Оперное искусство: специфика маркетинговых коммуникаций

 
 
 
 
 
С. А. Цагарейшвили 
 
 
 
 
 
 
 
ОПЕРНОЕ ИСКУССТВО: 
СПЕЦИФИКА  
МАРКЕТИНГОВЫХ  
КОММУНИКАЦИЙ 
 
 
 
 
Монография 
 
 
2-е издание 
 
 
Москва 
Издательско-торговая корпорация «Дашков и Кƒ» 
2022 
 
1 

УДК 7.05/339.138 
ББК 71.4(2) 
Ц13 
 
Рецензенты: 
О. О. Савельева - доктор социологических наук, профессор департамента интегрированных коммуникаций факультета коммуникаций, медиа и 
дизайна Национального исследовательского университета «Высшая школа 
экономики»; 
Т. Г. Богатырева - доктор культурологии, профессор, эксперт Института «Высшая школа государственного управления» Российской академии 
народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ.  
 
 
Цагарейшвили, Северьян Александрович. 
Ц13  
Оперное искусство: специфика маркетинговых коммуникаций : монография / С. А. Цагарейшвили. - 2-е изд. - Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2022. - 92 с. 
ISBN 978-5-394-04851-7. 
В монографии рассмотрены особенности и специфика использования маркетинговых коммуникаций в области оперного искусства. 
Изучены основные виды маркетингового воздействия на аудиторию 
в их историческом и теоретическом аспектах. Проанализированы  
современные инструменты рекламы и связей с общественностью в 
сфере оперы в цифровых реалиях развития культурных индустрий.  
Для специалистов в сфере театрального маркетинга, перед  
которыми стоят задачи продвижения своего продукта, студентов 
вузов, специализирующихся в данном направлении, а также широкого круга читателей, интересующихся оперным искусством. 
 
 
 
 
 
‹ Цагарейшвили С. А., 2021 
ISBN 978-5-394-04851-7 
‹ ООО «ИТК «Дашков и Кƒ», 2021 
2 
 

ОГЛАВЛЕНИЕ 
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................... 
5
Глава 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ   
И ИХ ОСОБЕННОСТИ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ ........................... 
8
1.1. Маркетинговые коммуникации: основные понятия, 
направления и этапы развития ................................................... 
8
1.2. Современные тенденции развития маркетинговых 
коммуникаций в сфере культуры 
............................................. 
14
Глава 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ 
КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ  ОПЕРНОГО ИСКУССТВА 
.... 
24
2.1. Оперное искусство и специфика продвижения   
его продуктов 
............................................................................. 
24
2.2. Анализ инструментов продвижения оперного  
искусства .................................................................................... 
29
Глава 3. ПРАКТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ 
КОММУНИКАЦИЙ В ОБЛАСТИ  ОПЕРНОГО  
ИСКУССТВА 
...................................................................................... 
43
3.1. Российский опыт продвижения оперного искусства   
(на примере Большого театра и Московской  
филармонии) .............................................................................. 
43
3.2. Анализ мнения потребителей о digital-трансформации 
оперного искусства 
.................................................................... 
60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
.................................................................................. 
75
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 
..................... 
77
ПРИЛОЖЕНИЯ ................................................................................. 
84
Приложение 1. Виртуальная экскурсия по Большому  
театру  на платформе Google Arts 	 Culture 
............................. 
84
Приложение 2. Виртуальная экскурсия по Большому  
театру  на YouTube-канале Russia Today .................................. 
84
3 

Приложение 3. Инфографика по результатам 
краудсорсингового проекта «Открой историю Большого» 
..... 
85
Приложение 4. Русскоязычная и итальяноязычная анкеты  
в Google Forms 
............................................................................. 
86
Приложение 5. Вопросы для онлайн-анкетирования   
на русском и итальянском языках ............................................. 
87
Приложение 6. Посты с призывом пройти анкетирование  
в группах  Voci dell
Opera и l¶Opera lirica dal  
Loggione 	 Musica in Opera 
........................................................ 
89
Приложение 7. Комментарии респондентов под постом  
в группе Voci dell
Opera .............................................................. 
91
 
4 

ВВЕДЕНИЕ 
В современном мире, в эпоху глобализации, цифровизации и 
сложных социальных коммуникаций необходимо всесторонне и эффективно продвигать в социуме различные сферы культуры. Это касается, в частности, театра - одного из ключевых институтов общества, развитие которого всегда было тесно связано с происходящими 
в обществе процессами.  
Важнейшей сферой театрального искусства является опера - 
уникальный синтетический жанр, возникший более 400 лет назад и 
сочетающий в себе одновременно музыку, театральное действие и 
слово. 
Современная специфика продвижения этого вида искусства 
имеет свои особенности. На протяжении всего периода существования опера оказывала заметное влияние на социум, являясь массовым 
искусством и неотъемлемой частью жизни общества, играя роль социального и политического «двигателя», а также средства светского 
досуга. П. И. Чайковский писал, что «опера, и именно только опера 
сближает вас [композиторов] с людьми, роднит вашу музыку с 
настоящей публикой»1. В XXI веке, в условиях большого количества 
мультимедиального отвлекающего контента и конкуренции между 
оперными организациями, остро встает вопрос о необходимости в 
конкурентной борьбе инструментов маркетинга. 
Актуальность исследования заключается в том, что в условиях 
усиления конкурентной борьбы между разными видами развлечений 
и появления многих альтернативных видов искусства продвижение 
традиционных видов искусства, в частности, оперного театра с помощью различных маркетинговых коммуникаций становится все более востребованным, поэтому его специфика и технологии требуют 
 
1 П. И. Чайковский об опере: избранные отрывки из писем и статей. М. : 
Гос. музыкальное изд-во, 1952. C. 79. 
5 

всестороннего изучения. Следует заметить, что анализ маркетинговых коммуникаций в оперной сфере оказался особенно злободневным в условиях «коронавирусного» кризиса. 
Хотя по такому виду искусства, как опера, проводилось небольшое количество исследований, тема маркетинговых коммуникаций 
в сфере культуры все же освещалась в научной литературе. В данной 
работе использовалась, в частности, фундаментальная монография 
«Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских  
искусств». Ее авторы - Ф. Котлер и Дж. Шефф - сформировали методологию и актуализировали маркетинговые подходы для культурной сферы. Представляют интерес также научные работы Ф. Кол- 
бера, В. Л. Тульчинского, Е. Л. Шековой, М. Кайзера и ряда зарубежных авторов, фамилии которых перечислены в библиографии.  
Элемент новизны работы заключается в том, что автором была 
предпринята попытка классифицировать современные инструменты 
продвижения в сфере культуры, в которой относится оперное искусство. 
Цель исследования - рассмотреть специфику и практику применения маркетинговых коммуникаций в области оперного искусства.  
Для реализации поставлены следующие задачи:  
¾ проанализировать основные виды, направления и этапы развития маркетинговых коммуникаций; 
¾ рассмотреть особенности маркетинговых коммуникаций в 
сфере культуры в целом и проанализировать инструменты продвижения оперного искусства;  
¾ изучить и предложить практические аспекты продвижения 
продуктов оперного искусства. 
Гипотеза исследования заключается в том, что маркетинговые 
коммуникации в сфере оперного искусства тесно связаны с современными цифровыми трендами, однако имеют свою определяющую 
специфику, связанную с традиционными законами жанра. 
Объект исследования - сфера оперного искусства. 
6 

Предмет исследования - специфика и практика применения 
маркетинговых коммуникаций в области оперного искусства. 
Основные методы исследования, используемые в ходе рабо- 
ты, - анализ, синтез, сравнение, индукция и обобщение.  
Практическая значимость монографии заключается в том, 
что она может быть полезна руководящим работникам и специалистам, занятым в сфере оперного искусства, перед которыми стоит 
важная задача продвижения своего культурного продукта, особенно 
актуализировавшаяся во время пандемии COVID-19. 
7 

Глава 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ  
И ИХ ОСОБЕННОСТИ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 
1.1. Маркетинговые коммуникации:  
основные понятия, направления и этапы развития 
Изучая маркетинговые коммуникации в сфере оперного искусства, мы рассматриваем это понятие в широком контексте, выделяя актуальные тенденции, присущие глобальному рынку. В современном 
мире, где постоянно растет информатизация общества, разные области 
жизни (будь то политика, экономика или культурная сфера) в условиях 
усиленной конкуренции и сокращения маркетинговых бюджетов из-за 
экономических кризисов постоянно сталкиваются с острой проблемой 
поиска новых стратегий, позволяющих товару выделиться на рынке на 
фоне всего существующего разнообразия1. В этих реалиях необходимо грамотное планирование и проведение высокоэффективной коммуникационной политики, чтобы продукция компании не затерялась 
среди множества аналогичных конкурентных товаров, доступных на 
рынке, и заняла там свою нишу. В эпоху повсеместного внедрения 
цифровых технологий, сложного и разнообразного контента все более 
актуальной становится трансформация подходов в развитии и применении маркетинговых коммуникаций, что обусловлено постоянными 
изменениями вкусов и потребностей аудитории.  
Для начала рассмотрим разные определения понятия маркетинговых коммуникаций. По хрестоматийной дефиниции Ф. Котлера и 
К. Келлера, маркетинговые коммуникации - это средства информирования, убеждения потребителей и напоминания последним (в прямой или косвенной форме) о продуктах и торговых знаках2. Бо- 
лее широко трактуют это понятие такие известные маркетологи, как  
 
1 Голубкова Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации. М. : 
Юрайт, 2019. С. 7. 
2 Ромат Е. В., Сендеров Д. В. Маркетинговые коммуникации. СПб. :  
Питер, 2018. C. 15. 
8 

И. Шулинг, Р. Чумпитас и Ж. Ж. Ламбен, понимающие под маркетинговыми коммуникациями все разновидности сигналов, посылаемые компанией аудитории, в которую входят потребители, поставщики, дистрибьюторы, государственные органы, а также внутренняя 
среда организации1.  
Е. Ромат дает еще более широкое определение маркетинговым 
коммуникациям, называя их одним из типов коммуникаций, нацеленным на формирование взаимосвязей между исполнителем коммуникации и целевой аудиторией с помощью передачи информации, 
оказания прагматического и эмоционального влияния на маркетингового адресата в коммуникационной системе2. Специфицируя цели 
маркетинговых коммуникаций, Ромат упоминает формирование 
спроса у аудитории (установление благорасположения к товару 
фирмы и поддержание интереса потребителя к возможному повторному спросу) и стимулирование акта покупки.  
Любая организация из любой жизненной сферы, существующая в современном мире, опирается на основные рыночные концепции, в которые входят концепции совершенствования производства, 
совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий 
и маркетинга. Последняя приблизительно в 1950-х гг. становится основополагающей и отчасти включает в себя все остальные. Главной 
целью маркетинга становится удовлетворение потребностей потребителей, определение объема и структуры которых - залог успеха  
в рыночном мире. Организация, будь то финансовая компания, музей или театр, - один из участников рыночных отношений, который 
на регулярной основе и с помощью системного подхода воздействует на потребителей с помощью специально сформированного 
комплекса маркетинговых инструментов. На практике этот подход 
показал себя крайне удачным и используется повсеместно.  
 
1 Ромат Е. В., Сендеров Д. В. Маркетинговые коммуникации. СПб. :  
Питер, 2018. С. 15. 
2 Там же. C. 16. 
9 

Традиционный комплекс современного маркетинга (маркетингмикс) основан на четырёх основных «координатах» маркетингового 
планирования, так называемых P - product (продукт), price (цена), 
place, или physical distribution (место, канал сбыта) и promotion (продвижение). По мере усложнения конкурентной борьбы эта модель 
претерпела определенные изменения - в нее были добавлены следующие расширения: people - люди, public opinion formation - формирование общественного мнения, physical environment - физическая 
среда. В дальнейшем автор опирается на традиционную модель 5P и 
рассматривает, помимо четырех классических составляющих, также 
people (т. е. внешнюю и внутреннюю среду организаций). 
Классификация различных средств маркетинговых комму- 
никаций многообразна и многочисленна, что вызвано высокой конкуренцией на рынке и необходимостью «выживания» продукта на 
рынке.  
В задачи данной монографии не входит подробная характеристика каждого из понятий, поэтому ограничимся упоминанием четырех основных видов маркетинговых коммуникаций в современном мире, таких как: 
¾ реклама; 
¾ связи с общественностью (public relations), куда входят 
также связи со средствами массовой информации (media relations), 
связи с государством (government relations), связи с инвесторами 
(investor relations) и т. д.; 
¾ стимулирование сбыта (сейлз-промоушн); 
¾ прямой маркетинг (директ-маркетинг). 
В современных условиях наблюдаются активная адаптация 
всех перечисленных средств маркетинговых коммуникаций к трансформирующимся жизненным условиям и расширение сфер их применения. В связи с этим рассмотрим концепцию интегрированных 
маркетинговых коммуникаций (ИМК), появившуюся сравнительно 
недавно, в конце XX века, и признанную многими маркетологами 
10