Медиакультура и основы медиаменеджмента

Н. Б. Кириллова

Медиакультура и основы 

МедиаМенеджМента

Москва 
Берлин 
2020 

Учебное пособие

УДК 008:338.2(075) 
ББК 71.063.14я73+76.00я73

Рецензенты:
Баразгова Е. С. – доктор философских наук, профессор; 
кафедра культурологии уральского государственного педагогического 

университета (зав. кафедрой – доктор культурологии, профессор и. я. Мурзина)

ISBN 978-5-4499-1563-4

учебное пособие обобщает теорию, историю и практику медиакультуры как 
особого типа культуры информационной эпохи, раскрывая не только ее специфи-
ку и эволюционные процессы медиатворчества, но и доказывая, что методологи-
ческой основой изучения медиакультуры является междисциплинарный подход, 
опирающийся на научные принципы культурологии и семиотики, истории и те-
ории массовой коммуникации, педагогики и менеджмента. выявляя потенциал 
медиакультуры как фактора российкой модернизации, автор уделяет особое вни-
мание вопросам медиаменеджмента и медиаобразования.

учебное пособие адресовано студентам бакалавриата, обучающихся по на-
правлению «социально-культурная деятельность», и студентам магистратуры по 
профилю подготовки «аудиовизульные коммуникации и медиатехнологии в со-
циально-культурной деятельности».

рекомендовано методическим советом урФу 
в качестве учебного пособия для студентов бакалавриата, 
обучающихся по направлению 50.03.03 – «социально-культурная 
деятельность» и студентов магистрантов по профилю подготовки 
071800 «аудиовизульные коммуникации и медиатехнологии в 
социально-культурной деятельности»

ISBN 978-5-4499-1563-4
© Кириллова Н. Б., текст, 2020
© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2020 

Текст приводится в авторской редакции. 

УДК 008:338.2(075) ББК 
71.063.14я73+76.00я73

К43

Кириллова, Н. Б.

К43  Медиакультура и основы медиаменеджмента : учебное
 пособие / Н. Б. Кириллова. – Москва ; Берлин : Директ-Медиа,
      2020. – 184 с.

содержание

введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

раздел 1. Медиакультура как предМет изучения . . . . . . . 8
1.1. Что такое медиакультура? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.2. Медиакультура как знаковая система . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.3. социальные функции медиакультуры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

раздел 2. техническая революция и развитие 
Медиакультуры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.1. техническая революция эпохи модерна  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.2. Медиаинновации. Электронная культура . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.3. триумф кинематографа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2.4. возможности телевидения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
2.5. трансформация медиасреды в эпоху глобализации . . . . . . . . . . . . . 52
2.5.1. вызовы глобализации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
2.5.2. Метаморфозы экранной культуры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
2.5.3. интернет и «волна» цифровой революции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

раздел 3. Медиакультура как новая Мифология . . . . . . 63
3.1.  Миф как коммуникативная система . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
3.2. Миф как инструмент власти . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
3.3. Медиакультура и мифотворчество . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
3.4. виртуальные мифы и реальность новой россии . . . . . . . . . . . . . . . . 75

раздел 4. Медиакультура как фактор российской 
Модернизации  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
4.1. Методологические аспекты социально-культурной модернизации . . . 80
4.2. особенности российской модернизации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
4.3. Модели развития массмедиа как социального института . . . . . . . . 87
4.4. Медиакультура как катализатор диалога власти и общества . . . . . . 90

раздел 5. основы МедиаМенеджМента . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
5.1. Медиаменеджмент как феномен управленческой культуры 
информационной эпохи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
5.2. Медиаполитика государства и правовая основа 
медиаменеджмента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
5.3. интернет и электронный менеджмент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
5.3.1. «Электронное правительство» в информационном обществе . . 104
5.3.2. интернет и электронная коммерция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
5.4. инновации аудиовизуального менеджмента . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
5.4.1. продюсерство в кино и на телевидении . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
5.4.2. киноиндустрия и кинопрокат в новой россии . . . . . . . . . . . . . . . 124
5.4.3. проблемы продюсерского телекино в россии . . . . . . . . . . . . . . . 133
5.4.4. Фестивальный менеджмент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

раздел 6. МедиаоБразовательный МенеджМент . . . . . . 150
6.1. Медиаобразование как комплексный процесс  . . . . . . . . . . . . . . . . 150
6.2. теоретические концепции и практика медиапедагогики . . . . . . . . 154
6.3. Модели современного российского медиабразования . . . . . . . . . . 160

заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
список литературы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
словарь терминов и понятий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

введение

современную эпоху постиндустриального развития исследователи 
определяют по-разному: одни как «информационную», 
другие как «постмодернистскую», третьи как период «глобализации». 
ясно одно: мы живем в мире медиа – расширяющейся 
системы массовых коммуникаций, «информационного взрыва» 
(г. М. Маклюэн), основными характеристиками которого являются 
беспредельность, избыточность и хаотичность. 

глобализация средств массовой коммуникации, несомненно,  
способствует преодолению географических, экономических, 
духовных и прочих границ для распространения печатной, визуальной, 
аудиальной, аудиовизуальной информации посредством 
технологических инноваций: компьютерных сетей, спутниковой 
связи, цифрового кодирования текста, звука, изображения и т. д.

демократические реформы в россии на рубеже XX–XXI ве-
ков продемонстрировали поразительные результаты: страна сдела-
ла мощный рывок от тоталитарной системы к цивилизованному 
обществу. в процессе модернизации стало очевидно возрастание 
роли медиакультуры как катализатора многих социальных про-
цессов, повлиявших на политическое и экономическое развитие 
страны. результатом стало формирование новой российской ме-
диасреды, более открытой и демократичной, что позволило на-
шему обществу войти в информационное и социально-культурное 
пространство мира. расширились межкультурные контакты: мы 
активно участвуем в международных форумах и конференциях, 
обмениваемся опытом в профессиональной сфере, общаемся че-
рез интернет, имеем возможность путешествовать по всему миру, 
повышать квалификацию за рубежом и т. д.

вот почему растут требования к профессиональной подготов-
ке специалистов во всех направлениях гуманитарной деятельно-
сти, в том числе в системе социально-культурной сферы.

предлагаемое читателю учебное пособие ставит своей целью 
дать студенту представление об основных тенденциях развития 
медиакультуры как особого типа культуры информационного об-
щества – ее теории, истории, современной системе функциониро-
вания, а также практических основах медиаменеджмента.
Медиакультура XXI века – это совокупность книжной (пе-
чатной), аудиальной, визуальной и аудиовизуальной (экранной) 
культур; в последние годы распространенными стали и такие по-
нятия, как «электронная культура» и «киберкультуры». все это 
свидетельствует, что культура становится все более открытым 
явлением.

анализируя процессы развития медиакультуры, нельзя не кос-
нуться таких терминов, как «медиасреда», «медиапространство», 
«медиаполитика», «медиатворчество», «медиаменеджмент», кото-
рые также входят в структуру учебного пособия, что доказывает 
его междисциплинарный характер.

основными задачами дисциплины «Медиакультура и основы 
медиаменеджмента» являются следующие:
– раскрыть содержание понятия «медиакультуры» в контексте 
процесса модернизации общества, и его медиатизации;
– проанализировать степень воздействия на медиакультуру 
разных социальных институтов и структур: мифологии, идеоло-
гии, религии, художественной культуры, науки, духовного насле-
дия и современных веяний;
– рассмотреть связь медиакультуры (как культуры массовой, 
тиражированной, повседневной) с культурой высокой (классиче-
ской) в производстве и поддержании духовных ценностей;
– выявить роль медиакультуры как своеобразного посредника 
во взаимодействии между властью и обществом, социумом и лич-
ностью, разными этносами и социальными группами;
– раскрыть социокультурные факторы, влияющие на транс-
формацию медиасреды и медиапространства: роль икт, соз-
дание единого информационного пространства россии и мира 
в целом;

– проанализировать особенности медиаменеджмента как ин-
тегрирующей системы, рассмотреть роль медиарынка, а также 
специфику деятельности менеджера в этой сфере.
– рассмотреть основные направления медиаобразовательного 
менеджмента как фактора социализации личности.

автор искренне надеется, что предлагаемое издание, объеди-
няющее разные научные и учебные дисциплины, поможет читате-
лю разобраться в таких непростых явлениях, как медиакультура 
и медиаменеджмент, сориентирует его в вопросах современной 
медиаполитики государства в условиях модернизации социально-
культурной сферы.

раздел 1

Медиакультура как предМет изучения

1.1. что такое медиакультура?

культура (от лат. cultura – возделывание) – это «возделанный 
человеком мир», это сфера для осуществления интеллектуальных 
и социальных потребностей личности, в ряду которых выделяется 
прежде всего стремление к созиданию и общению.

пользуясь определением Ю. М. лотмана, можно сделать сле-
дующее обобщение: культура – понятие коллективное. отдельный 
человек может быть носителем культуры, может активно участво-
вать в ее развитии, тем не менее по своей природе культура, как и 
язык, – «явление общественное, то есть социальное»1.

а вот как дается это понятие в энциклопедии: «…культу-
ра представляет собой некий свод “правил игры” коллективного 
существования, символических обозначений явлений и понятий, 
сконструированных людьми с целью фиксации и трансляции со-
циально значимой информации, знаний, представлений, опыта, 
идей и т. п.; мир творческих новаций – способов и результатов 
познания»2.

культура – «вторая природа». категория культуры обозначает 
созданную людьми сферу существования и самореализации, источник 
регулирования социального взаимодействия и поведения. 
при таком понимании культуры все взаимодействия в ней 
предстают как коммуникационные отношения: культурные взаимодействия 
есть акт коммуникации, который предполагает, во-
первых, существование отправителя сообщения, во-вторых, канал, 
по которому передается сообщение в пространстве и времени, и, 
наконец, получателя, который воспринимает данное сообщение.

1 Лотман Ю. Н. беседы о русской культуре. спб.: искусство, 1994. с. 5.
2 культурология. XX век : энциклопедия : в 2-х т. т. I. спб.: университет. 
книга, 1998. с. 336.

в. Ю. борев и а. к. коваленко в своей работе рассмотрели 
массовую коммуникацию в культуре как объективно-исторический 
процесс наследия, обусловленный социальными потребностями и 
способствующий социализации личности и функционированию 
культуры3.

подробный анализ данного процесса дается и в книге 

в. и. Михалковича «изобразительный язык средств массовой коммуникации». 
автор говорит, что «современный мир немыслим без 
мощных информационных потоков, пронизывающих его»4.

все исследователи сходятся в одном: история культуры знает 
целый ряд типов коммуникаций – от тактильного и устного через 
письменный и печатный до визуального и аудиовизуального. вза-
имодействуя с человеком, средства коммуникации на протяжении 
всего периода своего развития стремились реализовать психологи-
ческую потребность аудитории в динамике и иллюзорности.

при этом каждая эпоха порождает новые лидирующие формы 
культуры, которые наиболее эффективно удовлетворяют эти инте-
ресы и потребности, т. е. оказываются наиболее действенными как 
с точки зрения утилитарных функций, так и наиболее приемлемы-
ми по своему социальному статусу. 
Что касается понятия «медиакультура», то это детище совре-
менной культурологической теории, введенное для обозначения 
особого типа культуры информационного общества. следует отме-
тить, что в отечественной культурологии и социологии более рас-
пространенными являются такие понятия, как «средства массовой 
информации» (сМи), «средства массовой коммуникации» (сМк), 
в западных исследованиях практикуются термины «mass culture», 
«mass media».
Медиа (множ. число от лат. medium – средство, посредник) – 
это термин XX века, первоначально введенный для обозначения 
любого проявления феномена «массовой культуры», поэтому у 
исследователей появилась возможность пересмотреть историю и 
теорию культуры, используя новую терминологию. 

3 см.: Борев В., Коваленко А. культура и массовая коммуникация. М.: наука, 
1986. 
4 Михалкович В. изобразительный язык средств массовой коммуникации. 
М.: наука, 1986. с. 3.

немалую роль в исследовании феномена медиакультуры на 

западе сыграли такие теоретики, как р. арнхейм, а. базен, р. барт, 
в. беньямин, Ж. бодрийяр, Ж. деррида, Ж. делёз, с. Жижек, 
М. кастельс, н. луман, М. Маклюэн, г. Маркузе, х. ортега-и-
гассет, к. силверман и другие.

в. беньямин по праву считается одной из ключевых фигур в про-
цессе переосмысления художественной культуры XX века, одним 
из создателей соответствующего концептуального языка5. беньямин 
еще в середине 1930-х годов обозначил суть проблем, с которыми 
столкнулись, с одной стороны, современная социально-культур-
ная теория, а с другой – современное искусство и художественная 
критика. для последних наиболее знаменательным событием стали 
неограниченные возможности технического репродуцирования, исчезновение 
онтологических и социальных границ между копией и 
оригиналом, разрушение «ауры» произведения искусства. все это, 
по мнению беньямина, быстро обесценило такие понятия, как творчество 
и гениальность, вечная ценность и таинство искусства. более 
того, репродукционная техника вывела репродуцируемый предмет 
из сферы традиции, заменила его уникальное существование «массовым» – 
на место индивидуального потребления и наслаждения 
современная культура стала предлагать все более разнообразные и 
изощренные формы массового потребления.

не менее важны в этом ключе достижения канадского ученого 
и публициста г. М. Маклюэна, который считается одним из 
первых медиатеоретиков, заново пересмотревших всю историю 
культуры. он посвятил свои работы анализу коммуникативных 
каналов в культуре и исследовал повседневную жизнь человека в 
информационном обществе – мире, созданном новейшими средствами 
массовой информации. именно Маклюэн одним из первых 
использовал термин «media», который в контексте исследования 
применялся для обозначения различных средств коммуникации. 
Маклюэн активизировал свою научную деятельность в сере-
дине XX века. современный взгляд на культуру, как известно, тре-
бовал акцентов на текстовом анализе, так что интерес Маклюэна к 
языку, риторике и возможностям медиа возник не случайно. инте-

5 Беньямин В. произведение искусства в эпоху его технической воспроиз-
водимости. избранные эссе. М. : Медиум культурный центр имени гете, 1996.

рес к массовой культуре подогревала окружающая обстановка, в то 
время многие критики задумались о мире «тотемистских медиа». 
америка первой половины прошлого века находилась под гипно-
зом нового мира – мира кино, комиксов, рекламы, поп-музыки – 
мира символов и остроумия, роскошного хаоса человеческих стра-
стей и объектов желания. Маклюэн стал писать о нем, акцентируя 
внимание на культурных клише новых медиа.

причем, он воспринимал технические открытия человека как 
метафоры: «Все средства коммуникации – действующие метафо-
ры». как любая метафора, они переписывают мир. «язык медиа, 
как и любой другой язык, – это технология». Человеку не дано 
осознать воздействие этих средств, а потому он смотрит на мир че-
рез зеркало заднего вида: новые средства понимаются как продол-
жение старых, они видимы, но незамечаемы. «лишь художнику 
дано быть антенной нации. быть художником – значит управлять 
метафорами»6. таков манифест Маклюэна, протянувшийся через 
множество его работ.
Маклюэновская культурная типология переворачивала всю 
официальную теорию культуры. Многие работы 1950–1960-х го-
дов, посвященные проблеме массовых коммуникаций, звучали как 
поминальная молитва традиционной культуре, однако Маклюэн 
отказался от этой меланхолии и скорбного тона. он не стал про-
водить черту между «истинной» и «неистинной» культурой, а спо-
койно писал о свойственной XX веку утрате гуманистических иде-
алов, просветительских иллюзий. он научил по-своему смотреть 
на массовую культуру – без презрения, но с вниманием к данному 
феномену. несмотря на то, что его работы долго не были попу-
лярными в россии, тем не менее его мысли о «медиа» оказались 
необычайно актуальными в условиях новой россии.

анализу современных медиа посвящена и книга р. барта «Ми-
фологии». в поле зрения исследователя попадает практически 
весь мир, поскольку, по его мнению, в человеческом мире все со-
циально осмысленно, все значимо и все поддается критической де-
шифровке. вместо термина «медиа» барт использует термин «со-
временные мифы», однако в его понимании миф теряет функцию 

6 Маклюэн М. понимание медиа: внешние расширения человека. М. – 
Жуковский: канон-пресс-ц, 2003. с. 3–4.

толкования и приобретает способность маскировать идеологию. 
бартовские мифы служат не разрешению, не изживанию противо-
речий, а их «натурализации», «заклинанию» и оправданию. Это 
позволяет отметить некую двусмысленность в использовании сло-
ва «миф» и понимать под искусственными мифологиями именно 
медиаоболочку.7 

уточним еще один момент: что медиа – это не просто сред-
ство для передачи информации, это целая среда, в которой произ-
водятся, эстетизируются и транслируются культурные коды. 

с появлением медиа стало возможным говорить о расшире-
нии привычной для нас схемы коммуникативного процесса. для 
начала вспомним классическую схему передачи информации. для 
этого нужно четко различать сообщение (или послание), интерпре-
тацию (или восприятие) и коммуникацию. сообщение (message) – 
это «вещь», передаваемый продукт интеллектуальной деятельно-
сти человека. интерпретация – это «мысль», т. е. приобретаемое 
знание. коммуникация – это лишь операция передачи, трансляции. 
сегодня эта опосредующая операция трансляции стала определя-
ющим звеном в триаде сообщение-коммуникация-интерпретация.

в традиционном понимании медиакультура объединяет все 
виды аудиовизуальных искусств. гипертрофированность аудиови-
зуальной информации в современной цивилизации констатировали 
Ф. джеймисон, Ж. бодрийяр, п. вирильо. по их мнению, медиакуль-
тура – область культуры, связанная с трансляцией динамических об-
разов, получивших широкое распространение современными техни-
ческими способами записи и передачи изображения и звука (кино, 
телевидение, видео, системы мультимедиа). данный термин полу-
чил широкое распространение в культурологической теории в самом 
конце XX века и до сих пор не обрел статус энциклопедического.

специфика медиакультуры определяется ее семиотической 
природой и техническими возможностями средств ее реализации: 
высокая информационная емкость, легкость и убедительность чув-
ственного (образного) восприятия, доминирование продуктивных 
возможностей над репродуктивными, скорость и широта трансля-
ции и тиражирования, массовость и доступность формируют со-
циокультурные функции медиакультуры.

7 Барт Р. Мифологии / пер., вступ. ст. и коммент. с. н. зенкина. М.: изд-во 
им. сабашниковых, 1996, 2000.