Сервис в современной культуре

Н. А. Коноплёва 

СЕРВИС  

В СОВРЕМЕННОЙ 

КУЛЬТУРЕ 

Учебное пособие 

Москва 
Берлин 
2020 

УДК 304.44:316.722(075) 
ББК 71.063.2я73+88.85я73 

  К64 

Коноплёва, Н. А.

К64
  Сервис в современной культуре : учебное пособие / 
Н. А. Коноплёва. — Москва ; Берлин : Директ-Медиа, 2020. — 
332 с.  DOI: 10.23681/574375

    ISBN 978-5-4499-0715-8 

В учебном пособии рассматриваются основные подходы к пониманию 
творчества, креативности и одаренности, даются обоснования гендерным 
основаниям творческой деятельности и сущности человека творческого 
в культуре. 

Анализируются личностные характеристики креативного типа человека, 
специфика его адаптации в культуре; прослеживаются разновидности креативных технологий, используемых в современной рекламе, PR, выставочной 
и других видах сервисной деятельности. 
Для студентов, обучающихся по направлениям Культурология, Менеджмент специальных событий в сфере культуры, Сервис (профилей Социокультурный сервис и Имиджмейкерские услуги и др.); студентов-психологов, специалистов в сфере рекламы, дизайна, PR, выставочной деятельности, а также 
широкого круга читателей, интересующихся данной проблематикой и стремящихся к совершенствованию своего профессионального мастерства. 
Текст печатается в авторской редакции. 

УДК 304.44:316.722(075) 
 ББК 71.063.2я73+88.85я73 

ISBN 978-5-4499-0715-8
© Коноплёва Н. А., текст, 2020 
© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2020 

Оглавление 

ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................................ 3 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ 
К ПОНЯТИЮ СЕРВИСА И ТЕХНОЛОГИИ ............................................................... 10 
Тема 1. ПОНЯТИЕ О СЕРВИСЕ  И СЕРВИСНОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ...................................................................................................................... 10 
Тема 2. НАУЧНЫЕ ПОДХОДЫ  К ПОНЯТИЮ «ТЕХНОЛОГИЯ» ............... 31 

ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ 
К ТВОРЧЕСТВУ И КРЕАТИВНОСТИ .......................................................................... 53 
Тема 3. ВВЕДЕНИЕ В ПРЕДМЕТ.  ПОНЯТИЕ О ТВОРЧЕСТВЕ 
КАК КУЛЬТУРНО-ИСТОРИЧЕСКОМ И ФИЛОСОФСКОМ 
ЯВЛЕНИИ ..................................................................................................................................... 53 
3.1. Творчество как вид деятельности ................................................ 53 
3.2. Теории творчества ................................................................................. 62 
3.3. История изучения творчества ......................................................... 68 
Тема 4. ВВЕДЕНИЕ В ПСИХОЛОГИЮ ТВОРЧЕСТВА. 
ИНДИВИДУАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ 
ОДАРЕННОЙ ЛИЧНОСТИ .................................................................................................. 85 
4.1. Основные понятия психологии творчества ............................ 86 
4.2. Научные подходы к пониманию креативности .................. 103 
4.3. Виды креативности ............................................................................. 119 
Тема 5. ТВОРЧЕСТВО, СВОЕОБРАЗИЕ ПСИХИЧЕСКОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ГЕНДЕР. ОДАРЕННОСТЬ И ГЕНДЕР. 
ПСИХОФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ТВОРЧЕСТВА ......................131 
Тема 6. СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ УСЛОВИЯ ФОРМИРОВАНИЯ  
И ПРОЯВЛЕНИЯ ОДАРЕННОСТИ ..............................................................................159 

ГЛАВА 3. ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ  ТВОРЧЕСКОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ............................................................................................................... 177 
Тема 7. ПСИХОЛОГИЯ ЦВЕТА, ЦВЕТОВЫЕ 
ХАРАКТЕРИСТИКИ ЗЕЛЕНОГО, КРАСНОГО ЦВЕТОВЫХ 
ТИПОВ В ОФОРМЛЕНИИ ЖИЗНЕННОГО ПРОСТРАНСТВА  
И СОБСТВЕННОЙ ЛИЧНОСТИ .....................................................................................177 
Тема 8 ЦВЕТОВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ СИНЕГО И ЖЕЛТОГО 
ЦВЕТОВЫХ ТИПОВ ОФОРМЛЕНИЯ ЖИЗНЕННОГО 
ПРОСТРАНСТВА И СОБСТВЕННОЙ ЛИЧНОСТИ .............................................189 

Тема 9. МЫШЛЕНИЕ В ЗЕЛЕНОМ СВЕТЕ:  КРЕАТИВНЫЕ 
ТЕХНИКИ В PR ....................................................................................................................... 199 
Тема 10. ТЕХНИКИ,  СТИМУЛИРУЮЩИЕ ТВОРЧЕСКОЕ 
МЫШЛЕНИЕ ............................................................................................................................ 217 
Тема 11. АНАЛИТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ КРЕАТИВНОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ТЕХНИКИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ  ДЛЯ 
ОЦЕНКИ ИДЕЙ: МЫШЛЕНИЕ В КРАСНОМ СВЕТЕ ...................................... 231 
Темы 12. 13, 14. КРЕАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ 
В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ.  КРЕАТИВ  
В РЕКЛАМЕ ............................................................................................................................... 243 
Темы 15, 16. КРЕАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ВЫСТАВОЧНОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ................................................................................................................... 268 

МАТЕРИАЛ  ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ ПОДГОТОВКИ ..............................289 

СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ .........................................................................313

Введение 

К числу важных компетенций выпускника направления подготовки ВПО «Сервис» относится креативность, проявляющаяся 
не только в способности человека понять собственное психологическое своеобразие и особенности клиента, но и в умении 
проанализировать окружающее его жизненное пространство 
и сформировать имидж клиента (товара, услуги, организации 
и проч.) с учётом выявленных при исследовании особенностей 
данных объектов и требований целевой аудитории. 
Кроме того, в современных рыночных условиях успех в 
конкурентной борьбе во многом обусловлен использованием 
креативных технологий в продвижении товаров и услуг.  
Именно этим обусловлена необходимость приобретения 
современными специалистами знаний креативных технологий 
рекламы, дизайна, выставочной деятельности, PR и умений 
использовать их в профессиональной деятельности. 
В настоящее время становится актуальной подготовка бакалавров направления «Сервис» к эффективной деятельности 
в современном мире с учётом сервисизации экономики и требований рынка к уровню образованности выпускника и его 
компетенциям.  
Введение дисциплины «Креативные технологии в сервисе» 
обусловлено значимостью подготовки успешных профессионалов, работающих в сферах «Человек — человек», способных 
к инновационной креативной деятельности.  
Особое место данной дисциплины в профессиональной 
подготовке можно объяснить ещё и тем, что активизировался 
подход к имиджу как явлению культуры в современном российском обществе. Многие управленцы понимают значимость 
формирования своего имиджа, а также имиджа своей организации, товара, услуги с учётом требований целевой аудитории 
и необходимости позиционирования своей организации и её 
услуг на современном конкурентном рынке.  
С началом перехода к рыночной экономике продвижение 
товаров или услуг получило в нашей стране мощное развитие. К наиболее известным инструментам для продвижения 
относят рекламу, PR-деятельность, стимулирование сбыта, 

персональное продвижение (продажи), презентации и формирование брэнда.  
Способность творчески адаптироваться к нестабильным 
условиям и генерировать новые идеи для продвижения товаров или услуг является ключевой для успешного бизнеса. Причём креативные технологии при этом используются не только 
для того, чтобы показать преимущества продукта, но и выгодно представить компанию перед потребителями. 
Выпускники бакалавриата по направлению подготовки 
ВПО «Сервис» должны приобрести технологические компетенции в продвижении товаров и услуг, в связи с этим они должны 
освоить креативные стратегии в рекламе, выставочной деятельности, имиджмейкинге, PR и т. д. Подобная ситуация в обществе привела к необходимости совершенствования учебных 
программ для подготовки современных профессионалов сервисных сфер деятельности.  
Креативные технологии играют важную роль в продвижении услуг, т. к. в действительности продвигать услуги намного 
тяжелее, чем товар. Из-за неосязаемости услуг перед потребителем стоит неопределённость качества данной услуги, сопряжённая с определённым риском. Чтобы хоть как-то снизить 
риски, покупатель пытается оценить то, что на момент выбора 
услуг доступно: наличие рекомендаций, качество рекламы, поведение персонала, интерьер и месторасположение офиса. Таким образом, вначале он «покупает» компанию и только потом 
ее услуги. Услуги довольно многообразны и порой совсем не 
похожи, поэтому единой формулы для продвижения услуг нет. 
Реклама, PR, маркетинг, дизайн, web-разработки — это те 
значимые сферы сервиса, которым крайне необходимы креативные личности и разрабатываемые ими креативные технологии. На стыке этих ресурсов находятся консалтинговая и 
управленческая сферы. Креативные стратегии продвижения 
товаров и услуг интегрированы в психологию потребителя, не 
укладывающуюся в рационально-логические схемы, опираются на нерациональность, интуитивность и креативность потребительской аудитории. 
Так, рекламу можно рассматривать как тактический инструмент продвижения товаров и услуг и борьбы за потребителя, а PR как стратегический инструмент продвижения, ис

пользуемый для формирования и поддержания гармонии между концепцией компании, ее товарами и услугами и позиционированием того и другого на потребительском рынке. Креативность в рекламе проявляется в виде специфических, 
оригинальных художественных, технических, психологических 
приемов. В PR также используются политические, социальные 
и другие приемы воздействия на общественное мнение. Иначе 
говоря, продукт PR-креатива является посредником между 
компанией/ее продукцией и обществом/целевой аудиторией 
потребителей. Причём понятие технологии в рекламе можно 
отнести как к текстовой части, так и к его художественной части, поскольку их задача сводится к привлечению внимания, 
возбуждению интереса, усилению желания потребителя и побуждению его к действию. В связи с этим креативные технологии в рекламе должны быть ориентированы на законы, правила и тонкости потребительской психологии. При этом 
используются такие приёмы, как «вырывание» вещей из привычного смыслового ряда и контекста восприятия; «выворачивание» известной ситуации; выстраивание нового смыслового ряда, обыгрывание обычного; помещение известных 
персонажей в новые условия; создание вымышленных персонажей; использование карт Проппа, изложение информации 
«задом-наперёд» и проч. Кроме того, в сервисной деятельности 
имеет значение использование креативных разработок апробационно-поисковых деловых игр. Причем в технологии организации деловых игр необходим ряд условий: приостановка 
критического анализа; генерирование большого количества 
идей, использование техники «мозгового штурма», синектики, 
метода эвристического мышления; структурирование собранной информации; комбинирование разнородных элементов; 
поддержка нестандартного мышления и мышления от желаемого будущего к настоящему, а не от фактов. При этом можно 
использовать метод У. Диснея — трёх мыслительных стульев 
с проигрыванием трех ролей: мечтателя, реалиста и критика, 
а также креативный метод Р. Киплинга и др. 
Использование креативных технологий в продвижении 
услуг помогает эффективно продавать их на насыщенном конкурентном рынке. 

Объектами профессиональной деятельности специалистов 
по сервису являются человек и его потребности в индивидуальных услугах, а также корпоративные клиенты; способы и 
методы выявления и формирования этих потребностей; методы диагностики, разработки, моделирования материальных 
объектов и услуг по индивидуальным заказам потребителей; 
технологические процессы, посредством которых выполняются индивидуальные заказы на услуги.  
Согласно ФГОС-3 выпускники направления подготовки 
«Сервис» могут выполнять производственно-технологическую, 
организационно-управленческую, научно-исследовательскую, 
но, прежде всего, сервисную деятельность. В рамках организации сервисной деятельности они способны проводить экспертизу и (или) диагностику; исследование возможностей и методов оказания услуг; анализ заказа на услуги; разработку 
проектов и технологии оказания услуги, установление и обеспечение необходимого качества услуги; согласование, оформление и доведение услуги до потребителя. 

Разделение сервисной деятельности на множество видов, 
групп, секторов обусловливает специфику деятельности в 
каждом из них. Однако отличительная черта этого вида деятельности в том, что она связана с обслуживанием как индивидуальных потребителей, так и трудовых коллективов, то есть 
эта деятельность нацелена, прежде всего, на удовлетворение 
общественных, групповых и личных потребностей. 

По нашему мнению, в связи с широтой понятия «сервис», 
многообразием его видов, с одной стороны, и спецификой ООП 
100100 «Сервис» — с другой, выпускники данного направления ВПО готовы к управлению поведением потребителя (не 
следует путать с управлением персоналом) во многих сферах 
сервиса. Причём нельзя исключить наличие специфики рынка 
труда соответствующего региона в плане особенностей трудоустройства 
выпускников 
специальности 
«Социальнокультурный сервис и туризм» и направления бакалавриата 
«Сервис» (профиль «Социокультурный сервис»). В частности, 
выпускники данной специальности работают специалистами и 
ведущими специалистами по работе с клиентами во многих 
сферах сервиса, в том числе страхового, банковского, Евросети 
и др. Так, в сфере банковского сервиса наши выпускники, осво

ив «чтение» человека по его внешним характеристикам в рамках дисциплин «Физиогномика», «Кинесика», успешно работают кредитными экспертами. При анализе, осуществляемом 
службой безопасности, они имеют самый высокий процент выявления мошенников, желающих получить кредит. 
А самое главное, что в ситуации растущей в современной 
российской культуре конкуренции предприятий и фирм, их 
нацеленности на клиентоцентрированность в своей деятельности наиболее востребованными во многих вышеуказанных 
видах сервиса становятся профессионалы, изучающие в высшей школе такие дисциплины, как «Сервисология (человек и 
его потребности)», «Сервисная деятельность», «Деловая коммуникация в сервисе», «Этикет», «Речевая коммуникация», 
«Конфликтология», «Психодиагностика», «Психологический 
практикум», «Невербальные средства общения», «Технология 
формирования имиджа», «Связи с общественностью», «Реклама», «Креативные технологии в сервисе» и др., и приобретающие навыки и умения в индивидуальном оптимальном обслуживании потребителей, выявлении потребностей, факторов 
мотивации потребительского поведения, работе с возражениями клиентов, способностей в презентации и продвижении товаров и услуг, формировании их позитивного имиджа и бренда. 
Овладение базовыми знаниями психологии художественного творчества и прикладными аспектами креативных технологий в сервисе позволит будущим профессионалам не только эффективно 
взаимодействовать 
и 
руководить 
творческой 
личностью, но и приобрести компетенции по творческой организации окружающего жизненного пространства, построению 
успешного имиджа членов коллектива, организации в целом, 
товара/услуги и их продвижению. 

Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ 
ПОДХОДЫ К ПОНЯТИЮ СЕРВИСА И ТЕХНОЛОГИИ 

Тема 1. ПОНЯТИЕ О СЕРВИСЕ  
И СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 

Сервис как феномен, являясь частью культуры, включен 
в систему создававшихся в течение веков материальных, эстетических, этических ценностей, удовлетворяющих повседневные запросы человека. 
Слово «сервис» происходит от английского service — 
«служба, обслуживание, сервис, услуга». Например, словарьсправочник «Сервис и туризм» под редакцией Ю. П. Свириденко предлагает следующую трактовку: сервис — это «деятельность субъектов (организации) по качественному удовлетворению потребностей и интересов индивида (предприятия) 
в различных сферах повседневной жизни путем предоставления ему услуг». 
Но вместе с тем до настоящего времени единой, общепринятой трактовки понятий «сервис», «сервисная деятельность» 
не существует ни в отечественной, ни в зарубежной литературе. Так, К. Миллер, П. Хагедаль выделили причины, препятствующие выработке единого понятия «сервис»: 
1) его трудно описать, так он не вещественен, а имеет
большее отношение к области чувств обслуживаемого индивида; его нельзя взвесить и измерить; 
2) если речь идёт о продаже услуг, то это особый товар, образец которого трудно или практически невозможно продемонстрировать покупателю; 
3) один и тот же сервис воспринимается разными людьми,
даже одного уровня культуры неоднозначно; 
4) «сервис» почти невозможно стандартизировать;
5) один и тот же сервис может быть воспринят по-разному
одним и тем же человеком в разные моменты времени, в зависимости от его душевного настроя в процессе получения услуги. 
Следует обратить внимание на терминологические разногласия. Так, термин «сервис», используемый применительно к 
информационным технологиям, также происходит от англий