Создание интернет-товара

Екатеринбург
Издательство Уральского университета
2019

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

УРАЛЬСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМЕНИ ПЕРВОГО ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ Б. Н. ЕЛЬЦИНА

С. В. Кульпин

СОЗДАНИЕ
ИНТЕРНЕТ-ТОВАРА

Учебное пособие

Рекомендовано
методическим советом Уральского федерального университета
в качестве учебного пособия для студентов вуза,
обучающихся по направлениям подготовки
42.03.01 «Реклама и связи с общественностью», 38.03.06 «Торговое дело»

УДК 004.738.5:339(075.8)
        К906

Учебное пособие нацелено на погружение студентов в проблему формирования 
товарной политики фирмы в эпоху развития информационного общества
и цифровой экономики. Речь пойдет о таких понятиях, процессах и явлениях,
как информационное общество, цифровая экономика, интернет-маркетинг, товарная 
политика интернет-фирмы, товарная конкуренция на интернет-рынке и др.
Адресовано аспирантам и преподавателям, занимающимся изучением вопросов 
товарной политики в условиях интернет-рынка, интернет-маркетинга,
цифровой экономики.

Кульпин, С. В.
Создание интернет-товара : учеб. пособие / С. В. Кульпин ;
[науч. ред. Е. В. Попов] ; М-во науки и высш. образования Рос.
Федерации, Урал. федер. ун-т. – Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та,
2019. – 130 с.
ISBN 978-5-7996-2544-3

К906

ISBN 978-5-7996-2544-3

Р е ц е н з е н т ы:
кафедра экономики и информатизации
АНО ВО «Гуманитарный университет»
(заведующий кафедрой доктор экономических наук,
доцент Н. В. Хмелькова);
С. В. Дорошенко, доктор экономических наук, доцент,
заведующий сектором региональной предпринимательской политики
Института экономики УрО РАН

Н а у ч н ы й  р е д а к т о р
Е. В. Попов, член-корреспондент РАН

УДК 004.738.5:339(075.8)

© Уральский федеральный университет, 2019

ПРЕДИСЛОВИЕ

Современный мир вошел в эпоху информационного общества.
Значение интернет-пространства практически для любого хозяй-
ствующего субъекта, будь то малое предприятие или крупная транс-
континентальная корпорация, увеличивается с каждым днем. Боль-
шинство трансакций модифицируется в электронный формат, с одной
стороны, сокращая временной и финансовый элементы структуры
трансакционных издержек, с другой – вырабатывая новые правила
поведения экономических субъектов на интернет-рынке.
За счет данных трансформаций конкуренция в современных
условиях на интернет-рынке усиливается. В связи с этим все бо-
лее актуальными становятся исследования развития способов реа-
лизации маркетинговой деятельности интернет-фирм, в частности,
исследования, посвященные проблеме эффективной товарной по-
литики в условиях интернет-рынка.
Современные интернет-фирмы находятся в несколько иной
институциональной системе, нежели фирмы традиционные. Дан-
ный факт требует по-новому взглянуть на институциональную
структуру интернет-рынка, выявить институты, которые оказыва-
ют влияние на реализацию товарной политики интернет-фирмами
и их маркетинговой деятельности в целом.
Актуальным становится рассмотрение методического обеспе-
чения оценки товарной политики интернет-фирм. Интернет-тех-
нологии позволяют продавать любой товар в виртуальном про-
странстве. Важным остается вопрос, насколько прибыльно прода-
вать тот или иной вид товара в сети Интернет. Особое внимание
в современных условиях фирмам необходимо уделять новому типу
товаров – товарам информационным. Современные подходы к оцен-
ке эффективности реализации информационных товаров были за-
ложены еще два-три десятилетия назад и практически не меня-
лись со временем. За этот период информационно-технический

прогресс претерпел кардинальные изменения, и теперь необходи-
мо сопоставить прошлый взгляд на информационные товары с со-
временным. Анализ маркетинговой деятельности интернет-фирм
необходимо проводить с учетом новых методов оценки, в том чис-
ле прибегать к оценке продуктового портфеля интернет-фирм.
В условиях экономической нестабильности и кризисных явле-
ний, а также из-за глобальной природы интернет-рынка российским
интернет-фирмам все труднее добиваться своих конкурентных пре-
имуществ. В связи с этим актуальным становится выявление фак-
торов неценовой товарной конкуренции на интернет-рынке. Интер-
нет-фирмам необходимо концентрироваться именно на тех факто-
рах, которые оказывают наибольшее влияние на уровень продаж.
Цель предлагаемого учебного пособия – дать теоретический
базис в маркетинговых вопросах создания товара для интернет-
рынка. Главной задачей пособия является формирование у обучаю-
щихся понимания, как устроен интернет-рынок, какое место зани-
мает в нем интернет-фирма, какие эффективные товарные стратегии
существуют на нем, что собой представляет товарная конкурен-
ция и т. д.
Планируемые результаты обучения по курсу:
– способность проводить оценку эффективности товарной по-
литики интернет-компаний, формировать оптимальный продукто-
вый портфель;
– способность осуществлять анализ товарной конкуренции
на интернет-рынке, вырабатывать стратегию поведения компании
в условиях товарной конкуренции.
В результате освоения дисциплины студент должен
знать:
– понятийно-категориальный аппарат методологических под-
ходов к реализации товарной политики на интернет-рынке;
– основные понятия товарной политики;
– классификацию интернет-товаров;
– основные методики оценки товарной политики на интернет-
рынке;
– факторы товарной конкуренции на интернет-рынке;

уметь:
– оценивать товарную политику интернет-фирм;
– формировать эффективный продуктовый портфель для ин-
тернет-рынка;
– оценивать влияние факторов товарной конкуренции на про-
дажи интернет-фирм;
– разрабатывать предложения по коррекции реализации товар-
ной политики интернет-фирм;
владеть (демонстрировать навыки и опыт деятельности):
– методами и технологиями реализации товарной политики
интернет-фирм;
– современными методами оценки товарной политики интер-
нет-фирм;
– методами оценки товарной конкуренции на интернет-рынке.
Учебное пособие включает три главы.
Первая глава «Теоретические основы изучения интернет-рын-
ка» рассматривает проблемы развития современного общества как
общества, где определяющую роль играет информация. Даны дефи-
ниции информационного общества и информационной экономи-
ки. Проанализированы теоретические маркетинговые категории:
понятия рынка, виртуального рынка, интернет-рынка, интернет-
фирмы. Дана краткая классификация рынков.
Во второй главе «Оценка товарной политики интернет-фирм»
разъяснены понятия информационного товара, интернет-товара
и информационности товара. Дана классификация товаров и услуг
по критерию информационности. Предложено методическое обеспе-
чение по оценке товарной политики интернет-фирм с точки зрения
оптимальности формирования продуктового портфеля. Проил-
люстрирована апробация предложенного методического обеспече-
ния оценки товарной политики интернет-фирм по информацион-
ности продуктового портфеля.
В третьей главе «Практические инструменты оценки товар-
ной конкуренции на интернет-рынке» определены факторы конку-
ренции в условиях интернет-рынка. Описана факторная модель оцен-
ки товарной конкуренции для интернет-фирм на основе влияния

факторов неценовой конкуренции на уровень продаж интернет-
фирм. Описаны результаты эмпирического анализа по оценке уров-
ня продаж интернет-фирм в зависимости от факторов товарной
конкуренции.
В конце каждой главы приводятся контрольные вопросы
для самопроверки и практические задания для самостоятельной
подготовки.

Глава  1
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ  ИЗУЧЕНИЯ
ИНТЕРНЕТ-РЫНКА

1.1. Предпосылки возникновения
интернет-рынка

На сегодняшний день существует целый ряд теорий относитель-
но того, какова природа современного общества, какова сущность
экономических отношений. Ученые по всему миру отмечают воз-
растающую роль информации в современном социуме и экономи-
ке. Выдвинуты теории постиндустриального общества, общества
знаний, теории информационной революции, сетевого общества
и т. д. Корневой идеей всех этих теорий является то, что информа-
ция становится товаром на рынке; средства ее распространения,
продажи существенно отличаются от тех, которые рассматрива-
лись при изучении традиционных рынков.
Д. Бенигер определяет информационное общество как обще-
ство, где создание, распространение, использование, интеграция и ма-
нипуляция информацией – значимая экономическая, политическая
и культурная деятельность1. Цель информационного общества –
приобрести конкурентные преимущества на международном уров-
не путем использования информационных технологий в производ-
ственном и инновационном процессе. Информационное общество
является одной из моделей, которые свидетельствуют о том, что че-
ловечество перешло в новую социально-экономическую эпоху.
Предпосылками развития информационного общества могут
выступать экономические, технологические, профессиональные,

1 См.: Beniger D., James R. The Control Revolution: Technological and Economic
Origins of the Information Society. Cambridge, Mass. : Harvard University Press,
1986. P. 47.

пространственные, культурные аспекты развития общества или сочетание 
их всех.
Теория информационного общества тесно связана с теориями
постиндустриального общества (Д. Белл), постфордизма (С. Холл,
К. Марацци), постмодернистского общества (М. Фуко, Ж. Дерри-
да, Ж. Бодрийяр), общества знаний (П. Друкер, Р. Хатчинс, Т. Ху-
сен), информационной революции (Д. Бернал, З. Врезински), ликвидной 
модернизации (З. Бауман) и сетевого общества (М. Кастельс,
Д. ван Дийк, Б. Уэлман и др.).
На сегодняшний день заявить о существовании абсолютно четкого 
определения понятия информационного общества нельзя.
Многие теоретики отмечают фундаментальный характер трансформации 
общества, которая началась в 70-е гг. прошлого века и продолжает 
набирать темпы в настоящее время. Информационные технологии 
выходят далеко за пределы понятия «Интернет».
Одним из знаковых событий осознания пребывания современного 
социума в условиях информационного общества, а именно
пример институциональной формализации такого типа общества,
является подписание 18 ноября 2005 г. в Тунисе соглашения, утвержденного 
на Мировом саммите по информационному обществу, о создании 
форума по управлению использованием Интернета и многосторонними 
структурами глобальной виртуальной сети. Данное
соглашение получило название «Тунисская программа развития информационного 
общества (Tunis Agenda for the Information Society)».
Одним из первых исследователей, развивавших идею информационного 
общества, был экономист Фриц Махлуп. Он представил 
концепцию индустрии знаний, выделив пять ее секторов: образование, 
исследования и разработки, СМИ, информационные технологии, 
информационные услуги2.
Питер Друкер предполагал, что существует переход от экономики, 
базирующейся на материальных благах, к экономике знаний3.

2 См.: Machlup F. The Production and Distribution of Knowledge in the United
States. Princeton University Press, 1973. P. 416.
3 См.: Drucker P. The Age of Discontinuity; Guidelines to Our Changing Society.
N. Y. : Harper and Row, 1992. P. 76.

Марк Порат выделял первичный (информационные товары
и услуги, которые непосредственно связаны с производством, распространением 
и обработкой информации) и вторичный сектора
(информационные сервисы для внутреннего использования государственными 
и неинформационными организациями) в информационном 
обществе4. М. Порат использовал добавочный к ВВП
общий объем продукта обоих секторов как индикатор развития
информационной экономики. Основываясь на таком подходе, ин-
формационное общество было определено как общество, где боль-
ше половины всего ВВП производится в информационных секто-
рах и больше половины работающего населения занята в инфор-
мационной экономике.
Для Даниеля Белла число трудящихся, оказывающих услуги
и производящих информацию, является индикатором информа-
ционной характеристики общества. Д. Белл утверждал, что пост-
индустриальное общество основывается на услугах, важным ста-
новится не мышечная масса или энергия, а информация. Пост-
индустриальное общество – это общество, в котором большинство
трудящихся не вовлечено в производство материальных товаров5.
Алан Турен писал, что переход к постиндустриальному обще-
ству происходит тогда, когда инвестирование в производство сим-
волических благ, которое меняет ценности, потребности, представ-
ления, гораздо больше, чем инвестирование в сферу производства
материальных благ. Индустриальное общество изменило средства
производства, постиндустриальное общество изменило основы про-
изводства, т. е. его культуру. Решающим моментом является то, что
в постиндустриальном обществе все экономические системы явля-
ются результатом влияния общества самого на себя. Такое общество
может быть названо запрограммированным обществом, поскольку
этот термин определяет его способность создавать модели управ-
ления, производства, организации, распределения и потребления,

4 См.: Porat M. The Information Economy. Washington, DC : US Department
of Commerce, 1977. P. 59.
5 См.: Bell D. The Coming of Post-Industrial Society. N. Y. : Basic Books, 1976.
P. 107.

т. е. общество присутствует на всех функциональных уровнях, дей-
ствия осуществляются самим обществом, а не в результате законов
природы и культурных особенностей6. В отличие от Белла, который
ставил в основу эффективного функционирования общества спо-
собность обрабатывать и генерировать информацию, Турен счита-
ет, что саморазвивающееся «запрограммированное общество» долж-
но реинвестировать большую часть своего производства и таким
способом развиваться и трансформироваться.
Жан Франсуа Лиотар утверждал, что знания становятся дви-
жущей силой производства в последние несколько десятилетий.
И они должны быть превращены в товар. Ф. Лиотар говорит, что
постиндустриальное общество делает знания доступными для не-
специалистов, тем самым знания и информационные технологии
растворяются в обществе. Ф. Лиотар определяет эти изменения
как постмодернистское общество7.
Питер Отто и Филипп Сонтаг, основываясь на позиции Д. Бел-
ла, полагали, что информационное общество – это общество, где
большинство рабочих заняты информационной работой, т. е. они
имеют дело с информацией, сигналами, символами и образами,
вместо энергии и материи8.
Радован Рихта предполагал, что общество трансформируется
в научную цивилизацию, базирующуюся на сервисах, образовании
и креативной деятельности. Данная трансформация является ре-
зультатом научно-технологических изменений, основой которых
являются технологический прогресс и увеличивающаяся важность
компьютерных технологий. Наука и технологии становятся непо-
средственной силой производства9.

6 См.: Touraine A. The Post-Industrial Society. Tomorrow’s Social History: Classes,
Conflicts and Culture in the Programmed Society. N. Y. : Random House, 1971. P. 159.
7 См.: Lyotard J.-F. The Postmodern Condition. Manchester : Manchester
University Press, 1984. P. 5.
8 См.: Fuchs C. Internet and Society: social theory in the information age. N. Y. :
Routledge, 2008. P. 398.
9 См.: Richta R. The Scientific and Technological Revolution and the Prospects
of Social Development / ed. R. Dahrendorf. Scientific-Technological Revolution. Social
Aspects. L. : Sage. P. 44.