Новые парадигмы развития маркетинговых инструментов в условиях трансформации современной экономики

Федеральное государственное образовательное бюджетное  
учреждение высшего образования  
«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ  
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ» 
(Финансовый университет) 
 
Департамент логистики и маркетинга 



НОВЫЕ ПАРАДИГМЫ РАЗВИТИЯ  
МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ  
В УСЛОВИЯХ ТРАНСФОРМАЦИИ  
СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ 
 
 
Монография 
 
 
Под общей редакцией 
д.э.н., профессора С.В. Карповой 

2Ͳ̛̛̖̦̖̔̌̚,̨̨̨̪̣̦̖̦̦̖̔




Москва  
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 
2021 
 

УДК 339.138 
ББК  
65.291.3 
Н76 
Рецензенты: 
И.С. Березин – президент НП «Гильдия Маркетологов»; 
Л.П. Дашков – д.э.н., профессор, заслуженный работник высшей школы 
РФ, академик РАЕН, генеральный директор ООО «ИТК «Дашков и К°»; 
Н.В. Каленская – д.э.н., профессор, заведующий кафедрой маркетинга 
Казанского (Приволжского) федерального университета, член НП «Гильдия 
Маркетологов»; 
С.В. Мхитарян – д.э.н., профессор, профессор кафедры маркетинга 
РЭУ имени Г.В. Плеханова. 
Н76  
Новые парадигмы развития маркетинговых инструментов 
в условиях трансформации современной экономики : монография / [коллектив авторов] ; под общ. ред. проф. С.В. Карповой ; 
[отв. ред. И.В. Рожков]. – 2-е изд., доп. – Москва : Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2021. – 352 c. : ил.  
ISBN 978-5-394-04291-1. 
Монография раскрывает теоретико-методологические и практические направления развития маркетинговых инструментов комплекса 
маркетинга и маркетинговой политики зарубежных и российских организаций в условиях трансформации современной экономики. В работе 
представлено развитие новых направлений маркетинга, с учетом цифровой, территориальной и отраслевой трансформации. Особое место 
в монографии занимает изучение поведения потребителей, инструментов имиджа и деловой репутации, инновационных направлений развития маркетинговых инструментов. 
Материалы данного издания могут быть использованы студентами 
всех уровней и форм обучения по направлениям подготовки «Менеджмент» и «Экономика», преподавателями профильных вузов России и 
стран СНГ, а также специалистами-практиками, изучающими современные направления маркетинга в различных направлениях и сферах 
деятельности, в том числе на международном уровне. 
Монография подготовлена по результатам исследований, выполненных за счет бюджетных средств по государственному заданию  
Финуниверситету в 2020 и 2021 годах. 
    © Коллектив авторов, 2021 
ISBN 978-5-394-04291-1 
    © Финансовый университет, 2021 
2

ПРЕДИСЛОВИЕ 
Российской экономике, в связи с возникшими проблемами из-за 
распространение COVID-19 и объявленной 11 марта 2020 года Всемирной организаций здравоохранения (ВОЗ) пандемией коронавирусной 
инфекции (обусловлено скоростью и масштабами передачи новой инфекции), вызванной коронавирусом SARS-CoV-2, в перспективе потребуется радикальная перестройка многих механизмов хозяйствования и 
всей социально-экономической системы общества.  
С переходом к цифровым формам организации управления актуальным станет решение целого комплекса вопросов и проблем. Насущной задачей экономики становится разработка современных механизмов 
управления, адекватных разворачивающимся кризисным явлениям в 
экономике многих стран мира и России. В то же время, в условиях цифровой трансформации мирового хозяйства, вхождения России в мировое 
сообщество и усложнением выхода отечественных организаций на мировые рынки, особую значимость в производственных процессах будут 
проявлять интеллектуальные и цифровые ресурсы, использование которых непосредственно связано с инновационными процессами, процессами трансформации экономики и общества. 
Главная задача, которая провозглашается при переходе России 
к инновационной, цифровой, экономике, – включить рыночные механизмы, а это прежде всего механизмы управления деятельностью через 
рациональное и эмоциональное экономическое поведение, через экономическую и социальную мотивацию. Сложности в том, что внутри организаций этих мотивационных механизмов или недостаточно, или пока 
вообще нет.  
Необходимо отходить от концепции индустриальной эпохи, когда 
человек в контуре управления экономикой рассматривался как фактор 
производства, наряду с капиталом. В XXI веке человек признан ни фактором производства, а рациональным и эмоциональным экономическим 
агентом, уникальным нематериальным активом, способным к саморегулированию и саморазвитию.  
Стало понятно, что администрирования деятельности в форме 
бизнес-процессов уже недостаточно. Нужно побуждать человека к 
творчеству через его заинтересованность в эффективной работе, помо3

гать ему накапливать знания и получать профессиональные компетенции. Возникает вопрос, а какие для этого нужны инструменты. К таким 
инструментам для настройки механизмов функционирования, то есть 
«правил игры», обеспечивающих согласование целей субъекта и объекта, можно отнести маркетинг. Поэтому особое место в системе управления организацией должна занимать комплексная и целенаправленная 
работа в области маркетинга.  
Современное развитие маркетинга на разных рынках должно учитывать сложности принятия управленческих решений в быстроменяющемся мире и конкурентной рыночной среде. Осуществление эффективной деятельности организациями требует новых технологических 
решений. Активное проникновение цифровых технологий во все сферы 
экономики усиливаются и требуют разработки нестандартных механизмов маркетингового управления. Особое место в данном процессе занимает комплексная и целенаправленная работа в области управления 
маркетинговыми инструментами и технологиями, инновациями. 
В семи главах монографии раскрываются такие основные направления, как: развитие новых направлений маркетинг; развитие инструментов маркетинга территорий; развитие инструментов маркетинга в 
отраслях и сферах деятельности; развитие технологий проведения маркетинговых исследований и изучения поведения потребителей; развитие 
элементов комплекса маркетинга; развитие инструментов цифрового 
маркетинга; развитие инструментов имиджа и деловой репутации. 
Монография подготовлена коллективом авторов Факультета экономики и бизнеса Департамента логистики и маркетинга, Департамента 
туризма и гостиничного бизнеса; а также профессоров и доцентов Факультета Высшей школы управления Департамента менеджмента и инноваций, Факультета социальных наук и массовых коммуникаций Департамента психологии и развития человеческого капитала Финансового университета при Правительстве Российской Федерации; кроме того 
при участии ученых-исследователей различных вузов России, таких как: 
РГГУ, НИУ ВШЭ, НИУ МЭИ, РЭУ им. Г.В. Плеханова, ГУУ, Институт 
социальных наук Сеченовского университета, ГБОУ ВО МО «Технологический университет», ЧОУ ВО «Тольяттинская Академия Управления», а также международного, УО «Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации»; специалистов4

практиков (департамент развития экосистемы партнеров IBM), членов 
НП «Гильдия Маркетологов» и ОО «Гильдия Маркетологов» Республики Беларусь.  
Монография подготовлена по результатам исследований, выполненных за счет бюджетных средств по государственному заданию  
Финуниверситету в 2020 и 2021 годах.   
Материалы данного издания могут быть использованы студентами 
всех уровней и форм обучения по направлениям «Менеджмент» и 
«Экономика», преподавателями профильных вузов России и стран СНГ; 
а также специалистами-практиками, изучающими современные направления маркетинга в различных направлениях и сферах деятельности, в 
том числе на международном уровне. 
 
5

АВТОРСКИЙ КОЛЛЕКТИВ 
Абаев Алан Лазаревич – д.э.н., заведующий кафедрой интегрированных коммуникаций и рекламы РГГУ, член Совета НП «Гильдия 
Маркетологов». 
Азарова Светлана Петровна – к.э.н., доцент, доцент Департамента логистики и маркетинга Финансового университета. 
Артемьева Ольга Александровна – к.э.н., доцент, доцент Департамента туризма и гостиничного бизнеса Финансового университета, 
член НП «Гильдия Маркетологов». 
Балова Сюзана Лядиновна – к.э.н., доцент, доцент Департамента 
логистики и маркетинга Финансового университета, член НП «Гильдия 
Маркетологов». 
Байбардина Татьяна Николаевна – к.э.н., доцент, заведующая 
кафедрой маркетинга УО «Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации», член ОО «Гильдия Маркетологов» Республики Беларусь. 
Бурцева Оксана Александровна – старший преподаватель кафедры маркетинга УО «Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации». 
Вяткина Надежда Юрьевна – мл.н.с. экспериментальной лаборатории «Нейротехнологии в управлении» Финансового университета; ассистент Института социальных наук Сеченовского университета, член 
НП «Гильдия Маркетологов», член Российского общества социологов. 
Гуриева Мадина Таймуразовна – к.э.н., доцент кафедры интегрированных коммуникаций и рекламы РГГУ. 
Жильцова Ольга Николаевна – к.э.н., доцент, доцент Департамента логистики и маркетинга Финансового университета. 
Захаренко Ирина Кимовна – к.э.н., доцент, доцент Департамента 
логистики и маркетинга Финансового университета, член НП «Гильдия 
Маркетологов». 
Казаков Сергей Петрович – д.э.н., доцент, доцент Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ. 
Калинина Марина Алексеевна – к.э.н., доцент, доцент Департамента логистики и маркетинга Финансового университета. 
6

Карпова Светлана Васильевна – д.э.н., профессор, профессор 
Департамента логистики и маркетинга, зав. экспериментальной лаборатории «Нейротехнологии в управлении» Финансового университета, 
член Совета НП «Гильдия Маркетологов». 
Ковалев Константин Павлович – старший менеджер группы 
поддержки продукта Департамента развития экосистемы партнеров 
IBM. 
Козлова Надежда Павловна – к.э.н., доцент, доцент Департамента логистики и маркетинга Финансового университета, член НП «Гильдия Маркетологов». 
Колесникова Ольга Викторовна – к.э.н., доцент, доцент кафедры «Менеджмент в энергетике и промышленности» НИУ МЭИ, член 
НП «Гильдия Маркетологов». 
Корнеева Елена Николаевна – к.э.н., доцент, заведующая кафедрой «Связи с общественностью» ЧОУ ВО «Тольяттинская академия 
управления».  
Крайнева Раиса Канафиевна – к.э.н., доцент, доцент Департамента логистики и маркетинга Финансового университета. 
Наливайко Лилия Сергеевна – аспирант кафедры маркетинга 
УО «Белорусский торгово-экономический университет потребительской 
кооперации». 
Погориляк Борис Иванович – старший преподаватель кафедры 
маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова. 
Рожков Илья Вячеславович – к.э.н., доцент, доцент Департамента логистики и маркетинга, в.н.с. экспериментальной лаборатории 
«Нейротехнологии в управлении» Финансового университета, член НП 
«Гильдия Маркетологов». 
Розанова Татьяна Павловна – д.э.н., руководитель Департамента 
туризма и гостиничного бизнеса, профессор Департамента логистики и 
маркетинга Финансового университета, член НП «Гильдия Маркетологов». 
Русин Вячеслав Николаевич – к.т.н., доцент, доцент Департамента логистики и маркетинга Финансового университета, член НП 
«Гильдия Маркетологов». 
Синяева Инга Михайловна – д.э.н., профессор, профессор Департамента логистики и маркетинга Финансового университета, член 
НП «Гильдия Маркетологов». 
7

Солдатова Наталья Федоровна – к.э.н., доцент, доцент кафедры 
маркетинга ГУУ; доцент Департамента логистики и маркетинга Финансового университета, член НП «Гильдия Маркетологов». 
Стыцюк Рита Юрьевна – д.э.н., профессор, профессор Департамента туризма и гостиничного бизнеса Финансового университета, член 
НП «Гильдия Маркетологов». 
Тультаев Тимур Алексеевич – к.э.н., доцент, доцент кафедры 
маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова; доцент Департамента логистики и 
маркетинга Финансового университета.  
Устинова Ольга Евгеньевна – к.э.н., доцент, доцент Департамента менеджмента и инноваций Финансового университета, член НП 
«Гильдия Маркетологов». 
Фирсова Ирина Анатольевна – д.э.н., профессор, профессор Департамента логистики и маркетинга Финансового университета, член 
НП «Гильдия Маркетологов». 
Христофорова Ирина Владимировна – д.э.н., профессор, профессор кафедры дизайна ГБОУ ВО МО «Технологический университет», член НП «Гильдия Маркетологов». 
Чуб Анна Александровна – д.э.н., доцент, профессор Департамента психологии и развития человеческого капитала Финансового университета, член НП «Гильдия Маркетологов». 
Шишкин Анатолий Викторович – д.э.н., профессор, профессор 
кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова.
8

Глава I. РАЗВИТИЕ НОВЫХ НАПРАВЛЕНИЙ 
МАРКЕТИНГА 
1.1. Брендинг как маркетинговый инструмент  
привлечения и удержания потребителей 
В современных условиях реклама является одним из важнейших 
рычагов влияния на рынок. При этом ключевой ее целью становиться 
завоевание доверия потенциального потребителя. В ситуациях усиливающейся конкуренции и появляющихся экономических кризисов проблема разработки, формирования и продвижения брендов является актуальной для большинства компаний. Одной из практических задач 
бренда является достижение конкурентных преимуществ. Во взаимоотношениях бренда и покупателя отмечено немаловажное значение его 
рейтинга в глазах потребителя. Важным трендом последнего десятилетия отмечен переход брендов из элитного к среднему классу, все меньшее желание потребителей демонстрировать богатство, усиление влияния социальных сетей. 
В настоящий момент большинство известных брендов, представленных на мировом рынке, как правило, принадлежат производителям 
из Великобритании, США, Франции, Германии, Швейцарии, Японии и 
др. стран. По мнению потребителей, если бренд создан в одной из этих 
стран, то он обладает определенной престижностью и высоким качеством, поэтому потребители готовы за него платить более высокую цену.  
Одной из причин успеха и устойчивости западных брендов считается четко сформулированная и разделяемая большинством потребителей их миссия. Она позволяет найти и построить логическую связь, отражающую требования рынка, наличия у бренда особых свойств и новизны и соответствующими потребительскими ожиданиями. В условиях 
усиления роли ведущих транснациональных корпораций, а также конкуренции между ними брендинг выступает как один из эффективных 
способов повышения конкурентоспособности на мировых рынках. Компании, начинающие международную деятельность, сталкиваются с рядом проблем в части влияния международных факторов, отличающиеся 
от местной специфики рынка. Наряду с этим, отмечается одновремен9

ное усиление процессов интеграции и дезинтеграции в различных сферах общественной жизни. В таких условиях исключительно важным 
становится реализация мероприятий брендинга. 
Стоит отметить, что брендинг имеет многовековую историю, 
начиная от применения торговой марки во времена Царства Шумеров и 
Древнего Египта, отличительных знаков – вывесок в Средние века до 
выделения особого качества товара в XIX столетии в США. Именно 
там, в 1930-е гг. сформировалась концепция брендинга. Став общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок, это направление 
получило свое развитие в организационно-функциональном воплощении – марочный принцип управления или бренд-менеджмент, то есть 
выделение отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга.  
Термин бренд имеет несколько значений, среди которых, марка, 
сорт, клеймо, знак собственника, метка сорт и т.д. Зарубежные и отечественные авторы предлагают разные определения, выделяя в нем характерные признаки и черты. До сих пор в научных кругах не существует 
единого устоявшегося понятия термина «бренд». Так, основатель рекламного агентства Ogilvy&Mather Д. Огилви называет брендом «неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования… сочетание впечатления, 
который он производит на потребителей»1. По мнению Ф. Котлера 
бренд – это «название, термин, символ, дизайн или комбинация этих составляющих; используется для идентификации поставщика или группы 
поставщиков товаров или услуг и для дифференциации среди товаров 
конкурентов2. Карпова С.В. и Захаренко И.К. определяют бренд как 
«комплекс визуальных смысловых и ценностных характеристик, придающих ему дополнительную социальную и коммерческую ценность»3.  
Стоит обратить внимание на то, что до сих пор некоторые маркетологи путают понятие «бренд» и «торговая марка». Проблема возникает преимущественно по причине разного обозначения в англоязычной 
литературе. В русскоязычных источниках довольно часто используется 
1 Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: пер. с англ. / под ред. С.Г. Божук. 
СПб.: Нева, 2004. – С. 30. 
2 Котлер Ф., Вонг В., Армстронг Г. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2014. – 751 с. 
3Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг: Учебник и практикум для прикладного 
бакалавриата. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт, 2017. – 439 с. 
10