Стратегический маркетинг. В двух частях. Часть I

Министерство науки и высшего образования 
Российской Федерации
Уральский федеральный университет
имени первого Президента России Б. Н. Ельцина

И. В. Котляревская

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
МАРКЕТИНГ

В двух частях

Часть I

Учебное пособие

Рекомендовано методическим советом
Уральского федерального университета
для студентов вуза, обучающихся
по направлению подготовки
38.04.02 «Менеджмент»

3‑е издание,
переработанное и дополненное

Екатеринбург
Издательство Уральского университета
2019

УДК 339.13(075.8)
ББК 65.290‑2я75
          К73
Рецензенты:
ректор АНО ВО «Уральский институт фондового рынка», д‑р экон. наук, 
доц. В. В. Чащин;
канд. экон. наук, доц. кафедры менеджмента и международного маркетинга Т. Ж. Солосиченко (Уральский государственный экономический университет)

Научный редактор — д‑р экон. наук, проф. Л. С. Ружанская

 
Котляревская, И. В.
К73    Стратегический маркетинг : учебное пособие. В 2 ч. Ч. 1 / И. В. Котляревская ; Мин‑во науки и высшего образования РФ. — 3‑е изд., перераб. 
и доп. — Екатеринбург : Изд‑во Урал. ун‑та, 2019. — 138 с.

ISBN 978‑5‑7996‑2924‑3 (ч. 1)
ISBN 978‑5‑7996‑2923‑6

Третье издание учебного пособия «Стратегический маркетинг» отличается 
от первого и второго изданий дополненным и переработанным содержанием, в котором отражены значительные изменения, произошедшие в конкурентном ландшафте рынка и цифровизации сфер производства и потребления. Представленные 
в данном издании технологии и инструменты анализа расширяют возможности 
стратегического анализа, повышают обоснованность и креативность маркетинговых решений, актуализируют системный характер деятельности маркетолога 
в компании. Третье издание книги публикуется в 2‑х частях.
Издание традиционно сопровождается примерами стратегических разработок, представленными студентами кафедры маркетинга Института экономики 
и управления УрФУ.
Представленный в пособии материал предназначен для магистров, изучающих маркетинг.

Библиогр.: 28 назв. Табл. 18. Рис. 7.
УДК 339.13(075.8)
ББК 65.2902я75

ISBN 978‑5‑7996‑2924‑3 (ч. 1) 
© Уральский государственный
ISBN 978‑5‑7996‑2923‑6 
     технический университет — УПИ, 2007
 
© Котляревская И. В., 2007
 
© Уральский федеральный
 
     университет, 2015
 
© Уральский федеральный
 
     университет, 2019, с изменениями
 
© Котляревская И. В., 2019,
 
     с изменениями

Предисловие

В 

ваших руках — I часть третьего издания учебного пособия 
«Стратегический маркетинг», переработанного и дополненного. Первое издание представляло собой в большей степени 
научный и учебный интерес, поскольку конкуренция в экономике 
России оставалась слабой и маркетинговая деятельность сводилась 
к оперативным мероприятиям. Второе издание было нацелено на освоение и применение методического арсенала инструментов стратегического анализа для составления стратегического плана маркетинга.
Третье издание учебного пособия вызвано колоссальными изменениями, которые происходят с развитием цифровизации во всех сферах 
производства и потребления, а информационно‑компьютерные технологии значительно расширяют возможности и облегчают работу маркетологов‑аналитиков. Представленные в данном издании учебного 
пособия технологии и инструменты анализа не только демонстрируют такие возможности, но и предполагают творческое самостоятельное использование их студентами в Интернет‑среде.
Уточнена и логика изложения курса. Для более полноценного освоения материала в данном издании он сопровождается некоторыми 
концептуальными пояснениями, обогащается разработками коллегмаркетологов, опубликованными в печати, поддерживается наиболее 
удачными примерами использования инструментов и технологий анализа, предоставленными студентами кафедры маркетинга Уральского федерального университета имени первого Президента Российской 
Федерации Б. Н. Ельцина. Кроме того, данное издание включает приложения, комментирующие информацию в разделах курса.
Публикация I и II частей третьего издания учебного пособия, как 
и первых, адаптирована к его использованию в качестве электронного варианта.

Глава 1.  
Сущность и значение  
стратегического маркетинга

Ц

елью данной темы является ознакомление студентов с содержательными аспектами стратегического маркетинга, его 
отличиями от маркетинга оперативного. При изучении данной темы следует особое внимание обратить на этапы стратегического маркетинга и его инструментарий.
В результате изучения темы студенты должны приобрести компетенции в области сегментирования базового рынка для определения 
стратегических перспектив развития компании.

1. Сущность стратегического маркетинга и его отличие от оперативного.

2. Стратегический маркетинг — концептуальная форма маркетинга партнерских отношений.

3. Перспективы развития стратегического маркетинга в России.

1.1. Сущность стратегического маркетинга  
и его отличие от оперативного

Маркетинг как управленческий процесс, направленный на согласование интересов разных субъектов рынка (клиента и производителя), 
внутренне двойственен. Эта двойственность обусловлена не только 
тем, что в маркетинге участвуют два (а иногда и три) субъекта с разными потребностями и желаниями, но и тем, что сами эти потребности и желания, а также конкретные пути их удовлетворения со временем подвержены изменению. Наибольшее влияние на эти изменения 

1.1. Сущность стратегического маркетинга и его отличие от оперативного 

оказывает окружающая среда человека и фирмы, которая так же в значительной степени подвержена изменениям.
Все эти взаимосвязи краткосрочного и долгосрочного характера, 
обусловливающие двойственность маркетинга, выражаются в его оперативной и стратегической составляющих. Оперативная сторона маркетинга называется активной составляющей, а стратегическая — аналитической.
Примером активной функции маркетинга может быть деятельность 
по продвижению товара, коммерческая деятельность, составление 
бюджета и т. д. Примером аналитической функции маркетинга является определение еще несформировавшихся потребностей и будущих 
рынков, анализ конкурентоспособности и поиск будущего конкурентного преимущества фирмы, сегментация рынка и выбор стратегий 
развития.
Следует сразу подчеркнуть, что в реальной практике эти стороны 
маркетинга тесно взаимосвязаны. Аналитическая работа, не имеющая 
конкретного оперативного результата, вряд ли может иметь смысл. 
В свою очередь, оперативная деятельность, не опирающаяся на серьезный предварительный анализ, не даст желаемого результата.
В то же время между стратегическим маркетингом и оперативным 
маркетингом имеются различия.
В ходе оперативного маркетинга осуществляется краткосрочное 
планирование действий маркетинга на уже существующих рынках при 
помощи элементов его комплекса. Поэтому можно смело утверждать, 
что оперативное планирование является планированием тактическим. 
Этапами такого планирования являются:
1) выбор целевого сегмента;
2) составление плана маркетинга (цели, позиционирование, тактика);
3) разработка комплексного маркетингового давления (4Р);
4) определение бюджета маркетинга;
5) реализация плана и контроль.
Основная цель оперативного маркетинга заключается в аккумулировании доходов от продаж, т. е. целевом обороте. Это означает получение заказов и реализацию товаров путем наиболее эффективных 
сегодня методов продаж при минимизации затрат. Цель по объему продаж трансформируется в производственную программу сбыта. Таким 
образом, оперативный маркетинг непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность.

Глава 1. Сущность и значение стратегического маркетинга  

Но каким бы мощным ни был план оперативного маркетинга, он 
не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может 
сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. 
Следовательно, для обеспечения рентабельности оперативный маркетинг должен опираться на стратегическое мышление, которое позволяет проследить процесс развития рынка и потребностей. Стратегический маркетинг связан с перспективами развития предприятия. 
Он опирается на анализ потребностей физических лиц и организаций. 
Его роль заключается в изучении эволюции заданного рынка и выявлении потенциальных рынков (или сегментов) на основе анализа потребностей, удовлетворение которых обеспечит потенциал компании 
для роста и рентабельности.
Стратегический маркетинг — вид аналитической деятельности для 
принятия маркетинговых решений, направленных на реализацию долгосрочных целей компании.
В определении стратегического маркетинга, данного другими специалистами, могут справедливо подчеркиваться его иные аспекты. Например, Д. Кревенс верно определяет стратегический маркетинг как 
процесс разработки стратегии, учитывающей изменчивость факторов 
внешней среды и направленной на повышение степени удовлетворения нужд потребителя [1].
Искусство маркетолога достигается благодаря тому, что он понимает еще невысказанные, невыраженные и, может, еще непонятые мечты 
и желания потребителей — его современников, и, от души воплощая 
свои задумки, становится тем, кто помогает потребителям осознать 
и воплотить их мечты и желания.
В отличие от оперативного маркетинга, который связан с целевым 
сегментом или целевым рынком, стратегический маркетинг связан 
с базовым рынком.
Базовый рынок — это рынок потребителей, имеющих определенный тип потребностей и желаний.
Для производителя базовый рынок — это определенная отраслевая 
принадлежность его предприятия, общее направление деятельности.
Целевой рынок — это рынок потребителей, имеющих какой‑либо 
род потребностей и желаний.
Для производителя это конкретное направление его деятельности 
сегодня.

1.1. Сущность стратегического маркетинга и его отличие от оперативного 

Целевой сегмент — это группа потребителей, имеющих какой-либо 
вид потребностей и желаний.
Для производителя это вариант дифференцированного комплекса маркетинга.
Маркетологи иногда оперируют понятием «целевая ниша». Ниша — 
это часть сегмента потребителей, имеющих такие разновидности желаний, которые могут в каких‑либо аспектах отличаться от общих в сегменте, но которым полностью соответствуют разработанные фирмой 
товары и услуги. Считается, что в нишах фирма обеспечивает себе господствующее и стабильное положение, независимо от усилий и конкурентов.
Для производителя это дифференцированный комплекс маркетинга.
Например, все мы имеем потребность в получении информации через печатные издания. Все мы в этой своей потребности будем составлять базовый рынок для какого‑либо книгоиздательства. В то же время часть нас более настоятельно испытывает потребность в учебной 
литературе. Эта часть нас будет целевым рынком, с которым книгоиздательства уже работают. В рамках этого целевого рынка окажется 
группа потребителей, которую будет интересовать литература по маркетингу. Эта группа будет целевым сегментом. В рамках сегмента будет находиться группа потребителей, предпочтения которых будут направлены на литературу по стратегическому маркетингу. Эта группа 
будет составлять целевую нишу.
Сегментируя рынок «вверх», от целевого сегмента (целевой ниши) 
до базового рынка, или «вниз», от базового рынка до целевой ниши, 
маркетологи осуществляют поиск неудовлетворяемых или не так, как 
запрашивает рынок, удовлетворяемых потребностей. Компании, планирующие новый бизнес, обычно сегментируют рынок «вниз», компании, планирующие развитие своего рынка, сегментируют «вверх».
Этапами стратегического маркетинга являются:
1) анализ потребностей и определение базового рынка;
2) сегментирование рынка;
3) анализ привлекательности рынка (потенциал рынка и его жизненный цикл);
4) анализ конкурентоспособности (поиск устойчивого конкурентного преимущества, определение стержневой компетенции);
5) выбор стратегии развития.

Глава 1. Сущность и значение стратегического маркетинга  

Более конкретная логика анализа и его инструментов для стратегических решений представлена следующими работами:
I. Анализ степени ориентации компании на рынок.
II. Анализ потребителей и конкурентов:
1. Определение и анализ потребителей и их потребностей:
§ сегментирование «вверх» и «вниз»;
§ виды и механизмы возникновения потребностей, формы их 
зрелости;
§ ценности потребителей (Модель ценностей Шета, Ньюмена, 
Гросса) и актуализация ценностей доверия, честности, надежности, экологичности (Модель ценностей Шалома Шварца);
§ определение рациональности/нерациональности поведения;
§ сегментирование и емкость рынка, на котором работает компания, оценка и отбор сегментов;
§ определение важности вывод, искомых потребителями в продуктах (модель Фишбейна);
§ позиционирование товара и фирмы;
§ стратегический анализ существующих и потенциальных покупателей, их удовлетворенности и лояльности;

2. Определение позиции и поведения конкурирующих компаний:
§ методика отбора и анализа основных конкурентов, Лист оценки конкурентоспособности фирмы, определения доли рынка, 
доли потребителей;
§ методика определения конкурентного преимущества и стержневой компетенции;
§ анализ стратегии конкурентной борьбы и выхода на рынок;
§ стратегические факторы успеха и выхода на рынок;
§ стратегические решения из Матрицы целенаправленной политики.
III. Анализ внутренней среды компании:
§ миссия, цели, ресурсы;
§ анализ ABC и XYZ, их совмещение;
§ определение стратегических направлений развития компании 
(SWOT‑анализ)
§ определение целей маркетинга и их отражение в программах.
IV. Маркетинг в инновационной деятельности компании.
Стратегия маркетинга включает конкретные стратегии по рынку, 
конкурентам, комплексу маркетинга и уровню затрат на него.

1.2. Стратегический маркетинг —  концептуальная форма маркетинга партнерских отношений

1.2. Стратегический маркетинг —  
концептуальная форма маркетинга партнерских отношений

В маркетинге начала 90‑х гг. ХХ века произошли изменения, тенденциозность которых позволяет характеризовать их как свидетельство перехода концепции социально‑этического маркетинга в концепцию стратегического маркетинга. Эти изменения выразились в том, 
что маркетинг стал:
§ более прибыльный, что означает поддержание баланса между потребностью компании в прибыли и потребностью клиента в товаре;
§ наступательный, что означает захват лидерства на рынке, заставляющий конкурентов следовать за «первопроходцами»;
§ интегрированный, что означает охват маркетингом всех видов 
деятельности фирмы;
§ стратегический, что означает проведение предварительного анализа как условия выработки выигрышной стратегии;
§ индивидуализированный, т. е. разрабатываемый персонально для 
клиента.
Эти изменения фиксируют те сдвиги, которые произошли в развитии потребностей рынка и отразились в концепциях маркетинга. Если 
обращаться к эволюции концепций маркетинга, в которых явно прослеживается и генезис потребностей, то производственную концепцию маркетинга можно охарактеризовать как направленную на развитие стандартизированных потребностей; товарную– как начало их 
индивидуализации; сбытовую — как психологизацию индивидуализированных потребностей. Главным аспектом развития индивидуализированных и психологизированных потребностей в концепции традиционного маркетинга стала их интеллектуализация; в концепции 
социально‑этического маркетинга их развитие означает рационализацию материальных и доминирующий рост духовных потребностей, 
и, наконец, в последнее десятилетие ХХ века вплоть до сегодняшнего 
дня — потребности начали усложняться и комплексироваться.
Что означает этот последний этап в развитии потребностей?
Главными потребительскими ценностями в современном обществе 
становятся, во‑первых, временной фактор, т. е. сокращение времени 
на выбор и покупку товара и услуги, во‑вторых, полное сопровожде