Привлекательность российской академической организации (вуза) на рынке труда и формирование лояльности её сотрудников

С.А. Карташов, А.А. Литвинюк
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ 
 РОССИЙСКОЙ АКАДЕМИЧЕСКОЙ 
ОРГАНИЗАЦИИ (ВУЗА) НА РЫНКЕ 
ТРУДА И ФОРМИРОВАНИЕ 
ЛОЯЛЬНОСТИ ЕЁ СОТРУДНИКОВ 
монография
Sergey A. Kartashov, Alexander A. Litvinyuk
THE ATTRACTIVENESS OF A RUSSIAN ACADEMIC 
ORGANIZATION (UNIVERSITY) IN THE LABOR 
MARKET AND THE FORMATION OF
LOYALTY OF ITS EMPLOYEES
(monograph)
Moscow 2022
Москва
2022
Файл для просмотра пониженного качества

ɍȾɄ 
ȻȻɄ 
Ʉ 
Ɋ ɟ ɰ ɟ ɧ ɡ ɟ ɧ ɬ ɵ 
Башина О.Э., д.э.н., проф., заведующий кафедрой статистики, маркетинга 
и бухгалтерского учёта АНО ВО «Московский гуманитарный университет».
Москвитин Г.И., д.э.н., проф., профессор кафедры «Управление производством и кадровое обеспечение транспортного комплекса» ФГАОУ ВО «Российский университет транспорта» (МИИТ).
 
Карташов С.А., Литвинюк А.А.
К27 
Привлекательность российской академической организации (вуза) на 
рынке труда и формирование лояльности её сотрудников: монография / 
С.А. Карташов, А.А. Литвинюк. – Москва: Первое экономическое издательство, 2022. – 162 с.
ISBN: 978-5-91292-429-3 
DOI: 10.18334/9785912924293
Монография «Привлекательность российской академической организации (вуза) на рынке труда и формирование лояльности её сотрудников» 
является результатом научных исследований, проводимых авторами в рамках целого ряда НИР, связанных с повышением эффективности управления 
персоналом российских высших учебных заведений.
Особенностью настоящего научного издания является его выраженная 
практическая направленность и высокая степень научной новизны. В работе обосновывается целый ряд принципиально новых положений, касающихся квалиметрической оценки качества брендирования на академическом рынке труда, выявления факторов, определяющих уровень лояльности 
научно-педагогических работников вуза, классификации типов трудового 
поведения академического персонала и др.
Монография рассчитана на широкий круг читателей: научных и практических работников вузов, аспирантов и администраторов высших учебных 
заведений.
© Карташов С.А., Литвинюк А.А. 2022
© Оформление, дизайн обложки    
Первое экономическое издательство, 2022
ISBN: 978-5-91292-429-3 

Содержание
Предисловие ...................................................................................................5
1. ИМИДЖ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ ТРУДА 
И ЕГО ОТРАЖЕНИЕ В HR-БРЕНДЕ ..........................................................8
1.1. Понятие об имидже вуза и его значение на рынке 
образовательных услуг ...............................................................................8
1.2. Технологии формирования имиджа работодателя в системе 
высшего образования .................................................................................25
1.3. HR-бренд вуза и его роль в удовлетворённости трудом 
и качеством трудовых отношений  .........................................................44
2. ЛОЯЛЬНОСТЬ ПЕРСОНАЛА: ПОНЯТИЕ И СПОСОБЫ 
ФОРМИРОВАНИЯ .......................................................................................52
2.1. Лояльность и приверженность персонала высших 
учебных заведений ......................................................................................52
2.2. Факторы, определяющие уровень лояльности персонала ........64
3. БРЕНДИРОВАНИЕ И КАЧЕСТВО ТРУДОВЫХ РЕСУРСОВ 
АКАДЕМИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ......................................................80
3.1. Проблемы узнаваемости бренда высшего учебного 
заведения  .......................................................................................................80
3.2. Типы трудового поведения в вузе как следствие  
имиджа организации ..................................................................................93
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..............................................................................................115
ГЛОССАРИЙ .................................................................................................116
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ .....................................136
ПРИЛОЖЕНИЯ .............................................................................................141
Приложение 1. Соответствие HR-бренда Российского  
экономического университета им. Г.В. Плеханова особенностям 
восприятия молодёжной аудитории ......................................................141
Приложение 2. Опросник организационной лояльности 
Лимана Портера............................................................................................154

Приложение 3. Анкета «Преподаватель глазами студента» .............156
Приложение 4.  Тест Т. Эллерса на определение у индивидуума 
мотивационной ориентации на избежание неудач  ...........................160
Приложение 5. Тест Т. Эллерса на определение у индивидуума 
мотивационной ориентации на достижение успеха  .........................160

Предисловие
Функционирование и развитие любых научно-образовательных 
структур и объектов в условиях рыночного механизма регулирования 
организационно-экономических отношений в итоге всегда опирается 
на некие маркетинговые инструменты, без надлежащего применения 
которых даже самые оптимальные системы управления оказываются 
неэффективными, а зачастую и просто неработающими. 
Вопросы позиционирования на рынке научно-образовательных 
услуг традиционно решаются на основе процесса брендирования академической организации и последовательным применением косвенных методов управления уровнем лояльности её персонала, включая 
и регулирование организационного поведения научно-педагогических 
работников. 
Изучение вопроса, связанного с применением маркетинговых 
инструментов для повышения эффективности развития и функционирования высших учебных заведений в современной России, является на сегодняшний день достаточно актуальным полем для научного 
исследования, ибо на практике эти проблемы далеко не всегда решаются наиболее оптимальным способом. Причины этого обычно лежат 
в нескольких плоскостях:
• 
недостаточное количество эффективных научно-практических 
разработок и методик, которые отражают специфику работы 
отечественных академических организаций; 
• 
практическое отсутствие привязанных к академической сфере 
профессиональной деятельности рекомендаций в области маркетинга персонала;
• 
как правило, низкий уровень развития и освоения профессиональных компетенций у топ-менеджмента высших учебных заведений в области академического маркетинга и управления персоналом в этой сложной и достаточно специфической сфере труда.
Маркетинг персонала как отдельное научное направление в рамках HR-менеджмента возник в начале 90-х гг. прошлого столетия на 
базе интеграции нескольких научных школ управления и маркетинга, 
акцентированно занимавшихся научными объяснениями процессов, 
происходящих в сфере управления персоналом как в организациях в 
целом, так и на уровне каждого рабочего места.

Упомянутое выше научное направление не замещает собой управление персоналом или организационное поведение как традиционные 
сферы научных изысканий в области развития человеческих ресурсов. 
Главным образом оно сконцентрировано на изучении возможностей 
применения маркетинговых инструментов в управлении трудовой деятельностью, не претендуя на глубокий анализ процессуальных, количественных, системных, стратегических и ситуационных аспектов. 
Знание теории и практики маркетинга персонала является основой 
повышения эффективности системы управления персоналом любой 
современной организации, в том числе и академической.
Управление персоналом — одна из важнейших задач руководителя 
любой научно-педагогической организации, решение которой позволяет повышать эффективность и качество труда, осуществлять последовательную политику совершенствования системы материального и 
морального стимулирования труда, пресекать отклоняющиеся и девиантные формы трудового поведения персонала, оценивать качество 
трудовых ресурсов, успешно позиционировать свою организацию на 
современном рынке научно-образовательных услуг.
Научная идея, положенная в основу этой монографии, заключается 
в гипотезе, что качественное брендирование высшего учебного заведения является решающим фактором, влияющим на его успешное в любом 
смысле этого слова развитие и функционирование на академическом 
рынке труда. Это и определило композиционную структуру настоящей 
научной публикации. Она состоит из трех основных разделов.
Первый из них полностью посвящён вопросам взаимосвязи имиджа 
высшего учебного заведения и его субъективного отражения в форме 
бренда академической организации.
Во втором разделе авторы исследуют такой феномен, как лояльность академического персонала и факторы, определяющие её уровень 
и ключевые качественные характеристики.
Третья глава монографии связывает между собой такие явления, 
как субъективное восприятие бренда высшего учебного заведения и 
качество трудового поведения персонала академической организации.
Принимая во внимание, что в этой сфере науки ещё не сложилась 
устойчивая и общепринятая понятийная система, авторами в работе 
сделаны небольшие «допущения» при использовании научной терминологии. В большинстве случаев такие понятия, как высшее учебное 
заведение (вуз), академическая организация и научно-педагогическая 

организация, используются нами как синонимы одного и того же объекта исследования.
АВТОРСКИЙ КОЛЛЕКТИВ:
                               Карташов Сергей Александрович
                               Литвинюк Александр Александрович
Авторы монографии выражают большую благодарность бывшему 
Российскому фонду фундаментальных исследований за финансовую 
поддержку и содействие в проведении научного исследования проблем 
HR-менеджмента в российском высшем образовании и науке в рамках 
работы над проектом № 19–010–00168\19 (20).
Особую благодарность мы также выражаем научно-педагогическим 
работникам, аспирантам и студентам Российского экономического 
университета им. Г.В. Плеханова, которые участвовали в этой работе в 
качестве респондентов при проведении научных исследований и экспериментов.
 
 

1. ИМИДЖ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ 
НА РЫНКЕ ТРУДА И ЕГО ОТРАЖЕНИЕ 
В HR-БРЕНДЕ
1.1.  Понятие об имидже вуза и его значение 
на рынке образовательных услуг
Значимость в глазах потребителей образовательных и научных услуг 
высшего учебного заведения (далее – вуза) во многом зависит от восприятия ими образовательной организации как в плане качества обучения, так и успешности её научной деятельности. В современной научной 
литературе эта «значимость» отражается через понятие имидж.
Термин имидж ведёт своё начало от слова image, которое происходит от латинского imago (образ, изображение, зрелище), связанного со 
словом imitari, что в переводе с латинского на русский соответствует 
понятию «имитация».
По отношению к системе высшего образования имидж университета (академии, института и т.п.) можно определить как эмоциональное восприятие вуза в целом или его отдельных структурных элементов, базирующееся на реальных или внушённых извне перцептивных 
свойствах реальной образовательной организации, обладающих социальной значимостью для конкретного субъекта восприятия1.
В современном понимании термин «имидж» используется с начала 
XX века. В основном он использовался в сфере рекламы и маркетинга. 
Предпосылкой для его расширенного применения в науке и практике 
стало то обстоятельство, что организации с устойчивым и правильно 
позиционированном имиджем добиваются хороших достижений в конкурентной борьбе. С 40-х гг. прошлого века этот термин стал использоваться специалистами по рекламе и связям с общественностью. В этой 
связи в менеджменте появилось новое направление исследований – 
имиджмейкинг, под которым в данной работе мы будем понимать вид 
деятельности, связанный с проектированием и управлением имиджем 
организации. Как правило, подобная деятельность базируется на коммуникативных технологиях, использование которых позволяет выделить 
на рынке позиционируемый объект и сформировать у представителей 
целевой аудитории его положительное восприятие. 
1 Термин «перцептивный» здесь и далее будет интерпретирован нами как непосредственное 
психическое восприятие какого-либо объекта через функционирование органов чувств.

Основными и достаточно универсальными инструментами имиджмейкинга традиционно являются:
Вербализация. Нарочито яркое описание положительных 
качеств объекта, что связано с суггестивным воздействием на 
потенциальных потребителей.
• 
Позиционирование. Путём позиционирования имиджмейкер 
фокусирует внимание целевой аудитории на уникальных чертах 
высшего учебного заведения, акцентированно выделяя те характеристики объекта, которые наиболее желательны для потенциальных потребителей образовательных и научных услуг. 
• 
Манипулирование. Сравнение характеристик вуза с образовательными организациями-конкурентами, которое при правильном подборе этих показателей ставит высшее учебное заведение 
в более выгодное положение.
• 
Мифологизация. Процесс генерации положительного образа 
вуза на базе использования приукрашенных фактов из его истории. Как правило, использование этого инструмента на подсознательном уровне формирует положительный имидж организации у большинства представителей целевой аудитории.
• 
Эмоционализация. Формирование положительно окрашенных 
эмоций об объекте имиджмейкинга. Этот инструмент обычно 
применяется по отношению к той части целевой аудитории, 
которую можно объединить одним термином – абитуриенты.
Сформулируем основные факторы, которые, по нашему мнению, 
формируют положительное восприятие имиджа высшего учебного 
заведения (рис. 1.1).
Рассмотрим более подробно структурную составляющую каждого 
вышеприведённого фактора.
Источники финансирования образовательной и научной деятельности. Как показывают опросы абитуриентов, в современной 
России большая часть выпускников школы предпочитают при наличии возможности поступать в государственные вузы [1]. По данным 
Рябоконь М.В., государственный статус вуза при выборе варианта 
поступления входит в первые два приоритета, ранжированных по степени убывания их важности. Это связано как с более высоким качеством обучения, по мнению абитуриентов, так и с большей вероятностью найти себе хорошее рабочее место после получения высшего 
образования.

Рис. 1.1. Основные факторы, формирующие имидж вуза на современном 
российском рынке образовательных и научных услуг
Источник: авторская разработка.
Темпоральная репутация вуза, традиции и история. В современной 
России, по мнению Юрьева В.М. и Листенгартнера В.С., с которым мы 
полностью солидарны, университетские традиции и история играют 
важную роль в положительном восприятии возможности для абитуриента получить в нем высшее образование [2]. По данным вышеуказанных авторов, наиболее весомо влияют на имидж высшего учебного 
заведения такие моменты, как:
• 
стремление образовательной организации обучать наиболее 
талантливых представителей молодёжи, а не просто пополнять 
бюджет за счёт набора всех желающих на внебюджетные места;
• 
наличие у студентов возможности заниматься научной деятельностью;
• 
использование в учебной работе реальных, а не выдуманных 
научных достижений преподавателей и научных сотрудников 
университета;
• 
овладение выпускниками не только узкопрофессиональными компетенциями, но и широким спектром общекультурных знаний; 
• 
развитие у студентов лидерских качеств и хороших навыков 
коммуникационного общения.
 
ˇ̡̨̯̬̼̌ ̨̛̪̬̖̖̣̺̖̔́̀ ̨̨̨̛̪̣̙̯̖̣̦̖̽ ̨̛̛̭̪̬̯̏́́ ̱̏̌̚ ̦̌ ̡̬̼̦̖ ̵̨̨̬̯̖̣̦̼̍̌̏̌̽̚ 
̛ ̸̵̦̱̦̼̌ ̱̭̣̱̐
ʰ̸̨̡̛̛̭̯̦ ̴̨̛̛̛̦̦̭̬̦̌̏̌́ 
̨̨̨̬̯̖̣̦̜̍̌̏̌̽̚ ̛ ̸̨̦̱̦̜̌ 
̨̛̖̯̖̣̦̭̯̔́̽
˃̨̖̥̪̬̣̦̌̽̌́ ̶̛̬̖̪̱̯̌́  ̱͕̏̌̚ 
̶̛̛̛̯̬̌̔ ̛ ̨̛̛̭̯̬́
ʸ̸̨̛̦̭̯̽ ̡̨̨̛̬̱̯̖̣̏̔́ ̱̏̌̚
ʶ̸̨̖̭̯̌̏ ̨̬̯̼̌̍ ̭ ̨̛̛̪̯̬̖̯̖̣̥̍́ 
̵̨̨̬̯̖̣̦̼̍̌̏̌̽̚ ̛ ̸̵̦̱̦̼̌ ̱̭̣̱̐
˄̨̬̖̦̏̽ ̡̨̨̨̛̬̪̬̯̦̜̌̏ ̶̨̨̛̭̣̦̜̌̽ 
̨̨̛̯̖̯̭̯̖̦̦̭̯̏̏
ʶ̸̨̖̭̯̌̏ ̨̦̱̯̬̖̦̦̖̏̐ ̥̖̦̖̙̥̖̦̯̔̌
ˇ̛̬̥̖̦̦̼̜ ̛̭̯̣̽ ̱̏̌̚
ˑ̸̨̛̯̦̭̯̽ ̨̛̖̯̖̣̦̭̯̔́̽  ̛ 
̶̵̨̨̛̛̛̦̱̯̬̬̦̦̦̼̏̐̌̌̚ ̨̨̛̯̦̹̖̦̜
ʸ̶̨̡̛̌́ ̨̨̨̭̦̦̜̏ ̨̛̖̯̖̣̦̭̯̔́̽