Книжная полка Сохранить
Размер шрифта:
А
А
А
|  Шрифт:
Arial
Times
|  Интервал:
Стандартный
Средний
Большой
|  Цвет сайта:
Ц
Ц
Ц
Ц
Ц

Сервис в современной культуре

Покупка
Артикул: 800763.01.99
Доступ онлайн
434 ₽
В корзину
В учебном пособии рассматриваются основные подходы к пониманию творчества, креативности и одаренности, даются обоснования гендерным основаниям творческой деятельности и сущности человека творческого в культуре. Анализируются личностные характеристики креативного типа человека, специфика его адаптации в культуре; прослеживаются разновидности креативных технологий, используемых в современной рекламе, PR, выставочной и других видах сервисной деятельности. Для студентов, обучающихся по направлениям Культурология, Менеджмент специальных событий в сфере культуры, Сервис (профилей Социокультурный сервис и Имиджмейкерские услуги и др.); студентов-психологов, специалистов в сфере рекламы, дизайна, PR, выставочной деятельности, а также широкого круга читателей, интересующихся данной проблематикой и стремящихся к совершенствованию своего профессионального мастерства. Текст печатается в авторской редакции.
Коноплёва, Н. А. Сервис в современной культуре / Н. А. Коноплева. - Москва : Директ-Медиа, 2020. - 332 с. - ISBN 978-5-4499-0715-8. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1963318 (дата обращения: 20.04.2024). – Режим доступа: по подписке.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов. Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в ридер.
Н. А. Коноплёва 

СЕРВИС  

В СОВРЕМЕННОЙ 

КУЛЬТУРЕ 

Учебное пособие 

Москва 
Берлин 
2020 

УДК 304.44:316.722(075) 
ББК 71.063.2я73+88.85я73 

  К64 

Коноплёва, Н. А.

К64
  Сервис в современной культуре : учебное пособие / 
Н. А. Коноплёва. — Москва ; Берлин : Директ-Медиа, 2020. — 
332 с.  DOI: 10.23681/574375

    ISBN 978-5-4499-0715-8 

В учебном пособии рассматриваются основные подходы к пониманию 
творчества, креативности и одаренности, даются обоснования гендерным 
основаниям творческой деятельности и сущности человека творческого 
в культуре. 

Анализируются личностные характеристики креативного типа человека, 
специфика его адаптации в культуре; прослеживаются разновидности креативных 
технологий, используемых в современной рекламе, PR, выставочной 
и других видах сервисной деятельности. 
Для студентов, обучающихся по направлениям Культурология, Менеджмент 
специальных событий в сфере культуры, Сервис (профилей Социокультурный 
сервис и Имиджмейкерские услуги и др.); студентов-психологов, специалистов 
в сфере рекламы, дизайна, PR, выставочной деятельности, а также 
широкого круга читателей, интересующихся данной проблематикой и стремящихся 
к совершенствованию своего профессионального мастерства. 
Текст печатается в авторской редакции. 

УДК 304.44:316.722(075) 
 ББК 71.063.2я73+88.85я73 

ISBN 978-5-4499-0715-8
© Коноплёва Н. А., текст, 2020 
© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2020 

Оглавление 

ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................................ 3 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ 
К ПОНЯТИЮ СЕРВИСА И ТЕХНОЛОГИИ ............................................................... 10 
Тема 1. ПОНЯТИЕ О СЕРВИСЕ  И СЕРВИСНОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ...................................................................................................................... 10 
Тема 2. НАУЧНЫЕ ПОДХОДЫ  К ПОНЯТИЮ «ТЕХНОЛОГИЯ» ............... 31 

ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ 
К ТВОРЧЕСТВУ И КРЕАТИВНОСТИ .......................................................................... 53 
Тема 3. ВВЕДЕНИЕ В ПРЕДМЕТ.  ПОНЯТИЕ О ТВОРЧЕСТВЕ 
КАК КУЛЬТУРНО-ИСТОРИЧЕСКОМ И ФИЛОСОФСКОМ 
ЯВЛЕНИИ ..................................................................................................................................... 53 
3.1. Творчество как вид деятельности ................................................ 53 
3.2. Теории творчества ................................................................................. 62 
3.3. История изучения творчества ......................................................... 68 
Тема 4. ВВЕДЕНИЕ В ПСИХОЛОГИЮ ТВОРЧЕСТВА. 
ИНДИВИДУАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ 
ОДАРЕННОЙ ЛИЧНОСТИ .................................................................................................. 85 
4.1. Основные понятия психологии творчества ............................ 86 
4.2. Научные подходы к пониманию креативности .................. 103 
4.3. Виды креативности ............................................................................. 119 
Тема 5. ТВОРЧЕСТВО, СВОЕОБРАЗИЕ ПСИХИЧЕСКОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ГЕНДЕР. ОДАРЕННОСТЬ И ГЕНДЕР. 
ПСИХОФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ТВОРЧЕСТВА ......................131 
Тема 6. СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ УСЛОВИЯ ФОРМИРОВАНИЯ  
И ПРОЯВЛЕНИЯ ОДАРЕННОСТИ ..............................................................................159 

ГЛАВА 3. ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ  ТВОРЧЕСКОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ............................................................................................................... 177 
Тема 7. ПСИХОЛОГИЯ ЦВЕТА, ЦВЕТОВЫЕ 
ХАРАКТЕРИСТИКИ ЗЕЛЕНОГО, КРАСНОГО ЦВЕТОВЫХ 
ТИПОВ В ОФОРМЛЕНИИ ЖИЗНЕННОГО ПРОСТРАНСТВА  
И СОБСТВЕННОЙ ЛИЧНОСТИ .....................................................................................177 
Тема 8 ЦВЕТОВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ СИНЕГО И ЖЕЛТОГО 
ЦВЕТОВЫХ ТИПОВ ОФОРМЛЕНИЯ ЖИЗНЕННОГО 
ПРОСТРАНСТВА И СОБСТВЕННОЙ ЛИЧНОСТИ .............................................189 

Тема 9. МЫШЛЕНИЕ В ЗЕЛЕНОМ СВЕТЕ:  КРЕАТИВНЫЕ 
ТЕХНИКИ В PR ....................................................................................................................... 199 
Тема 10. ТЕХНИКИ,  СТИМУЛИРУЮЩИЕ ТВОРЧЕСКОЕ 
МЫШЛЕНИЕ ............................................................................................................................ 217 
Тема 11. АНАЛИТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ КРЕАТИВНОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ТЕХНИКИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ  ДЛЯ 
ОЦЕНКИ ИДЕЙ: МЫШЛЕНИЕ В КРАСНОМ СВЕТЕ ...................................... 231 
Темы 12. 13, 14. КРЕАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ 
В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ.  КРЕАТИВ  
В РЕКЛАМЕ ............................................................................................................................... 243 
Темы 15, 16. КРЕАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ВЫСТАВОЧНОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ................................................................................................................... 268 

МАТЕРИАЛ  ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ ПОДГОТОВКИ ..............................289 

СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ .........................................................................313

Введение 

К числу важных компетенций выпускника направления под-
готовки ВПО «Сервис» относится креативность, проявляющаяся 
не только в способности человека понять собственное психоло-
гическое своеобразие и особенности клиента, но и в умении 
проанализировать окружающее его жизненное пространство 
и сформировать имидж клиента (товара, услуги, организации 
и проч.) с учётом выявленных при исследовании особенностей 
данных объектов и требований целевой аудитории. 
Кроме того, в современных рыночных условиях успех в 
конкурентной борьбе во многом обусловлен использованием 
креативных технологий в продвижении товаров и услуг.  
Именно этим обусловлена необходимость приобретения 
современными специалистами знаний креативных технологий 
рекламы, дизайна, выставочной деятельности, PR и умений 
использовать их в профессиональной деятельности. 
В настоящее время становится актуальной подготовка ба-
калавров направления «Сервис» к эффективной деятельности 
в современном мире с учётом сервисизации экономики и тре-
бований рынка к уровню образованности выпускника и его 
компетенциям.  
Введение дисциплины «Креативные технологии в сервисе» 
обусловлено значимостью подготовки успешных профессио-
налов, работающих в сферах «Человек — человек», способных 
к инновационной креативной деятельности.  
Особое место данной дисциплины в профессиональной 
подготовке можно объяснить ещё и тем, что активизировался 
подход к имиджу как явлению культуры в современном рос-
сийском обществе. Многие управленцы понимают значимость 
формирования своего имиджа, а также имиджа своей органи-
зации, товара, услуги с учётом требований целевой аудитории 
и необходимости позиционирования своей организации и её 
услуг на современном конкурентном рынке.  
С началом перехода к рыночной экономике продвижение 
товаров или услуг получило в нашей стране мощное разви-
тие. К наиболее известным инструментам для продвижения 
относят рекламу, PR-деятельность, стимулирование сбыта, 

персональное продвижение (продажи), презентации и форми-
рование брэнда.  
Способность творчески адаптироваться к нестабильным 
условиям и генерировать новые идеи для продвижения това-
ров или услуг является ключевой для успешного бизнеса. При-
чём креативные технологии при этом используются не только 
для того, чтобы показать преимущества продукта, но и выгод-
но представить компанию перед потребителями. 
Выпускники бакалавриата по направлению подготовки 
ВПО «Сервис» должны приобрести технологические компетен-
ции в продвижении товаров и услуг, в связи с этим они должны 
освоить креативные стратегии в рекламе, выставочной дея-
тельности, имиджмейкинге, PR и т. д. Подобная ситуация в об-
ществе привела к необходимости совершенствования учебных 
программ для подготовки современных профессионалов сер-
висных сфер деятельности.  
Креативные технологии играют важную роль в продвиже-
нии услуг, т. к. в действительности продвигать услуги намного 
тяжелее, чем товар. Из-за неосязаемости услуг перед потреби-
телем стоит неопределённость качества данной услуги, сопря-
жённая с определённым риском. Чтобы хоть как-то снизить 
риски, покупатель пытается оценить то, что на момент выбора 
услуг доступно: наличие рекомендаций, качество рекламы, по-
ведение персонала, интерьер и месторасположение офиса. Та-
ким образом, вначале он «покупает» компанию и только потом 
ее услуги. Услуги довольно многообразны и порой совсем не 
похожи, поэтому единой формулы для продвижения услуг нет. 
Реклама, PR, маркетинг, дизайн, web-разработки — это те 
значимые сферы сервиса, которым крайне необходимы креа-
тивные личности и разрабатываемые ими креативные техно-
логии. На стыке этих ресурсов находятся консалтинговая и 
управленческая сферы. Креативные стратегии продвижения 
товаров и услуг интегрированы в психологию потребителя, не 
укладывающуюся в рационально-логические схемы, опираются 
на нерациональность, интуитивность и креативность потребительской 
аудитории. 
Так, рекламу можно рассматривать как тактический инструмент 
продвижения товаров и услуг и борьбы за потребителя, 
а PR как стратегический инструмент продвижения, ис-

пользуемый для формирования и поддержания гармонии между 
концепцией компании, ее товарами и услугами и позиционированием 
того и другого на потребительском рынке. Креативность 
в рекламе проявляется в виде специфических, 
оригинальных художественных, технических, психологических 
приемов. В PR также используются политические, социальные 
и другие приемы воздействия на общественное мнение. Иначе 
говоря, продукт PR-креатива является посредником между 
компанией/ее продукцией и обществом/целевой аудиторией 
потребителей. Причём понятие технологии в рекламе можно 
отнести как к текстовой части, так и к его художественной части, 
поскольку их задача сводится к привлечению внимания, 
возбуждению интереса, усилению желания потребителя и по-
буждению его к действию. В связи с этим креативные техноло-
гии в рекламе должны быть ориентированы на законы, прави-
ла и тонкости потребительской психологии. При этом 
используются такие приёмы, как «вырывание» вещей из при-
вычного смыслового ряда и контекста восприятия; «вывора-
чивание» известной ситуации; выстраивание нового смысло-
вого ряда, обыгрывание обычного; помещение известных 
персонажей в новые условия; создание вымышленных персо-
нажей; использование карт Проппа, изложение информации 
«задом-наперёд» и проч. Кроме того, в сервисной деятельности 
имеет значение использование креативных разработок апро-
бационно-поисковых деловых игр. Причем в технологии орга-
низации деловых игр необходим ряд условий: приостановка 
критического анализа; генерирование большого количества 
идей, использование техники «мозгового штурма», синектики, 
метода эвристического мышления; структурирование собран-
ной информации; комбинирование разнородных элементов; 
поддержка нестандартного мышления и мышления от желае-
мого будущего к настоящему, а не от фактов. При этом можно 
использовать метод У. Диснея — трёх мыслительных стульев 
с проигрыванием трех ролей: мечтателя, реалиста и критика, 
а также креативный метод Р. Киплинга и др. 
Использование креативных технологий в продвижении 
услуг помогает эффективно продавать их на насыщенном кон-
курентном рынке. 

Объектами профессиональной деятельности специалистов 
по сервису являются человек и его потребности в индивиду-
альных услугах, а также корпоративные клиенты; способы и 
методы выявления и формирования этих потребностей; мето-
ды диагностики, разработки, моделирования материальных 
объектов и услуг по индивидуальным заказам потребителей; 
технологические процессы, посредством которых выполняют-
ся индивидуальные заказы на услуги.  
Согласно ФГОС-3 выпускники направления подготовки 
«Сервис» могут выполнять производственно-технологическую, 
организационно-управленческую, научно-исследовательскую, 
но, прежде всего, сервисную деятельность. В рамках организа-
ции сервисной деятельности они способны проводить экспер-
тизу и (или) диагностику; исследование возможностей и мето-
дов оказания услуг; анализ заказа на услуги; разработку 
проектов и технологии оказания услуги, установление и обеспечение 
необходимого качества услуги; согласование, оформление 
и доведение услуги до потребителя. 

Разделение сервисной деятельности на множество видов, 
групп, секторов обусловливает специфику деятельности в 
каждом из них. Однако отличительная черта этого вида деятельности 
в том, что она связана с обслуживанием как индивидуальных 
потребителей, так и трудовых коллективов, то есть 
эта деятельность нацелена, прежде всего, на удовлетворение 
общественных, групповых и личных потребностей. 

По нашему мнению, в связи с широтой понятия «сервис», 
многообразием его видов, с одной стороны, и спецификой ООП 
100100 «Сервис» — с другой, выпускники данного направления 
ВПО готовы к управлению поведением потребителя (не 
следует путать с управлением персоналом) во многих сферах 
сервиса. Причём нельзя исключить наличие специфики рынка 
труда соответствующего региона в плане особенностей трудоустройства 

выпускников 
специальности 
«Социально-
культурный сервис и туризм» и направления бакалавриата 
«Сервис» (профиль «Социокультурный сервис»). В частности, 
выпускники данной специальности работают специалистами и 
ведущими специалистами по работе с клиентами во многих 
сферах сервиса, в том числе страхового, банковского, Евросети 
и др. Так, в сфере банковского сервиса наши выпускники, осво-

ив «чтение» человека по его внешним характеристикам в рамках 
дисциплин «Физиогномика», «Кинесика», успешно работают 
кредитными экспертами. При анализе, осуществляемом 
службой безопасности, они имеют самый высокий процент выявления 
мошенников, желающих получить кредит. 
А самое главное, что в ситуации растущей в современной 
российской культуре конкуренции предприятий и фирм, их 
нацеленности на клиентоцентрированность в своей деятельности 
наиболее востребованными во многих вышеуказанных 
видах сервиса становятся профессионалы, изучающие в высшей 
школе такие дисциплины, как «Сервисология (человек и 
его потребности)», «Сервисная деятельность», «Деловая коммуникация 
в сервисе», «Этикет», «Речевая коммуникация», 
«Конфликтология», «Психодиагностика», «Психологический 
практикум», «Невербальные средства общения», «Технология 
формирования имиджа», «Связи с общественностью», «Рекла-
ма», «Креативные технологии в сервисе» и др., и приобретаю-
щие навыки и умения в индивидуальном оптимальном обслу-
живании потребителей, выявлении потребностей, факторов 
мотивации потребительского поведения, работе с возражени-
ями клиентов, способностей в презентации и продвижении то-
варов и услуг, формировании их позитивного имиджа и бренда. 
Овладение базовыми знаниями психологии художественно-
го творчества и прикладными аспектами креативных техноло-
гий в сервисе позволит будущим профессионалам не только эф-
фективно 
взаимодействовать 
и 
руководить 
творческой 
личностью, но и приобрести компетенции по творческой орга-
низации окружающего жизненного пространства, построению 
успешного имиджа членов коллектива, организации в целом, 
товара/услуги и их продвижению. 

Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ 
ПОДХОДЫ К ПОНЯТИЮ СЕРВИСА И ТЕХНОЛОГИИ 

Тема 1. ПОНЯТИЕ О СЕРВИСЕ  
И СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 

Сервис как феномен, являясь частью культуры, включен 
в систему создававшихся в течение веков материальных, эсте-
тических, этических ценностей, удовлетворяющих повседнев-
ные запросы человека. 
Слово «сервис» происходит от английского service — 
«служба, обслуживание, сервис, услуга». Например, словарь-
справочник «Сервис и туризм» под редакцией Ю. П. Свириден-
ко предлагает следующую трактовку: сервис — это «деятель-
ность субъектов (организации) по качественному удовлетво-
рению потребностей и интересов индивида (предприятия) 
в различных сферах повседневной жизни путем предоставле-
ния ему услуг». 
Но вместе с тем до настоящего времени единой, общепри-
нятой трактовки понятий «сервис», «сервисная деятельность» 
не существует ни в отечественной, ни в зарубежной литерату-
ре. Так, К. Миллер, П. Хагедаль выделили причины, препят-
ствующие выработке единого понятия «сервис»: 
1) его трудно описать, так он не вещественен, а имеет
большее отношение к области чувств обслуживаемого инди-
вида; его нельзя взвесить и измерить; 
2) если речь идёт о продаже услуг, то это особый товар, об-
разец которого трудно или практически невозможно проде-
монстрировать покупателю; 
3) один и тот же сервис воспринимается разными людьми,
даже одного уровня культуры неоднозначно; 
4) «сервис» почти невозможно стандартизировать;
5) один и тот же сервис может быть воспринят по-разному
одним и тем же человеком в разные моменты времени, в зависимости 
от его душевного настроя в процессе получения услуги. 
Следует обратить внимание на терминологические разногласия. 
Так, термин «сервис», используемый применительно к 
информационным технологиям, также происходит от англий-

ского слова service — служба. В связи с этим можно обнаружить 
две тенденции в информационных технологиях: использование 
переведённых терминов (служба) или транслитерированных (
сервис).  
Термин «сервис» в сервисной деятельности хоть и происходит 
от того же английского слова, но обозначает, прежде всего, 
обслуживание, то есть предоставление разного рода услуг потребителям. 
Поэтому наряду с понятием «сервис» в русском 
языке активно используется понятие «услуга», в результате 
этим двум понятиям придаётся один смысл, хотя также в русском 
языке может встречаться словосочетание «сервисная 
услуга», что предполагает высокий уровень обслуживания потребителя. 

Так, в учебном пособии Ж. А. Романович и С. Л. Калачева 
«Сервисная деятельность» авторы используют понятия «сер-
висная деятельность» и «услуга» как тождественные: «Сервис-
ная деятельность — это вид деятельности, направленный на 
удовлетворение потребностей людей путём оказания индиви-
дуальных услуг», «услуга — это деятельность по удовлетворе-
нию нужд и потребностей людей». А. Э. Саак и Ю. А. Пшеничных 
в своих научных исследованиях термин «сервис» активно ис-
пользуют, но никак не конкретизируют. 
К зарубежным учёным, не разделяющим понятия «сервис» 
и «услуга» на самостоятельные единицы, относится и основа-
тель теории маркетинга Ф. Котлер. В работе «Основы марке-
тинга» он не дает определение понятию «сервис» и для смыс-
лового различения понятий «сервис» и «услуга» использует 
характеристику «качество оказания услуги». В оригинальных 
изданиях, не переведённых на русский язык, термин «услуга» 
прописан как service, однако на русский язык он переводится 
именно как услуга.  
Д. Шоул рассматривает сервис как стратегию воздействия 
на клиентов, как инвестиции в культуру компаний, как способ 
создания конкурентных преимуществ организации. Он утвер-
ждает, что «сервис — стратегия столь мощная, как маркетинг, 
и столь же эффективная, как высококачественный продукт» и 
считает, что способность компании зарабатывать деньги зави-
сит от впечатления, которое все сотрудники производят на 

клиентов. По мнению Д. Шоула, «сервис — это долговременные 
инвестиции, и расходы на сервис надо рассматривать как инве-
стиции в людей, в культуру компании. Компания с сервисно-
ориентированной культурой имеет огромное конкурентное 
преимущество, которое нелегко скопировать». Одной из глав-
ных особенностей сервиса, по его словам, является «эффект 
мультипликатора: он умножает результаты, достигнутые ре-
кламой, маркетингом и продажами». 
И. В. Христофорова, проанализировав труды М. М. Сухору-
кова, приводит его данные сравнительного анализа понятий 
«товар», «продукт», «услуга» в русско- и англоязычной литера-
туре (табл. 1).  
Данная таблица иллюстрирует трудности при толковании 
понятий «сервис» и «услуга», поскольку англоязычный вари-
ант является единственным для русскоязычного перевода двух 
терминов, не являющихся синонимами.  
И. В. Христофорова выделяет группу авторов, которые 
трактуют сервис в контексте дополнительного обслуживания, 
являющегося «некоей «обвязкой» основной услуги». По её 
мнению, этот подход получил распространение в связи с ком-
плексным характером обслуживания во многих сервисных от-
раслях. Понятия «гостиничный сервис», «придорожный сер-
вис», «торговый сервис» предполагают, что наряду с основной 
услугой — размещением в гостинице в первом случае, про-
странственным перемещением с помощью автомобильного 
транспорта — во втором, реализацией товара в розничной тор-
говле — в третьем оказывается комплекс дополнительных 
услуг. Прокат, питание, охрана, уборка и другие услуги в гости-
ничных комплексах воспринимаются клиентами как само осо-
бой разумеющиеся, однако они лишь дополняют основную 
услугу размещения. Торговля, услуги общественного питания, 
услуги АЗС, ремонта и прочее в случае оказания транспортных 
услуг автотранспортными средствами являются дополнитель-
ными или сопутствующими. Именно этот дополнительный 
комплекс услуг, по словам И. В. Христофоровой, рассматривает-
ся многими в качестве сервиса. 
 

 

Доступ онлайн
434 ₽
В корзину