Сервис в современной культуре

Н. А. Коноплёва 

СЕРВИС  

В СОВРЕМЕННОЙ 

КУЛЬТУРЕ 

Учебное пособие 

Москва 
Берлин 
2020 

УДК 304.44:316.722(075) 
ББК 71.063.2я73+88.85я73 

  К64 

Коноплёва, Н. А.

К64
  Сервис в современной культуре : учебное пособие / 
Н. А. Коноплёва. — Москва ; Берлин : Директ-Медиа, 2020. — 
332 с.  DOI: 10.23681/574375

    ISBN 978-5-4499-0715-8 

В учебном пособии рассматриваются основные подходы к пониманию 
творчества, креативности и одаренности, даются обоснования гендерным 
основаниям творческой деятельности и сущности человека творческого 
в культуре. 

Анализируются личностные характеристики креативного типа человека, 
специфика его адаптации в культуре; прослеживаются разновидности креативных технологий, используемых в современной рекламе, PR, выставочной 
и других видах сервисной деятельности. 
Для студентов, обучающихся по направлениям Культурология, Менеджмент специальных событий в сфере культуры, Сервис (профилей Социокультурный сервис и Имиджмейкерские услуги и др.); студентов-психологов, специалистов в сфере рекламы, дизайна, PR, выставочной деятельности, а также 
широкого круга читателей, интересующихся данной проблематикой и стремящихся к совершенствованию своего профессионального мастерства. 
Текст печатается в авторской редакции. 

УДК 304.44:316.722(075) 
 ББК 71.063.2я73+88.85я73 

ISBN 978-5-4499-0715-8
© Коноплёва Н. А., текст, 2020 
© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2020 

Оглавление 

ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................................ 3 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ 
К ПОНЯТИЮ СЕРВИСА И ТЕХНОЛОГИИ ............................................................... 10 
Тема 1. ПОНЯТИЕ О СЕРВИСЕ  И СЕРВИСНОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ...................................................................................................................... 10 
Тема 2. НАУЧНЫЕ ПОДХОДЫ  К ПОНЯТИЮ «ТЕХНОЛОГИЯ» ............... 31 

ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ 
К ТВОРЧЕСТВУ И КРЕАТИВНОСТИ .......................................................................... 53 
Тема 3. ВВЕДЕНИЕ В ПРЕДМЕТ.  ПОНЯТИЕ О ТВОРЧЕСТВЕ 
КАК КУЛЬТУРНО-ИСТОРИЧЕСКОМ И ФИЛОСОФСКОМ 
ЯВЛЕНИИ ..................................................................................................................................... 53 
3.1. Творчество как вид деятельности ................................................ 53 
3.2. Теории творчества ................................................................................. 62 
3.3. История изучения творчества ......................................................... 68 
Тема 4. ВВЕДЕНИЕ В ПСИХОЛОГИЮ ТВОРЧЕСТВА. 
ИНДИВИДУАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ 
ОДАРЕННОЙ ЛИЧНОСТИ .................................................................................................. 85 
4.1. Основные понятия психологии творчества ............................ 86 
4.2. Научные подходы к пониманию креативности .................. 103 
4.3. Виды креативности ............................................................................. 119 
Тема 5. ТВОРЧЕСТВО, СВОЕОБРАЗИЕ ПСИХИЧЕСКОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ГЕНДЕР. ОДАРЕННОСТЬ И ГЕНДЕР. 
ПСИХОФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ТВОРЧЕСТВА ......................131 
Тема 6. СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ УСЛОВИЯ ФОРМИРОВАНИЯ  
И ПРОЯВЛЕНИЯ ОДАРЕННОСТИ ..............................................................................159 

ГЛАВА 3. ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ  ТВОРЧЕСКОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ............................................................................................................... 177 
Тема 7. ПСИХОЛОГИЯ ЦВЕТА, ЦВЕТОВЫЕ 
ХАРАКТЕРИСТИКИ ЗЕЛЕНОГО, КРАСНОГО ЦВЕТОВЫХ 
ТИПОВ В ОФОРМЛЕНИИ ЖИЗНЕННОГО ПРОСТРАНСТВА  
И СОБСТВЕННОЙ ЛИЧНОСТИ .....................................................................................177 
Тема 8 ЦВЕТОВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ СИНЕГО И ЖЕЛТОГО 
ЦВЕТОВЫХ ТИПОВ ОФОРМЛЕНИЯ ЖИЗНЕННОГО 
ПРОСТРАНСТВА И СОБСТВЕННОЙ ЛИЧНОСТИ .............................................189 

Тема 9. МЫШЛЕНИЕ В ЗЕЛЕНОМ СВЕТЕ:  КРЕАТИВНЫЕ 
ТЕХНИКИ В PR ....................................................................................................................... 199 
Тема 10. ТЕХНИКИ,  СТИМУЛИРУЮЩИЕ ТВОРЧЕСКОЕ 
МЫШЛЕНИЕ ............................................................................................................................ 217 
Тема 11. АНАЛИТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ КРЕАТИВНОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ТЕХНИКИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ  ДЛЯ 
ОЦЕНКИ ИДЕЙ: МЫШЛЕНИЕ В КРАСНОМ СВЕТЕ ...................................... 231 
Темы 12. 13, 14. КРЕАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ 
В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ.  КРЕАТИВ  
В РЕКЛАМЕ ............................................................................................................................... 243 
Темы 15, 16. КРЕАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ВЫСТАВОЧНОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ................................................................................................................... 268 

МАТЕРИАЛ  ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ ПОДГОТОВКИ ..............................289 

СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ .........................................................................313

Введение 

К числу важных компетенций выпускника направления подготовки ВПО «Сервис» относится креативность, проявляющаяся 
не только в способности человека понять собственное психологическое своеобразие и особенности клиента, но и в умении 
проанализировать окружающее его жизненное пространство 
и сформировать имидж клиента (товара, услуги, организации 
и проч.) с учётом выявленных при исследовании особенностей 
данных объектов и требований целевой аудитории. 
Кроме того, в современных рыночных условиях успех в 
конкурентной борьбе во многом обусловлен использованием 
креативных технологий в продвижении товаров и услуг.  
Именно этим обусловлена необходимость приобретения 
современными специалистами знаний креативных технологий 
рекламы, дизайна, выставочной деятельности, PR и умений 
использовать их в профессиональной деятельности. 
В настоящее время становится актуальной подготовка бакалавров направления «Сервис» к эффективной деятельности 
в современном мире с учётом сервисизации экономики и требований рынка к уровню образованности выпускника и его 
компетенциям.  
Введение дисциплины «Креативные технологии в сервисе» 
обусловлено значимостью подготовки успешных профессионалов, работающих в сферах «Человек — человек», способных 
к инновационной креативной деятельности.  
Особое место данной дисциплины в профессиональной 
подготовке можно объяснить ещё и тем, что активизировался 
подход к имиджу как явлению культуры в современном российском обществе. Многие управленцы понимают значимость 
формирования своего имиджа, а также имиджа своей организации, товара, услуги с учётом требований целевой аудитории 
и необходимости позиционирования своей организации и её 
услуг на современном конкурентном рынке.  
С началом перехода к рыночной экономике продвижение 
товаров или услуг получило в нашей стране мощное развитие. К наиболее известным инструментам для продвижения 
относят рекламу, PR-деятельность, стимулирование сбыта, 

персональное продвижение (продажи), презентации и формирование брэнда.  
Способность творчески адаптироваться к нестабильным 
условиям и генерировать новые идеи для продвижения товаров или услуг является ключевой для успешного бизнеса. Причём креативные технологии при этом используются не только 
для того, чтобы показать преимущества продукта, но и выгодно представить компанию перед потребителями. 
Выпускники бакалавриата по направлению подготовки 
ВПО «Сервис» должны приобрести технологические компетенции в продвижении товаров и услуг, в связи с этим они должны 
освоить креативные стратегии в рекламе, выставочной деятельности, имиджмейкинге, PR и т. д. Подобная ситуация в обществе привела к необходимости совершенствования учебных 
программ для подготовки современных профессионалов сервисных сфер деятельности.  
Креативные технологии играют важную роль в продвижении услуг, т. к. в действительности продвигать услуги намного 
тяжелее, чем товар. Из-за неосязаемости услуг перед потребителем стоит неопределённость качества данной услуги, сопряжённая с определённым риском. Чтобы хоть как-то снизить 
риски, покупатель пытается оценить то, что на момент выбора 
услуг доступно: наличие рекомендаций, качество рекламы, поведение персонала, интерьер и месторасположение офиса. Таким образом, вначале он «покупает» компанию и только потом 
ее услуги. Услуги довольно многообразны и порой совсем не 
похожи, поэтому единой формулы для продвижения услуг нет. 
Реклама, PR, маркетинг, дизайн, web-разработки — это те 
значимые сферы сервиса, которым крайне необходимы креативные личности и разрабатываемые ими креативные технологии. На стыке этих ресурсов находятся консалтинговая и 
управленческая сферы. Креативные стратегии продвижения 
товаров и услуг интегрированы в психологию потребителя, не 
укладывающуюся в рационально-логические схемы, опираются на нерациональность, интуитивность и креативность потребительской аудитории. 
Так, рекламу можно рассматривать как тактический инструмент продвижения товаров и услуг и борьбы за потребителя, а PR как стратегический инструмент продвижения, ис

пользуемый для формирования и поддержания гармонии между концепцией компании, ее товарами и услугами и позиционированием того и другого на потребительском рынке. Креативность в рекламе проявляется в виде специфических, 
оригинальных художественных, технических, психологических 
приемов. В PR также используются политические, социальные 
и другие приемы воздействия на общественное мнение. Иначе 
говоря, продукт PR-креатива является посредником между 
компанией/ее продукцией и обществом/целевой аудиторией 
потребителей. Причём понятие технологии в рекламе можно 
отнести как к текстовой части, так и к его художественной части, поскольку их задача сводится к привлечению внимания, 
возбуждению интереса, усилению желания потребителя и побуждению его к действию. В связи с этим креативные технологии в рекламе должны быть ориентированы на законы, правила и тонкости потребительской психологии. При этом 
используются такие приёмы, как «вырывание» вещей из привычного смыслового ряда и контекста восприятия; «выворачивание» известной ситуации; выстраивание нового смыслового ряда, обыгрывание обычного; помещение известных 
персонажей в новые условия; создание вымышленных персонажей; использование карт Проппа, изложение информации 
«задом-наперёд» и проч. Кроме того, в сервисной деятельности 
имеет значение использование креативных разработок апробационно-поисковых деловых игр. Причем в технологии организации деловых игр необходим ряд условий: приостановка 
критического анализа; генерирование большого количества 
идей, использование техники «мозгового штурма», синектики, 
метода эвристического мышления; структурирование собранной информации; комбинирование разнородных элементов; 
поддержка нестандартного мышления и мышления от желаемого будущего к настоящему, а не от фактов. При этом можно 
использовать метод У. Диснея — трёх мыслительных стульев 
с проигрыванием трех ролей: мечтателя, реалиста и критика, 
а также креативный метод Р. Киплинга и др. 
Использование креативных технологий в продвижении 
услуг помогает эффективно продавать их на насыщенном конкурентном рынке. 

Объектами профессиональной деятельности специалистов 
по сервису являются человек и его потребности в индивидуальных услугах, а также корпоративные клиенты; способы и 
методы выявления и формирования этих потребностей; методы диагностики, разработки, моделирования материальных 
объектов и услуг по индивидуальным заказам потребителей; 
технологические процессы, посредством которых выполняются индивидуальные заказы на услуги.  
Согласно ФГОС-3 выпускники направления подготовки 
«Сервис» могут выполнять производственно-технологическую, 
организационно-управленческую, научно-исследовательскую, 
но, прежде всего, сервисную деятельность. В рамках организации сервисной деятельности они способны проводить экспертизу и (или) диагностику; исследование возможностей и методов оказания услуг; анализ заказа на услуги; разработку 
проектов и технологии оказания услуги, установление и обеспечение необходимого качества услуги; согласование, оформление и доведение услуги до потребителя. 

Разделение сервисной деятельности на множество видов, 
групп, секторов обусловливает специфику деятельности в 
каждом из них. Однако отличительная черта этого вида деятельности в том, что она связана с обслуживанием как индивидуальных потребителей, так и трудовых коллективов, то есть 
эта деятельность нацелена, прежде всего, на удовлетворение 
общественных, групповых и личных потребностей. 

По нашему мнению, в связи с широтой понятия «сервис», 
многообразием его видов, с одной стороны, и спецификой ООП 
100100 «Сервис» — с другой, выпускники данного направления ВПО готовы к управлению поведением потребителя (не 
следует путать с управлением персоналом) во многих сферах 
сервиса. Причём нельзя исключить наличие специфики рынка 
труда соответствующего региона в плане особенностей трудоустройства 
выпускников 
специальности 
«Социальнокультурный сервис и туризм» и направления бакалавриата 
«Сервис» (профиль «Социокультурный сервис»). В частности, 
выпускники данной специальности работают специалистами и 
ведущими специалистами по работе с клиентами во многих 
сферах сервиса, в том числе страхового, банковского, Евросети 
и др. Так, в сфере банковского сервиса наши выпускники, осво

ив «чтение» человека по его внешним характеристикам в рамках дисциплин «Физиогномика», «Кинесика», успешно работают кредитными экспертами. При анализе, осуществляемом 
службой безопасности, они имеют самый высокий процент выявления мошенников, желающих получить кредит. 
А самое главное, что в ситуации растущей в современной 
российской культуре конкуренции предприятий и фирм, их 
нацеленности на клиентоцентрированность в своей деятельности наиболее востребованными во многих вышеуказанных 
видах сервиса становятся профессионалы, изучающие в высшей школе такие дисциплины, как «Сервисология (человек и 
его потребности)», «Сервисная деятельность», «Деловая коммуникация в сервисе», «Этикет», «Речевая коммуникация», 
«Конфликтология», «Психодиагностика», «Психологический 
практикум», «Невербальные средства общения», «Технология 
формирования имиджа», «Связи с общественностью», «Реклама», «Креативные технологии в сервисе» и др., и приобретающие навыки и умения в индивидуальном оптимальном обслуживании потребителей, выявлении потребностей, факторов 
мотивации потребительского поведения, работе с возражениями клиентов, способностей в презентации и продвижении товаров и услуг, формировании их позитивного имиджа и бренда. 
Овладение базовыми знаниями психологии художественного творчества и прикладными аспектами креативных технологий в сервисе позволит будущим профессионалам не только эффективно 
взаимодействовать 
и 
руководить 
творческой 
личностью, но и приобрести компетенции по творческой организации окружающего жизненного пространства, построению 
успешного имиджа членов коллектива, организации в целом, 
товара/услуги и их продвижению. 

Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ 
ПОДХОДЫ К ПОНЯТИЮ СЕРВИСА И ТЕХНОЛОГИИ 

Тема 1. ПОНЯТИЕ О СЕРВИСЕ  
И СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 

Сервис как феномен, являясь частью культуры, включен 
в систему создававшихся в течение веков материальных, эстетических, этических ценностей, удовлетворяющих повседневные запросы человека. 
Слово «сервис» происходит от английского service — 
«служба, обслуживание, сервис, услуга». Например, словарьсправочник «Сервис и туризм» под редакцией Ю. П. Свириденко предлагает следующую трактовку: сервис — это «деятельность субъектов (организации) по качественному удовлетворению потребностей и интересов индивида (предприятия) 
в различных сферах повседневной жизни путем предоставления ему услуг». 
Но вместе с тем до настоящего времени единой, общепринятой трактовки понятий «сервис», «сервисная деятельность» 
не существует ни в отечественной, ни в зарубежной литературе. Так, К. Миллер, П. Хагедаль выделили причины, препятствующие выработке единого понятия «сервис»: 
1) его трудно описать, так он не вещественен, а имеет
большее отношение к области чувств обслуживаемого индивида; его нельзя взвесить и измерить; 
2) если речь идёт о продаже услуг, то это особый товар, образец которого трудно или практически невозможно продемонстрировать покупателю; 
3) один и тот же сервис воспринимается разными людьми,
даже одного уровня культуры неоднозначно; 
4) «сервис» почти невозможно стандартизировать;
5) один и тот же сервис может быть воспринят по-разному
одним и тем же человеком в разные моменты времени, в зависимости от его душевного настроя в процессе получения услуги. 
Следует обратить внимание на терминологические разногласия. Так, термин «сервис», используемый применительно к 
информационным технологиям, также происходит от англий

ского слова service — служба. В связи с этим можно обнаружить 
две тенденции в информационных технологиях: использование переведённых терминов (служба) или транслитерированных (сервис).  
Термин «сервис» в сервисной деятельности хоть и происходит от того же английского слова, но обозначает, прежде всего, 
обслуживание, то есть предоставление разного рода услуг потребителям. Поэтому наряду с понятием «сервис» в русском 
языке активно используется понятие «услуга», в результате 
этим двум понятиям придаётся один смысл, хотя также в русском языке может встречаться словосочетание «сервисная 
услуга», что предполагает высокий уровень обслуживания потребителя. 
Так, в учебном пособии Ж. А. Романович и С. Л. Калачева 
«Сервисная деятельность» авторы используют понятия «сервисная деятельность» и «услуга» как тождественные: «Сервисная деятельность — это вид деятельности, направленный на 
удовлетворение потребностей людей путём оказания индивидуальных услуг», «услуга — это деятельность по удовлетворению нужд и потребностей людей». А. Э. Саак и Ю. А. Пшеничных 
в своих научных исследованиях термин «сервис» активно используют, но никак не конкретизируют. 
К зарубежным учёным, не разделяющим понятия «сервис» 
и «услуга» на самостоятельные единицы, относится и основатель теории маркетинга Ф. Котлер. В работе «Основы маркетинга» он не дает определение понятию «сервис» и для смыслового различения понятий «сервис» и «услуга» использует 
характеристику «качество оказания услуги». В оригинальных 
изданиях, не переведённых на русский язык, термин «услуга» 
прописан как service, однако на русский язык он переводится 
именно как услуга.  
Д. Шоул рассматривает сервис как стратегию воздействия 
на клиентов, как инвестиции в культуру компаний, как способ 
создания конкурентных преимуществ организации. Он утверждает, что «сервис — стратегия столь мощная, как маркетинг, 
и столь же эффективная, как высококачественный продукт» и 
считает, что способность компании зарабатывать деньги зависит от впечатления, которое все сотрудники производят на 

клиентов. По мнению Д. Шоула, «сервис — это долговременные 
инвестиции, и расходы на сервис надо рассматривать как инвестиции в людей, в культуру компании. Компания с сервисноориентированной культурой имеет огромное конкурентное 
преимущество, которое нелегко скопировать». Одной из главных особенностей сервиса, по его словам, является «эффект 
мультипликатора: он умножает результаты, достигнутые рекламой, маркетингом и продажами». 
И. В. Христофорова, проанализировав труды М. М. Сухорукова, приводит его данные сравнительного анализа понятий 
«товар», «продукт», «услуга» в русско- и англоязычной литературе (табл. 1).  
Данная таблица иллюстрирует трудности при толковании 
понятий «сервис» и «услуга», поскольку англоязычный вариант является единственным для русскоязычного перевода двух 
терминов, не являющихся синонимами.  
И. В. Христофорова выделяет группу авторов, которые 
трактуют сервис в контексте дополнительного обслуживания, 
являющегося «некоей «обвязкой» основной услуги». По её 
мнению, этот подход получил распространение в связи с комплексным характером обслуживания во многих сервисных отраслях. Понятия «гостиничный сервис», «придорожный сервис», «торговый сервис» предполагают, что наряду с основной 
услугой — размещением в гостинице в первом случае, пространственным перемещением с помощью автомобильного 
транспорта — во втором, реализацией товара в розничной торговле — в третьем оказывается комплекс дополнительных 
услуг. Прокат, питание, охрана, уборка и другие услуги в гостиничных комплексах воспринимаются клиентами как само особой разумеющиеся, однако они лишь дополняют основную 
услугу размещения. Торговля, услуги общественного питания, 
услуги АЗС, ремонта и прочее в случае оказания транспортных 
услуг автотранспортными средствами являются дополнительными или сопутствующими. Именно этот дополнительный 
комплекс услуг, по словам И. В. Христофоровой, рассматривается многими в качестве сервиса.