Маркетинг

В Ы С Ш Е Е  О Б Р А З О В А Н И Е
Н.В. ДМИТРИЕВА
О.С. Г
АБИНСКАЯ
МАРКЕТИНГ
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
Москва
РИОР

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1
УДК	 338.2(075.8)	
ББК	 65.290-2я73	
	
Д53
А в т о р ы :
Дмитриева Н.В. — канд. экон. наук, доцент, доцент кафедры менеджмента 

и бизнес-технологий, Кемеровский институт (филиал) РЭУ им. Г
.В. Плеханова 
(Кемерово). Автор более 90 печатных работ в области маркетинга и рекламы, 
в том числе двух учебных пособий по маркетинговым коммуникациям;
Габинская О.С. — д-р техн. наук, доцент, академик Международной академии 
наук экологии и безопасности жизнедеятельности, профессор кафедры менеджмента и бизнес-технологий, заместитель директора по учебной и воспитательной работе, Кемеровский институт (филиал) РЭУ им. Г
.В. Плеханова (Кемерово). Автор более 130 печатных работ в области конкурентоспособности и 
маркетинга, в том числе учебного пособия по конкурентоспособности товара 
и двух учебных пособий по маркетинговым коммуникациям
Р е ц е н з е н т ы :
Лавров А.М. — д-р экон. наук, профессор, академик Академии гуманитарных 
наук, член-корреспондент Российской академии естественных наук, заведующий кафедрой маркетинга, Кемеровский государственный университет 
(Кемерово);
Кудряшова И.А. — д-р экон. наук, доцент, профессор кафедры экономики, 
заместитель директора по научной и инновационной работе, Кемеровский 
институт (филиал) РЭУ им. Г.В. Плеханова (Кемерово)
Дмитриева Н.В., Габинская О.С.
Маркетинг : учеб. пособие / Н.В. Дмитриева, О.С. Г
абинская. — М. : 
Д53
РИОР
, 2018. — 240 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI: 
https://doi.org/10.29039/1775-3
ISBN 978-5-369-01775-3
В учебном пособии раскрыты ключевые аспекты маркетинговой деятельности. Большое внимание уделяется вопросам оценки маркетинговой 
среды, исследованиям и сегментированию рынка, поведению потребителей, оперативному маркетингу. Помимо контрольных вопросов и тестов 
представлены проблемные ситуации, основанные на актуальном опыте 
российских компаний.
Учебное пособие соответствует государственным образовательным 
стандартам по направлениям подготовки «Экономика», «Менеджмент», 
«Торговое дело» (уровень бакалавриата). Книга предназначена студентамбакалаврам, а также может быть полезна слушателям программ дополнительного образования, руководителям и собственникам предприятий.
УДК 338.2(075.8)
ББК 65.290-2я73
© Дмитриева Н.В., 
     Г
абинская О.С.
ISBN 978-5-369-01775-3
Подписано в печать 29.08.2018. Формат 60×90/16. Г
арнитура Times. Бумага офсетная.
Усл. печ. л. 15. Уч.-изд. л. 10,59. Тираж 500 экз. (I-20). Заказ № 00000
ООО «Издательский Центр РИОР»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В.
Тел.: (495) 363-92-15. Факс: (495) 363-92-12 
Email: info@rior.ru    https://riorpub.com

ВВЕДЕНИЕ 
Рост конкуренции практически во всех сферах производства 
товаров и услуг предопределил необходимость более широкого 
использования маркетинга в практической деятельности предприятий и организаций. Маркетинг призван помочь формированию 
рациональных производственных и торговых программ, оперативно реагирующих на складывающиеся ситуации на рынках сбыта 
продукции и позволяющих предприятиям успешно функционировать в условиях конкурентной борьбы. При этом маркетинг опирается на соответствующие приемы и методы, овладение которыми 
требует серьезных теоретических знаний и практических навыков. 
Учебное пособие адресовано бакалаврам, обучающимся в рамках направлений подготовки «Экономика», «Менеджмент», «Торговое дело». В нем обобщены результаты многолетней работы авторов по преподаванию дисциплины как студентам вузов, так и 
слушателям программ повышения квалификации. 
Пособие состоит из десяти глав, последовательно отражающих 
суть маркетинговой деятельности, необходимость исследовательского подхода при ее реализации, важность дифференциации работы с потребителями, многообразие инструментов комплекса 
маркетинга, особенности управления и организации маркетинговой деятельности, в том числе на международных рынках. 
Все главы учебника сопровождаются контрольными вопросами, 
тестовыми заданиями, и проблемными ситуациями (кейс-стади), 
основанными на актуальном опыте российских компаний.  
Пособие может быть полезно не только студентам, изучающим 
маркетинг, но и собственникам, руководителям и специалистам 
тех сфер бизнеса, в которых необходима разработка грамотной и 
эффективной стратегии рыночного поведения.  
 
3 

ГЛАВА 1. 
СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ  
И ИНСТРУМЕНТАРИЙ МАРКЕТИНГА 
Вопросы для изучения: 
 Понятие и сущность маркетинга. 
 Цель и задачи маркетинга. 
 Эволюция содержания и форм маркетинга. 
 Основные понятия в сфере маркетинга. 
 Функции и принципы маркетинга. 
 Субъекты маркетинговой деятельности. 
 Виды и типы маркетинга.  
 
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 
1.1. Понятие и сущность маркетинга 
Слово «маркетинг» происходит от английского «market» и 
означает «действие на рынке», «рынкоделание». 
В мировой экономической литературе существует большое количество определений маркетинга. В табл. 1.1 представлены наиболее часто встречающиеся. 
Таблица 1.1 
Определения маркетинга 
Источник 
Определение 
Котлер Ф. 
Вид человеческой деятельности, направленной на 
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена 
Американская 
ассоциация 
маркетинга 
Предпринимательская деятельность, связанная с 
продвижением товаров и услуг от производителя 
к потребителю 
Ламбен Ж.–Ж. 
Социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя 
 
4 

Окончание табл. 1.1 
Источник 
Определение 
Голубков Е.П. 
Процесс согласования возможностей компании и 
запросов потребителей 
Синяева И.М. 
Современная система управления коммерческой 
деятельностью 
 
Исходя из различных трактовок маркетинга можно выделить основные группы определений, по-разному характеризующие данное 
понятие: 
 маркетинг как философия бизнеса и управленческая концепция; 
 маркетинг как набор эффективных современных инструментов, необходимых для функционирования предприятия в условиях 
высокой конкуренции; 
 маркетинг как важная часть системы управления предприятием.  
1.2. Цель и задачи маркетинга 
Цель маркетинга — превратить нужды и потребности потребителей в рыночных условиях в доходы предприятия (производить 
то, что продается, а не продавать то, что производится).  
Сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: 
следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не 
пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию. 
Перед современным маркетингом стоят следующие задачи: 
 разработка стратегии и планирование деятельности фирм с 
ориентацией на потребителя и на развитие спроса; 
 реализация товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики; 
 воздействие на рынок и общественный спрос в интересах 
фирмы. 
5 

1.3. Эволюция содержания и форм маркетинга 
Концепция — система взглядов, способ представления тех или 
иных явлений в процессе организации и осуществления какойлибо деятельности. 
 
Концепция маркетинга — это ориентированная на потребителя, 
интегрированная целевая философия фирмы или человека. 
Различают шесть основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность. 
Каждая последующая концепция не отрицает предыдущую, а 
включает ее как часть (табл. 1.2). 
Таблица 1.2 
Эволюция концепций маркетинга 
Концепция 
Годы 
Концепция совершенствования производства 
1900-е 
Концепция совершенствования товара 
1930-е 
1950-е 
Концепция интенсификации коммерческих усилий 
Концепция истинного маркетинга 
1970-е 
Концепция социально-этического маркетинга 
с 1980 г. по 
настоящее время 
Концепция маркетинга взаимодействия и индивидуального (персонального) маркетинга 
с 1990 г. по 
настоящее 
время 
 
Общей тенденцией являются перенос акцента с производства и 
товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы общества и социальную этичность бизнеса. 
 
Характеристики концепции совершенствования производства: 
1. Сосредоточение усилий предприятия на производстве максимального объема товаров с целью достижения экономии на 
масштабе производства и, следовательно, возможности снижения 
себестоимости и цены продукции. 
6 

2. Концепция применима в условиях дефицита товара и при 
значительном снижении себестоимости продукции. Следствием 
может стать увеличение показателей прибыльности или возможность снижения цен. 
Цель: расширить производство, снизить себестоимость продукции. 
 
Характеристики концепции совершенствования товара: 
1. Концентрация усилий предприятия на производстве высококачественных товаров или оказании высококачественных услуг. 
Это попытка завоевать покупателей путем предложения самых 
лучших товаров в своей товарной категории. 
2. В области развития товара предприятие сосредотачивает 
усилия на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации «самого лучшего» товара. Это происходит в условиях, 
когда цена не играет решающей роли для покупателя. 
3. Концепция применима в случае широкого распространения 
товара на рынке, а также при использовании стратегии «ниша качества» (работа на небольшой части рынка). 
4. Трудно применить концепцию, если отсутствует общепринятое определение «самого лучшего» качества и когда большая 
часть покупателей предпочитает простые, дешевые товары более 
сложным и дорогим. 
5. Концепция неприменима при возможности использования 
товаров-заменителей (товаров-субститутов) или разных товаров 
одной направленности. 
Цель: привлечь как можно большее количество покупателей 
путем повышения качества товаров. 
 
Характеристики концепции интенсификации коммерческих 
усилий (концепция сбыта): 
1. Концентрация усилий предприятия на стимулировании желания покупателей приобретать товар. 
2. Сосредоточение усилий на сбыте произведенного товара,  
а не на удовлетворении запросов потребителей. 
3. Использование в качестве стимулов для достижения заданного объема сбыта ценовых инструментов и различных методов 
продвижения. 
7 

4. Концепция эффективна в условиях, когда цена для потребителя не является определяющим фактором выбора товара. 
5. Концепция применима в случае, когда имеются цели по 
установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж или в том случае, когда имеется 
возможность применения подхода, ориентированного на покупателя. 
Цель: расширить объем продаж агрессивными методами в сочетании с активным продвижением товара (реклама, различные 
формы стимулирования). 
 
Характеристики концепции истинного маркетинга (ориентации на потребителя): 
1. Определение потребностей и желаний покупателей для 
обеспечения их теми товарами и услугами, вероятность покупки 
которых довольно высока. 
2. Выявление на рынке сегментов, концентрация на которых, 
по мнению предприятия, предпочтительна и дает благоприятные 
деловые возможности. 
3. Планирование основных производственных функций и 
функций сбыта (например, разработка продукции, реклама, деятельность торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовая политика и т.д.) на основе информации о потребностях рынка. 
4. Обеспечение успешной функции сбыта путем производства 
товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом 
рынке. 
5. Концепция дает хорошие результаты при усложнении рыночных условий, снижении объема продаж, замедлении темпов 
роста, изменении структуры продаж, усилении конкуренции на 
рынке. 
6. Получение прибыли не рассматривается в качестве конечной 
цели, внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей. Предприятие получает свою прибыль в результате действия рыночного капитала. 
Цель: максимально полно изучить и удовлетворить потребности покупателей. 
 
 
8 

 
Характеристики концепции социально-этического маркетинга: 
1. Определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение максимальной удовлетворенности более эффективными способами с одновременным сохранением и укреплением 
благосостояния потребителя и общества в целом. 
2. Концепция явилась следствием развития бизнеса, так как актуальными стали вопросы развития социальной сферы, воздействия производства на экологию и среду обитания человека, ограниченности природных ресурсов. 
3. Развитие концепции включает в сферу маркетинга различные группы людей, которые заинтересованы и/или могут влиять на 
предприятие, снижая вероятность социальных конфликтов. 
Цель: удовлетворить потребности не только покупателя, но и 
общества. 
 
Характеристики концепции маркетинга взаимодействия и индивидуального (персонального) маркетинга: 
1. Маркетинг рассматривается как процесс установления, 
поддержания и улучшения выгодных взаимоотношений с покупателями.  
2. Потребители вовлекаются в процесс принятия ключевых 
маркетинговых решений. Большую роль играют маркетинговые 
исследования и организация обратной связи. 
3. Рынок определяется не как набор отдельных потребительских сегментов со своими характеристиками, а как совокупность 
потребителей, каждый из которых заслуживает отдельного внимания, изучения, обслуживания. 
4. Распределяется ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая 
менеджеров верхнего звена.  
Цель: сформировать долгосрочные взаимовыгодные отношения с потребителями на основе максимального учета особенностей каждого.  
9 

1.4. Основные понятия в сфере маркетинга 
Ф. Котлер характеризует маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей 
посредством обмена. 
 
Нужда — это ощущаемая человеком нехватка чего-либо. 
 
Нужды по своей природе многообразны и сложны:  
 физиологические — нужда в питании, тепле, жилье и т.д.; 
 социальные — человеческие привязанности, духовная близость и т.д.; 
 нужда ощущать безопасность и т.д.  
 
Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму 
в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. 
 
Задача маркетинга — удовлетворить многообразные потребности людей. Потребности находятся в постоянном развитии и никогда не могут быть полностью удовлетворены. Маркетолога интересуют не просто потребности, а те из них, которые могут быть обеспечены материальными возможностями конкретных групп людей.  
 
Спрос — это потребности, подкрепленные покупательской способностью покупателей. 
 
Удовлетворение потребностей осуществляется с помощью продукта. 
 
Продукт (товар) — все, что может быть использовано для 
удовлетворения потребностей и нужд человека. 
 
Обмен — это получение желаемого продукта путем предложения чего-либо взамен. 
 
Условия добровольного обмена: 
1. Сторон должно быть как минимум две. 
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы 
представлять ценность для другой стороны. 
3. Каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой 
стороной. 
10