Психология рекламы

Б. Р. Мандель 

Психология рекламы 

Иллюстрированное учебное пособие 
 для студентов  
высших учебных заведений  
 (бакалавриат, магистратура) 

Москва
Берлин 

2019

Издание второе, стереотипное

УДК 659 (075.8) 
ББК 65.47я73 
 М23 
Рецензенты: 
Платонова Ю. В., кандидат филологических наук; 
Павленко Л. И., кандидат педагогических наук 

Мандель,Б. Р.

М23 
 Психология рекламы : иллюстрированное учебное 

  пособие для студентов высших учебных заведений  
(бакалавриат, магистратура) / Б. Р. Мандель. – МБерлин: Директ-Медиа, 201. – 380 с.

ISBN  978-5-4499-0062-3 
Учебное пособие создано для студентов и преподавателей высших 
учебных заведений, готовящих педагогов, психологов, политологов, 
культурологов, социологов, журналистов, специалистов в области PR, 
журналистики, менеджмента, управления. Пособие представляет собой 
уникальный  курс, включающий в себя не только основные сведения по 
названной дисциплине, но и достаточно обширный и современный 
исторический материал. 
Учебное пособие создано на основе разработанных программ по 
психологии 
в 
соответствии 
с 
 
Федеральным 
Государственным 
образовательным  стандартом высшего профессионального образования.  
Материалы пособия собраны в  20 глав   и  созданы на основе 
современных сведений по  общей  психологии, рекламному делу и 
менеджменту.  
Каждая глава завершается списком   слов  и понятий для 
запоминания и повторения, а после глав идут вопросы и задания по ним. 
Кроме того, пособие содержит значительное число ссылок и 
пояснений, содержащих сведения об упоминаемых авторах, и толкование 
всех терминов и понятий. 
Учебное пособие содержит также список дополнительной 
литературы,  примерный список вопросов для самоподготовки к 
экзаменам и зачетам, примерную тематику вопросов и заданий для 
самостоятельной работы.  
Книга будет полезна и интересна не только студентам, педагогам, 
журналистам, специалистам в области PR, но и всем, интересующимся 
психологией рекламы как составной и в то же время особой частью 
психологии. 
УДК 659 (075.8) 

ISBN  978-5-4499-0062-3 

ББК 65.47я73 
© Мандель Б. Р., текст, 201© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 201

Содержание 

Введение.....................................................................................5 
Часть I.  Феномен рекламы – исторические  и 
философские аспекты существования...............................8 
Глава I. История появления рекламы: попытка 
выявления психологических основ.................................8 
Глава II .Цели, функции и виды рекламы...................26 
Глава III. Виды рекламы: точки зрения и аспекты 
исследования.......................................................................36 
Часть II.  Реклама и психология – взаимосвязь  и 
взаимозависимость................................................................57 
Глава IV. Психотехнологии рекламы: общее 
представление на фоне практики..................................57 
Глава V. Получение информации – многообразие 
точек зрения........................................................................69 
Глава VI. Привлечение внимания и фиксация  
памяти как одни из основных функций рекламы .....85 
Глава VII. Реклама и эмоции человека.........................95 
Глава VIII. Ощущения в рекламном воздействии. 
Ощущения и психология восприятия....................... 125 
Глава IX. Психологическое моделирование  в 
рекламе .............................................................................. 134 
Часть III.  Социальная составляющая психологии 
рекламы.................................................................................. 145 
Глава X. Влияние референтных групп   
на восприятие рекламы ................................................. 145 
Глава XI. Психологические аспекты 
позиционирования товара и услуг: образы   
и слоганы .......................................................................... 166 
Глава XII. Реклама как средство манипуляции 
сознанием ......................................................................... 178 

Глава XIII. PR и реклама – вместе и врозь................226 
Глава XIV. Реклама и журналистика...........................238 
Глава XV. Коммуникации с точки зрения  
психологии рекламы.......................................................263 
Глава XVI. Гендерные проблемы рекламы...............276 
Глава XVII. Возрастные особенности  
восприятия рекламы .......................................................304 
Глава XVIII. Рекламные презентации – приемы, 
эффективность и качество............................................328 
Глава XIX. Реклама и потребители – психология 
отношений........................................................................338 
Глава XX. В качестве заключения – об  
исследованиях и традициях в психологии  
рекламы..............................................................................351 
Список литературы .............................................................367 
Примерные итоговые вопросы и задания для 
самостоятельной работы по изучению курса 
«Психология рекламы».......................................................370 
Примерный перечень вопросов  
 для самоподготовки (зачеты и экзамены).....................376 

Введение 

5 

 век уже перевалил на второй десяток… 
Жизнь нашу тяжело представить без 

рекламы. Мы вполне привыкли видеть вокруг пестрые, 
разнообразные билборды, вывески, соблазняющие нас 
купить рекламируемый товар, смотреть рекламу на телевидение, слушать ее по радио. Реклама мешает и помогает, надоедает и отвлекает, веселит и смешит, 
заставляет злиться и ворчать, но скрыться от не сегодня 
действительно невозможно, и лучший способ совместного с ней существования каждый выбирает сам: мы 
свыкаемся с ней, используем для себя, учимся не обращать на нее внимание… Но забыть о рекламе не можем! 

XXI

Психология рекламы – это особый раздел психо
логии, который занимается оценкой нужд или ожиданий людей, потребителей, разработкой психологических средств воздействия на них с целью создания 
спроса на подлежащий сбыту товар или услугу. 

В наше время жизнь без рекламы уже невообразима. 

Она оказывает влияние на наши убеждения и предпочтения, формирует восприятие самого себя, окружающего мира. С помощью рекламы моделируются 
готовые формы поведения в различных ситуациях в 
зависимости от меняющихся условий. Неоспоримое 
влияние реклама имеет на создание положительных и 
отрицательных образов. Мы часто покупаем то, что 
нам предлагают, советуют. И каждый из нас, порой даже не замечая этого или отказываясь признавать, находится под влиянием рекламы. Мы просто не замечаем 
этого влияния, так как часто реклама воздействует на 
нас на подсознательном уровне, при этом почти всегда 
достигая своей главной цели. 

Появление рекламы относится к давним временам. 

Она существовала в в виде письменных или устных 
объявлений, расхваливающих товары и услуги. Устная 
реклама распространялась специальными людьми. 
Письменная реклама отображалась на стенах зданий, на 
папирусных свитках, разнообразных дощечках и любых доступных материалах, Рекламировали все, на чем 
можно было заработать деньги: рабов, масло, вино, быков, лошадей, предметы труда, облегчающие и делающие наш труд более эффективным. Рекламировались и 
услуги: можно было увидеть предложение посетить отличный кабачок, где можно было бы отведать замечательные закуски и пр. На стенах уцелевших зданий 
Помпей рекламировался лупанарий… Но существенную роль и значительное влияние реклама приобрела 
лишь к концу XIX столетия. А к XX веку относятся 
глубокие перемены в сфере рекламных услуг, введены в 
действия новейшие способы воздействия на человека. 
Реклама приобретает массовость с появлением новых 
средств ее создания и распространения: полиграфии, 
радио и телевидения, интернета. Реклама – это уникальный способ воздействия на людей, предназначенный для убеждения. Он отображается на поведении 
человека, мотивируя его к покупке рекламируемого товара, на установках, используя которые человек «влюбляется» в некую продукцию. 

Нет ни одного вида рекламы в СМИ, на радио, те
левидении, в интернете, которая не использовала бы 
различные специальные 
психологические 
приемы, 

чтобы воздействовать на потребителя, буквально заставляя его произвести покупку товара. Часто в рекламе 
скрыта установка, что покупка данного товара принесет 
пользу и будет приятной – товар способен изменить 
нас, сделать лучше, интересней нашу жизнь. 

Конечно, в основе любых рекламных технологий, о 

которых мы будем говорить в нашем пособии, лежит манипулирование 
покупательским 
поведением. 

Манипулирование всегда осуществляется тайно, оно 
скрыто от осознания его покупателем – в ином случае, 
кто же в здравом уме и рассудке согласится, чтобы его 
независимо от собственной воли принуждали совершать какие-либо покупки, навязывали бы это желание, 
воздействуя на подсознание? Да, много непростого и 
неоднозначного можно сказать о рекламе, и наша задача – свести большую часть этих соображений в единый 
научный комплекс, помогающий разобраться как в 
психологии рекламного воздействия, так и в психологии нашего восприятия рекламы на базе понимания 
самой сути существования рекламы. 

Часть I  
Феномен рекламы – исторические  
и философские аспекты существования 

Глава I. История появления рекламы: попытка 
выявления психологических основ 

Древнеримская реклама – имена каменщиков… 
 
Д ревние римляне, идущие по улицам своих 
городов, прислушивались к крикам торговцев. Прислушивались к... крикам! И латинское reclamo, 
спустя тысячелетия, еще живо и продолжает «выкрикивать», привлекая нас всеми способами к товарам и услугам, заставляя радоваться или надоедливо отмахиваться, 
переключать телевизионные каналы или запускать специальные программы, освобождающие наш компьютер 
от проникающей с миллионов сайтов той самой рекламы, того самого «выкрикивания», навязчивого предложения, хотя позже мы и сами убеждаемся, что жить 

8 

без этого не можем... Совсем не можем! Так заглянем в 
словари и узнаем, что означает это звучное слово 
РЕКЛАМА! 
Итак: 
– (от лат. гесlamo – выкрикиваю) – информация о 
потребительских свойствах товаров и различных видах 
услуг с целью их реализации, создания спроса на них; 
(от французского réclame) – информация, распространенная любым способом и в любой форме;  
– деятельность, направленная на популяризацию 
коммерческих продуктов, торговых марок, концепций 
и т.п.;  
– любая платная форма неличного предложения и 
представления идей, товаров и распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о 
физическом или юридическом лице, товарах, идеях и 
начинаниях;  
–  любой оплаченный рекламодателем способ неличного оповещения о товаре, услуге, идее, фирме для 
создания широкой известности, привлечения целевой 
аудитории; 
– знаки, вывески, буквы, афиши, стенды, стойки, 
торговое оборудование; 
– информация об отдельных субъектах и их деятельности; 
– статья в защиту свою, в опроверженье чего; рекламация, прямое требованье, настоянье на праве своем; 
– advertising – создание у другой стороны в любой 
форме определенного представления о чем-либо в связи с торговлей, бизнесом, ремеслом или профессией с 
целью содействия;  
– лапшаухинг (вариант лапшаушинг) – грубоватое 
название (от «вешать лапшу на уши»); 
– неличное представление товара или услуги (например, в СМИ) от имени известного спонсора; 

– распространение сведений о ком-либо и о чемлибо с целью создания популярности; 
– форма общения, т.е. определенный вид коммуникации, при котором происходит обмен информацией 
об определенном товаре либо услуге. 
 

 
 
Одно из первых платных рекламных объявлений в мире 
 
А вот и так любимый автором знаменитый словарь 
Брокгауза и Ефрона1: 

                                                 

10 
 

1 «Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона» (ЭСБЕ) —
 универсальная энциклопедия на русском языке, изданная в Российской империи. Выпущена акционерным издательским обществом Ф. А. Брокгауз — И. А. Ефрон (Петербург) в1890-1907 годах. 
Издание выходило в двух вариантах — 41 основной том и 2 дополнительных (меньшая часть тиража) и 82 основных и 4 дополнительных полутома. Полутома имеют двойную нумерацию — 
например, полутома 49 и 50 (номера на корешке) на титульных 
листах нумеруются XXV и XXVа. Первые 8 полутомов были изданы под редакцией И. Е. Андреевского, остальные — под редакци