Управление коммуникациями в менеджменте

Министерство образования и науки Российской Федерации 

Уральский федеральный университет 

имени первого Президента России Б. Н. Ельцина 

Н. В. Костылева, 

И. В. Котляревская, 

Ю. А. Мальцева 

УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИЯМИ  

В МЕНЕДЖМЕНТЕ 

Учебное пособие

Рекомендовано методическим советом  
Уральского федерального университета 

для студентов вузов, обучающихся  

по направлениям подготовки 

38.03.02, 38.04.02 «Менеджмент» 

Екатеринбург 

Издательство Уральского университета 

2017 

УДК 005.57(075.8)
ББК 65.291.2я73
          К72 

Рецензенты:
кафедра мировой экономики и экономической теории ФГБОУ «Вол‑
гоградский государственный технический университет» (протокол 
№ 3 от 25.10.2016 г.) (д‑р экон. наук, проф. завкафедрой Л. С. Шаховская); 
д‑р экон. наук, доц., проректор по науке Урал. гос. экон. ун‑та 
Д. А. Карх 

Научный редактор — д‑р экон. наук, проф. Н. В. Котляревская 

На обложке использовано изображение с сайта www.sdasia.co

К72

Костылева, Н. В.
Управление коммуникациями в менеджменте : учеб. пособие /  
Н. В. Костылева, И. В. Котляревская, Ю. А. Мальцева. — Екате‑
ринбург : Изд‑во Урал. ун‑та, 2017. — 127, [1] с.
ISBN 978‑5‑7996‑2129‑2

Учебное пособие имеет цель сформировать у бакалавров и магистрантов, спе‑
циализирующихся в области менеджмента, системные знания о коммуни‑
кационном обеспечении управленческой деятельности. Пособие формирует 
представление об актуальных подходах к организации процесса управления 
коммуникациями в современной фирме. Материалы пособия способствуют 
формированию практических навыков управления коммуникациями в целях 
формирования внутренней и внешней идентичности организации.

Библиогр.: 64 назв. Табл. 11. Рис. 29.

УДК 005.57(075.8)
ББК 65.291.2я73

ISBN 978‑5‑7996‑2129‑2
© Уральский федеральный  
     университет, 2017

ПРЕДИСЛОВИЕ 

П

ервый чемпион мира по шахматам Вильгельм Стейнц писал, 
что «владеющий инициативой обязан атаковать». Успех — дело 
временное. Успешный бизнес — результат успешных комму‑

никаций. Для развития современной фирмы необходима не только 
корректировка целей, но и своевременно поставленные вопросы: для 
чего это делается; каковы наши перспективы; кто наши клиенты; ка‑
ких результатов мы хотим достичь; за счет каких средств и ресурсов 
мы можем это сделать.

Наряду с материальными, финансовыми, информационными и че‑

ловеческими ресурсами, сегодня важнейшим активом компаний ста‑
новятся долгосрочные взаимоотношения с целевыми аудиториями, 
способствующие созданию благоприятного общественного мнения 
о фирме, что непосредственно отражается на капитализации бизнеса.

Грамотно выстроенная коммуникационная политика компании 

способна существенно укрепить конкурентоспособность, повысить 
интерес потребителей и результативность программ повышения ло‑
яльности. Грамотная стратегия управления коммуникациями компа‑
нии, способствующими формированию репутации, даже во время кри‑
зиса увеличивает рыночную стоимость компании.

Основу управления деловой репутацией предприятия составляет 

маркетинг партнерских отношений (МПО). Наряду с функциями ис‑
следования, планирования, стимулирования сбыта и распределения, 
для маркетинга особое значение приобретает функция взаимодействия 
с целевыми группами — особый комплекс маркетинговых коммуни‑
каций, благодаря которому компания может дифференцировать себя 
за счет превосходства в управлении взаимоотношениями с внутрен‑
ними и внешними аудиториями.

Особое значение имеют коммуникации в маркетинге партнерских 

отношений. Отношенческая парадигма маркетинга усложнила струк‑

Предисловие 

туру и функции коммуникаций. На основе обновляющихся инфор‑
мационно‑коммуникационных технологий (ИКТ) коммуникации 
с конечным потребителем явно укорачиваются, но одновременно на‑
полняются новым содержанием, основу которого составляют кли‑
ентоориентированность и лояльность, обеспечивающие стратегию 
удержания потребителей. Главная задача коммуникаций с конечным 
потребителем — накопление знаний о его потребностях и потребитель‑
ском поведении для роста такого актива компании, как маркетинговые 
знания о потребителе. Исследования, проведенные российскими мар‑
кетологами, свидетельствуют о прямой зависимости между этим акти‑
вом и другим — «клиентским капиталом компании» [24, с. 25]. В этом 
случае можно утверждать, что коммуникации с конечным потребите‑
лем в маркетинге партнерских отношений, проецируемые на новые 
нематериальные активы компании, определяют ее конкурентное пре‑
имущество и стержневые компетенции.

Новым содержанием наполняются коммуникации во внутренней 

среде компании, переходящей к МПО. Формирование клиентоори‑
ентированности и лояльности персонала компании, которые направ‑
лены на обеспечение преданности внешнего потребителя, связано 
с несколькими аспектами: во‑первых, с разработкой многоуровневых 
программ ориентации персонала на клиента, поскольку сам феномен 
клиентоориентированности является насколько актуальным, настоль‑
ко и дискуссионным, часто примитивно трактуемым специалистами; 
во‑вторых, с изменением оргструктуры компании, в которую должен 
быть встроен внутриорганизационный маркетинг, одной из задач ко‑
торого как раз и является разработка таких программ, невозможная без 
привлечения менеджеров HR‑служб и создания иных, нежели сегод‑
ня присутствуют в компаниях, баз данных [16]; в‑третьих, с возраста‑
нием интегрирующей роли маркетинга в системе управления компа‑
нией, изменяющей ее бизнес‑процессы на всех уровнях менеджмента 
и требующей интеграции маркетинговых коммуникаций для согла‑
сования стратегий и планов маркетинга с другими подразделениями  
компании.

Таким образом, коммуникации в МПО составляют важнейшую 

часть координационного механизма управления, адекватного интегри‑
рующей противоречия интересов хозяйствующих субъектов в их дви‑
жении к сетевому взаимодействию, а усилия по формированию поло‑
жительной репутации находят оправдание не только экономические, 

Цели и содержания пособия

но и стратегические. Разработка репутации компаний приобретает 
особо важное значение в условиях становления межрегиональной эко‑
номической интеграции как стратегического ресурса для устойчивого 
экономического роста. Формирование и улучшение репутации сегод‑
ня становится интегральной задачей маркетинга. Программы продви‑
жения имиджа и формирования репутации страны, региона, города, 
компании в современном мире можно и нужно разрабатывать и реа‑
лизовывать с использованием инструментов маркетинга посредством 
развития коммуникационных технологий.

Учебное пособие разработано в целях подготовки студентов вуза 

к различным видам профессиональной деятельности, связанной с го‑
товностью к решению профессиональных задач, которые ориентиро‑
ваны на работу с внутренними и внешними каналами коммуникаций, 
эффективное согласование стратегии и тактики, которое возможно 
только при наличии точного понимания задач компании по форми‑
рованию положительной репутации, грамотного взаимодействия с це‑
левыми аудиториями, обеспечивающего устойчивое развитие и рост 
капитализации фирмы.

Пособие состоит из трех взаимосвязанных глав и дает полноценное 

понимание актуальных подходов к организации управления комму‑
никациями в менеджменте, общее представление о современных ме‑
тодах формирования коммуникационных каналов. Материалы книги 
способствуют формированию практических навыков управления ком‑
муникациями, позволяющих оптимизировать бизнес‑процессы ком‑
паний, снизить риски коммерческой деятельности.

Раздел А «Основы организации коммуникационной политики и по‑

строения коммуникационной системы компании» знакомит с возмож‑
ностями и ограничениями эмпирических методов в менеджериальной 
практике, описывает современные исследовательские тренды и фор‑
мирует понимание методических и организационных аспектов про‑
цесса исследований в менеджменте.

Раздел Б «Управление репутацией как стратегический ресурс фор‑

мирования сбалансированной коммуникационной политики» логич‑
но продолжает первую главу учебного пособия, детализируя специ‑
фические особенности разработки и реализации коммуникационных 
задач в современном менеджменте; дает представление о формирова‑
нии внутренней и внешней идентичности организации, роли имиджа 
и деловой репутации для решения управленческих задач и грамотно‑

Предисловие 

го формирования коммуникационных каналов, позволяющего обе‑
спечить рост капитализации фирмы.

Раздел В «Коммуникативный практикум. Рекомендации по рабо‑

те с лайф‑кейсами содержат кейсы и тестовые задания, практические 
задачи и методические указания по их решению, позволяющие сде‑
лать освоение материалов увлекательным и максимально ориентиро‑
ванным на практическую деятельность.

Материалы учебного пособия «Управление коммуникациями в ме‑

неджменте» направлены на формирование следующих компетенций 
ФГОС ВО направления «Менеджмент»:

1) Общекультурные компетенции —
• способность к абстрактному мышлению, анализу, синтезу;
• готовность действовать в нестандартных ситуациях, нести со‑

циальную и этическую ответственность за принятые решения;

• готовность к саморазвитию, самореализации, использованию 

творческого потенциала;

2) общепрофессиональные компетенции — способность проводить 

самостоятельные исследования, обосновывать актуальность и практи‑
ческую значимость избранной темы научного исследовани;

3) профессиональные компетенции —
• способность управлять организациями, подразделениями, груп‑

пами (командами) сотрудников, проектами и сетями;

• способность использовать количественные и качественные ме‑

тоды для проведения прикладных исследований и управления 
бизнес‑процессами, готовить аналитические материалы по ре‑
зультатам их применения;

• владение методами экономического и стратегического анализа 

поведения экономических агентов и рынков в глобальной среде;

• способность обобщать и критически оценивать результаты ис‑

следований актуальных проблем управления, полученные оте‑
чественными и зарубежными исследователями;

• способность представлять результаты проведенного исследова‑

ния в виде научного отчета, статьи или доклада;

• способность обосновывать актуальность, теоретическую и прак‑

тическую значимость избранной темы научного исследования;

• способность проводить самостоятельные исследования в соот‑

ветствии с разработанной программой.

РАЗДЕЛ А. ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ 
КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ 

И ПОСТРОЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ 

СИСТЕМЫ КОМПАНИИ

♦ Глава 1. Теоретические основы организации коммуникационных  

процессов компании  ♦ Глава 2. Маркетинговые коммуникации:  

от традиции однонаправленного воздействия к синергетическому  

эффекту и интегрированности  ♦ Глава 3. Инструментарий  

коммуникационной деятельности 

ГЛАВА 1. Теоретические основы организации 

коммуникационных процессов компании 

В 

отечественной и зарубежной литературе при рассмотрении 
коммуникационной политики компании ее определяют и как 
курс действий предприятия, направленный на формирова‑

ние спроса и на продвижение товаров и услуг, и как процесс раз‑
работки системы мероприятий, ориентированный на обеспечение 
эффективного взаимодействия бизнес‑партнеров. Мы разделяем по‑
зицию исследователей, утверждающих, что коммуникационная поли‑
тика предполагает все формы коммуникационного взаимодействия 
организации с окружающей средой на каждом коммуникативном  
уровне.

Термин «коммуникация» вошел в научный оборот с начала ХХ в., 

так, Рюш Ю. выделил более чем сорок подходов к смысловой интер‑
претации данной дефиниции в различных отраслях и сферах челове‑
ческой деятельности. Вышеизложенное обусловило и множество под‑
ходов к типологизации коммуникаций. Содержание коммуникаций 
рассматривается в рамках различных гуманитарных дисциплин: тео‑
рии организации и организационного поведения, психологии управ‑
ления и маркетинговых коммуникаций и др.

Наиболее часто в управленческой литературе «коммуникация» трак‑

туется как форма индивидного (межчеловеческого) взаимодействия, 
обмен информацией, эмоциями, знаниями и волевой контакт.

Важность коммуникаций в управленческой деятельности детерми‑

нируется следующим:

• амбивалентность природы — коммуникация — источник и но‑

ситель информации;

• получение и ретранслирование информации участниками 

коммуникации посредством общения как во внутренней, так 
и во внешней среде компании;

• коммуникация является инструментом реализации стратегиче‑

ских планов организации.

Глава 1. Теоретические основы организации коммуникационных процессов компании 

Вслед за представителями школы «социальных систем» отметим, 

что коммуникации имеют, возможно, первостепенное значение для 
сохранения целостности и жизнеспособности компании.

Коммуникационные процессы в организации достаточно подроб‑

но описаны в научной литературе и, как правило, включают следую‑
щие основные элементы:

• отправитель (источник, коммуникатор) — создатель сообще‑

ния. Отметим, что создатель не всегда является отправителем 
или коммуникатором, передающим сообщение;

• сообщение — информация (высказывания, изображения, тек‑

сты, поступки и даже предметы);

• канал — линия связи, по которой передаются сообщения;
• получатель (коммуникант, приемник, адресат) — тот, кому 

(чему) передается сообщение.

Среди этапов процесса коммуникации выделяются кодирование, 

передача, декодирование, обратная связь (результат, эффект).

Отметим, что типологий моделей коммуникационных процес‑

сов существует множество. Одной из самых распространенных клас‑
сификаций является разделение моделей коммуникационных про‑
цессов на два вида: механистические (линейные) (Лассвелл Х., 
Шеннон К. и Уивер И., Якобсон Р. О.) и нелинейные (Шрам В. и Ос‑
гуд К., Ньюкомбо Т., Барт Р., Лотман Ю. М., Бейкер Л. и др.). Как 
справедливо отмечает Серебренникова А. Н., существенным недо‑
статком линейных моделей является отсутствие или игнориро‑
вание обратной связи [27, с. 34], преодолеваемым нелинейными  
моделями.

В модели Лассвелла Х. (Лассуэлл Г.) выделяется пять этапов ком‑

муникационного процесса, последовательность которых детермини‑
руется ответом на пять вопросов: кто сказал; что сказал; кому передал; 
по какому каналу; с каким результатом осуществлена коммуникация.

Якобсон Р. представляет коммуникацию в виде шести факторов 

(адресант, контекст, сообщение, контакт, код, адресат), которым со‑
ответствуют особые функции языка.

Котлер Ф. предлагает следующую схему, определяющую основ‑

ные этапы работы над созданием действенной системы коммуника‑
ций (рис. 1.1).

Раздел А. Основы организации коммуникационной политики и построения коммуникационной системы компании

Отправитель
Кодирование
Обращение средства 
распространения 
обращения
Расшифровка

Получатель
Ответная 
реакция
Обратная 
связь

Помехи

Рис. 1.1. Схема процесса коммуникации по Котлеру Ф.
[http://www.marketing.spb.ru/] 

Представляет интерес характеристика параметров процесса комму‑
никации, предложенная Багиевым Г. Л. (табл. 1.1).

Таблица 1.1 
Характеристика параметров процесса коммуникации [1, с. 489] 

Параметры 
Субъекты

отправитель
получатель

Цель
Информировать, мотивиро‑
вать, получить обратную связь
Расшифровать информа‑
цию, использовать ее в це‑
лях фирмы, обеспечить об‑
ратную связь
Функции
Выявление целевой аудитории 
(получателя), определение же‑
лаемой ответной реакции; вы‑
бор обращения. Составление 
обращения (послания): коор‑
динирование послания, выбор 
средств распространения ин‑
формации. Передача послания 
по эффективному каналу. По‑
лучение и обработка информа‑
ции по обратной связи. Состав‑
ление обновленного послания

Знакомство с коммуника‑
тором (предварительное). 
Принятие или непринятие 
формы обращения. Расшиф‑
ровка послания, изучение 
послания. Изучение полу‑
ченной информации. Под‑
готовка послания по об‑
ратной связи. Передача 
подготовленного послания 
отправителю

Помехи
Искажения при составлении, 
передаче или приеме послания
Искажения при приеме, пе‑
редаче послания