Стратегический маркетинг. В двух частях. Часть 2

Министерство науки и высшего образования 

Российской Федерации

Уральский федеральный университет

имени первого Президента России Б. Н. Ельцина

И. В. Котляревская

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

В двух частях

Часть 2

Рекомендовано методическим советом
Уральского федерального университета
для студентов вуза, обучающихся
по направлению подготовки
38.04.02 — Менеджмент

3‑е издание, переработанное и дополненное

Екатеринбург
Издательство Уральского университета
2020

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290‑2я73

    К73 

Рецензенты:
ректор АНО ВО «Уральский институт фондового рынка», д‑р экон. наук, 

доц. В. В. Чащин;

канд. экон. наук, доц. кафедры маркетинга и международного менеджмента Уральского государственного экономического университета Т. Ж. Солосиченко

Научный редактор — д‑р экон. наук, проф. Л. С. Ружанская

К73

Котляревская, И. В.
Стратегический маркетинг : учебное пособие. В 2 ч. Ч. 2 / И. В. Котляревская ; М‑во науки и высшего образования РФ. — 3‑е изд., перераб. 
и доп. — Екатеринбург : Изд‑во Урал. ун‑та, 2020. — 159, [1] с.

ISBN 978‑5‑7996‑3149‑9 (ч. 2) 
ISBN 978‑5‑7996‑2923‑6

Третье издание учебного пособия «Стратегический маркетинг» отличается от предыдущих 

содержанием, в котором отражены значительные изменения, произошедшие в конкурентном 
ландшафте рынка и цифровизации сфер производства и потребления. Представленные технологии и инструменты анализа расширяют возможности стратегического анализа, повышают обоснованность и креативность маркетинговых решений, актуализируют системный 
характер деятельности маркетолога в компании. Издание публикуется в 2‑х частях, из которых 2 часть является продолжением и начинается с 9 главы. Если 1 часть пособия в основном 
ориентирована на стратегический анализ поведения потребителя и его опережение в планах 
компаний, то 2 часть содержит анализ поведения конкурентов и их инновационной активности. Издание традиционно сопровождается примерами стратегических разработок, представленными студентами кафедры маркетинга Института экономики и управления УрФУ.

Материал предназначен для магистров.
Библиогр.: 39 назв. Табл. 14. Рис. 28. Прил. 1.

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290‑2я73

ISBN 978‑5‑7996‑3149‑9 (ч. 2)
ISBN 978‑5‑7996‑2923‑6

© Уральский государственный  
    технический университет — УПИ, 2007
© Котляревская И. В., 2007
© Уральский федеральный университет, 
    2015, с изменениями и дополнениями
© Уральский федеральный университет, 
    2020, переработанное и дополненное

Методологические подходы к определению емкости рынка

Глава 9. Методика расчета потенциальной 

и реальной емкости рынка

Методологические подходы к определению  
емкости рынка  Методика расчета емкости рынка

Методологические подходы к определению емкости рынка

Е

мкость рынка является важным показателем для принятия 
управленческих решений в маркетинге. К сожалению, однозначного толкования данного показателя в литературе нет. 

Объяснить это можно тем, что многие дефиниции маркетинга пришли к нам из зарубежных публикаций и стали применяться в наших разработках относительно недавно. Кроме того, часто термины неточно 
переводили, что породило смешение в их использовании.

Обратимся к анализу трактовок емкости рынка, присутствующих 

в литературе [1, 2].

Так, Д. Кревенс определяет емкость рынка как объем продаж определенного товара в денежном или натуральном выражении в заданный период времени. Он предполагает, что емкость рынка характеризуется такими показателями, как потенциал рынка, прогноз сбыта, 
доля рынка [3].

Ф. Котлер вообще не применяет термин «емкость рынка», он говорит только о совокупном рыночном спросе, который представляет 
собой общее количество товаров или услуг данного вида, которое может быть приобретено группой потребителей в определенном географическом регионе за определенный период времени в определенной 
маркетинговой среде при определенном уровне маркетинговых усилий и комплекса маркетинга [4].

Глава 9. Методика расчета потенциальной и реальной емкости рынка

Почти так же характеризует емкость рынка, называя ее текущим 

рыночным спросом или объемом продаж, Е. П. Голубков, предлагая 
рассматривать эти показатели не с точки зрения покупателей, а с точки зрения производителей‑продавцов [5]. Той же позиции придерживается А. Н. Матанцев [6]. Отечественный маркетолог Т. А. Гайдаенко, опираясь на определение совокупного рыночного спроса, данное 
Ф. Котлером, именует понятие емкостью рынка, не комментируя свой 
подход [5].
Таким образом, отсутствие единообразного определения сущности 
емкости рынка объясняется подменой этого определения другими или 
путаницей в их применении. Достаточно посмотреть, как трактуется 
сущность емкости рынка разными авторами.

Трактовка понятия «емкость рынка» с точки зрения различных авторов:

И. К. Беляевский — количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой‑то промежуток времени;

Ж.‑Ж. Ламбен — общий объем продаж применительно к рынку товара (отрасли) в данном месте и в данный период для совокупных марок или конкурирующих фирм;

А. Н. Матанцев — объем продукции одного вида или товарной группы на заданном пространстве в определенный период времени;

И. В. Петухова, Н. В. Петухова — возможный объем реализации товаров и услуг, определяемый размерами и структурой фактически представляемого или будущего спроса; характеризует ту часть совокупной 
общественной потребности, которая представлена на рынке, обеспечена денежным эквивалентом и удовлетворяется за счет купли‑продажи;

И. В. Шарощенко — это объем товаров, которые могут быть реализованы на рынке в течение определенного периода времени при данном предложении, спросе и уровне цен, сложившихся на рынке;

И. В. Моисеенко, Е. В. Носкова — совокупное количество товаров 

и услуг, которое на данном рынке в течение установленного периода 
времени обеспечено (или будет обеспечено) текущим спросом, необходимой структурой предложения и соответствующим уровнем цен 
в условиях конкретной маркетинговой среды.

Определения, данные И. К. Беляевским, А. Н. Матанцевым,  

Ж.‑Ж. Ламбеном и И. В. Шарощенко, по своей сути являются достаточно однотипными. В них говорится об определенном количестве (стои

Методологические подходы к определению емкости рынка

мости, объеме) товаров (товарных групп, совокупности марок), которые 
могут быть реализованы на заданном пространстве (рынке) в течение 
определенного периода времени. При этом в определении И. К. Беляевского указывается на необходимость наличия определенных условий 
для реализации данных товаров, а в определении И. В. Шарощенко данные условия конкретизируются — спрос, предложение, уровень цен.

В отличие от рассмотренных выше трактовок понятия «емкость 

рынка», определение, данное Петуховыми, соединяет объем реализации и спрос, указывает на обязательное присутствие денежного эквивалента, что исключает непонимание этой категории.

Под емкостью рынка И. В. Моисеенко и Е. В. Носкова предлагают 

понимать совокупное количество определенных товаров или услуг, 
которое на данном рынке в течение установленного периода времени 
обеспечено (или будет обеспечено) текущим спросом, необходимой 
структурой предложения и соответствующим уровнем цен в условиях 
конкретной маркетинговой среды.

На наш взгляд, все эти определения в своей основе пересекаются 

с понятиями «конъюнктура рынка» или «объем продаж», а «емкость 
рынка», как определение и показатель, теряет свою сущность. Попробуем восполнить имеющийся пробел, обратившись к анализу определения «потенциальная емкость рынка».

Трактовка понятия «потенциальная емкость рынка» с точки зрения различных авторов:

Г. Л. Азоев — максимально возможный объем продаж в рыночной 

ситуации, когда все потенциальные потребители приобретают товар, 
исходя из максимально возможного уровня потребления;

О. Л. Смольникова — максимальный размер рынка при наибольшей 

маркетинговой активности компаний, входящих в этот отраслевой сектор, при определенном состоянии окружающей маркетинговой среды;

В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева — это все покупатели продукта фирмы и продукции конкурентов данной фирмы, все потребители, испытывающие общие нужды и запросы, которые в состоянии (полностью 
или частично) удовлетворить изделия или услуги как самого предприятия, так и основных конкурентов;

И. С. Березин — объем производства и потребления товаров и услуг, который может быть достигнут в случае снятия всех имеющихся на сегодняшний день ограничений, препятствий и барьеров на его 
производство и (или) потребление;

Глава 9. Методика расчета потенциальной и реальной емкости рынка

И. В. Моисеенко, Е. В. Носкова — максимальное совокупное количество определенных товаров или услуг, которое способен поглотить 
данный рынок в течение установленного периода времени в условиях их максимального потребления всеми потенциальными потребителями и максимальной интенсификации маркетинговых усилий  
компаний.

Эти определения обладают общей основой — в них говорится об объеме продаж, который может быть достигнут в идеальных рыночных условиях, включающих в себя запросы потребителей, объемы их потребления, маркетинговую активность компании, отсутствие каких‑либо 
ограничений, препятствий и барьеров. Кроме того, каждый автор вносит в трактовку понятия «потенциальная емкость рынка» свои черты. Так, Г. Л. Азоев заостряет внимание на такой характеристике, как 
«максимально возможный». О. Л. Смольникова говорит о необходимости наличия наибольшей маркетинговой активности компании. 
В. Е. Хруцкий и И. В. Корнеев делают основной акцент на всех возможных покупателях на данном рынке, их общих нуждах и запросах. 
И. С. Березин добавляет в свое определение к объему потребления также объем производства и обобщает необходимые условия.

По мнению И. В. Моисеенко и Е. В. Носковой, необходимо сформулировать такую трактовку определения потенциальной емкости рынка, которая была бы сопоставима с определением реальной емкости 
рынка для достижения простоты сравнения этих двух понятий и выявления главных различий между ними. Данному требованию, полагают авторы, отвечает следующее определение потенциальной емкости рынка: это максимальное совокупное количество определенных 
товаров или услуг, которое способен поглотить рынок в течение установленного периода времени в условиях их максимального потребления всеми потенциальными потребителями и максимальной интенсификации маркетинговых усилий компаний.

Анализ данных определений приводит к выводу, что потенциальная емкость рынка — это некая максимизация существующей емкости рынка, что ненамного приближает нас к пониманию базисной категории «емкость рынка». Однако в некоторых определениях, 
представленных выше, есть рациональное зерно для такого понимания, в частности, это касается максимальности потребления при 
снятии ограничений и наибольшей маркетинговой активности  
компаний.

Методологические подходы к определению емкости рынка

Для правильного понимания сущности емкости рынка обратимся 

к словарю русского языка (С. И. Ожегов). В нем емкость определяется 
как вместилище, как нечто такое, что в количественных показателях 
не измеряется, например, емкость для нефтепродуктов, зерна, воды 
и т. п. Но если ввести показатель меры того, что вмещается, то количественное выражение емкости можно осуществить, однако она будет разной, например, для нефтепродуктов, зерна и т. п.

Попробуем соотнести емкость рынка с «вместилищем потребности» в конкретном товаре или услуге. Сама потребность также не имеет прямого количественного выражения, но ее можно рассчитать через 
количество товара, которым она полностью удовлетворяется, и количеством субъектов, которые ее имеют. В таком случае емкость рынка 
можно отождествлять с его объемом и определить как то количество 
конкретного товара или услуги, которое необходимо для удовлетворения конкретной потребности при активных маркетинговых усилиях со стороны производителей.

Товарно‑денежные отношения предполагают ценовое выражение, 

поэтому емкость рынка — это то количество товара, которое может 
быть продано, если бы он продавался по нулевой цене (бесплатно). 
Однако товар всегда имеет цену, поэтому меру емкости рынка можно 
выразить в количестве товара (услуги) и его цене, но в таком количестве, которое соответствует потребности в бесплатном товаре. Однако 
у разных людей потребность в одном и том же товаре может варьироваться. Это выражается в разных требованиях к различным свойствам 
и атрибутам товара. Мы их называем желаниями. Поэтому емкость 
рынка следует определять по сумме рыночных сегментов, разделенных по желаниям покупателей, входящих в эти сегменты.

Что касается разделения понятий потенциальной и реальной емкости рынка, то подход к ним должен быть следующим.

Каждое предприятие рассчитывает потенциальную емкость рынка 
или общее количество товара, удовлетворяющего ту или иную потребность, а также реальную — ту долю потребностей, которую она сможет 
удовлетворить. Например, количество потребителей, пользующихся 
услугами ресторанов, будет представлять собой потенциальную (общую) емкость рынка ресторанных услуг общественного питания. Количество потребителей, предпочитающих услуги ресторанов японской 
кухни, будет представлять реальную емкость рынка. В свою очередь 
реальная и потенциальная емкость рынка имеют широкий спектр ви

Глава 9. Методика расчета потенциальной и реальной емкости рынка

дов, получаемых исходя из различных признаков деления. Основные 
виды емкости рынка отражены ниже.
Классификация видов емкости рынка:
1) по способу измерения:
· емкость рынка в натуральном выражении (тонны, штуки, квадратные метры и т. д.);

· емкость рынка в денежном выражении (рубли, доллары, евро 

и т. д.);

2) по периоду определения:
· фактическая емкость рынка (за прошедший период, в настоящий момент времени);
· расчетная (прогнозируемая) емкость рынка;

3) по уровню охвата:
· 
емкость местного рынка;
· емкость регионального рынка внутри страны;
· емкость национального рынка (внутреннего рынка);
· емкость регионального рынка по группе стран;
· емкость мирового рынка;

4) по товарному уровню:
· емкость рынка конкретного товара;
· емкость рынка группы товаров;

5) по виду рынка:
· емкость рынка средств производства;
· емкость рынка предметов потребления.

Как правило, емкость рынка рассчитывается за год, намного реже 

за месяц и квартал. В качестве оптимального подхода к определению 
емкости рынка выступает ее измерение как в натуральном, так и в стоимостном выражении. На практике это не всегда целесообразно и возможно ввиду сложности получения необходимых данных. Таким образом, для расчета емкости рынка важно зафиксировать товарные, 
временные и пространственные характеристики исследуемого рынка, т. е. необходимо определить:

1) характеристику анализируемого товара, чтобы выделить из всего товарного предложения необходимую товарную позицию;

2) календарный период, для которого оценивается емкость рынка;
3) географические границы оцениваемого рынка.

Методика расчета емкости рынка

Методика расчета емкости рынка

Удовлетворение потребности часто связано с нормативами потребления. Поэтому метод расчета емкости рынка называется нормативным, или методом цепочки коэффициентов.
Емкость рынка товаров потребительского назначения рассчитывается по формуле 

 
Ep = (∑ Ni ∙ Ki ∙ Ei) — H + I1 + I2 + R — C — A, 
где Ni — количество потребителей, составляющих i‑сегмент;
Ki — норматив потребления i‑й группой (технологический — для 

средств производства, физиологический — для продуктов питания, 
рационального потребления — для непродовольственных товаров);

Ei — эластичность спроса по цене;
Н — насыщенность рынка данным товаром (для товаров длительного пользования);
I1 — износ физический;
I2 — износ моральный;
R — страховые резервы;
С — доля рынка субститутов;
А — доля рынка конкурентов.
Трудность данного метода состоит в нахождении соответствующих 

нормативов. Иногда применяются долевые показатели, которые тоже 
найти непросто. Их получение обычно требует проведения специальных исследований: кабинетных (статистические справочники) или полевых. Последние направляются на определение:

1) общего количества потенциальных пользователей в каждом сегменте потребителей;

2) доли реальных покупателей изучаемого продукта среди потенциальных пользователей;

3) частоту потребления данного продукта и его количества;
4) нормы потребления продукта одним реальным покупателем 

за определенный период времени.

Нормативы потребления для продуктовых товаров представлены 
физиологическими нормами потребления, для промышленных товаров — рациональными нормами потребления. В сфере производства 

Глава 9. Методика расчета потенциальной и реальной емкости рынка

товары производственного назначения представлены различными  
ГОСТами, ОСТами, ТУ, СНиПами.

В литературе имеются и другие предложения по расчету емкости 

рынка. Однако далеко не все из них соответствуют определению этой 
категории, которое принято нами, но для ознакомления представим их.

Исходя из структурных характеристик конкретного рынка, его емкость можно определить следующим образом:

 
E = Vпр — Vэксп + Vимп + ∆зап, 

где Vпр — объем производства;

Vэксп — объем экспорта;
Vимп — объем импорта;
∆зап — изменение запасов производственных и торговых организаций.
На основе индекса исследовательской панели, емкость рынка предлагается определять следующим образом:

 
Е = Uп ∙ Кобщ ∙ 12/t, 
где Uп — индекс панели (средний объем продаж), Uп = Vпрод/Кп. Здесь 
Кп — количество потребителей, участвовавших в панельном исследовании;
Кобщ — общее количество потребителей;
t — период, за который собирались данные панельные исследования.
На основе данных об интенсивности потребления (для товаров длительного пользования) емкость рынка рассчитывается по следующим 
формулам:

 
Е = ПТ/tэкс, 

где П — число потребителей;

Т — средняя величина потребления на одного потребителя;
tэкс — срок эксплуатации.

 
Е = Еперв + Еповт + Едоп, 
где Еперв — число тех, кто впервые приобретает товар;

Еповт — число тех, кто впервые приобретает товар на замену старого;
Едоп — число тех, кто впервые приобретает товар дополнительно 

к уже имеющемуся.

Потенциальная емкость рынка услуг может быть рассчитана так:

 
Е = Vпр + Vч.л + Vсам,