Банковский маркетинг

БАНКОВСКИЙ  
МАРКЕТИНГ

Москва 
РИОР

УЧЕБНОЕ  ПОСОБИЕ

И.В. КУРНИКОВА, В.Э. САВИН

В Ы С Ш Е Е  О Б Р А З О В А Н И Е

УДК 336
ББК 65.26
 
К93

Курникова И.В., Савин В.Э.
Банковский маркетинг : учебное пособие / И.В. Курникова, В.Э. Савин. — Москва : РИОР, 2023. — 141 с. — (Высшее образование). — DOI: 
doi.org/10.29039/ 02108-8
ISBN 978-5-369-02108-8

Основная цель пособия состоит в адаптации положений общей теории маркетинга к специфике банковской сферы. Кроме этого, акцентируется внимание 
на положениях, отражающих современные тенденции в развитии банковского 
маркетинга, в частности реализации клиентоориентированного подхода. В рамках этого направления рассматриваются такие проблемы, как организация индивидуального обслуживания, формирование и управление лояльностью, и другие актуальные вопросы стратегического развития коммерческого банка.
Предлагаемое учебное пособие содержит учебно-методический материал по 
курсу «Банковский маркетинг». Работа написана в соответствии с ФГОС ВО по 
направлению подготовки «Финансы и кредит» и учебными планами образовательных программ «Банки и банковская деятельность» и «Финансовый менеджмент».
Работа предназначена для студентов, магистрантов, аспирантов и преподавателей финансовых специальностей, а также специалистов банковской сферы.

УДК 336
ББК 65.26

К93

ISBN 978-5-369-02108-8

А в т о р ы :
Курникова И.В. — канд. экон. наук, доцент, директор Института социальноэкономических наук, ФГБОУ ВО «Ивановский государственный университет». Автор нескольких десятков печатных работ по проблемам финансов и 
банковского дела;
Савин В.Э. — канд. экон. наук, доцент кафедры менеджмента, ФГБОУ ВО 
«Ивановский государственный университет». Автор нескольких десятков печатных работ, в том числе двух учебных пособий, по проблемам маркетинга и 
бренд-менеджмента

Р е ц е н з е н т ы :
Николаева Е.Е. — д-р экон. наук, доцент, заведующий кафедрой экономической теории, экономики и предпринимательства, ФГБОУ ВО «Ивановский государственный университет»;
Уёмова Е.В. — канд. экон. наук, руководитель службы управления рисками, АО КИБ «ЕВРОАЛЬЯНС» (Иваново)

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

©  Курникова И.В., 

Савин В.Э.

СОДЕРЖАНИЕ

От авторов......................................................................................... 5

Глава 1.  МЕСТО И РОЛЬ БАНКОВСКОГО РЫНКА 

В СТРУКТУРЕ РЫНКА СФЕРЫ УСЛУГ......................................... 7

1.1.. Особенности.услуги.как.товара.и.их.влияние.на.маркетинг............. 7
1.2.. Рынок.банковских.услуг.и.его.основные.элементы....................... 16
1.3.. Особенности.конкуренции.на.рынке.банковских.услуг.................. 21

Глава 2.  ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ  

СТРАТЕГИИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА....................................... 31

2.1.. .Общий.подход.к.маркетингу.банковских.услуг..

и.разработке.стратегии.............................................................. 31

2.2.. .Основные.направления.исследования.банковского.рынка............. 34
2.3.. .Сегментирование.банковского.рынка.и.определение..

целевых.сегментов.................................................................... 36

2.4.. .Позиционирование.банка.в.рамках.реализации..

маркетинговой.стратегии........................................................... 47

Глава 3.  УПРАВЛЕНИЕ КОМПЛЕКСОМ МАРКЕТИНГА  

КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА....................................................... 60

3.1.. .Общий.подход.к.разработке.и.управлению.

комплексом.маркетинга............................................................. 60

3.2.. .Продуктовая.политика.коммерческого.банка..

и.ее.место.в.комплексе.маркетинга............................................ 62

3.3.. Проблемы.оценки.качества.кредитных.продуктов........................ 72
3.4.. .Управление.ассортиментом..

в.рамках.продуктовой.политики.банка......................................... 79

3.5.. Ценовая.политика.коммерческого.банка..................................... 89
3.6.. Каналы.распределения.банковских.продуктов............................. 97
3.7.. .Внешнее.оформление.и.персонал.как.дополнительные..

элементы.комплекса.маркетинга.............................................. 103

3.8.. Продвижение.и.его.роль.в.комплексе.банковского.маркетинга......109

Глава 4.  МАРКЕТИНГ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ  

КАК ГЛАВНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО  
РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА................................. 121

4.1.. .Предпосылки.и.принципы.концепции..

маркетинга.партнерских.отношений.......................................... 121

4.2.. .Клиентоориентированный.подход.—.основной.метод..

реализации.концепции.маркетинга.партнерских.отношений........ 122

4.3.. .Формирование.потребительской.лояльности..

в.рамках.клиентоориентированного.подхода.............................. 128

Библиографический список............................................................... 134

Приложение..Портреты.целевых.сегментов.потребителей.
продуктов.и.услуг.Сбербанка............................................................ 137

ОТ АВТОРОВ

Одной из главных характеристик современного развития миро
вой экономики являются опережающие темпы роста отраслей сферы услуг по сравнению с производственными отраслями. Причин 
этому несколько, отметим две наиболее значимые:

1)  информационно-технологическая революция последних де
сятилетий привела к значительному высвобождению работников из производственной сферы в непроизводственную. 
Этот процесс характерен для любого интенсивного пути экономического развития, недаром экономическая теория считает соотношение численности занятых в материальной сфере и в сфере услуг важным показателем производительности 
общественного труда;

2)  рост реальных доходов большинства категорий населения, 

который позволяет тратить деньги не только на удовлетворение минимальных потребностей по известной пирамиде 
Маслоу, но и на потребности более высоких уровней, что 
сформировало спрос на довольно высокий спектр слуг.

Все больше семей передает на аутсорсинг значительную часть 

работ по обслуживанию домохозяйств (уборка, стирка белья, доставка продуктов).

Однако сама по себе сфера услуг очень разнообразна. Здесь есть 

так называемые полупроизводственные отрасли, которые в значительной мере используют в своей деятельности материальные 
предметы и средства труда (транспорт, торговля, бытовое обслуживание и т.д.), и есть отрасли, где материальные факторы практически отсутствуют (культура, спорт, искусство). Специфика каждой 
отрасли вызывает особенности в управлении ей, в том числе и маркетинговом.

Предметом нашего рассмотрения являются банковские услуги. 

Важность этой сферы определяется уже тем фактом, что она обслуживает процесс движения капитала и трансформацию его форм 
(известная формула К. Маркса). А поскольку количество товарной 
и денежной массы в мире постоянно увеличивается, постольку актуальность эффективного управления движением капитала только 

возрастает. Во-вторых, все большая часть денежной массы переходит из наличного оборота в безналичный, причем это касается не 
только юридических, но и физических лиц. Банковские карты стали главным платежным средством большинства категорий населения, что естественно повышает роль и ответственность банков за 
бесперебойность и беспроблемность работы банковских карт. 
В-третьих, банк уже не является просто местом для хранения денег, 
как было несколько десятилетий назад (по крайней мере, в СССР), 
он и кредитор, и партнер по инвестированию, и многое другое. 
Естественно, диверсификация деятельности банков повышает требования к сегментированию рынка и соответствующей работе на 
целевых сегментах. И, наконец, в самой банковской отрасли очень 
быстрыми темпами растет конкуренция, заставляющая банки мобилизовывать все инструменты конкурентной борьбы. Даже такой 
«монстр», как Сбербанк, долгое время рассчитывающий лишь на 
финансовую мощь и государственную поддержку, в последние годы 
активно использует весь арсенал маркетинговых средств, и в 2018—
2021 гг. осуществил фундаментальный ребрендинг своего позиционирования и всей деятельности. 

В предлагаемой книге сделана попытка органично соединить 

постулаты классического маркетинга, разработанные еще в прошлом веке Ф. Котлером, Т. Левиттом, П. Дойлем и др., со спецификой банковской деятельности и трендами ее развития. На наш 
взгляд, учебно-научной литературы по этой проблеме сегодня явно 
недостаточно.

Отличительной чертой работы является повышенное внимание 

к клиентоориентированному подходу как форме реализации концепции «маркетинга отношений». К этой же проблеме относится 
и рассмотрение вопросов создания и функционирования банковских CRM-систем.

Книга предназначена для студентов и преподавателей вузов всех 

экономических и смежных специальностей, а также руководителей 
и специалистов банковской сферы. 

Директор ИСЭН ИвГУ, доцент кафедры финансов,

бухгалтерского учета и банковского дела,

канд. экон. наук И.В. Курникова. 

Доцент кафедры менеджмента ИвГУ,

канд. экон. наук В.Э. Савин 

Глава 1. 
МЕСТО И РОЛЬ БАНКОВСКОГО РЫНКА 
В СТРУКТУРЕ РЫНКА СФЕРЫ УСЛУГ

1.1. Особенности услуги как товара и их влияние на маркетинг

До середины 80-х годов XX в. активно разворачивалась дискус
сия о том, что маркетинг услуг не должен никак отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Базировалась она на 
том, что отсутствие четких критериев разделения материальных 
товаров и услуг не существует.

Однако начиная с 1980-х годов прошлого века темпы роста сфе
ры услуг стали значительно превышать аналогичные темпы в сфере материального производства, что поставило теоретиков и практиков экономики перед необходимостью более серьезного внимания к учету особенностей сферы услуг в их стратегическом 
развитии и маркетинговых инструментах. Тем не менее единого 
подхода к определению услуги до сих пор не существует. В литературе и онлайн-источниках можно насчитать несколько десятков 
определений этой категории. Не вдаваясь в подробный анализ этих 
определений, отметим то общее, что их объединяет:

1)  услуга представляет собой процесс целенаправленного воз
действия производителя услуги на предмет труда, который 
может иметь как материальную (транспортные услуги), так 
и нематериальную форму (образование, культура);

2)  результат услуги выступает в виде так называемого полезного 

эффекта или выгоды, которую получает потребитель от взаимодействия с тем или иным видом услуг. Причем этот полезный эффект может содержать как материальные, так и нематериальные компоненты. В ряде отраслей преобладают 
первые (торговля, транспорт), в других — основная часть 
результата услуги носит нематериальный характер (финансовые услуги, здравоохранение).

Сфера услуг очень разнообразна и может быть классифициро
вана по различным признакам. С позиции цели нашей работы наиболее приемлема классификация в соответствии с управленческими задачами, представленная П. Дойлем [4, с. 427].

Таблица 1.1

Классификация услуг

Категория
Примеры

Сектор
Государственный
Частный

Национальная.служба.здравоохранения,.полиция
Банки,.транспортные.компании

Цепи
Коммерческие
Некоммерческие

Парикмахерские.салоны,.страхование
Образовательные.и.благотворительные.учреждения

Степень конкуренции
Монополия
Конкуренты

Водо-.и.электроснабжение
Консультационные.и.финансовые.услуги

Тип рынка
Потребительский
Рынок.промышленных.предприятий

Розничная.торговля,.уход.за.детьми
Рекламные.агентства,.консультационные.фирмы

Источник доходов
Клиенты
Пожертвования
Налоги

Авиакомпании,.химчистки
Благотворительные.учреждения
Полиция,.национальная.служба.здравоохранения

Степень контакта с клиентами
Высокая
Низкая

Здравоохранение,.парикмахерские.салоны
Почтовые.услуги,.автосервис

Степень профессионализма
Высокая
Низкая

Юридические.услуги,.финансовые.услуги
Услуги.по.уборке,.транспорт

Степень участия человека
Высокая
Низкая

Обучение,.здравоохранение
Телекоммуникации

Что касается свойств услуги, то большинство авторов считает 

главным из них — неосязаемость.

Однако материальные продукты также обеспечивают покупате
ля неосязаемыми преимуществами. В конце концов, суть концепции маркетинга состоит в том, что потребители покупают товар не 
ради него самого, а ради тех выгод, которые он приносит. Вспомните знаменитую фразу Чарльза Ревсона, основателя компании 
Revlon: «На производстве мы изготавливаем косметику, а в магазине продаем надежду» [4, с. 361].

Как пишет профессор Т. Левитт: «Отраслей услуг как таковых 

не существует. Просто в некоторых отраслях доля предлагаемых 
услуг выше, чем в других. Услуги предоставляют все» [4, с. 360].

Важным свойством услуги является сочетание в одном процес
се производства и потребления, из которого прямо вытекает свойство несохраняемости услуг и в связи с этим невозможности сравнения качеств услуг вне процесса их производства.

Очень важной особенностью услуг является непостоянство ка
чества. Качество услуги во многом зависит от состояния ее производителя (настроение, мотивация), а также внешних факторов 
(погодные условия, психологический климат). Причем чем менее 
процесс предоставления услуги регламентирован психологическими стандартами, тем сложнее обеспечить постоянство качества.

Несохраняемость услуги обуславливает отсутствие права соб
ственности на услуги.

Каждая из приведенных особенностей услуги связана с пробле
мой оценки ее качества, которое нельзя оценить традиционными 
способами (потрогать, понюхать и т.д.). Естественно, эти проблемы 
необходимо решать с помощью ряда инструментов, в том числе 
маркетинговых. Рассмотрим некоторые из них.

Для преодоления проблем, связанных с неосязаемостью услуг, 

а также неразделимости производства и потребления можно рекомендовать следующие маркетинговые решения:

1) акцентирование внимания на осязаемых компонентах про
цесса предоставления услуги: оформление и интерьер помещения; 
новизна применяемого оборудования и технологий, статус и репутация бренда компании и товарных брендов;

2) лицом любой компании, а в сфере услуг в особенности, яв
ляются ее сотрудники. Здесь как нигде более актуальна цепочка: 
сотрудники → нравится компания → нравится продукт;

3) компании сферы услуг необходимо более активно, чем в ма
териальных отраслях, формировать аудиторию лояльных клиентов. 
При этом лояльность должна пониматься не только как совершение повторных покупок, но и активное участие потребителей 
в продвижении услуг компании в соответствующих контактных 
аудиториях (родственники, друзья, коллеги по работе и т.д.).

Много проблем создает такое свойство, как гетерогенность ус
луги, т.е. «непостоянство качества». Например, два визита в один 
и тот же банк по одному и тому же поводу могут существенно отличаться степенью удовлетворенности. Чаще всего это бывает при 

контактах с разными сотрудниками, однако и при однотипных 
контактах результат взаимодействия клиента и сотрудника банка 
может быть различен. Причем это различие может быть обусловлено как состоянием клиента (настроение, установки), так и сотрудника. Можно рекомендовать следующие инструменты снижения отрицательных последствий гетерогенности услуг:

–  усиленное внимание отбору, обучению и мотивации персона
ла с целью получения высоких стандартов обслуживания. Этому может способствовать детальная регламентация должностных инструкций по общению с покупателями, активно применяемая сейчас во многих сетях розничного ритейла;

–  максимальная автоматизация процессов со стандартным на
бором операций (например, банковские платежи), тем более 
что технологических возможностей для этого сейчас более чем 
достаточно;

–  переход на индивидуальное обслуживание через персональных 

менеджеров, что дает возможность перехода от общих стандартов к учету индивидуальных требований клиента.

Ряд проблем возникает на предприятиях услуг вследствие свой
ства несохраняемости услуги. Прежде всего это связано с колебанием уровня спроса по временным периодам: сезонным (туристические услуги), недельным (культурно-развлекательные отрасли), 
суточным (транспорт, торговля). Тем не менее отметим, что для 
банковской сферы проблема выравнивания уровня спроса менее 
актуальна, чем у ряда других. В определенной степени имеет место 
суточное колебание спроса (пик 17:00 — 19:00), которое может 
привести к созданию очередей в пиковое время. Их отрицательное 
воздействие можно снизить путем:

–  создания комфортных условий ожидания (удобные кресла, 

кофе, литература);

–  введения возможности сделать предварительный заказ на осу
ществление услуги;

–  широкого внедрения выездного обслуживания и системы пер
сонального менеджмента.

Следует заметить, что широкое внедрение цифровых техноло
гий в сфере услуг предоставляет возможность потребителям сохранить и воспроизводить полезный эффект от получения ряда услуг 
(например, онлайн-лекции в вузах и другие формы обучения в образовании и повышении квалификации).

Все вышеуказанные особенности услуг обуславливают и спец
ифику их маркетинга. Поскольку основная цель маркетинга —