Книжная полка Сохранить
Размер шрифта:
А
А
А
|  Шрифт:
Arial
Times
|  Интервал:
Стандартный
Средний
Большой
|  Цвет сайта:
Ц
Ц
Ц
Ц
Ц

Оперное искусство: специфика маркетинговых коммуникаций

Покупка
Основная коллекция
Артикул: 791730.02.99
Доступ онлайн
200 ₽
В корзину
В монографии рассмотрены особенности и специфика использования маркетинговых коммуникаций в области оперного искусства. Изучены основные виды маркетингового воздействия на аудиторию в их историческом и теоретическом аспектах. Проанализированы современные инструменты рекламы и связей с общественностью в сфере оперы в цифровых реалиях развития культурных индустрий. Для специалистов в сфере театрального маркетинга, перед которыми стоят задачи продвижения своего продукта, студентов вузов, специализирующихся в данном направлении, а также широкого круга читателей, интересующихся оперным искусством.
Цагарейшвили, С. А. Оперное искусство: специфика маркетинговых коммуникаций : монография / С. А. Цагарейшвили. - 2-е изд. - Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2022. - 92 с. - ISBN 978-5-394-04851-7. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1996270 (дата обращения: 22.07.2024). – Режим доступа: по подписке.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов. Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в ридер.
С. А. Цагарейшвили





                ОПЕРНОЕ ИСКУССТВО:




СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ



Монография

2-е издание




Москва Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2022


�ДК 7.05/339.138
ББК 71.4(2)
     Ц13

Рецензенты:
     О. О. Савельева - доктор социологических наук, профессор департамента интегрированных коммуникаций факультета коммуникаций, медиа и дизайна Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»;
     Т. Г. Богатырева - доктор культурологии, профессор, эксперт Института «Высшая школа государственного управления» Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ.



     Цагарейшвили, Северьян Александрович.
Ц13 Оперное искусство: специфика маркетинговых коммуникаций : монография / С. А. Цагарейшвили. - 2-е изд. - Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2022. - 92 с.
         ISBN978-5-394-04851-7.
         В монографии рассмотрены особенности и специфика использования маркетинговых коммуникаций в области оперного искусства. Изучены основные виды маркетингового воздействия на аудиторию в их историческом и теоретическом аспектах. Проанализированы современные инструменты рекламы и связей с общественностью в сфере оперы в цифровых реалиях развития культурных индустрий.
         Для специалистов в сфере театрального маркетинга, перед которыми стоят задачи продвижения своего продукта, студентов вузов, специализирующихся в данном направлении, а также широкого круга читателей, интересующихся оперным искусством.





ISBN 978-5-394-04851-7

© Цагарейшвили С.А., 2021
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2021


           ОГЛАВЛЕНИЕ



ВВЕДЕНИЕ.......................................5
Глава 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ИХ ОСОБЕННОСТИ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ..............8
    1.1. Маркетинговые коммуникации: основные понятия, направления и этапы развития...............8
    1.2. Современные тенденции развития маркетинговых коммуникаций в сфере культуры..............14
Глава 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ ОПЕРНОГО ИСКУССТВА....24
    2.1. Оперное искусство и специфика продвижения его продуктов..............................24
    2.2. Анализ инструментов продвижения оперного искусства..................................29
Глава 3. ПРАКТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ОБЛАСТИ ОПЕРНОГО
ИСКУССТВА.....................................43
    3.1. Российский опыт продвижения оперного искусства (на примере Большого театра и Московской филармонии)...............................43
    3.2. Анализ мнения потребителей о digital-трансформации оперного искусства........................60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ....................................75
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ..............77
ПРИЛОЖЕНИЯ....................................84
    Приложение 1. Виртуальная экскурсия по Большому театру на платформе Google Arts & Culture.84
    Приложение 2. Виртуальная экскурсия по Большому театру на YouTube-канале Russia Today.....84

3


    Приложение 3. Инфографика по результатам краудсорсингового проекта «Открой историю Большого»..85
     Приложение 4. Русскоязычная и итальяноязычная анкеты в Google Forms.......................................86
     Приложение 5. Вопросы для онлайн-анкетирования на русском и итальянском языках......................87
     Приложение 6. Посты с призывом пройти анкетирование в группах Voci dell'Opera и 1’Opera lirica dal
     Loggione & Musica in Opera...........................89
     Приложение 7. Комментарии респондентов под постом в группе Voci dell'Opera.............................91

4


           ВВЕДЕНИЕ



     В современном мире, в эпоху глобализации, цифровизации и сложных социальных коммуникаций необходимо всесторонне и эффективно продвигать в социуме различные сферы культуры. Это касается, в частности, театра - одного из ключевых институтов общества, развитие которого всегда было тесно связано с происходящими в обществе процессами.
     Важнейшей сферой театрального искусства является опера -уникальный синтетический жанр, возникший более 400 лет назад и сочетающий в себе одновременно музыку, театральное действие и слово.
     Современная специфика продвижения этого вида искусства имеет свои особенности. На протяжении всего периода существования опера оказывала заметное влияние на социум, являясь массовым искусством и неотъемлемой частью жизни общества, играя роль социального и политического «двигателя», а также средства светского досуга. П. И. Чайковский писал, что «опера, и именно только опера сближает вас [композиторов] с людьми, роднит вашу музыку с настоящей публикой»¹. В XXI веке, в условиях большого количества мультимедиального отвлекающего контента и конкуренции между оперными организациями, остро встает вопрос о необходимости в конкурентной борьбе инструментов маркетинга.
     Актуальность исследования заключается в том, что в условиях усиления конкурентной борьбы между разными видами развлечений и появления многих альтернативных видов искусства продвижение традиционных видов искусства, в частности, оперного театра с помощью различных маркетинговых коммуникаций становится все более востребованным, поэтому его специфика и технологии требуют

¹ П. И. Чайковский об опере: избранные отрывки из писем и статей. М. : Гос. музыкальное изд-во, 1952. С. 79.

5


�сестороннего изучения. Следует заметить, что анализ маркетинговых коммуникаций в оперной сфере оказался особенно злободневным в условиях «коронавирусного» кризиса.
     Хотя по такому виду искусства, как опера, проводилось небольшое количество исследований, тема маркетинговых коммуникаций в сфере культуры все же освещалась в научной литературе. В данной работе использовалась, в частности, фундаментальная монография «Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств». Ее авторы - Ф. Котлер и Дж. Шефф - сформировали методологию и актуализировали маркетинговые подходы для культурной сферы. Представляют интерес также научные работы Ф. Кол-бера, В. Л. Тульчинского, Е. Л. Шековой, М. Кайзера и ряда зарубежных авторов, фамилии которых перечислены в библиографии.
     Элемент новизны работы заключается в том, что автором была предпринята попытка классифицировать современные инструменты продвижения в сфере культуры, в которой относится оперное искусство.
     Цель исследования - рассмотреть специфику и практику применения маркетинговых коммуникаций в области оперного искусства.
     Для реализации поставлены следующие задачи:
     >      проанализировать основные виды, направления и этапы развития маркетинговых коммуникаций;
     >      рассмотреть особенности маркетинговых коммуникаций в сфере культуры в целом и проанализировать инструменты продвижения оперного искусства;
     >      изучить и предложить практические аспекты продвижения продуктов оперного искусства.
     Гипотеза исследования заключается в том, что маркетинговые коммуникации в сфере оперного искусства тесно связаны с современными цифровыми трендами, однако имеют свою определяющую специфику, связанную с традиционными законами жанра.
     Объект исследования - сфера оперного искусства.

6


    Предмет исследования - специфика и практика применения маркетинговых коммуникаций в области оперного искусства.
     Основные методы исследования, используемые в ходе работы, - анализ, синтез, сравнение, индукция и обобщение.
     Практическая значимость монографии заключается в том, что она может быть полезна руководящим работникам и специалистам, занятым в сфере оперного искусства, перед которыми стоит важная задача продвижения своего культурного продукта, особенно актуализировавшаяся во время пандемии COVID-19.

7


           Глава 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ИХ ОСОБЕННОСТИ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ



        1.1.       Маркетинговые коммуникации: основные понятия, направления и этапы развития

     Изучая маркетинговые коммуникации в сфере оперного искусства, мы рассматриваем это понятие в широком контексте, выделяя актуальные тенденции, присущие глобальному рынку. В современном мире, где постоянно растет информатизация общества, разные области жизни (будь то политика, экономика или культурная сфера) в условиях усиленной конкуренции и сокращения маркетинговых бюджетов из-за экономических кризисов постоянно сталкиваются с острой проблемой поиска новых стратегий, позволяющих товару выделиться на рынке на фоне всего существующего разнообразия* ¹. В этих реалиях необходимо грамотное планирование и проведение высокоэффективной коммуникационной политики, чтобы продукция компании не затерялась среди множества аналогичных конкурентных товаров, доступных на рынке, и заняла там свою нишу. В эпоху повсеместного внедрения цифровых технологий, сложного и разнообразного контента все более актуальной становится трансформация подходов в развитии и применении маркетинговых коммуникаций, что обусловлено постоянными изменениями вкусов и потребностей аудитории.
     Для начала рассмотрим разные определения понятия маркетинговых коммуникаций. По хрестоматийной дефиниции Ф. Котлера и К. Келлера, маркетинговые коммуникации - это средства информирования, убеждения потребителей и напоминания последним (в прямой или косвенной форме) о продуктах и торговых знаках². Более широко трактуют это понятие такие известные маркетологи, как


.

¹ Голубкова Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации. М. : Юрайт, 2019. С. 7.

² Ромат Е. В., Сендеров Д. В. Маркетинговые коммуникации. СПб. : Питер, 2018. С. 15.

8


�. Шулинг, Р. Чумпитас и Ж. Ж. Ламбен, понимающие под маркетинговыми коммуникациями все разновидности сигналов, посылаемые компанией аудитории, в которую входят потребители, поставщики, дистрибьюторы, государственные органы, а также внутренняя среда организации¹.
     Е. Ромат дает еще более широкое определение маркетинговым коммуникациям, называя их одним из типов коммуникаций, нацеленным на формирование взаимосвязей между исполнителем коммуникации и целевой аудиторией с помощью передачи информации, оказания прагматического и эмоционального влияния на маркетингового адресата в коммуникационной системе². Специфицируя цели маркетинговых коммуникаций, Ромат упоминает формирование спроса у аудитории (установление благорасположения к товару фирмы и поддержание интереса потребителя к возможному повторному спросу) и стимулирование акта покупки.
     Любая организация из любой жизненной сферы, существующая в современном мире, опирается на основные рыночные концепции, в которые входят концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий и маркетинга. Последняя приблизительно в 1950-х гг. становится основополагающей и отчасти включает в себя все остальные. Главной целью маркетинга становится удовлетворение потребностей потребителей, определение объема и структуры которых - залог успеха в рыночном мире. Организация, будь то финансовая компания, музей или театр, - один из участников рыночных отношений, который на регулярной основе и с помощью системного подхода воздействует на потребителей с помощью специально сформированного комплекса маркетинговых инструментов. На практике этот подход показал себя крайне удачным и используется повсеместно.

¹ Ромат Е. В., Сендеров Д. В. Маркетинговые коммуникации. СПб. : Питер, 2018. С. 15.

² Там же. С. 16.

9


    Традиционный комплекс современного маркетинга (маркетинг-микс) основан на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования, так называемых Р - product (продукт), price (цена), place, или physical distribution (место, канал сбыта) и promotion (продвижение). По мере усложнения конкурентной борьбы эта модель претерпела определенные изменения - в нее были добавлены следующие расширения: people - люди, public opinion formation - формирование общественного мнения, physical environment - физическая среда. В дальнейшем автор опирается на традиционную модель 5Р и рассматривает, помимо четырех классических составляющих, также people (т. е. внешнюю и внутреннюю среду организаций).
     Классификация различных средств маркетинговых коммуникаций многообразна и многочисленна, что вызвано высокой конкуренцией на рынке и необходимостью «выживания» продукта на рынке.
     В задачи данной монографии не входит подробная характеристика каждого из понятий, поэтому ограничимся упоминанием четырех основных видов маркетинговых коммуникаций в современном мире, таких как:
     >  реклама;
     >       связи с общественностью (public relations), куда входят также связи со средствами массовой информации (media relations), связи с государством (government relations), связи с инвесторами (investor relations) и т. д.;
     >  стимулирование сбыта (сейлз-промоушн);
     >  прямой маркетинг (директ-маркетинг).
     В современных условиях наблюдаются активная адаптация всех перечисленных средств маркетинговых коммуникаций к трансформирующимся жизненным условиям и расширение сфер их применения. В связи с этим рассмотрим концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), появившуюся сравнительно недавно, в конце XX века, и признанную многими маркетологами

10


�идирующей на период, по крайней мере, следующего двадцатилетия* ¹.
     Согласно определению Котлера, интегрированные маркетинговые коммуникации предполагают скрупулезное продумывание и координацию работы многих коммуникационных каналов - рекламы в СМИ, личных продаж, стимулирования сбыта, PR, директ-маркетинга, упаковки и других - в целях убедительного позиционирования компании и товаров перед целевой аудиторией. Согласно этой концепции, разные виды маркетинговых коммуникаций вызывают при совместном использовании эффект синергии вследствие интенсификации результативности соединенных вместе компонентов².
     По мнению Е. Ромата, использование интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает два важнейших момента: создание не противоречащих друг другу систем коммуникационных посланий с использованием разных средств маркетинговых коммуникаций, а также максимизацию эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска грамотных комбинаций и синтетических маркетинговых средств³. А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров также отмечают такую особенность интегрированных маркетинговых коммуникаций, как комплексность и неразрывность взаимосвязей в рыночном пространстве⁴.
     Эта коммуникационная система во многом изменила традиционную теоретическую базу и трансформировала коммерческую и коммуникационную политики компаний: сегодняшнее состояние рынка требует внедрения все большего количества новых техноло

77

¹ Гринченко К. В., Ерохина Т. Б. Интегрированные маркетинговые коммуникации - уникальная коммуникационная технология XX века // Вестник РГЭУ РИНХ. 2013. № 4 (44). С. 93.

² Там же.

³ Ромат Е. В., Сендеров Д. В. Маркетинговые коммуникации. СПб. : Питер, 2018. С. 460.

⁴ Чумиков А. Н., БочаровМ. П. Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции. М. : Дело, 2016. С. 47.

11


�ий при условии максимизации прибыли. Поэтому именно комплексное использование интегрированных маркетинговых коммуникаций оказывает специалистам помощь в эффективной реализации маркетинговых стратегий.
     Для более глубокого понимания тенденций развития современного маркетингового инструментария обратимся к основным историческим этапам, которые прошли маркетинговые коммуникации за время своего существования. По мнению В. А. Полякова и А. А. Романова, выделяются¹:
     >      производственный этап, приходящийся на 1860-1920 годы и представляющий собой зарождение маркетингового инструментария. Он основывался на философии «массовой психологии», согласно которой массовая аудитория легко поддается навязчивой, «барабанной» рекламе;
     >      товарный этап, датируемый 1920-1930 годами. Основная цель - повышение качества товара, позиционирование последнего с точки зрения инновационного стиля и качества жизни с акцентом на связанном с потреблением престиже;
     >      сбытовой этап, относящийся к 1930-1950 годам. С ним связан агрессивный подход к продвижению товаров, активная рекламная политика и использование полноценного комплекса методов по стимулированию сбыта, среди которых скидки, лотереи, акции; предпринимаются попытки придать продукции признаки, отличающие ее от товаров компаний-конкурентов;
     >      этап, связанный с традиционным (классическим) маркетингом , актуальный для 1950-1980 годов. Основная цель - уникальность стратегии продвижения для разных сегментов. От массовой стратегии охвата целого рынка маркетологи переходят к дифференцированной стратегии и продвижению целевых сегментов;

¹ Поляков В. А., Романов А. А. Тенденции и концепции маркетинговых коммуникаций на современном этапе развития товарного рынка // Статистика и экономика. 2013. № 6. С. 94.

12


Доступ онлайн
200 ₽
В корзину