Цифровая экономика: как информационно-коммуникационные технологии влияют на рынки, бизнес и инновации

How Information and 
Communication
Technology is Shaping Markets,
Businesses, and Innovation

DIGITAL 
ECONOMICS

Harald Øverby
Jan A. Audestad

ЦИФРОВАЯ
ЭКОНОМИКА

 2022

СЕРИЯ
 «АКАДЕМИЧЕСКАЯ КНИГА»

 УДК 33
ББК 65.05
          О-31

Оверби, Харальд, Одестад, Ян А.

О-31 
 
Цифровая экономика: как информационно-коммуникационные технологии влияют на рынки, бизнес и инновации / Харальд Оверби, 
Ян А. Одестад ;  перевод с английского И. М. Агеевой и Н. В. Шиловой ; 
под научной ре дакцией М. И. Левина. — Москва : Издательский дом 
«Дело» РАНХиГС, 2022. — 288 с. — (Академическая книга). — 
ISBN 978-5-85006-391-7.

Цифровая экономика — это раздел экономической науки, изучающий цифровые товары и услуги. В книге представлен системный взгляд на цифровую экономику, анализ ее основан на теории управления бизнесом, теории инноваций, 
экономике сложности, бизнес-моделировании, микроэкономике, социологии 
и политике. Значительное влияние на развитие цифровой экономики оказывают ее фундаментальные свойства: особый характер издержек при производстве 
и распространении цифровых товаров и услуг, сетевые эффекты и положительная обратная связь. Большое внимание в книге уделено рынку цифровых товаров и услуг, электронной торговле, бизнес-моделям и бизнес-операциям, а также моделям создания ценности и динамики цифрового рынка.
Книга адресована не только студентам технических и экономических вузов, но 
и бизнесменам, политикам, социологам и всем, кого интересует удивительный, 
развивающийся буквально на наших глазах цифровой мир.

УДК 33
ББК 65.05

ISBN 978-5-85006-391-7

Copyright © 2018 by Harald Øverby and Jan A. Audestad
© ФГБОУ ВО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы 
при Президенте Российской Федерации», 2022

v

Содержание

Предисловие к русскому изданию  ................................................................................ ix
Предисловие .................................................................................................................... xi
Краткие сведения  об учебнике  ....................................................................................xiv
Обзор глав  ........................................................................................................................xv
Слова благодарности  ....................................................................................................xvi
Список рисунков  ...........................................................................................................xvii
Список таблиц .................................................................................................................xx
Список заданий  ..............................................................................................................xxi
Список определений  .....................................................................................................xxii
Аббревиатуры  ...............................................................................................................xxiii

Глава 1. Цифровая экономика  ....................................................................................... 1
1.1. Введение  ................................................................................................................ 3

Вставка 1-1. Лица цифровой экономики  ................................................................. 4

Вставка 1-2. Системы рекомендаций  ..................................................................... 7

1.2. Оцифровка экономики  ......................................................................................... 9

1.3. Цифровая экономика  ..........................................................................................12

Вставка 1-3. Закон Мура  ......................................................................................13

Вставка 1-4. Автоматика  ....................................................................................14

1.4. Экосистема цифровой экономики  ......................................................................17

1.5. Развитие технологий  ............................................................................................22

Вставка 1-5. Транзистор .......................................................................................23

Вставка 1-6. ARPANET  .........................................................................................25

Вставка 1-7. Криптовалюты  ................................................................................30

1.6. Конвергенция услуг  .............................................................................................31

1.7. Эволюция рынка телекоммуникаций  .................................................................34

Резюме и основные тезисы  ........................................................................................36

Основные тезисы  ........................................................................................................36

Дополнительная литература  .......................................................................................37

Глава 2. Основы  ..............................................................................................................39
2.1. Цифровые товары и услуги  ..................................................................................40

Вставка 2-1. Все-как-услуга ..................................................................................41

2.1.1. Нулевая маржинальная стоимость  .............................................................44

2.1.2. Общественные блага цифровых сервисов ......................................................47

2.1.3. Нулевой средний доход на пользователя  .......................................................51

Вставка 2-2. Facebook и ARPU = 0 .........................................................................51

2.1.4. Цифровые товары  ........................................................................................52

2.1.5. Затраты по сделке  ......................................................................................54

vi

2.1.6. Комплектация  .............................................................................................54

2.2. Производство цифровых услуг  ............................................................................56

2.2.1. Собственное производство  ..........................................................................56

2.2.2. Одноранговое производство на базе общин  ..................................................57

2.2.3. Краудсорсинг  ................................................................................................58

2.2.4. Программное обеспечение с открытым исходным кодом  .............................60

2.3. Модели стоимости  ...............................................................................................61

2.3.1. Цепочка значений  ........................................................................................61

2.3.2. Мастерские создания ценности  ...................................................................63

2.3.3. Сеть создания ценности  ..............................................................................65

2.4. Многосторонние платформы  ..............................................................................70

2.5. Сетевые эффекты и положительная обратная связь  ..........................................74

2.5.1. Положительные и отрицательные сетевые эффекты  ................................74

2.5.2. Прямые и косвенные сетевые эффекты  .......................................................81

2.5.3. Односторонние и многосторонние сетевые эффекты  ..................................81

2.6. Зависимость пути  .................................................................................................84

Вставка 2-3. Война форматов видеозаписи   ..........................................................86

Вставка 2-4. QWERTY-клавиатура  ......................................................................87

2.7. Расходы на блокировку и переключение  ............................................................90

2.7.1. Затраты на переключение  ...........................................................................91

2.7.2. Механизмы блокировки   ...............................................................................92

2.8. Формирование монополий в цифровой экономике  ..........................................95

2.9. Слияние и поглощение  ........................................................................................97

2.10. Стандарты  .........................................................................................................101

2.11. «Длинный хвост»  ..............................................................................................104

Резюме и основные тезисы  ......................................................................................108

Основные тезисы  ......................................................................................................108

Дополнительная литература  .....................................................................................110

Глава 3. Цифровые рынки  ...........................................................................................111
3.1. Обзор цифровых рынков  ...................................................................................112

3.2. Стейкхолдеры и их взаимоотношения на цифровых рынках  ..........................113

Вставка 3-1. Соглашения об уровне услуг .............................................................115

3.3. Рынки электронной торговли  ...........................................................................116

Вставка 3-2. Экономика совместного использования  ..........................................120

3.4. Рынки доступа к сети  ..............................................................................................

3.5. Рынки информационных услуг  .........................................................................121

3.6. Модель сложного интернета  ..............................................................................125

Вставка 3-3. Skype и технология ОТТ  .................................................................129

Вставка 3-4. Сетевой нейтралитет  ...................................................................130

3.7. Структура стоимости IPS, ISPS, CPS и ASPS  ...................................................132

3.8. Эволюция рынка  ................................................................................................134

vii

3.8.1. Первоначальное развитие рынка  ...............................................................135

3.8.2. S-образная кривая  ......................................................................................136

3.8.3. Эмпирические данные для S-образной кривой  ............................................138

Вставка 3-5. Диффузия инноваций  ......................................................................139

3.9. Конкуренция, сотрудничество и соконкуренция  .............................................141

Вставка 3-6. Электронные банковские услуги  .....................................................143

Резюме и основные тезисы  ......................................................................................147

Основные тезисы  ......................................................................................................147

Дополнительная литература  .....................................................................................148

Глава 4. Цифровой бизнес, стратегия и инновации  .................................................149
4.1. Цифровые инновации  .......................................................................................150

Вставка 4-1. Скандинавские подрывные инновации   ............................................154

Вставка 4-2. Стратегия голубого океана  ............................................................155

4.2. Бизнес-модели  ...................................................................................................154

Вставка 4-3. Бизнес-модель Funcom  ....................................................................160

4.3. Бизнес-модель Остервальдера  ...........................................................................161

4.4. Модель взаимоотношений стейкхолдеров  ........................................................165

4.5. Цифровые бизнес-модели  .................................................................................167

4.5.1. Мир Warcraft  ..............................................................................................168

4.5.2. Spotify  .........................................................................................................171

4.5.3. Facebook  .....................................................................................................173

4.5.4. Википедия  ..................................................................................................175

4.5.5. Airbnb  .........................................................................................................178

4.5.6. Биткоин  ....................................................................................................180

4.6. Стратегическое позиционирование  ..................................................................184

4.6.1. Активы  ......................................................................................................184

4.6.2. Ключевые компетенции  .............................................................................186

4.6.3. Конкурентные силы  ...................................................................................189

Вставка 4-4. Участники операторов мобильной виртуальной сети  ....................193

Резюме и основные тезисы  ......................................................................................194

Основные тезисы  ......................................................................................................195

Дополнительная литература  .....................................................................................196

Глава 5. Передовая цифровая экономика  .................................................................197
5.1. Оценка стоимости сетей  ....................................................................................198

5.1.1. Закон Сарнова  ............................................................................................199

5.1.2. Закон Меткалфа и закон Одлызко-Тилли  ..................................................201

Вставка 5-1. Шесть рубежей отдаления  ............................................................204

Вставка 5-2. Число Данбара  ................................................................................206

5.1.3. Закон Рида  .................................................................................................207

5.1.4. Резюме и сравнение сетевых законов  .........................................................208

5.2. Моделирование цифровых рынков  ...................................................................210

5.2.1. Модель диффузии Басса  .............................................................................211

5.2.2. Модель для рынков с конкуренцией и перемешиванием  ...............................219

5.2.3. Модели для массовых многопользовательских онлайн-игр  .........................221

Вставка 5-3. Системные динамические модели  ...................................................222

Вставка 5-4. Модель SIR  .....................................................................................224

5.3. Экспоненциальный рост  ...................................................................................225

5.3.1. Общее введение  ..........................................................................................226

5.3.2. Стратегические дилеммы экспоненциального роста  .................................227

Вставка 5-5. Вирусный рост  ...............................................................................230

5.4. Количественная модель «длинного хвоста»  ......................................................231

Резюме и основные тезисы  ......................................................................................235

Основные тезисы  ......................................................................................................236

Дополнительная литература  .....................................................................................236

Итоговые замечания  ....................................................................................................237
Библиография  ...............................................................................................................239
Комментарии к заданиям .............................................................................................245
Указатель  .......................................................................................................................259

ix

Э

та книга является результатом нашего почти двадцатилетнего 
опыта преподавания студентам, специализирующимся на коммуникационных технологиях и экономике промышленности в Норвежском университете естественных и технических наук (NTNU). Особое 
внимание в лекциях, в частности, уделялось влиянию информационных 
и коммуникационных технологий на развитие микроэкономики бизнеса. 
После того как в 1995 г. интернет стал коммерческим, мы заинтересовались цифровой экономикой как отдельной областью экономической теории. Наш интерес к цифровой экономике постоянно растет по мере того, 
как появляются все новые возможности ведения бизнеса с использованием 
интернета и увеличивается эффективность работы компьютерных устройств. 
Например, смартфоны сегодня мощнее, чем самые большие персональные компьютеры конца 1990-х гг. Это открывает для бизнеса совершенно 
новые горизонты.
Существует две основные причины написания этой книги. Во-первых, 
классические микроэкономические концепции неприменимы к цифровым рынкам. Это обусловлено многими факторами, к наиболее важным 
из которых можно отнести то, что предельные издержки производства 
большинства цифровых продуктов равны нулю, что многие из цифровых 
продуктов клиенты получают бесплатно, что затраты на доставку цифровых товаров через интернет равны нулю и что рост многих компаний зависит от влияния сильных внешних сетевых эффектов, таких как «сарафанное радио» и «эффекты поддержки».  В таких случаях неприменимы 
те микроэкономические теории спроса и предложения, согласно которым рынок является чисто конкурентным, а состояние рыночного равновесия — единственным. На цифровом рынке вместо состояния равновесия с несколькими поставщиками, скорее всего, кто-то из них окажется 
де-факто монополистом. Почему так происходит, объясняется в этой 
книге.
Во-вторых, пока еще мало учебников по цифровой экономике университетского уровня, в частности книг, объясняющих, почему цифровой 
рынок развивался не так, как все другие рынки, и как можно классифицировать и анализировать постоянно появляющиеся новые цифровые 
рынки. В книге представлены некоторые простые математические модели, объясняющие происхождение сильных внешних сетевых эффектов, 
динамику рынка и то, как цифровые компании — в отличие от традиционных магазинов — могут создавать портфель продуктов, содержащий 
«длинный хвост», что способствует значительному росту их оборота.

Предисловие к русскому изданию

Цифровая экономика

Авторы книги — инженеры, но они обладают как теоретическими знаниями, так и практическим опытом использования концепций микроэкономической теории и бизнес-стратегий, а также учета динамики рынков. Будучи участниками развития информационно-коммуникационных 
технологий, мы убеждены, что многогранность цифрового рынка является следствием развития технологий, а не наоборот. Именно поэтому 
в книге мы уделили значительное внимание технологическим аспектам 
цифровых рынков.
Для авторов большая честь, что их книга переведена на русский язык 
и предназначена для использования в качестве учебника для студентов 
высших учебных заведений.

Харальд Оверби, Ян А. Одестад