Интегративная модель бренда российского города: региональный аспект

 
 

 
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

УРАЛЬСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

ИМЕНИ ПЕРВОГО ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ Б. Н. ЕЛЬЦИНА 

ИНТСТИТУТ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА 
 

 

 

 

 

Интегративная модель 

бренда российского города: 

региональный аспект 

Монография 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург 
Издательство Уральского университета 
2016 
 

УДК 332.158-045.23 
ББК  65.04-3 
С77 
Издание подготовлено при финансовой поддержке Института 
государственного управления и предпринимательства Уральского федерального 
университета имени первого Президента России Б. Н. Ельцина 
(грант на издание коллективных монографий 2016 года) 
Рецензенты: 
профессор, доктор экономических наук Л. М. Капустина 
(заведующий кафедрой маркетинга и международного менеджмента  
Уральского государственного экономического университета); 
доцент, кандидат социологических наук Л. Е. Петрова 
(проректор по научной и инновационной работе  
Екатеринбургской академии современного искусства) 
 
 
 
 
 
 С77     Интегративная модель бренда российского города: региональный 
аспект: монография / А. М. Бритвин, И. Б. Бритвина, Л. Э. Старостова /  
под общ. ред. А. М. Бритвина ; М-во образования и науки Рос. 
Федерации, Урал. федерал. ун-т. — Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 
2016. — 172 с. 
ISBN 978-5-7996-1975-6 
 
Монография посвящена актуальным теоретическим и практическим проблемам 
продвижения российских городов с выделением региональной специфики этого 
процесса. Авторы проблемно освещают не только теоретические подходы, 
представленные в западной и отечественной литературе, но и анализируют этапы 
разработки геобренда и ключевых участников. Региональная специфика в итоге 
представлена в виде интегративной модели бренда российского города. Данное 
издание рекомендуется студентам и магистрантам, обучающимся по направлению 
«реклама 
и 
связи 
с 
общественностью», 
«социология», 
«культурология», 
«государственное и муниципальной управление», «менеджмент», «история» и др. 
Монография также будет интересна практикам, занимающимся геобрендингом, а 
также специалистам в сфере урбанистики. Введение, глава 1, параграф 4-й главы 2 
написаны Л. Э. Старостовой; параграф 1-й главы 2 написан И. Б. Бритвиной, 
параграфы 2-й и 3-й главы 2 – А. М. Бритвиным. 
Библиогр.: 136 назв. Табл. 1. Рис. 15.  
 
 
 

УДК 332.158-045.23 

ББК  65.04-3 

 
© Уральский федеральный университет, 2016 
ISBN  978-5-7996-1975-6                          © Бритвин А. М., Бритвина И. Б., Старостова Л. Э., 2016 
 

ВВЕДЕНИЕ 

 

Территориальный брендинг сегодня можно охарактеризовать как 

актуальную парадигму территориального управления, отвечающую спе
цифике современного геополитического развития. Территориальный 

брендинг является коммуникативной стратегией в маркетинге террито
рий, который, в свою очередь, можно определить как «деятельность по 

продвижению и развитию территории при помощи определенного набо
ра методов и инструментов, с целью улучшения условий проживания 

жителей данной территории и привлечения на нее потенциальных по
требителей»1. 

Концепция территориального брендинга основывается на осознании 

значимости ряда факторов: 

— действие процессов глобализации, влияющих на рост мобильности 

людей и капитала и обуславливающих территориальную конкуренцию; 

— перераспределение человеческих, финансовых, экономических 

ресурсов роста и развития территорий в результате конкурентных отно
шений; 

— повышение роли средств коммуникаций в формировании картины 

мира современного человека. 

Названные факторы способствуют распространению маркетингово
го подхода к территориальному управлению, предполагающего исполь
зование брендинга в качестве инструмента коммуникации территории со 

своими целевыми аудиториями. В основе территориального брендинга 

лежит перенос брендинга как маркетинговой технологии с уровня от
дельных предприятий (компаний) на уровень территориального образо
вания, и такая радикальная смена объекта продвижения не могла не ви
доизменить набор факторов влияния. В отличие от брендинга промыш
                                                           
1 Капустина Л. М., Чернавских Е. Н. К вопросу о понятии территориального маркетинга // Известия 
Уральского государственного экономического университета. – 2011. – № 5 (37). – С. 114. 

ленного или торгового, геобрендинг характеризуется следующими атри
бутивными особенностями: 

— необходимостью учитывать сложный комплекс различных соци
альных взаимодействий, поскольку под территорией понимается ограни
ченный в пространстве сложно структурированный социум; 

— неизбежным влиянием исторического наследия (как позитивного, 

так и негативного); 

— необходимостью интеграции в процессе брендинга различных 

способов управления и регулирования (экономического, административ
ного, культурного); 

— сложностью структуры целевых аудиторий (жители, туристы, ин
весторы, СМИ, лидеры мнений, власть более высокого уровня, торговые 

партнеры); 

— сложностью структуры субъектов (участников) территориально
го брендинга. 

Поскольку интересы различных целевых групп не всегда совпадают, 

сложность состоит в соблюдении хотя бы частичного баланса интересов. 

Ведь если инициатором, например, туристического брендинга становит
ся администрация территориального образования, то в процесс активно 

должны включиться представители гостиничной, транспортной, ресто
раторской, культурной сфер. И это только ближний круг заинтересован
ных лиц, так как любой местный житель для туриста выступает предста
вителем территории и может способствовать формированию как ее пози
тивного, так и негативного имиджа. 

Наш опыт проведения конференций по брендингу малых и средних 

городов (2011–2015 гг.) благодаря режиму диалога на площадках партне
ров позволил участникам осознать ряд проблем, с которыми сталкивают
ся малые и средние города. У российских городов есть ряд общих про
блем, которые нужно учитывать при инициации продвижения террито

рии. Основные заключаются в оттоке рабочей силы и жителей в крупные 

города (которые являются более привлекательными в плане рабочих 

мест, перспективы профессионального роста, культуры и досуга) и 

большой зависимости муниципалитетов от централизованной власти 

(при широких полномочиях собственные бюджеты ограничены). Следу
ющая проблема — частая смена руководства в муниципалитете, что, как 

правило, приводит к переосмыслению стратегии городского развития. В 

результате опыт предшественников отвергается и возникают инициати
вы, развивающиеся с нуля. На это указывали представители городских 

администраций — участники круглого стола, организованного в рамках 

Всероссийской конференции «Малые и средние города России как про
блемное поле геобрендинга»1. Поэтому особое значение приобретают 

различные гражданские инициативы по продвижению территорий. Чет
вертая проблема связана с сознанием местных жителей, часто не ориен
тированных на гостеприимное отношение к приезжим и не знающих ис
торию и достопримечательности города, в котором живут. Участники 

одного из круглых столов с представителями сферы культуры и туризма 

согласились в том, что большинство людей на улицах города не может 

ответить на вопрос о местоположении городских достопримечательно
стей2. Пятая проблема состоит в том, что местные жители, как правило, 

не проявляют видимого интереса к проблемам продвижения своей тер
ритории. Например, как свидетельствуют результаты исследования 

гражданской активности жителей г. Петрозаводска, «одной из ключевых 

проблем, затрудняющих взаимодействие городских сообществ, власти и 

бизнеса в области самоуправления, является произошедшая за последние 

15 лет атомизация общественной жизни и негативизация общественных 

                                                           
1 Отчет о работе круглого стола «Создание бренда города: опыт, проблемы, перспективы» // Малые и 
средние города России как проблемное поле геобрендинга: материалы Всерос. науч.-практ. конф. – 
Екатеринбург, 2011. – С. 88–90. 
2 Стенограмма круглого стола «Интеграция культурного потенциала в бренд города» // Малые и средние города России как проблемное поле геобрендинга. С. 101–119. 

установок: 40 % горожан избегают участвовать в жизни города в какой
либо форме, участие еще 30–40 % носит ситуативный и неустойчивый 

характер»1. А вот еще одно свидетельство: «Вектор политики [в Перм
ском крае] определяется личными качествами и жизненным опытом пер
вых лиц: бизнес-культурой, особенностями их социального круга и т. д., 

но никак не интересами различных городских сообществ»2. 

В России территориальный брендинг с начала 2000-х годов является 

довольно популярным подходом к территориальному управлению. Мно
гие города и регионы могут похвастаться практическим опытом в этой 

сфере, некоторые даже успешным (Мышкин, Великий Устюг и Вологод
ская область), то есть реально повысившим доходы территории. Между 

тем можно назвать немало публикаций, в которых не только теоретиче
ски осмысляются подходы и отдельные методы территориального брен
динга, но и указываются проблемы, с которыми столкнулись российские 

территории (В. А. Дубейковский, О. И. Вендина, В. А. Парамонова, 

В. В. Вязовская, Н. Б. Изакова, Л. М. Капустина). Так, В. А. Дубейковский 

обращает внимание на то, что в большинстве случаев технология терри
ториального брендинга понимается поверхностно и разработка бренда 

сводится к разработке фирменного стиля. Кроме того, часто встречается 

неправильное определение объекта брендинга, когда в силу существую
щих властных традиций брендинг региона доминирует над брендингом 

городов, входящих в регион3. 

В целом, основная проблема брендинга российских территорий мо
жет быть сформулирована так: недостаточное осмысление вызовов, кото
рые поступают со стороны территории (места) как специфического (ком
                                                           
1 Сухоруков А. С. Измерения гражданского общества // Городской альманах. – М.: Институт экономики 
города, 2008. – Вып. 3. – С. 226. 
2 Лейбович О. Л., Шушкова Н. В. Власть и городские сообщества в социальном пространстве большого города (на материалах г. Перми) // Мир России. – 2010. – № 2. – С. 129. 
3 Дубейковский В. Брендинг территорий: Тренды 2014–2015. Главные проблемы и тенденции развития 
отрасли в России // Sostav.ru. URL: http://www.sostav.ru/publication/brending-territorij-trendy-2014-201514265.html (дата обращения: 10.10.2016). 

плексного) объекта продвижения, что приводит к существенным ошибкам 

в управленческих процессах, а также акцентуации внимания на разработ
ке визуальных компонентов бренда без предварительной проработки 

идентичности и архитектуры бренда. 

Одним из путей решения данной проблемы является разработка ме
тодологического аппарата, позволяющего адаптировать технологию тер
риториального брендинга к задачам, стоящим перед российскими горо
дами. 

Издание подготовлено на средства Института государственного 

управления и предпринимательства УрФУ (грант ИГУП 2016 года на из
дание коллективных монографий). 

 

 
 

Глава 1 

МОДЕЛИРОВАНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА: 

ПОДХОДЫ И КЛЮЧЕВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ 

 

1.1 Методологические основания моделирования 

территориального бренда 

 

Территориальный брендинг (place branding) развивается сегодня ак
тивно как практически реализуемая технология и как теория использо
вания коммуникационных инструментов в территориальном маркетинге. 

Территориальный брендинг — это процесс разработки, продвижения и 

развития бренда территории. Территориальный бренд можно определить 

как уникальный, целостный, устойчивый, дифференцирующий и поло
жительно представляющий территорию образ в сознании целевых ауди
торий, способствующий формированию предпочтения этой территории 

другим в ситуации выбора, а также формированию иных запланирован
ных поведенческих реакций целевых аудиторий в отношении этой тер
ритории. 

Довольно хорошо разработанными сегодня являются понятия тер
риториального бренда, целевых аудиторий и стратегий (инструментов) 

территориального брендинга. Кроме того, можно считать, что вопрос о 

необходимости вовлечения в брендинг основных участников (стейкхол
деров) сегодня перестал быть полемическим (Д. Хоутон и Э. Стивенс, 

М. Балакришнан и Г. Керр, S. E. Andersen & A. E. Nielsen, Y. Zhang & 

R. Zhang, И. Б. Бритвина и Л. Э. Старостова). Не оставлены без внима
ния вопросы соотношения территориальной идентичности и бренда 

(С. Анхольт, М. Каваратзис и Йо Хатч, А. Каландидес, Д. Визгалов), ак
тивно исследуются факторы и алгоритмы осуществления процесса тер
риториального брендинга (Л. де Чернатони, Г. Ханкинсон, С. Ханна и 

Дж. Роули, Л. Кай, Д. В. Визгалов, И. С. Важенина и др.). Как и в ком
мерческом брендинге, в брендинге территорий особое внимание обраща
ется на методику управления процессом территориального брендинга, 

которая реализуется институционально, обычно рабочей группой, со
зданной по инициативе руководства конкретной территории. 

Одним из способов системно осмыслить технологию территориаль
ного брендинга стало построение модели бренда территории. Поскольку 

моделирование является эффективным способом наглядного представ
ления структурно-функциональных отношений в системе, а сама терри
тория как объект брендирования представляет собой сложную систему 

многоуровневых отношений, построение моделей территориального 

бренда позволяет упорядочить и взаимно соотнести как факторы терри
ториального брендинга, так и этапы, и инструменты формирования и 

трансляции бренда целевым аудиториям. В этой связи моделирование 

бренда становится важным методологическим компонентом в теории и 

практике брендинга мест. Моделирование как общенаучный метод ис
следования давно эффективно используется в самых разнообразных 

сферах научно-исследовательской деятельности. Философский словарь 

определяет моделирование как отображение свойств и отношений ре
ального объекта на специально созданном для этого материальном или 

идеальном объекте, называемом моделью»1. Саму модель можно опреде
лить как «формальное (то есть математическое или логически формаль
ное) представление совокупности отношений», «физическое, графиче
ское или схематическое выражение… совокупности отношений»2. 

Именно за счет способности наглядно представить логические связи 

между компонентами сложного процесса метод моделирования стал 

                                                           
1 Философский словарь / под. ред. И. Т. Фролова. – 7-е изд., перераб. и доп. – М.: Республика, 2001. – 
С. 338. 
2 Джери Д., Джери Дж. Большой толковый социологический словарь = Collins Dictionary of 
Sociology: в 2 т. Т. 1. – М.: Вече, АСТ. – 1999. – С. 430–431. 

важным методологическим инструментом в территориальном брендин
ге (что обусловлено многоуровневым характером как самого объекта 

продвижения — территории, так и разнородным составом участников 

процесса). 

Поскольку технология территориального брендинга сформировалась 

на Западе, первые модели территориального бренда появились именно 

там. Одной из самых ранних и известных моделей территориального 

бренда стал так называемый шестигранник конкурентной идентичности 

страны, разработанный С. Анхольтом. Шесть граней данной модели от
ражают шесть элементов национального бренда (прежде всего для внеш
них целевых аудиторий): туризм, экспортные бренды, люди, внутренняя и 

внешняя политика, культура и наследие, инвестиции и иммиграционное 

законодательство1. Данная модель отражает равную значимость шести 

ключевых национальных ресурсов бренда государства. 

Надо сказать, что моделей территориального бренда несколько: мо
дель сетевого бренда (relational network brand) Г. Ханкинсона (Hankinson); 

модель бренда туристической дестинации (destination branding) Л. Кай 

(Cai); 
модель 
коммуникации 
городского 
имиджа 
(city 
image 

communication) М. Каваратзиса (Kavaratzis); модель менеджмента бренда 

города (city brand management) Х. Гаджиотти, Ченг и Юнак (Gaggiotti, 

Cheng & Yunak); модель идентичности бренда Конецик-Рузир и Л. де 

Чернатони (Konecnik Ruzzier & de Chernatony); модель стратегического 

территориального бренд-менеджмента С. Ханна и Дж. Роули (Hanna & 

Rowly) и др. Как уже видно из самих названий моделей, они строятся во
круг различных понятий и аспектов территориального брендинга. 

Рассмотрим ряд наиболее обсуждаемых в англоязычной литерату
ре моделей территориального бренда. Первые модели территориально
го бренда разрабатывались для конкретных направлений, чаще всего 

                                                           
1 Анхольт С., Хильдрет Дж. Бренд Америка: мать всех брендов. – М.: Добрая книга, 2010. – С. 21.