Создание интернет-товара

Екатеринбург
Издательство Уральского университета
2019

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

УРАЛЬСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМЕНИ ПЕРВОГО ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ Б. Н. ЕЛЬЦИНА

С. В. Кульпин

СОЗДАНИЕ
ИНТЕРНЕТ-ТОВАРА

Учебное пособие

Рекомендовано
методическим советом Уральского федерального университета
в качестве учебного пособия для студентов вуза,
обучающихся по направлениям подготовки
42.03.01 «Реклама и связи с общественностью», 38.03.06 «Торговое дело»

УДК 004.738.5:339(075.8)
        К906

Учебное пособие нацелено на погружение студентов в проблему формирования товарной политики фирмы в эпоху развития информационного общества
и цифровой экономики. Речь пойдет о таких понятиях, процессах и явлениях,
как информационное общество, цифровая экономика, интернет-маркетинг, товарная политика интернет-фирмы, товарная конкуренция на интернет-рынке и др.
Адресовано аспирантам и преподавателям, занимающимся изучением вопросов товарной политики в условиях интернет-рынка, интернет-маркетинга,
цифровой экономики.

Кульпин, С. В.
Создание интернет-товара : учеб. пособие / С. В. Кульпин ;
[науч. ред. Е. В. Попов] ; М-во науки и высш. образования Рос.
Федерации, Урал. федер. ун-т. – Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та,
2019. – 130 с.
ISBN 978-5-7996-2544-3

К906

ISBN 978-5-7996-2544-3

Р е ц е н з е н т ы:
кафедра экономики и информатизации
АНО ВО «Гуманитарный университет»
(заведующий кафедрой доктор экономических наук,
доцент Н. В. Хмелькова);
С. В. Дорошенко, доктор экономических наук, доцент,
заведующий сектором региональной предпринимательской политики
Института экономики УрО РАН

Н а у ч н ы й  р е д а к т о р
Е. В. Попов, член-корреспондент РАН

УДК 004.738.5:339(075.8)

© Уральский федеральный университет, 2019

ПРЕДИСЛОВИЕ

Современный мир вошел в эпоху информационного общества.
Значение интернет-пространства практически для любого хозяйствующего субъекта, будь то малое предприятие или крупная трансконтинентальная корпорация, увеличивается с каждым днем. Большинство трансакций модифицируется в электронный формат, с одной
стороны, сокращая временной и финансовый элементы структуры
трансакционных издержек, с другой – вырабатывая новые правила
поведения экономических субъектов на интернет-рынке.
За счет данных трансформаций конкуренция в современных
условиях на интернет-рынке усиливается. В связи с этим все более актуальными становятся исследования развития способов реализации маркетинговой деятельности интернет-фирм, в частности,
исследования, посвященные проблеме эффективной товарной политики в условиях интернет-рынка.
Современные интернет-фирмы находятся в несколько иной
институциональной системе, нежели фирмы традиционные. Данный факт требует по-новому взглянуть на институциональную
структуру интернет-рынка, выявить институты, которые оказывают влияние на реализацию товарной политики интернет-фирмами
и их маркетинговой деятельности в целом.
Актуальным становится рассмотрение методического обеспечения оценки товарной политики интернет-фирм. Интернет-технологии позволяют продавать любой товар в виртуальном пространстве. Важным остается вопрос, насколько прибыльно продавать тот или иной вид товара в сети Интернет. Особое внимание
в современных условиях фирмам необходимо уделять новому типу
товаров – товарам информационным. Современные подходы к оценке эффективности реализации информационных товаров были заложены еще два-три десятилетия назад и практически не менялись со временем. За этот период информационно-технический

прогресс претерпел кардинальные изменения, и теперь необходимо сопоставить прошлый взгляд на информационные товары с современным. Анализ маркетинговой деятельности интернет-фирм
необходимо проводить с учетом новых методов оценки, в том числе прибегать к оценке продуктового портфеля интернет-фирм.
В условиях экономической нестабильности и кризисных явлений, а также из-за глобальной природы интернет-рынка российским
интернет-фирмам все труднее добиваться своих конкурентных преимуществ. В связи с этим актуальным становится выявление факторов неценовой товарной конкуренции на интернет-рынке. Интернет-фирмам необходимо концентрироваться именно на тех факторах, которые оказывают наибольшее влияние на уровень продаж.
Цель предлагаемого учебного пособия – дать теоретический
базис в маркетинговых вопросах создания товара для интернетрынка. Главной задачей пособия является формирование у обучающихся понимания, как устроен интернет-рынок, какое место занимает в нем интернет-фирма, какие эффективные товарные стратегии
существуют на нем, что собой представляет товарная конкуренция и т. д.
Планируемые результаты обучения по курсу:
– способность проводить оценку эффективности товарной политики интернет-компаний, формировать оптимальный продуктовый портфель;
– способность осуществлять анализ товарной конкуренции
на интернет-рынке, вырабатывать стратегию поведения компании
в условиях товарной конкуренции.
В результате освоения дисциплины студент должен
знать:
– понятийно-категориальный аппарат методологических подходов к реализации товарной политики на интернет-рынке;
– основные понятия товарной политики;
– классификацию интернет-товаров;
– основные методики оценки товарной политики на интернетрынке;
– факторы товарной конкуренции на интернет-рынке;

уметь:
– оценивать товарную политику интернет-фирм;
– формировать эффективный продуктовый портфель для интернет-рынка;
– оценивать влияние факторов товарной конкуренции на продажи интернет-фирм;
– разрабатывать предложения по коррекции реализации товарной политики интернет-фирм;
владеть (демонстрировать навыки и опыт деятельности):
– методами и технологиями реализации товарной политики
интернет-фирм;
– современными методами оценки товарной политики интернет-фирм;
– методами оценки товарной конкуренции на интернет-рынке.
Учебное пособие включает три главы.
Первая глава «Теоретические основы изучения интернет-рынка» рассматривает проблемы развития современного общества как
общества, где определяющую роль играет информация. Даны дефиниции информационного общества и информационной экономики. Проанализированы теоретические маркетинговые категории:
понятия рынка, виртуального рынка, интернет-рынка, интернетфирмы. Дана краткая классификация рынков.
Во второй главе «Оценка товарной политики интернет-фирм»
разъяснены понятия информационного товара, интернет-товара
и информационности товара. Дана классификация товаров и услуг
по критерию информационности. Предложено методическое обеспечение по оценке товарной политики интернет-фирм с точки зрения
оптимальности формирования продуктового портфеля. Проиллюстрирована апробация предложенного методического обеспечения оценки товарной политики интернет-фирм по информационности продуктового портфеля.
В третьей главе «Практические инструменты оценки товарной конкуренции на интернет-рынке» определены факторы конкуренции в условиях интернет-рынка. Описана факторная модель оценки товарной конкуренции для интернет-фирм на основе влияния

факторов неценовой конкуренции на уровень продаж интернетфирм. Описаны результаты эмпирического анализа по оценке уровня продаж интернет-фирм в зависимости от факторов товарной
конкуренции.
В конце каждой главы приводятся контрольные вопросы
для самопроверки и практические задания для самостоятельной
подготовки.

Глава  1
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ  ИЗУЧЕНИЯ
ИНТЕРНЕТ-РЫНКА

1.1. Предпосылки возникновения
интернет-рынка

На сегодняшний день существует целый ряд теорий относительно того, какова природа современного общества, какова сущность
экономических отношений. Ученые по всему миру отмечают возрастающую роль информации в современном социуме и экономике. Выдвинуты теории постиндустриального общества, общества
знаний, теории информационной революции, сетевого общества
и т. д. Корневой идеей всех этих теорий является то, что информация становится товаром на рынке; средства ее распространения,
продажи существенно отличаются от тех, которые рассматривались при изучении традиционных рынков.
Д. Бенигер определяет информационное общество как общество, где создание, распространение, использование, интеграция и манипуляция информацией – значимая экономическая, политическая
и культурная деятельность1. Цель информационного общества –
приобрести конкурентные преимущества на международном уровне путем использования информационных технологий в производственном и инновационном процессе. Информационное общество
является одной из моделей, которые свидетельствуют о том, что человечество перешло в новую социально-экономическую эпоху.
Предпосылками развития информационного общества могут
выступать экономические, технологические, профессиональные,

1 См.: Beniger D., James R. The Control Revolution: Technological and Economic
Origins of the Information Society. Cambridge, Mass. : Harvard University Press,
1986. P. 47.

пространственные, культурные аспекты развития общества или сочетание их всех.
Теория информационного общества тесно связана с теориями
постиндустриального общества (Д. Белл), постфордизма (С. Холл,
К. Марацци), постмодернистского общества (М. Фуко, Ж. Деррида, Ж. Бодрийяр), общества знаний (П. Друкер, Р. Хатчинс, Т. Хусен), информационной революции (Д. Бернал, З. Врезински), ликвидной модернизации (З. Бауман) и сетевого общества (М. Кастельс,
Д. ван Дийк, Б. Уэлман и др.).
На сегодняшний день заявить о существовании абсолютно четкого определения понятия информационного общества нельзя.
Многие теоретики отмечают фундаментальный характер трансформации общества, которая началась в 70-е гг. прошлого века и продолжает набирать темпы в настоящее время. Информационные технологии выходят далеко за пределы понятия «Интернет».
Одним из знаковых событий осознания пребывания современного социума в условиях информационного общества, а именно
пример институциональной формализации такого типа общества,
является подписание 18 ноября 2005 г. в Тунисе соглашения, утвержденного на Мировом саммите по информационному обществу, о создании форума по управлению использованием Интернета и многосторонними структурами глобальной виртуальной сети. Данное
соглашение получило название «Тунисская программа развития информационного общества (Tunis Agenda for the Information Society)».
Одним из первых исследователей, развивавших идею информационного общества, был экономист Фриц Махлуп. Он представил концепцию индустрии знаний, выделив пять ее секторов: образование, исследования и разработки, СМИ, информационные технологии, информационные услуги2.
Питер Друкер предполагал, что существует переход от экономики, базирующейся на материальных благах, к экономике знаний3.

2 См.: Machlup F. The Production and Distribution of Knowledge in the United
States. Princeton University Press, 1973. P. 416.
3 См.: Drucker P. The Age of Discontinuity; Guidelines to Our Changing Society.
N. Y. : Harper and Row, 1992. P. 76.

Марк Порат выделял первичный (информационные товары
и услуги, которые непосредственно связаны с производством, распространением и обработкой информации) и вторичный сектора
(информационные сервисы для внутреннего использования государственными и неинформационными организациями) в информационном обществе4. М. Порат использовал добавочный к ВВП
общий объем продукта обоих секторов как индикатор развития
информационной экономики. Основываясь на таком подходе, информационное общество было определено как общество, где больше половины всего ВВП производится в информационных секторах и больше половины работающего населения занята в информационной экономике.
Для Даниеля Белла число трудящихся, оказывающих услуги
и производящих информацию, является индикатором информационной характеристики общества. Д. Белл утверждал, что постиндустриальное общество основывается на услугах, важным становится не мышечная масса или энергия, а информация. Постиндустриальное общество – это общество, в котором большинство
трудящихся не вовлечено в производство материальных товаров5.
Алан Турен писал, что переход к постиндустриальному обществу происходит тогда, когда инвестирование в производство символических благ, которое меняет ценности, потребности, представления, гораздо больше, чем инвестирование в сферу производства
материальных благ. Индустриальное общество изменило средства
производства, постиндустриальное общество изменило основы производства, т. е. его культуру. Решающим моментом является то, что
в постиндустриальном обществе все экономические системы являются результатом влияния общества самого на себя. Такое общество
может быть названо запрограммированным обществом, поскольку
этот термин определяет его способность создавать модели управления, производства, организации, распределения и потребления,

4 См.: Porat M. The Information Economy. Washington, DC : US Department
of Commerce, 1977. P. 59.
5 См.: Bell D. The Coming of Post-Industrial Society. N. Y. : Basic Books, 1976.
P. 107.

т. е. общество присутствует на всех функциональных уровнях, действия осуществляются самим обществом, а не в результате законов
природы и культурных особенностей6. В отличие от Белла, который
ставил в основу эффективного функционирования общества способность обрабатывать и генерировать информацию, Турен считает, что саморазвивающееся «запрограммированное общество» должно реинвестировать большую часть своего производства и таким
способом развиваться и трансформироваться.
Жан Франсуа Лиотар утверждал, что знания становятся движущей силой производства в последние несколько десятилетий.
И они должны быть превращены в товар. Ф. Лиотар говорит, что
постиндустриальное общество делает знания доступными для неспециалистов, тем самым знания и информационные технологии
растворяются в обществе. Ф. Лиотар определяет эти изменения
как постмодернистское общество7.
Питер Отто и Филипп Сонтаг, основываясь на позиции Д. Белла, полагали, что информационное общество – это общество, где
большинство рабочих заняты информационной работой, т. е. они
имеют дело с информацией, сигналами, символами и образами,
вместо энергии и материи8.
Радован Рихта предполагал, что общество трансформируется
в научную цивилизацию, базирующуюся на сервисах, образовании
и креативной деятельности. Данная трансформация является результатом научно-технологических изменений, основой которых
являются технологический прогресс и увеличивающаяся важность
компьютерных технологий. Наука и технологии становятся непосредственной силой производства9.

6 См.: Touraine A. The Post-Industrial Society. Tomorrow’s Social History: Classes,
Conflicts and Culture in the Programmed Society. N. Y. : Random House, 1971. P. 159.
7 См.: Lyotard J.-F. The Postmodern Condition. Manchester : Manchester
University Press, 1984. P. 5.
8 См.: Fuchs C. Internet and Society: social theory in the information age. N. Y. :
Routledge, 2008. P. 398.
9 См.: Richta R. The Scientific and Technological Revolution and the Prospects
of Social Development / ed. R. Dahrendorf. Scientific-Technological Revolution. Social
Aspects. L. : Sage. P. 44.