрудников отделов маркетинга отечественных компаний, работающих с инновационными высокотехнологичными продуктами. Книга будет полезна преподавателям, слушателям бизнес-школ и магистрам.
Тематика:
ББК:
УДК:
ОКСО:
- ВО - Бакалавриат
- 38.03.01: Экономика
- 38.03.02: Менеджмент
- ВО - Магистратура
- 38.04.01: Экономика
- 38.04.02: Менеджмент
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов
Маркетинг рыночных ниш 2023 Москва ИНФРА-М Токарев Б. Е. Учебное пособие
УДК [339.13:658.8](075.8) ББК 65.291.31я73-1 Т51 Токарев Б. Е. Маркетинг рыночных ниш : учебное пособие / Б. Е. Токарев. — Москва : Магистр : ИНФРА-М, 2023. — 124 c. ISBN 978-5-9776-0553-3 ISBN 978-5-16-018558-3 ISBN 978-5-16-111541-1 (on-line) Пособие подготовлено на основе курса «Рыночные ниши». Приведены классификация и типология рыночных ниш. Рассмотрено понятие ниши, описан процесс поиска и оценки ниш, предложены стратегии выбора и развития. Для сотрудников отделов маркетинга отечественных компаний, работающих с инновационными высокотехнологичными продуктами. Книга будет полезна преподавателям, слушателям бизнес-школ и магистрам. Электронная версия книги доступна в электронной библиотечной системе www.znanium.com УДК [339.13:658.8](075.8) ББК 65.291.31я73-1 ISBN 978-5-9776-0553-3 © Токарев Б. Е., 2023 ISBN 978-5-16-018558-3 © Издательство «Магистр», 2023 Т51
Маркетинг рыночных ниш 5 Оглавление Оглавление Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 Глава 1 Рыночные ниши: что это и какие бывают . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 Обоснование понятия рыночной ниши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10 Классификация рыночных ниш . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17 Типология рыночных ниш . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19 Глава 2 Поиск рыночных ниш . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27 Процесс поиска рыночных ниш . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27 Поиск действующих ниш рынка известных продуктов . . . . . . . . . . . .29 Поиск действующих ниш рынка инновационных продуктов . . . . . . 35 Поиск потенциальных рыночных ниш . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 Поиск неосвоенных рыночных ниш . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Поиск имплицитных рыночных ниш . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Практическое применение теории потребностей для поиска рыночных ниш . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 Глава 3 Оценка ниши рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52 Рыночные факторы воздействия на ниши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 анализ жизненного цикла ниши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 анализ нишевых потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60 Оценка потребителей действующих ниш рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . .61 Оценка потребителей потенциальных ниш рынка . . . . . . . . . . . . . . . 63 анализ состояния конкуренции в нише . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 Отраслевой анализ положения ниши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Изучение влияния макрофакторов на нишу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69
Оглавление Анализ трендов рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71 Гнездовая модель комплексной оценки ниши . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73 ГлАвА 4 Стратегии выбора рыночной ниши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75 Оценка возможности компании работать в нише . . . . . . . . . . . . . . . .76 выбор стратегии освоения рыночной ниши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82 ГлАвА 5 Развитие рыночной ниши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Решения по развитию рыночной ниши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Поиск путей совершенствования потребительской ценности нишевого продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 Развитие ниши за счет привлечения новых потребителей нишевых продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Развитие ниши за счет совершенствования потребительских качеств нишевых продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Развитие ниши за счет совершенствования потребительского опыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 Развитие инновационной ниши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Комплекс маркетинга для развития ниши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Маркетинг рыночных ниш 7 Введение введение В словарь маркетолога давно и прочно вошел термин «ниша». В прямом смысле ниша — это углубление в стене, которое выполняет определенную функцию, скажем, оградить установленные в ней скульптуру или цветок от возможных повреждений. Однако нас в данном пособии будет интересовать совсем другое значение термина «ниша», непосредственно связанное с рынком в целом и с маркетингом в частности. Согласно американскому толковому словарю ниша — «это ситуация или вид деятельности, специально предназначенные для чьих-то индивидуальных способностей и характера». В определении выделен значимый фактор — индивидуальность. Достаточно ли одного этого критерия, чтобы утверждать о существовании ниши? Нет, поскольку известно, что каждый человек индивидуален, равно как уникальна любая компания. Этого критерия недостаточно, чтобы четко определить: здесь на рынке ниша, а вот там — не ниша. Значит, необходимо найти такие признаки, которые смогут доказательно показать наличие на рынке ниши, а также оценить ее параметры. Точно так же, как в классическом определении сегмента рынка — это формально (мысленно) объединенные на основе выбранных критериев потребители, так и ниша — это в первую очередь потребители нишевых продуктов. В каком-то источнике нашел интересную фразу: «Ниша — это группа похожих людей с общей проблемой, страстью или интересом». Многочисленные публикации и выступления экспертов свидетельствуют, что на рынке существует много ниш. Причем это относится как к рынкам, давно сформировавшимся, например хлебобулочные изделия, к рынкам цифровым, например приложения для общения чем-то увлеченных людей, а также к рынкам инновационным, например компьютерные игры с функцией дополненной реальности AR. Поскольку существование ниш можно признать свершившимся фактом, то возникают вопросы: как нишу найти, как ее оценить, как выбрать из нескольких свою, как сформировать ни
введение шевую маркетинговую концепцию для ее обслуживания? И много других... К сожалению, ни на русском языке, ни на английском автор не смог обнаружить учебник с названием «Рыночные ниши» или близкие по смыслу этому. Согласитесь, странно, что практически во всех классических учебниках по маркетингу, как отечественных, так и зарубежных, термин «рыночная ниша» часто встречается, а как в ней работать — очень мало и поверхностно... Предлагаемое учебное пособие сформировано на основе курса «Рыночные ниши», который автор проводит в нескольких высших учебных заведениях.
Маркетинг рыночных ниш 9 Глава 1 Рыночные ниши: что это и какие бывают 1 . Рыночные ниши: что это и какие бывают Обоснование понятия рыночной ниши / Классификация рыночных ниш / Типология рыночных ниш Начнем обсуждение рыночных ниш с кейса «Чай из кофейных листьев». Coffee-leaf tea — это вид чая, приготовленный из листьев кофейного дерева сортов robusta или arabica. Листья собираются с кофейных деревьев, а потом обрабатываются аналогично обычному чаю. Сначала листья обжариваются, потом измельчаются и сушатся. Заварка происходит по известному принципу. Полученный напиток и внешне и по вкусу подобен традиционному чаю. Чай из листьев кофе менее крепкий, чем кофе, и обладает насыщенным вкусом. Напиток также содержит меньше кофеина и больше антиоксидантов, чем традиционный чай. Использование кофейных листьев может способствовать формированию новой индустрии. Поскольку кофе-бобы (зерна кофе) должны созреть в определенный период года, то листья этих кофейных деревьев имеют более продолжительный период роста, а значит, их можно собирать и готовить сырье для чая. Как показал поиск информации в Интернете, напиток из кофейных листьев употребляют в Эфиопии, Никарагуа, Индии, Суматре уже давно. Уважаемый читатель, видел ли ты в продаже этот чай? А приходилось ли его пробовать? Подавляющее большинство ответит отрицательно. О чем свидетельствует этот ответ? О том, что продукт1 на рынке существует, однако мало кому известен. Его продажи очень незначительны, да и не только в конкретных магазинах, но и в ряде стран кофейный чай в продаже отсутствует. 1 Будем использовать термин рыночный продукт, подразумевая возможные формы в виде товаров, услуг и цифровых продуктов.
Маркетинг рыночных ниш 1. Рыночные ниши: что это и какие бывают Группа ученых во главе с доктором А. Дэфвисом констатировала: «Не стоит забывать еще об одной эксклюзивной характеристике кофейного чая. Семь сортов кофейного дерева в составе листьев имеют целую лабораторию здоровья в “лице” мангиферина — особого лекарственного соединения». По словам ученого, это противовоспалительное вещество обладает антиоксидантными свойствами, великолепно защищает от перегрузок и разрушений нейроны головного мозга и способно существенно повлиять на уровень плохого холестерина. Пример является показательным для представления рыночной ниши. Кофейный чай — яркий образец нишевого продукта. Он существует потому, что в мире есть определенные потребители, которым такой напиток нравится. Почему нравится — вопрос, с которым мы вместе постараемся разобраться. Может быть, эти потребители усердно заботятся о своем здоровье? Или очень нравится специфический кофейный запах? А может, им противопоказан зерновой кофе, но можно принимать кофейный чай? Перечисленные вопросы ставят многочисленные задачи маркетологам. Например, такие. Можно ли ожидать, что кофейный чай приживется в нашей стране и его потребление будет расти? Какое количество потребителей и покупателей можно ожидать при представлении в продаже такого напитка? Как определить на него цену? В каких местах его следует продавать: в отделе «Чай» или в отделе «Кофе»? Маловероятно, что у него возникнет большое количество поклонников, а раз так, то какими средствами можно будет продвигать этот продукт? Сможет ли стать этот бизнес прибыльным? Итак, будем разбираться. Обоснование понятия рыночной ниши Обоснование понятия рыночной ниши Факт странный и нелогичный: научных и учебных публикаций о рыночных нишах крайне мало. Автор постоянно мониторит такие издания, но из раза в раз не находит акцентированных на этой теме. Сразу хотелось бы отметить основные заслуживающие внимания работы про рыночные ниши1. 1 Dalgic T. Handbook of niche marketing: principals and practice. NY : Haworth Press, 2005; Долбунов А. А. Маркетнг ниш: как это может быть // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 3. С. 17—21; Weinstein A. Handbook of niche marketing. Principles and Practice. Routledge, 2005; Мамонтов С. А., Пинко В. А. Рыночная ниша как сегмент и потенциальный рынок: Маркетинговый теоретический
Маркетинг рыночных ниш 11 Обоснование понятия рыночной ниши Согласно статистике Wordstat.Yandex.ru словосочетание «рыночная ниша» при проведении поиска информации в Интернете в течение декабря месяца 2022 г. было использовано для поиска 3500 раз. Самое большое количество поисковых запросов — 900 было проведено со словосочетанием «рыночная ниша — это». Все другие словосочетания искали в разы меньше. Но анализ показывает, что количество нишевых продуктов, а значит, и нишевых компаний довольно большое. Поэтому практическое понимание сути и особенностей ниш должно помочь успешно работать компаниям в них. Почти во всех учебниках по основам маркетинга или по маркетинговым стратегиям авторы утверждают, что существование рыночных ниш — это доказанный факт. Однако общепринятое определение отсутствует. Вернее, у разных авторов оно представляется по-своему. Предлагаю обзор таких определений. Ф. Котлер полагает, что: «Ниша — более узкая группа покупателей, которые стремятся получить особый набор выгод»1. В. Е. Хруцкий трактует понятие с позиций потребителей: «Ниша — это совмещение назревших и вполне осознанных потребностей с не вполне осознанными, нетрадиционными формами, способами и методами их удовлетворения»2. Ж. Ландреви и соавторы полагают, что «Ниша — очень узкий рынок, где компания занимает уверенную и относительно защищенную позицию»3. Дж. Блайт выделяет признак ограниченности линейки продуктов: «Ниша — группа клиентов с очень специфическими потребностями и потребляющих специфические категории продуктов»4. А. Вайнштайн предлагает определение: «Рыночные ниши — это малые сегменты, которые предлагают прибыльный бизнес сегодня и, возможно, большие возможности завтра»5. аспект // Вестник Омского университета. Серия «Экономика», 2016. № 1. С. 137— 145; Хруцкий В. Е. Ниша рынка: что это и как в нее устроиться. URL: http://www. advertology.ru/article30390.htm. 1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / пер. с англ. СПб. : Питер, 2003. С. 229. 2 Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. 2-е изд. М. : Финансы и статистика, 2003. С. 146. 3 Ландреви Ж., Леви Ж., Меркатор Л. Д. Теория и практика маркетинга / пер. с фр. М. : МЦФЭР, 2006. Т. 1. С. 58. 4 Blythe J. Essentials of marketing. Pearson edition limited, 2001. С. 48. 5 Weinstein A. Handbook of niche marketing. Principles and Practice. Routledge, 2005. С. 12—13.
Маркетинг рыночных ниш 1. Рыночные ниши: что это и какие бывают Т. Далгич считает, что «Ниша — это рынок малых размеров, состоящий из индивидуальных потребителей или малой группы потребителей со схожими характеристиками или потребностями»1. М. Хэннан и Дж. Фримен применили понятие узкой и широкой ниши2. Согласно их мнению широкая ниша определяет охват нишевым продуктом широкой аудитории из разных рынков. Узкая ниша предполагает стратегию работы в очень ограниченном локальном рынке. А. Бадьин и В. Тамберг3 придерживаются точки зрения, что по мере развития рынков последние будут дробиться, становясь все мельче. Такое направление эволюции рынков определяет условия для формирования большого количества рыночных ниш. Гипотеза основывается на том, что чем более концентрированно предложение продукта, тем меньше потенциальная аудитория его покупки, но в то же время тем точнее доносится до них продуктовое предложение. Р. Вилсон и К. Джиллиган4 полагают, что ниша — это удел небольших компаний, которые не могут вступать в открытое противоборство с крупными компаниями. Для определения принадлежности продукта к нише, а не к сегменту рынка, они предлагают найти ответ на три вопроса: 1. Действительно ли ниша признается потребителями и дистрибьюторами или она надумана? 2. Действительно ли продукт в нише имеет отличия и нацелен ли он на характерную группу потребителей? 3. Принадлежит ли продукт к премиальной ценовой категории? Авторы полагают, что при утвердительном ответе на все три поставленных вопроса продукт может быть однозначно отнесен к нишевому. 1 Dalgic T. Handbook of niche marketing: principals and practice. NY : Haworth Press, 2005. С. 5. 2 Freeman J., Hannan M. Niche width and the dynamics of the organizational populations // American journal of sociology, 1983. Vol. 88. No. 4. P. 1116—1145; Хэннан М., Фримен Дж. Классики менеджмента / пер. с англ. СПб. : Питер, 2001. 3 Тамберг В. В., Бадьин А. В. Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта. М. : ЭКСМО, 2008. 4 Wilson R., Gilligan C. Strategic marketing management. Rochester : Butterworth&Heinemann, 1997.
Доступ онлайн
от 152 ₽
В корзину