Управление коммуникациями в менеджменте

Министерство образования и науки Российской Федерации 

Уральский федеральный университет 

имени первого Президента России Б. Н. Ельцина 

Н. В. Костылева, 

И. В. Котляревская, 

Ю. А. Мальцева 

УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИЯМИ  

В МЕНЕДЖМЕНТЕ 

Учебное пособие

Рекомендовано методическим советом  
Уральского федерального университета 

для студентов вузов, обучающихся  

по направлениям подготовки 

38.03.02, 38.04.02 «Менеджмент» 

Екатеринбург 

Издательство Уральского университета 

2017 

УДК 005.57(075.8)
ББК 65.291.2я73
          К72 

Рецензенты:
кафедра мировой экономики и экономической теории ФГБОУ «Волгоградский государственный технический университет» (протокол 
№ 3 от 25.10.2016 г.) (д‑р экон. наук, проф. завкафедрой Л. С. Шаховская); д‑р экон. наук, доц., проректор по науке Урал. гос. экон. ун‑та 
Д. А. Карх 

Научный редактор — д‑р экон. наук, проф. Н. В. Котляревская 

На обложке использовано изображение с сайта www.sdasia.co

К72

Костылева, Н. В.
Управление коммуникациями в менеджменте : учеб. пособие /  
Н. В. Костылева, И. В. Котляревская, Ю. А. Мальцева. — Екатеринбург : Изд‑во Урал. ун‑та, 2017. — 127, [1] с.
ISBN 978‑5‑7996‑2129‑2

Учебное пособие имеет цель сформировать у бакалавров и магистрантов, специализирующихся в области менеджмента, системные знания о коммуникационном обеспечении управленческой деятельности. Пособие формирует 
представление об актуальных подходах к организации процесса управления 
коммуникациями в современной фирме. Материалы пособия способствуют 
формированию практических навыков управления коммуникациями в целях 
формирования внутренней и внешней идентичности организации.

Библиогр.: 64 назв. Табл. 11. Рис. 29.

УДК 005.57(075.8)
ББК 65.291.2я73

ISBN 978‑5‑7996‑2129‑2
© Уральский федеральный  
     университет, 2017

ПРЕДИСЛОВИЕ 

П

ервый чемпион мира по шахматам Вильгельм Стейнц писал, 
что «владеющий инициативой обязан атаковать». Успех — дело 
временное. Успешный бизнес — результат успешных коммуникаций. Для развития современной фирмы необходима не только 
корректировка целей, но и своевременно поставленные вопросы: для 
чего это делается; каковы наши перспективы; кто наши клиенты; каких результатов мы хотим достичь; за счет каких средств и ресурсов 
мы можем это сделать.

Наряду с материальными, финансовыми, информационными и человеческими ресурсами, сегодня важнейшим активом компаний становятся долгосрочные взаимоотношения с целевыми аудиториями, 
способствующие созданию благоприятного общественного мнения 
о фирме, что непосредственно отражается на капитализации бизнеса.

Грамотно выстроенная коммуникационная политика компании 

способна существенно укрепить конкурентоспособность, повысить 
интерес потребителей и результативность программ повышения лояльности. Грамотная стратегия управления коммуникациями компании, способствующими формированию репутации, даже во время кризиса увеличивает рыночную стоимость компании.

Основу управления деловой репутацией предприятия составляет 

маркетинг партнерских отношений (МПО). Наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения, 
для маркетинга особое значение приобретает функция взаимодействия 
с целевыми группами — особый комплекс маркетинговых коммуникаций, благодаря которому компания может дифференцировать себя 
за счет превосходства в управлении взаимоотношениями с внутренними и внешними аудиториями.

Особое значение имеют коммуникации в маркетинге партнерских 

отношений. Отношенческая парадигма маркетинга усложнила струк

Предисловие 

туру и функции коммуникаций. На основе обновляющихся информационно‑коммуникационных технологий (ИКТ) коммуникации 
с конечным потребителем явно укорачиваются, но одновременно наполняются новым содержанием, основу которого составляют клиентоориентированность и лояльность, обеспечивающие стратегию 
удержания потребителей. Главная задача коммуникаций с конечным 
потребителем — накопление знаний о его потребностях и потребительском поведении для роста такого актива компании, как маркетинговые 
знания о потребителе. Исследования, проведенные российскими маркетологами, свидетельствуют о прямой зависимости между этим активом и другим — «клиентским капиталом компании» [24, с. 25]. В этом 
случае можно утверждать, что коммуникации с конечным потребителем в маркетинге партнерских отношений, проецируемые на новые 
нематериальные активы компании, определяют ее конкурентное преимущество и стержневые компетенции.

Новым содержанием наполняются коммуникации во внутренней 

среде компании, переходящей к МПО. Формирование клиентоориентированности и лояльности персонала компании, которые направлены на обеспечение преданности внешнего потребителя, связано 
с несколькими аспектами: во‑первых, с разработкой многоуровневых 
программ ориентации персонала на клиента, поскольку сам феномен 
клиентоориентированности является насколько актуальным, настолько и дискуссионным, часто примитивно трактуемым специалистами; 
во‑вторых, с изменением оргструктуры компании, в которую должен 
быть встроен внутриорганизационный маркетинг, одной из задач которого как раз и является разработка таких программ, невозможная без 
привлечения менеджеров HR‑служб и создания иных, нежели сегодня присутствуют в компаниях, баз данных [16]; в‑третьих, с возрастанием интегрирующей роли маркетинга в системе управления компанией, изменяющей ее бизнес‑процессы на всех уровнях менеджмента 
и требующей интеграции маркетинговых коммуникаций для согласования стратегий и планов маркетинга с другими подразделениями  
компании.

Таким образом, коммуникации в МПО составляют важнейшую 

часть координационного механизма управления, адекватного интегрирующей противоречия интересов хозяйствующих субъектов в их движении к сетевому взаимодействию, а усилия по формированию положительной репутации находят оправдание не только экономические, 

Цели и содержания пособия

но и стратегические. Разработка репутации компаний приобретает 
особо важное значение в условиях становления межрегиональной экономической интеграции как стратегического ресурса для устойчивого 
экономического роста. Формирование и улучшение репутации сегодня становится интегральной задачей маркетинга. Программы продвижения имиджа и формирования репутации страны, региона, города, 
компании в современном мире можно и нужно разрабатывать и реализовывать с использованием инструментов маркетинга посредством 
развития коммуникационных технологий.

Учебное пособие разработано в целях подготовки студентов вуза 

к различным видам профессиональной деятельности, связанной с готовностью к решению профессиональных задач, которые ориентированы на работу с внутренними и внешними каналами коммуникаций, 
эффективное согласование стратегии и тактики, которое возможно 
только при наличии точного понимания задач компании по формированию положительной репутации, грамотного взаимодействия с целевыми аудиториями, обеспечивающего устойчивое развитие и рост 
капитализации фирмы.

Пособие состоит из трех взаимосвязанных глав и дает полноценное 

понимание актуальных подходов к организации управления коммуникациями в менеджменте, общее представление о современных методах формирования коммуникационных каналов. Материалы книги 
способствуют формированию практических навыков управления коммуникациями, позволяющих оптимизировать бизнес‑процессы компаний, снизить риски коммерческой деятельности.

Раздел А «Основы организации коммуникационной политики и построения коммуникационной системы компании» знакомит с возможностями и ограничениями эмпирических методов в менеджериальной 
практике, описывает современные исследовательские тренды и формирует понимание методических и организационных аспектов процесса исследований в менеджменте.

Раздел Б «Управление репутацией как стратегический ресурс формирования сбалансированной коммуникационной политики» логично продолжает первую главу учебного пособия, детализируя специфические особенности разработки и реализации коммуникационных 
задач в современном менеджменте; дает представление о формировании внутренней и внешней идентичности организации, роли имиджа 
и деловой репутации для решения управленческих задач и грамотно

Предисловие 

го формирования коммуникационных каналов, позволяющего обеспечить рост капитализации фирмы.

Раздел В «Коммуникативный практикум. Рекомендации по работе с лайф‑кейсами содержат кейсы и тестовые задания, практические 
задачи и методические указания по их решению, позволяющие сделать освоение материалов увлекательным и максимально ориентированным на практическую деятельность.

Материалы учебного пособия «Управление коммуникациями в менеджменте» направлены на формирование следующих компетенций 
ФГОС ВО направления «Менеджмент»:

1) Общекультурные компетенции —
• способность к абстрактному мышлению, анализу, синтезу;
• готовность действовать в нестандартных ситуациях, нести социальную и этическую ответственность за принятые решения;

• готовность к саморазвитию, самореализации, использованию 

творческого потенциала;

2) общепрофессиональные компетенции — способность проводить 

самостоятельные исследования, обосновывать актуальность и практическую значимость избранной темы научного исследовани;

3) профессиональные компетенции —
• способность управлять организациями, подразделениями, группами (командами) сотрудников, проектами и сетями;

• способность использовать количественные и качественные методы для проведения прикладных исследований и управления 
бизнес‑процессами, готовить аналитические материалы по результатам их применения;

• владение методами экономического и стратегического анализа 

поведения экономических агентов и рынков в глобальной среде;

• способность обобщать и критически оценивать результаты исследований актуальных проблем управления, полученные отечественными и зарубежными исследователями;

• способность представлять результаты проведенного исследования в виде научного отчета, статьи или доклада;

• способность обосновывать актуальность, теоретическую и практическую значимость избранной темы научного исследования;

• способность проводить самостоятельные исследования в соответствии с разработанной программой.

РАЗДЕЛ А. ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ 
КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ 

И ПОСТРОЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ 

СИСТЕМЫ КОМПАНИИ

♦ Глава 1. Теоретические основы организации коммуникационных  

процессов компании  ♦ Глава 2. Маркетинговые коммуникации:  

от традиции однонаправленного воздействия к синергетическому  

эффекту и интегрированности  ♦ Глава 3. Инструментарий  

коммуникационной деятельности 

ГЛАВА 1. Теоретические основы организации 

коммуникационных процессов компании 

В 

отечественной и зарубежной литературе при рассмотрении 
коммуникационной политики компании ее определяют и как 
курс действий предприятия, направленный на формирование спроса и на продвижение товаров и услуг, и как процесс разработки системы мероприятий, ориентированный на обеспечение 
эффективного взаимодействия бизнес‑партнеров. Мы разделяем позицию исследователей, утверждающих, что коммуникационная политика предполагает все формы коммуникационного взаимодействия 
организации с окружающей средой на каждом коммуникативном  
уровне.

Термин «коммуникация» вошел в научный оборот с начала ХХ в., 

так, Рюш Ю. выделил более чем сорок подходов к смысловой интерпретации данной дефиниции в различных отраслях и сферах человеческой деятельности. Вышеизложенное обусловило и множество подходов к типологизации коммуникаций. Содержание коммуникаций 
рассматривается в рамках различных гуманитарных дисциплин: теории организации и организационного поведения, психологии управления и маркетинговых коммуникаций и др.

Наиболее часто в управленческой литературе «коммуникация» трактуется как форма индивидного (межчеловеческого) взаимодействия, 
обмен информацией, эмоциями, знаниями и волевой контакт.

Важность коммуникаций в управленческой деятельности детерминируется следующим:

• амбивалентность природы — коммуникация — источник и носитель информации;

• получение и ретранслирование информации участниками 

коммуникации посредством общения как во внутренней, так 
и во внешней среде компании;

• коммуникация является инструментом реализации стратегических планов организации.

Глава 1. Теоретические основы организации коммуникационных процессов компании 

Вслед за представителями школы «социальных систем» отметим, 

что коммуникации имеют, возможно, первостепенное значение для 
сохранения целостности и жизнеспособности компании.

Коммуникационные процессы в организации достаточно подробно описаны в научной литературе и, как правило, включают следующие основные элементы:

• отправитель (источник, коммуникатор) — создатель сообщения. Отметим, что создатель не всегда является отправителем 
или коммуникатором, передающим сообщение;

• сообщение — информация (высказывания, изображения, тексты, поступки и даже предметы);

• канал — линия связи, по которой передаются сообщения;
• получатель (коммуникант, приемник, адресат) — тот, кому 

(чему) передается сообщение.

Среди этапов процесса коммуникации выделяются кодирование, 

передача, декодирование, обратная связь (результат, эффект).

Отметим, что типологий моделей коммуникационных процессов существует множество. Одной из самых распространенных классификаций является разделение моделей коммуникационных процессов на два вида: механистические (линейные) (Лассвелл Х., 
Шеннон К. и Уивер И., Якобсон Р. О.) и нелинейные (Шрам В. и Осгуд К., Ньюкомбо Т., Барт Р., Лотман Ю. М., Бейкер Л. и др.). Как 
справедливо отмечает Серебренникова А. Н., существенным недостатком линейных моделей является отсутствие или игнорирование обратной связи [27, с. 34], преодолеваемым нелинейными  
моделями.

В модели Лассвелла Х. (Лассуэлл Г.) выделяется пять этапов коммуникационного процесса, последовательность которых детерминируется ответом на пять вопросов: кто сказал; что сказал; кому передал; 
по какому каналу; с каким результатом осуществлена коммуникация.

Якобсон Р. представляет коммуникацию в виде шести факторов 

(адресант, контекст, сообщение, контакт, код, адресат), которым соответствуют особые функции языка.

Котлер Ф. предлагает следующую схему, определяющую основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций (рис. 1.1).

Раздел А. Основы организации коммуникационной политики и построения коммуникационной системы компании

Отправитель
Кодирование
Обращение средства 
распространения 
обращения
Расшифровка

Получатель
Ответная 
реакция
Обратная 
связь

Помехи

Рис. 1.1. Схема процесса коммуникации по Котлеру Ф.
[http://www.marketing.spb.ru/] 

Представляет интерес характеристика параметров процесса коммуникации, предложенная Багиевым Г. Л. (табл. 1.1).

Таблица 1.1 
Характеристика параметров процесса коммуникации [1, с. 489] 

Параметры 
Субъекты

отправитель
получатель

Цель
Информировать, мотивировать, получить обратную связь
Расшифровать информацию, использовать ее в целях фирмы, обеспечить обратную связь
Функции
Выявление целевой аудитории 
(получателя), определение желаемой ответной реакции; выбор обращения. Составление 
обращения (послания): координирование послания, выбор 
средств распространения информации. Передача послания 
по эффективному каналу. Получение и обработка информации по обратной связи. Составление обновленного послания

Знакомство с коммуникатором (предварительное). 
Принятие или непринятие 
формы обращения. Расшифровка послания, изучение 
послания. Изучение полученной информации. Подготовка послания по обратной связи. Передача 
подготовленного послания 
отправителю

Помехи
Искажения при составлении, 
передаче или приеме послания
Искажения при приеме, передаче послания