Телевизионная индустрия США

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ 

ИНДУСТРИЯ 

США

Москва

Вузовский учебник

ИНФРА-М

20УЧЕБНОЕ  ПОСОБИЕ

А. С. ЗУБОК

Рекомендовано 

Учебно-методическим объединением по образованию в области лингвистики 

Министерства образования и науки Российской Федерации 

в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, 

обучающихся по специальностям 

«Теория и практика межкультурной коммуникации», «Международные отношения», 

«Мировая экономика», «Социально-культурный сервис и туризм»

УДК (075.8)654.198(73):[091+791.44+339.138]
ББК 76.03(7Сое)
 
З91

  

   Телевизионная индустрия США : учебное пособие / А. С. Зубок. — 
Москва : Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2023. — 256 с.

ISBN 978-5-9558-0392-0  (Вузовский учебник) 
ISBN 978-5-16-010268-9  (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-102197-2 (ИНФРА-М, online)

В книге рассматривается американское телевещание в историче
ской ретроспективе. Телевидение анализируется и как влиятельное 
медиа, и как бизнес, направленный на извлечение прибыли.

Список тем, рассмотренных в этой работе, очень широк: история, 

структура, финансирование, зарплаты, циклы создания программ, 
сезонное расписание, рекламные доходы, правовое регулирование 
и штрафы, взаимоотношение телесетей и телестанций, стоимость 
создания программ, концентрация собственности и вертикальная 
интеграция, тенденции развития и бизнес-идеи, программная деятельность телеканалов, активная и пассивная теории поведения 
телезрителей, 22 программных приема, алгоритмы создания программного расписания, экономика программирования. 

Книга адресована тем, для кого телевидение является сферой 

профессиональных интересов: журналистам, преподавателям, 
студентам, редакторам, продюсерам, телеведущим, рекламистам, 
маркетологам, программным руководителям, телеведущим, медиабайерам и топ-менеджерам. Также эта книга будет полезна любому, 
кого интересует, как создается и функционирует американское телевидение.

УДК (075.8)654.198(73):[091+791.44+339.138]

ББК 76.03(7Сое)

Зубок А. С.

З91

© Вузовский учебник, 2015
ISBN 978-5-9558-0392-0 (Вузовский учебник) 
ISBN 978-5-16-010268-9 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-102197-2 (ИНФРА-М, online)

БЛАГОДАРНОСТИ

Огромную благодарность хочу выразить коллегам и друзьям, 
которые способствовали моему профессиональному развитию, 
оказывали помощь как в работе над книгой, так и в реализации 
других проектов: Илья Астахов, Татьяна Боголюбова, Мария Железнова, Григорий Зубок, Евгений Иванов, Елена Колодкина, 
Елена Лопаткина, Михаил Михайлов, Ольга Петрова, Татьяна Расина, Мария Савкова.
Алексей Зубок

Посвящается моей маме, 
Валентине Зубок

ВВЕДЕНИЕ

Американская телевизионная индустрия имеет огромное значение для всего мира. Сотни тысяч часов американских сериалов, 
фильмов и программ демонстрируются в эфире телекомпаний всего мира. Десятки и сотни спутниковых и кабельных каналов американского производства принимаются зрителями почти во всех 
странах. Технологии и организация программирования телеканалов основаны на принципах, выработанных в США. Американская 
телевизионная индустрия аккумулирует до 40 % денег в мировом 
телевидении. 
Такое положение американского телевидения связано с тремя 
факторами. Во-первых, это фактор времени. Телевизионная индустрия начинала свое становление в 1930-х годах одновременно 
и в США, и в Европе, и в Советском Союзе. Но США в масштабах и скорости распространения телевидения опережали Европу 
на 10–20 лет. В начале 1950-х годов девять из десяти телевизоров всего мира смотрели в США. Технологически американцам 
не всегда удавалось опережать Европу и Советский Союз. Переход 
на цветное телевидение произошел почти одновременно в конце 1960-х годов. Но американцы всегда опережали европейцев 
в предложении телезрителю многоканального телевидения. 
Структура телевизионной отрасли является вторым фактором, 
способствовавшим сильной конкуренции и динамизму развития 
американского телевидения. В отличие от большинства других 
стран мира американское телевидение с самого начала развивалось по коммерческому пути. 
В Европе и Советском Союзе телевидение было общественным 
или государственным. Это означало, что содержание телевизионных программ формируется в интересах общества или идеологии 
(в СССР). Фактически, программы телеканалов и в Европе, и в 
Советском Союзе формировались административным (бюрократическим) способом, что приводило к несоответствию между 
представлениями об интересах телезрителей со стороны регулирующих органов и фактическими интересами зрителей. Это несоответствие наглядно доказывает многократное сокращение аудитории общественных и государственных телеканалов, как только 
у них появлялись независимые конкуренты.
Американская телевизионная индустрия развивалась по принципам свободной конкуренции и борьбы за телезрителя. Американцам не сразу удалось создать телевизионные продукты, которые 
действительно соответствовали интересам телезрителей. В истории 
американского телевидения существовали масштабные провалы, 

демонстрирующие ошибки программных стратегий и структурных 
ограничений. Характерными примерами являются скандал с телевизионными викторинами1 в 1950-е годы и спонсорский способ 
создания программ. Однако к 1980-м годам американские развлекательные программы, появляясь на европейских каналах, немедленно превосходили в популярности местные программы. В конце 
1980-х годов европейская общественность, осознав, что в ближайшие годы технологическое развитие средств распространения телевизионного сигнала приведет к доминированию американской 
продукции, решила либерализовать телевизионное пространство 
и отменить монополию общественного вещания. В последующие 
годы европейское телевидение стало использовать все достижения 
американского телевидения во всех областях: технологиях, программировании, создании контента. 
Не менее важным структурным элементом американского телевидения является то, что региональные телевизионные станции 
являются главными экономическими и вещательными субъектами индустрии. В отличие от большинства европейцев, лицензии 
на вещательную деятельность в США получают телестанции с ограниченными территориями вещания. Телевизионная сеть — это 
только набор программ, который распространяется с помощью 
телестанций. В условиях европейских и советских телевизионных 
монополий телестанция является всего лишь ретранслирующим 
центром единого телевизионного пространства и иногда — производителем местной программы. 
Для США — телестанция и ее территория вещания — это главный детерминирующий фактор телевизионного пространства. 
Первоначально телестанции явились традиционным способом 
организации вещания — по аналогии с радио. Но затем общество 
стало защищать такой способ организации телевизионного пространства, потому что множество станций способствовали развитию конкуренции, а наличие станций с собственным программированием поддерживало общественные интересы в местных 
сообществах. Поэтому в 1950-х, и особенно в 1970 году, главный 
регулирующий орган в области теле- и радиовещания — Федеральная комиссия по связи — (Federal Communications Commission, 
FCC) — ограничила возможности концентрации собственности 
и производства программ в одних руках. Для этого число станций 
в собственности телесетей было ограничено 5–12 (в разные годы).
Третий фактор влиятельности американской телевизионной 
индустрии — это масштаб экономики и производства. После Второй мировой войны американская экономика стала доминирую
1 
 В 1958 году выяснились подтасовки при проведении телевикторин. См. подробнее на стр. 51.

щей во всем мире в объемах производства и производительности 
труда. В 1950-х годах производительность труда в США превосходила европейский уровень в 2,5 раза, и в 6 раз — японский. Вплоть 
до середины 1970-х экономика и потребление, несмотря на ряд 
циклических кризисов, уверенно росли. В настоящий момент 
ВВП США превышает 14,2 трлн долл., численность населения — 
более 309 млн человек.
Масштаб экономики США позволяет аккумулировать в медиаиндустрии сотни миллиардов долларов. Одни только корпорации 
тратят на рекламу на телевидении около 70 млрд долл. Но помимо этих доходов телевизионная индустрия получает деньги непосредственно от потребителей через оплату подписки на кабельные 
каналы — более 100 млрд долл., то есть в сумме доходы телевизионной отрасли превышают 170 млрд долл. Государственные 
и общественные расходы составляют сравнительно небольшую 
часть — 2–3 млрд долл.

Таблица 1. Доходы различных медиа в 2007 году2

Вид рекламы
Выручка, млрд 
долл.
Доля, %

Газеты
31,05
10,4
Кабельные сети
40,07
13,4
Вещательные телевизионные 
сети
31,66
10,6
Кабельные/спутниковые системы
92,61
31,0
Кино/Домашние развлечения
18,18
6,1
Радио
11,11
3,7
Желтые страницы
13,44
4,5
Журналы
19,20
6,4
Цифровые медиа (digital)
23,65
7,9
Наружная реклама (OUT 
OF HOME)
4,20
1,4
Купоны/вкладыши 
3,33
1,1
Другое
0,46
0,2
Всего
299,00
100,0

Три фактора: фактор времени, структура и масштаб — позволяют американской телевизионной индустрии сохранять лидерство 
и в нынешних условиях. Однако развитие современных техноло
2 
 September 29, 2008, Advertising Age.

гий производства программ и систем распространения телевизионного сигнала позволило уменьшить значение масштаба экономики. Технологии и отмена монополии общественного вещания 
позволили создать за 20 лет в Европе и Азии эффективные и высококонкурентные телевизионные индустрии, которые мало чем 
уступают американской.
Американскому телевидению в России всегда уделялось большое внимание. Но книг, посвященных сугубо США, было немного, тем более рассматривающих телевидение как бизнес, а не как 
социокультурное явление.
Одной из первых книг стала изданная в 1966 году работа известного польского критика и историка кино, создателя и президента польской киношколы (1966–1975) Ежи Теплица. Его работа 
«Кино и телевидение в США»3 описывала американскую телевизионную индустрию 1950–1960 годов. Его работа успела выйти 
в период хрущевской оттепели и поэтому практически не подверглась идеологическому редактированию. 
Еще одна работа об американском телевидении появилась 
в 1976 году. Издательство «Искусство» выпустило сборник статей 
американских авторов «Телевидение США», в которым помимо 
критических очерков также рассказывалось о том, как было устроено телевидение в 1970-х годах, о его проблемах и достижениях. 
В 1980-х годах издательство «Политиздат» выпустило в серии 
«Империализм» несколько книг («Голубой монстр»4, «Голливуд 
без маски»5, «Голливуд и политика»6), в которых советские журналисты давали критические оценки американскому телевидению 
и кино с точки зрения идеологической войны.
В 1990–2000-х годах на русском языке появилось множество статей и брошюр, посвященных американскому телевидению. 
Но основное внимание было уделено журналистике, как например 
в книге «Журналистика Соединенных Штатов Америки»7. В этот 
период выделяется замечательный двухтомник Брауна и Коула 
«Эффективный менеджмент на радио и телевидении»8, посвященный бизнес-аспектам на примере американского телевещания.
Следующая значительная работа, посвященная американскому телевидению, появилась только через десять лет. В книге9 пре
3 
 Теплиц Е. Кино и телевидение в США. М.: Искусство, 1964.
4 
 Гуськов С. И. Голубой монстр. М.: Мысль. Редакция литературы по теории 
и практике идеологической работы и журналистике, 1986.
5 
 Комов Ю. А. Голливуд без маски. М.: Искусство, 1982.
6 
 Кокарев И. Е. США на пороге 80-х: Голливуд и политика. М.: Искусство, 1987.
7 
 Михайлов С. А. Журналистика Соединенных Штатов Америки. СПб., 2004.
8 
 Браун Дж., Коул У. Эффективный менеджмент на радио телевидении. В 2 т. 
М.: Мир, 2001.
9 
 Макеенко М. И. Радиовещание и телевидение США в новом столетии. М.: 

подавателя МГУ Михаила Макеенко анализировались тенденции 
в радиовещании, телевидении и интернет-индустрии США с начала XXI века.
Таким образом, можно заметить, что, несмотря на огромный 
интерес к американскому телевидению и его продуктам (фильмам и сериалам), существует дефицит литературы, в которой комплексно анализируется состояние и тенденции развития телеиндустрии США. 
Данная монография позволит читателям узнать об истории 
и основных деятелях американского телевидения, бизнес-процессах и ключевых элементах телевизионного бизнеса США.
Книга разделена на три части. В первой — «История. События. 
Люди» — рассматривается история американского телевидения, 
начиная с создания радиоиндустрии, «колыбели телевещания». 
Затем мы подробно рассказываем о технологических новшествах, 
экономических реалиях, конкурентной борьбе и законодательных нормах на протяжении 1920–2010-х годов.
Вторая часть посвящена теоретическим основам телевещания. 
В этой части рассматриваются такие ключевые для понимания телевидения вопросы, как «телезрители — это активная или пассивная аудитория»? Кроме того, несколько глав посвящены актуальным вопросам, широко обсуждающимся в российском обществе. 
Как влияет телевидение на людей? К чему приводит демонстрация насилия в эфире? Стоит ли защищать детей от телевизионных 
передач? То, как отвечает на эти вопросы наука, удивит читателя 
и заставит его по-новому оценить телевидение.
Большое внимание во второй части уделено теории и практике телевизионного программирования. Представлены 22 приема 
телевизионного программирования. Эта тема в литературе на русском языке практически не обсуждалась, за исключением предыдущей книги автора «Телевизионный бизнес» (М., 2012).
В третьей части предлагается широкий обзор телевизионной 
индустрии США. Большое количество статистической информации позволит читателю самостоятельно сопоставлять данные 
и делать собственные выводы. 
В этой части рассмотрены ключевые элементы телевидения 
США: телестанции, телесети, кабельное телевидение, географическая структура рынка, цикл телевизионного производства, реклама, крупнейшие медиакорпорации.

 

Изд-во Московского университета, 2010.

ЧАСТЬ I. 
ИСТОРИЯ. СОБЫТИЯ. ЛЮДИ.

1873. ПЕРВЫЕ ОТКРЫТИЯ

Идея передачи изображения на расстояние с помощью электричества появилась задолго до открытия радио. Главным препятствием было отсутствие возможности преобразовать свет. 
Но в 1873 году инженер Уиллоуби Смит во время прокладки подводного кабеля обнаружил способность селена изменять свое 
электрическое сопротивление под воздействием света. Это явление позволило еще за несколько лет до открытия фотоэлектрических законов, задолго до создания Г. Герцем, В. Гальваксом 
и А. Столетовым первых фотоэлементов, перейти к созданию 
устройств «дальновидения»10, основанных на принципе преобразования света в электрические сигналы.
В 1870–1880-х годах почти одновременно несколько ученых пытались создать устройства, которые могли бы передавать изображение на расстояние по проводам: М. Сенлека (Франция, 1877), 
А. ди Пайву (Португалия, 1878), У. Айртона и Д. Перри (Англия, 
1877), К. Перозино (Италия, 1879), П. Бахметьев (Россия, 1880). 
В большинстве случаев ученым не удалось создать действующие 
образцы:— не позволяла техника того времени. Но американский 
изобретатель Дж. Кери создал свой первый проект «искусственного 
глаза» в 1870 году — еще до того, как А. Белл изобрел телефон (1875).
В последующие 40 лет научный поиск образовал фундаментальную базу для создания телевидения. В 1888 году немецкий физик 
Генрих Герц, пытаясь опровергнуть британца Джеймса Максвелла, предсказавшего двадцатью годами ранее существование электромагнитного поля, опытным путем подтвердил электромагнитную теорию. Профессор Московского университета Александр 
Столетов открыл в 1888–1890 годах законы фотоэлектрической 
эмиссии. В конце века появились кинематограф и радиотелеграф. 
На рубеже XIX-XX веков началась настоящая гонка открытий. 
В исследованиях принимали участия уже десятки и сотни инженеров и ученых. Каждый день регистрировались новые патенты, 
иногда параллельные исследования приводили к результатам 
с разницей всего в несколько дней. 

10 
 Дальновидение — русская калька слова «телевидение» (греч. «телео» — дальность, лат. «видео» — вижу), так в 1900–1930-х годах в России называли телевидение.