Коммуникационные инструменты маркетинга в интернет-пространстве

Министерство науки и высшего образования  
Российской Федерации 

Уральский федеральный университет 

имени первого Президента России Б. Н. Ельцина 

Ю. А. Мальцева, И. В. Котляревская, В. А. Багинская 

КОММУНИКАЦИОННЫЕ  
ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА 
В ИНТЕРНЕТ-ПРОСТРАНСТВЕ 

Монография 

Под общей редакцией кандидата философских наук,  
доцента Ю. А. Мальцевой

Екатеринбург 
Издательство Уральского университета 
2019 

УДК 339.138:004.738.5
ББК 65.291.3+32.971.353
          М21

Рец енз ен ты:
кафедра менеджмента и маркетинга АНО ВО «Уральский институт 
фондового рынка» (завкафедрой д‑р экон. наук, проф. В. П. Неганова);
д‑р экон. наук, проф. кафедры прикладной экономики НЧОУ ВО 
«Технический университет УГМК» Е. А. Разумовская 

М21

Мальцева, Ю. А.
Коммуникационные инструменты маркетинга в интернет
пространстве : монография / Ю. А. Мальцева, И. В. Котляревская, 
В. А. Багинская ; [под общ. ред. канд. филос. наук, доц. Ю. А. Мальцевой] ; Мин‑во науки и высш. образования РФ. — Екатеринбург : Изд‑во Урал. ун‑та, 2019. — 73 с.
ISBN 978‑5‑7996‑2942‑7

В монографии рассматривается специфика маркетинговой деятельности 

в среде интернет, формулируются общие тренды ее развития и перспективные исследовательские задачи. Описаны особенности коммуникационного 
инструментария интернет‑пространства и выделены тенденции его развития.

Для студентов, аспирантов, исследователей и специалистов, занимающихся проблемами маркетинговой деятельности в интернет‑среде и интернеткоммуникациями.

Библиогр.: 63 назв. Рис. 12.

УДК 339.138:004.738.5
ББК 65.291.3+32.971.353

ISBN 978‑5‑7996‑2942‑7
© Мальцева Ю. А., Котляревская И. В., 
    Багинская В. А., 2019

Предисловие 

Предисловие 

Мы 

убеждены, что опора на современную профессиональную лексику, растущее количество информации и научную основу поможет переосмыслить новые подходы 

к маркетингу и даст возможность маркетологам решать задачи «архитектуры выбора».

Структура предлагаемой работы не совсем обычна для книг, посвященных маркетингу, поскольку в ней содержится большое количество эмпирических данных, примеров, цитат, рекомендаций, позволяющих говорить о новом подходе к маркетинговой деятельности, 
а не простой смене коммуникационного инструментария.

Монография включает четыре раздела, раскрывающих логику исследования. В первом разделе «Маркетинговая деятельность в цифровой среде: сущность, специфика, тренды» рассмотрены подходы 
к определению маркетинговой деятельности в интернет‑среде, обобщены ее основные особенности и тренды. Во втором разделе охарактеризованы инструменты коммуницирования, используемые 
в интернет‑пространстве (реклама, поисковая оптимизация, контент‑маркетинг, партнерские программы, Social media marketing) 
и показаны факторы, увеличивающие эффективность их использования. Третий раздел «Исследование уровня востребованности и потребительского восприятия инструментов интернет‑среды: маркетинговый опыт» представляет результаты эмпирических исследований 
и рекомендации по продвижению в социальных сетях. В четвертом 
разделе «Просьюмеризм как маркетинговая практика интернет‑пространства» рассмотрена сущность и развитие концептуальных подходов к феномену просьюмеризма.

Авторы выражают глубокую благодарность и признательность студентам, магистрантам, коллективу кафедры маркетинга и коллегам 
из академической среды за активное и творческое обсуждение исследуемой проблематики.

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА В ИНТЕРНЕТ-ПРОСТРАНСТВЕ

Введение 

Р

еалии и теоретические конструкты современной экономики фиксируют появление новых коммуникационных ролей 
маркетинга, все более актуализируя значимость построения 

и управления взаимоотношениями с потребителями как в онлайн‑, 
так и в оффлайн‑среде.

Начиная с 1990‑х гг. исследователи единодушно отмечают не только неуклонное снижение эффективности традиционных коммуникационных средств и носителей, но и степени доверия к ним при все 
возрастающей значимости интренет‑коммуникаций. Среди причин 
подобной ситуации отечественными и зарубежными специалистами 
приводятся следующие: информационное развитие общества и увеличение аудитории интернета, изменение психологии потребителя 
и потребительские особенности миллениалов, стремление к омниканальности, персонализации взаимодействия и размытость границ 
между онлайни оффлайн‑пространством, увеличение коммуникационной активности потребителя и интенсивности обмена потребительским опытом, дороговизну и сложность оценки возврата инвестиций традиционных средств.

XXI век, по сути своей, становится веком интернета. Согласно исследованиям Mediascopе.net, в 2019 году русскоязычная аудитория 
интернета достигла 93 млн человек, увеличившись за последние три 
года на 7 %. Основным типом устройства для выхода в интернет в России на сегодняшний день являются смартфоны — 61 % (вся Россия, 
население 12+ лет, сентябрь 2018 — февраль 2019). Самыми востребованными ресурсами — социальные сети, мессенджеры, интернетмагазины и поисковые сервисы [1].

Мы убеждены, что эта тенденция, равно как и значимость цифровой трансформации, будет только усиливаться, что подтверждается 
и политикой Президента и Правительства РФ, и трендами потребительского поведения, и статистическими данными. Так, опрос топ

менеджеров, проведенный Nielsen.com в марте 2019 года, показал, что 
эту задачу цифровой трансформации называют приоритетной 55 %, 
но, оценивая перспективу трех лет, уже 85 % опрошенных заявляют 
о ее безусловной важности [2]. Согласно данным, представленным 
студией DENISOV по состоянию на январь 2019 г., в интернете было 
зарегистрировано свыше 1,94 млрд веб‑сайтов. В 2019 году ежедневно пользователи постят порядка 4 млн сообщений, и эта цифра демонстрирует рост. 7 млн человек регулярно размещают сообщения 
в блогосфере, а более 12 млн активно постят в социальных сетях. Более 80 % потребителей доверяют сведениям, полученным в блогосфере [3].

Подчеркнем, что интернет из виртуальной реальности превращается в реальный мир с расширенными возможностями, а коммуникационная деятельность в интернет‑пространстве является весьма 
перспективным и быстро развивающимся направлением маркетинговой активности. Однако вопросы сущности, инструментария и технологий использования, а также исследование уровня восприятия 
потребителями инструментов интернет‑среды, включая комплексный анализ и оценку средств коммуникации в корреляции с характеристиками профилей потребителей несмотря на то, что прорабатываются исследователями уже более 20 лет, остаются открытыми 
и дискуссионными.

Введение 

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА В ИНТЕРНЕТ-ПРОСТРАНСТВЕ

1. Маркетинговая деятельность 
в цифровой среде: сущность, 
специфика, тренды

Характерные особенности маркетинговой деятельности  
в интернет-пространстве

Большинство исследователей (Г. Л. Багиев, Ф. Барден, Р. Бест, Л. Вебер, Ф. Котлер, О. А. Третьяк и др.) единодушно подчеркивают, что 
развитие национальной и мировой экономики обусловливает повышение роли и значимости коммуникативного взаимодействия между 
акторами рынка, стержнем которого является обмен информацией. 
Г. Л. Багиев справедливо замечает, что «Динамика темпов инноваций 
в средствах коммуникаций влияет на формы коммуникаций и меняет структуру индивидуальной и общественной деятельности. Одним 
из значительных инновационно‑технологических успехов является 
рост продуктивности использования возможностей цифровой обработки данных в системе коммуникаций, т. е. внедрения мультимедиатехнологий» [4, с. 572]. Подчеркнем, что возможности, предоставляемые цифровой средой, позволяют усовершенствовать множество 
маркетинговых воздействий, в том числе связанных как с бизнес‑процессами, так и с управлением персоналом компании и взаимодействием со всеми внешними контактными аудиториями. Так, большая часть операций осуществляется в настоящее время посредством 
инструментов среды интернет, появление которого стало «венцом» 
очередной информационной революции.

1. Маркетинговая деятельность в цифровой среде: сущность, специфика, тренды

Как полагают исследователи, история развития интернета началась с разработки компьютеров и вычислительных сетей в разных 
странах почти одновременно. Принципы, по которым он строился, 
впервые были применены в сети ARPANET. В 1986 году Национальный научный фонд создал научную компьютерную сеть и объединил ее с ARPANET. Эта дата считается началом становления мировой 
компьютерной сети интернет. До 1990 года использование интернета для бизнеса было запрещено регламентом Национального научного фонда США, но позже доступ к нему получили крупные компании. После передачи в 1992 году контроля над интернетом в частные 
руки круг потребителей и поставщиков услуг интернета существенно 
расширился, сеть связала между собой миллионы людей и компьютеров во всем мире. В том же году открылся первый интернет‑магазин 
Чарльза Стэка, торговавший книгами. В 1993 году в интернет‑среде 
размещается первая рекламная ссылка, а в 1994 году — первый графический баннер.

В 1994 году открылась компания Amazon, которая в июле 1995 года 

запустила свой интернет‑магазин. В октябре 1994 года компания 
First Virtual стала предлагать свои услуги по оплате товаров в интернете и стала первой электронной платежной системой в интернете. 
А через пару лет, в 1996 году, MasterCard и Visa объявили о создании 
открытого единого стандарта защиты расчетов в интернете с применением пластиковых карт, который именовался как SET. Чуть позже 
начинают появляться первые поисковые системы. «Конец 1990 — 
начало 2000‑х годов сопровождалось появлением большого количества социальных сетей и динамичным развитием WEB 2.0… в 2007–
2008 годах произошла революция посткомпьютерных устройств, 
когда Apple и Google представили свои мобильные операционные 
системы» [5, с. 8–9].

В настоящее время интернет стал одним из наиболее эффективных каналов сбыта, популярность которого растет год от года. Так, 
по данным различных исследовательских агентств, в 1995 году число пользователей составляло 16 миллионов человек — 0,39 % населения земли, в 2019 г. — 4,39 миллиарда человек — 57,16 % населения [6].
Из средства передачи электронных сообщений интернет трансформировался в мир коммуникаций, информации и развлечений, рис. 1.

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА В ИНТЕРНЕТ-ПРОСТРАНСТВЕ

 

Рис. 1. Мировая интернет‑статистика [7] 

Как свидетельствуют эмпирические данные, все больше задач выполняется людьми с помощью компьютерных сетей. Можно с уверенностью утверждать, что до недавнего времени основная функция 
интернета — получение и хранение информации — больше не является ведущей. Интернет берет на себя роль агрегатора коммуникации, становится средством (инструментом) для удовлетворения потребностей в принадлежности и одобрении, информации и общении, 
доверии и сопричастности. Мы полагаем, что именно эти потребности дали толчок в развитии коммуникаций посредством сети интернет: нехватка и экономия времени современным человеком компенсируется скоростью выхода на контакты и возможностью быть 
всегда на связи. 

Возможность коммуницирования на основе интересов и без учета временных и географических границ дает преимущество в поиске 
людей, близких по духу, возможность получать лайки и репосты в той 
или иной степени удовлетворяет потребность в признании и социальном одобрении. Клиентоориентированные компании, в свою очередь, также получили пул новых возможностей — это и поиск, сбор, 
анализ разнообразной информации о потребителях и конкурентах, 
и возможность непрерывной клиентской поддержки, и управление 
репутацией.