Стратегическое поведение акторов ювелирного рынка в условиях неопределенности внешней среды

Н.Р. Кельчевская, И.С. Пелымская

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ 
АКТОРОВ ЮВЕЛИРНОГО 
РЫНКА В УСЛОВИЯХ 
НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ 
ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

монография

Москва
2022

УДК 339.1
ББК 65.42
К34 
Р е ц е н з е н т ы :

Соловьева И.А., заведующий кафедрой «Экономика и финансы» ФГАОУ 
ВО «Южно-Уральский государственный университет (национальный исследовательский университет)», доктор экономических наук, доцент.

Юзвович Л.И., заведующий кафедрой финансов, денежного обращения 
и кредита ФГБОУ ВО «Уральский государственный экономический университет», доктор экономических наук, профессор.

             Кельчевская Н.Р., Пелымская И.С. 
К34  Стратегическое поведение акторов ювелирного рынка в условиях
неопределенности внешней среды: монография / Н.Р. Кельчевская, 
И.С. Пелымская. – Москва: Издательство «Креативная экономика», 
2022. – 178 с.

ISBN: 978-5-91292-439-2 
DOI: 10.18334/9785912924392

Монография посвящена разработке методических основ анализа и управления 
стратегическим поведением акторов ювелирного рынка в условиях неопределенности внешней среды.
Развитие ювелирного рынка в современной России происходит в сложных условиях в связи с нестабильностью доходов населения, неравенством в распределении 
капитала внутри страны и повышением цен на драгоценные металлы. Несмотря на 
высокий интерес к проблемам развития ювелирных рынков, процесс продажи изделий должен быть рассмотрен, прежде всего, как социальный процесс, который полностью погружен в культурный, отношенческий и ценностный контекст, понимание 
которого способно напрямую повлиять на эффективность привлечения новых клиентов и формирование прибыли компании.
В монографии предложен подход к планированию мероприятий по стимулированию продаж на основе понимания поведения с учетом субъективных представлений предпринимателей и покупателей, отраженных в калькуляционных модусах, 
даны рекомендации по разработке эффективных маркетинговых стратегий.
Монография может быть полезна студентам, аспирантам, экономистам, руководителям предприятий и практическим работниками в области стратегического анализа в условиях неопределенности.
Ключевые слова: ювелирный рынок, актор, стратегическое поведение, управление, 
анализ, эффективность, планирование, цифровая маркетинговая стратегия.

© Коллектив авторов, 2022
© Оформление, дизайн обложки    
Издательство «Креативная экономика», 2022

ISBN: 978-5-91292-439-2 

Содержание

ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................... 5

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОВЕДЕНИЯ АКТОРОВ ЮВЕРЛИРНОГО РЫНКА ...... 9

1.1. Понятие стратегии и стратегического поведения в теории
менеджмента как ответа на неопределенность внешней среды,
особенности и виды субъектов рынка с точки зрения
принципов стратегического поведения ................................................................9

1.2. Теоретические и методические аспекты акторно-сетевой
теории и определение границ ее применимости для исследования
стратегического поведения акторов рынков товаров и услуг ........................23

1.3. Концептуальные и методические подходы для идентификации
и анализа стратегического поведения акторов рынка
в ювелирной сфере с учетом ее особенностей ....................................................32

Выводы по первой главе ............................................................................................40

2. ИДЕНТИФИКАЦИЯ АКТОРОВ ЮВЕЛИРНОГО РЫНКА
И ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ИХ ПОВЕДЕНИЯ В УСЛОВИЯХ
НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ......................................................... 42

2.1. Анализ тенденций развития национального ювелирного
рынка в России и выявление ключевых акторов, а также схем
их стратегического поведения на рынке ..............................................................42

2.2. Исследование опыта развития сети взаимодействия актора
на рынке на примере малого ювелирного предприятия: влияние
ключевых поставщиков, потребителей и партнеров 
на результативность работы в условиях неопределенности
внешней среды .............................................................................................................53

2.3. Анализ ключевых особенностей стратегического поведения
актора для достижения результативности: психологические
аспекты управления ювелирными продажами, оценка перспектив
ювелирных изделий как объектов инвестирования в условиях кризиса ...65

Выводы по второй главе ............................................................................................70

3. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОВЕДЕНИЯ АКТОРОВ
ЮВЕЛИРНОГО РЫНКА И РАЗВИТИЕ ЕЕ КОМПОНЕНТОВ В УСЛОВИЯХ
НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ......................................................... 72

3.1. Развитие модели стратегического поведения с учетом
акторно-сетевой теории: принципы, подходы и инструменты .....................72

3.2. Разработка методического подхода к планированию
мероприятий по стимулированию продаж ювелирного предприятия
на основе калькуляционных модусов с учетом сетевого 
взаимодействия с потребителями и посредниками .........................................81

3.3. Практические рекомендации по развитию компонентов модели
стратегического поведения на примере малого ювелирного
предприятия .................................................................................................................91

Выводы по третьей главе ...........................................................................................98

4. ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВОЙ
СТРАТЕГИИ ЮВЕЛИРНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ...................................................... 101

4.1. Методические основы стратегического маркетинга ..................................101

4.2. Особенности маркетинговых стратегий в ювелирной отрасли .............113

4.3. Обзор современных тенденций развития рынка ювелирных
изделий в России и за рубежом ...............................................................................122

Выводы по четвертой главе ......................................................................................124

5. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ УРОВНЯ ЗРЕЛОСТИ ЦИФРОВОЙ
МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА РЕЗУЛЬТАТЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЮВЕЛИРНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ............................................. 126

5.1. Анализ состояния ювелирной отрасли 
Российской Федерации ..............................................................................................126

5.2. Исследование состояния ювелирной отрасли
Свердловской области ................................................................................................135

5.3. Методические аспекты исследования и диагностики
эффективности маркетинговой стратегии ювелирных предприятий
в условиях традиционного и виртуального рынков .........................................139

Выводы по пятой главе ..............................................................................................151

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................................. 153

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ........................................................................ 157

Приложение А. Опросник, направленный на изучение
потребительских предпочтений в ювелирной отрасли
и сегментацию ювелирного рынка  ........................................................................... 170

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования.  Рынок товаров роскоши и ювелирных 
изделий является особым социальным институтом, который включает 
множество участников и работает благодаря социальным взаимосвязям, статусу, уровню потребления и культурным ценностям, которые 
применяются для распределения продуктов и услуг. Ювелирные изделия рассматриваются как неотъемлемый элемент социальной реальности, отражающий положение индивидов в обществе и демонстрирующий уровень их влияния и потребления. Потребление ювелирных 
изделий во многом является демонстрацией принадлежности к определенной сети обмена знанием и влиянием, целью которой является 
поиск альтернативных способов реализации производительных и созидательных способностей людей – для многих современных людей 
ювелирные украшения являются важным способом самореализации 
и выражения собственной позиции. Именно поэтому ювелирные изделия являются весьма особенными товарами, продажа которых требует специальных компетенций у продавцов. Подобные компетенции 
отражают, прежде всего, необходимость создания и управления сетью 
акторов, которые целенаправленно и грамотно продвигают ювелирное 
искусство среди покупателей и создают соответствующий спрос на товары и услуги. Ювелирные изделия, кроме того, могут рассматриваться как объект инвестирования в условиях высокой неопределенности, 
поскольку многие субъекты рыночной экономики ожидают, что стоимость этих изделий как предметов искусства, изготовленных из драгоценных металлов, со временем будет только расти. 
Развитие ювелирного рынка в современной России происходит в 
сложных условиях в связи с нестабильностью доходов населения, неравенством в распределении капитала внутри страны и повышением 
цен на драгоценные металлы. Кроме того, отдельные поведенческие 
факторы, связанные с психологией поколений и низкой ценностью 
традиционных ювелирных изделий в современном цифровом обществе, также сильно влияют на сокращение спроса в данной сфере. Все 
данные тенденции внешней среды приводят к высокой неопределенности при продаже товаров роскоши и ювелирных изделий, поэтому 
компаниям необходимо выработать инструменты стимулирования 
продаж на основе анализа стратегического поведения акторов для 
того, чтобы привлечь новых клиентов, используя социально-психо

логические аспекты экономических субъектов. Для этого необходимо 
изучить, каким образом акторы рыночного взаимодействия, а именно 
продавцы, покупатели и посредники, принимают решения при приобретении товаров роскоши и ювелирных изделий.
Ювелирные изделия и предметы роскоши являются особыми товарами, процессы обращения и распределения которых должны изучаться с позиций стратегического маркетинга с учетом рыночной конъюнктуры, особенностей технологического развития ювелирной отрасли 
и социально-психологических факторов. Потребление ювелирных 
изделий во многом связано с процессами распределения доходов, связанных с демонстративным потреблением и стремлением показать социальную значимость личности в определенной иерархии. Несмотря 
на это, подходы к изучению маркетинговых стратегий, позволяющих 
продвигать и продавать ювелирные изделия, являются общепринятыми, поскольку на рынке эффективны стратегии диверсификации 
и лидерства по издержкам в зависимости от сегмента. Для изучения 
маркетинговых стратегий российской ювелирной отрасли необходимо 
провести исследование теоретических аспектов стратегического маркетинга, а также определить основные подходы к оценке эффективности проведенных мероприятий в зависимости от выбранных стратегий 
ювелирных предприятий.
В связи с существенным падением потребительского спроса на рынках, обусловленным снижением уровня доходов населения, значительная часть рынка переключилась на конкуренцию в области сегментов 
доступных ювелирных изделий из серебра и недрагоценных сплавов. 
Доступные ювелирные изделия все чаще стали распространяться с помощью электронных площадок, доверие к которым заметно выросло в 
течение последних нескольких лет. Цифровая среда является наиболее 
дешевым для предприятий способом организации продаж и продвижения продукции, поскольку она отличается удобством и возможностью демонстрации широкого ассортимента ювелирных изделий, а 
также обладает способностью организации доставки изделий в самые 
удаленные области страны. Поэтому ожидается, что цифровая среда 
в значительной степени раскроет рыночный потенциал сегментов с 
низким уровнем доходов, на которых сконцентрированы изделия из 
серебра и бижутерия. Именно поэтому необходимо предложить инструменты для оценки и повышения экономической эффективности 
маркетинговой стратегии, чтобы учесть показатели выручки и при

быльности сегментов, а также разработать рекомендации по анализу 
результатов работы ювелирного предприятия или розничного продавца на определенных сегментах в условиях цифровых рынков.
Степень разработанности проблемы. Проблемы стратегического поведения в рыночных условиях рассматриваются в классических 
работах по маркетингу и стратегическому анализу современных российских и зарубежных авторов Ансоффа И., Барни Дж., Брюса К., Котлера Ф., Моллера К., Пенфолда Г., Тиса Д., Авдулова А.А., Бобковой 
Е.Ю., Вашаломидзе Ю.В., Великороссова В.В., Виханского В.С., Гасанова Э.А., Гиноян Н.К., Дубель В.М., Ершовой М.Л., Колясникова М.С., 
Кельчевской Н.Р., Николаевой Е.В., Николаенко В.С., Петрова А.А., 
Розановой Н.М., Шульгина И.А. и других авторов.
Процессы развития национального и глобального ювелирных рынков, особенности ювелирных товаров в ретроспективе и в современных условиях рассмотрены в работах Купера Ф., ДеМарши В., ДеПрописа Л., Каро М., Уолтона С., Алпатовой И., Брайко В.Н., Вихровой 
Н.О., Власовой Ю.Д., Володарской А.Ю., Галанина С.И., Задориной 
А.М., Золотовой С.В., Михайловой С.А., Ушницкой Г.И. и других исследователей. 
Развитие теории и методов акторно-сетевой теории и социологии 
трансляции, которые могут быть использованы для анализа стратегического поведения акторов ювелирного рынка, представлены в работах Латура Б., Каллона М., Блока А., Фэриаса И., Робертса И., Бурбулиса Ю.В., Ерофеевой М.А., Пешкова И.О., Шаева Ю.М. и других авторов.
Особенности стратегического маркетинга изучаются в работах 
Ф. Котлера, Ж. Ж. Ламбена, P. А. Фатхутдинова, П. Диксона, Н. А. Шмелева, А.С. Ваганова, Л.А. Данченок, А. П. Панкрухина, Н. И. Гавриленко 
и других. Анализу конкурентоспособности и разработке маркетинговых стратегий ювелирных предприятий посвящены работы Г. И. Ушницкой, Н. Н. Мироновой, В. И. Жеребцова, Д. А. Карх, С. Р. Царегородцевой, В. М. Гаяновой, З. О. Фадеевой, С. А. Ниналалова, М. Д. Будашовой, Н. О. Вихровой, Ю. Д. Власовой, Т. А. Раченко. 
Несмотря на высокий интерес к проблемам развития ювелирных 
рынков, процесс продажи изделий должен быть рассмотрен, прежде всего, как социальный процесс, который полностью погружен в 
культурный, отношенческий и ценностный контекст, понимание ко-
торого способно напрямую повлиять на эффективность привлечения 
новых клиентов и формирования прибыли компании. Кроме того, в 

существующей литературе ювелирные изделия как объект инвестиций 
практически не рассматриваются.
Цель исследования – разработать методические основы анализа и 
управления стратегическим поведением акторов ювелирного рынка в 
условиях неопределенности внешней среды.
Цель определила ряд следующих задач:
• 
исследовать понятие стратегии и стратегического поведения, 
теоретические и методические основы акторно-сетевой теории 
и определить границы ее применимости для управленческого 
анализа в ювелирной сфере в условиях неопределенности;
• 
определить ключевых акторов ювелирного рынка в России и 
схемы их стратегического поведения, проанализировать особенности сетевого взаимодействия малого ювелирного предприятия в условиях неопределенности на национальном ювелирном рынке;
• 
развить идею модели стратегического поведения актора ювелирного рынка в условиях неопределенности и предложить 
подход к планированию мероприятий по стимулированию 
продаж на основе понимания поведения с учетом субъективных 
представлений предпринимателей и покупателей, отраженных 
в калькуляционных модусах, дать рекомендации по развитию 
компонентов модели с учетом психологических аспектов управления;
• 
изучить методические подходы к разработке маркетинговой 
стратегии ювелирного предприятия;
• 
исследовать влияние уровня зрелости цифровой маркетинговой 
стратегии на результаты экономической деятельности ювелирного предприятия.
Обоснованность и достоверность результатов монографии обусловлена использованием литературных источников из рецензируемых научных изданий (журналов и монографий по специализированным темам), данных Российской ассоциации ювелиров и Росстата, 
материалов международных баз данных по всемирной торговле ювелирными изделиями, а также аналитическими и практическими материалами ювелирных компаний и объединений производителей.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 
ИССЛЕДОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 
АКТОРОВ ЮВЕРЛИРНОГО РЫНКА

1.1. Понятие стратегии и стратегического поведения
в теории менеджмента как ответа на неопределенность 
внешней среды, особенности и виды субъектов рынка
с точки зрения принципов стратегического поведения

Работа современных компаний кажется немыслимой без рациональных инструментов менеджмента, которые используются для 
принятия управленческих решений и проведения внутренних изменений, чтобы вовремя адаптироваться к внешним изменениям [1, 2]. 
Управленческий рационализм и обоснованность решений, по мнению 
большинства специалистов в области менеджмента, являются залогом 
успеха компаний и их выживания, процветания на рынках. Таким образом, в современной теории управления мы зачастую предполагаем, 
что основные экономические субъекты на рынках обладают достаточным запасом благоразумности и знаний и в полной степени владеют 
инструментами анализа, обоснования и принятия решений для того, 
чтобы выбирать оптимальные пути для развития своего бизнеса и своей личности. В действительности же значительное количество экономических субъектов в процессе установления цены и обмена товарами 
и услугами подвержены большому количеству искажающих факторов, 
которые относятся к области человеческого поведения и психологии. 
Поэтому изучение таких факторов является неотъемлемой частью современной теории управления для того, чтобы разработать оптимальные инструменты, учитывающие индивидуальные особенности лиц, 
которые принимают решения и выбирают те или иные продукты или 
услуги. Нерациональное поведение экономических агентов еще больше повышает неопределенность среды, что приводит к необходимости 
разработки новых подходов к проведению стратегического анализа и 
планирования для развития любого современного бизнеса. 
Управление в условиях неопределенности. В развитии теоретических положений стратегического менеджмента понятие неопределенности играет фундаментальную роль. Неопределенность является 
прямым фактором экономического финансового и общего организационного риска для компании. Риск означает, что компания может до

стигнуть запланированных результатов только с определенной долей 
вероятности и никакие управленческие технологии не гарантируют 
абсолютного успеха на рынке. Риск сигнализирует о недостаточности 
информации о внешней среде, которую используют экономические 
агенты для обоснования и принятия важных для жизни организации 
решений [3]. Недостаток информации может привести к неправильным или невзвешенным решениям, которые не только не обеспечивают оптимальное расходование ограниченных ресурсов, но и могут 
привести к негативным внешним эффектам для остальных компаний 
в отрасли или в регионе, в котором работает компания [4]. Поэтому 
основной задачей инструментов стратегического анализа в планировании и управлении в целом является поиск рациональной базы для 
принятия решений, которые бы приводили к высокой результативности в соответствии с интересами всех сторон – акционеров и владельцев бизнеса, потребителей, сотрудников, ключевых партнеров и 
поставщиков, местных жителей и других участников внешней среды.
В исторической ретроспективе теория и практика управления развивались под влиянием повышающейся сложности внутренней среды 
предприятий, немного позднее руководство компаний стало обращать 
внимание и на внешнюю среду и выстраивать долгосрочные политики 
и планы действий. В начале ХХ века в результате достижения высокого 
уровня зрелости технологий, характерных для второй промышленной 
революции, очень сильно усложнилась внутренняя среда предприятия, 
что особенно коснулось производственных компаний, продолжающих 
наращивать объемы изготовления продукции промышленного типа. 
Промышленный способ производства означает высокую иерархичность 
и комплексность бизнес-процессов, комбинацию множества технологий в единой цепочке добавленной стоимости, а также значительные 
масштабы производства для достижения эффекта от масштаба [5]. 
Для поддержания стабильности и качества внутренних бизнес-процессов были предложены первые инструменты научного менеджмента, которые опирались на рациональное расчеты и предполагали, что 
все факторы внутренней среды должны быть ориентированы, прежде всего, на поддержание стабильности производственной системы. 
Управление строилось на принципах администрирования, стабильного развития, последовательного формирования системы организации 
и контроля организационной среды в рамках жестких управленческих 
принципов и правил классической системы управления в контексте