Менеджмент социокультурной сферы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

УРАЛЬСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 
ИМЕНИ ПЕРВОГО ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ Б. Н. ЕЛЬЦИНА 

УРАЛЬСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ

Н. Б. Кириллова

МЕНЕДЖМЕНТ 
СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ  СФЕРЫ

Учебное пособие

Рекомендовано методическим советом Уральского 
гуманитарного института УрФУ в качестве учебного пособия  
для студентов, обучающихся по программам бакалавриата  
50.03.03 «Культурология», 51.03.01 «Искусствоведение»,  
51.03.03 «Социально-культурная деятельность»

Екатеринбург 
2017

УДК 331(075.8) 
ББК У497-21я73-1
         К431

Рецензенты:

Е. С. Баразгова, доктор философских наук,  

профессор Уральского института – филиала РАНХиГС

Кириллова, Н. Б.

Менеджмент социокультурной сферы : учеб. пособие. 3-е изд.,  

доп. / Н. Б. Кириллова. – Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2017. – 188 с.

ISBN 978-5-7996-2249-7

В учебном пособии рассмотрены ведущие направления истории, теории и 

практики менеджмента, раскрыты основополагающие принципы социокультурного менеджмента, проанализированы практические вопросы менеджмента в 
разных сферах социально-культурной деятельности. 

Предназначено для студентов, обучающихся по следующим направлениям 

бакалавриата: «Культурология», «Искусствоведение», «Социально-культурная 
деятельность». Учебное пособие может быть также рекомендовано магистрантам 
гуманитарных профилей, слушателям ИППК, занимающимся проблемами управления и бизнеса в сфере культуры и социально-культурной деятельности.

УДК 331(075.8) 
ББК У497-21я73-1

ISBN 978-5-7996-2249-7  
 
© Кириллова Н. Б., 2017

К431

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Введение в теорию и историю менеджмента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Глава 1
ГОСУДАРСТВО И КУЛЬТУРА
§1. Опыт управления сферой культуры  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
§2. Государственное регулирование в сфере культуры . . . . . . . . . . . . . . 20
§3. Государственная культурная политика в современных условиях . . . . 27

Глава 2
КУЛЬТУРА И РЫНОК

§1. Предпринимательство и культура . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
§2. Маркетинговая стратегия управления. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
§3. Инвестиции и фандрайзинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
§4. Роль рекламы и маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
§5. Интернет и электронная коммерция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

Глава 3
ПРАКТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА КУЛЬТУРЫ

§1. Стратегическое управление организацией . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
§2. Организационная (корпоративная) культура менеджмента . . . . . . . 76
§3. Технологии менеджмента. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
§4. Культура делового общения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
§5. Современный менеджер: стиль руководства, имидж  . . . . . . . . . . . 104

Глава 4
МЕНЕДЖМЕНТ РАЗНЫХ СФЕР КУЛЬТУРНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

§1. Медиаменеджмент как интегрирующая система . . . . . . . . . . . . . . . 113
§2. Менеджмент в аудиовизуальной сфере  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
§3. Менеджмент музыкального шоу-бизнеса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
§4. Фестивальный менеджмент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
§5. Менеджмент в сфере туризма . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
§6. Oсобенности музейного менеджмента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148

Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

Темы курсовых работ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

Краткий словарь терминов и понятий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

Список рекомендуемой литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183

ПРЕДИСЛОВИЕ

Рыночные отношения, сложившиеся в экономике страны в 
1990-е годы, коснулись и социокультурной сферы. Вот почему 
в структуру подготовки бакалавра-культуролога и бакалавра социально-культурной деятельности введен такой курс, как «Менеджмент  социокультурной сферы». В настоящее время трудно 
назвать более важную и многогранную сферу деятельности, чем 
менеджмент, то есть наука управления.
В западно-европейских странах накоплен значительный 
опыт управления в области промышленности, торговли, культуры и т. д. в результате непосредственного участия людей в управленческой деятельности. Он обогащается за счет знаний основ 
науки управления, мировых достижений в практической организации экономических и социальных процессов.
В современной России продолжается поиск путей теоретического и практического освоения менеджмента, в том числе и в 
социокультурной деятельности. Процесс реформирования общества на рубеже XX–XXI веков, переход от плановой экономики к 
рыночной, реализация, определенной самостоятельности предприятий в условиях децентрализации и приватизации, ориентация на развитие потребительского рынка, включая и социальнокультурную сферу (книгоиздательство, кино- и видеопроизводство, ТВ-программы, театральная и музыкальная культура, система досуга, туризм и др.), способствуют повышению интереса 
к опыту управления в системе рыночной экономики. 
Данное учебное пособие подготовлено в соответствии с образовательными программами курсов «Менеджмент культуры» 
и «Менеджмент социально-культурной сферы» для студентов 
департамента «Факультет искусствоведения и социокультурных технологий» Уральского федерального университета имени 
первого Президента России Б. Н. Ельцина. Его цель – раскрыть 
содержание и принципы управления социально-культурной 
сферой как важного компонента государственной культурной 
политики. Учебное пособие преследует не только общеобразо

вательные цели, но и формирует навыки практической работы 
в сфере управления культурой в XXI веке, умение ориентироваться в маркетинговой деятельности, что немаловажно сегодня. Одна из задач учебного пособия – помочь формированию 
современного менеджера как специалиста в разных видах социокультурной деятельности: аудиовизуальной сфере, шоу-бизнесе, в сфере туризма и музейного менеджмента.
Основной акцент в учебном пособии делается на технологическое содержание менеджмента в социокультурной сфере: 
конкретные механизмы, обоснования, методики, последовательность действий и т. д. В исторических и общетеоретических разделах рассматриваются основные функции и принципы 
менеджмента, общие и внутриотраслевые методы. Тем более 
что круг литературы по общим вопросам менеджмента и маркетинга постоянно пополняется многими солидными изданиями. Достаточно назвать труды классиков менеджмента как науки управления, таких как М. Вебер, Ф.Тейлора, А. Файоль,  
М. Фоллет; к фундаментальным источникам по теории и практике менеджмента относятся также работы О. Виханского  
и А. Наумова, А. Егорова, Н. Кабушкина, А. Кезина, Г. Тульчинского и Л. Шековой. За последнее десятилетие появилось 
немало исследований, связанных с анализом современных технологий менеджмента в разных социально-культурных сферах. 
Особо выделяются труды Б. Головко, А. Долгина, Г. Иванова, 
В. Квартального, Н. Кирилловой, О. Кобелева, И. Кокорева, 
А. Ульяновского, Е. Чуковской, Ф. Шаркова и др.; в этот же список можно добавить работы зарубежных исследователей. 
Методологической и основополагающей базой менеджмента в 
социально-культурной сфере являются следующие законодательные документы: Конституция Российской Федерации, кодексы и 
законы РФ по вопросам развития культуры и искусства и управления этой сферой, в том числе «Основы законодательства Российской Федерации о культуре» (в редакции от 29.07.2017 г.), Указ 
Президента РФ № 808 от 24.12.2014 г. «Об утверждении основ государственной культурной политики».

ВВЕДЕНИЕ В ТЕОРИЮ  
И ИСТОРИЮ МЕНЕДЖМЕНТА

«Менеджмент» (от англ. to manage – управлять) – управление, система управления. Хотя трактовок менеджмента существует множество. И это оправданно, так как на любой стадии развития организации мы имеем дело с менеджментом разного типа 
(технологический, финансовый, корпоративный, функциональный 
и т.  д.).
Когда мы говорим о менеджменте культуры, то имеем в виду 
всю систему управления сферой культуры. Существует мнение, 
что культурой нельзя управлять, что это процесс стихийный. Это 
неверно. Менеджмент – целая наука, даже искусство, основанное 
на умении добиваться поставленных целей, используя труд, мотивы поведения, талант и интеллект разных людей. Другими словами, менеджмент – это человеческие возможности, с помощью 
которых руководители используют ресурсы для достижения стратегических и тактических целей организации.
Сами термины «управление» и «менеджмент» в учебниках часто используются как синонимы. Тем не менее термин «управление» 
шире по значению, чем термин «менеджмент», так как применяется 
к различным видам человеческой деятельности (например, управление автомобилем, комбайном, компьютером и т. п.).
Что касается термина «менеджмент», то он означает систему 
управления социально-экономическими процессами на уровне той 
или иной организации в зависимости от ее юридической формы (ГУ, 
ГП, ОАО, ЗАО, ООО, ИП и т. д.). Речь идет об управлении хозяйственной деятельностью фирмы, ее персоналом, каждой отдельно 
взятой личностью. Менеджмент – это совокупность современных 
принципов, методов, средств и форм управления, направленных на повышение эффективности работы организации.
Менеджмент имеет место практически во всех сферах жизнедеятельности общества: политике, науке, образовании, культуре, 
коммерческом и некоммерческом бизнесе, деятельности разных 

профессий и т. д. Технология менеджмента зависит во многом от 
социально-экономического развития общества, конкретной сферы 
деятельности, ее информационного обеспечения, действующего 
законодательства и других факторов.
Менеджмент в социокультурной сфере включает в себя государственное управление данной отраслью, сохранение и использование культурно-исторического наследия (архивное и библиотечное дело, музеи, театры, дворцы культуры, клубы, национальные 
традиции, праздники и т. п.), художественное образование, творческую деятельность в разных видах искусства, организацию досуга 
и туризма, межкультурные коммуникации, издательскую деятельность и многое другое.
Менеджмент в сфере культуры осуществляется организациями, учреждениями, предприятиями различной ведомственной принадлежности: федеральными, региональными, муниципальными, 
частными, общественными. Социокультурная сфера в последние 
годы активно сотрудничает с бизнес-структурами, широкое распространение получило спонсорство, благотворительность, другие формы связи с общественностью (public relations).
Кто же такой менеджер? Менеджер – это профессиональный 
управляющий, представитель особой профессии, а не просто бухгалтер-экономист, занимающийся управленческой деятельностью. 
Менеджер – это профессия самостоятельная, с собственными профессионально-специфическими инструментариями и навыками, 
отличающимися от других профессий. Менеджер – это признанный лидер любого коллектива. Менеджмент – это профессия, которой нужно специально учиться, тем более, что в жизни, в том 
числе и в сфере культуры, появилось множество предприятий различных форм собственности, которыми нужно уметь управлять.
Основные этапы развития теории и практики управления. 
Менеджмент в той или иной форме существовал всегда там, где 
люди работали группами, проявляясь, как правило, в трех сферах 
человеческого общества:
– политической (управление государством);
– экономической (необходимость в изыскании, производстве 
и распределении ресурсов);
– оборонительной (защита от врагов).

Рассматривая развитие теории и практики управления, выделяют несколько периодов.
Первый период – древний. Как свидетельствует история, еще 
в Древнем Египте, более 5000 лет назад, был накоплен богатый 
опыт управления государственным хозяйством. В Древнем Египте сформировалась достаточно развитая для того времени система 
государственного управления во главе с фараоном и ее обслуживающая прослойка (чиновники, писцы и др.). Духовной сферой жизни общества руководила каста жрецов.
Даже в древности требовались личности, координирующие 
и направляющие деятельность разных групп. Взять, к примеру, 
знаменитые египетские пирамиды – этот своеобразный памятник 
управленческого искусства, поскольку строительство таких уникальных сооружений требовало четкости в планировании, творческого подхода в организации работы множества людей.
Одним из первых мыслителей, кто дал характеристику управления как особой сферы деятельности, был Сократ (V в. до н. э.). 
Он проанализировал различные формы управления, на основе 
чего провозгласил принцип универсальности управления. Платон  
(IV век до н. э.) классификацировал формы государственного 
управления, сделал попытки разграничить функции органов управления. Ученик Аристотеля, полководец Александр Македонский 
(IV век до н. э.), развил теорию и практику управления войсками.
Второй период в развитии теории и практики управления – 
индустриальный (1776–1890). Наибольшая заслуга в развитии 
представлений о государственном управлении в этот период принадлежит английскому экономисту и философу Адаму Смиту 
(1723–1790). Он является не только родоначальником классической политэкономии, но и специалистом в области управления, так 
как провел анализ различных форм разделения труда, дал характеристику обязанностей государя и государства1.
Большое влияние на формирование последующих школ менеджмента, оказало учение английского социалиста-утописта  
Роберта Оуэна (1771–1858). Его идеи гуманизации управления 
производством, а также признание необходимости обучения, улучшения условий труда и быта рабочих актуальны и сегодня.

1 См.: Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М., 
2007.

Переворот в теории и практике управления связан с созданием и использованием вычислительной техники. Еще в 1833 году 
английский математик Чарльз Беббидж (1791–1871) разработал 
проект «аналитической машины» – прообраз современной цифровой вычислительной техники, с помощью которой уже тогда 
управленческие решения стали приниматься более оперативно.
Третий период – период систематизации (1890–1960). В этот 
период наука управления, то есть менеджмент, находится в постоянном движении. Формируются новые направления, школы, течения, совершенствуется научный аппарат и т. д. По сути, то, что мы 
называем сегодня менеджментом, зародилось во времена промышленной революции в XIX века, а утвердилось в начале XX века.
Четвертый период – информационный (с 1960-х по настоящее время). Современные принципы управления разработаны 
именно в этот период представителями количественной школы 
в результате компьютеризации, внедрения новых медиатехнологий, создания глобального информационного и социально-культурного пространства.
Ведущие школы менеджмента. Самые первые исследования 
в области менеджмента были сделаны классической школой. Первых ученых-менеджеров в основном волновал вопрос об эффективности производства (технический подход). Свою деятельность они 
сосредоточили на адаптации рабочих: разрабатывали дизайн рабочих мест, изучали затраты времени на различные операции и т. п.
Крупный шаг к рассмотрению менеджмента как науки был 
сделан американским инженером и менеджмером Фредериком 
Тейлором (1856–1915), который возглавил движение научного 
управления. По сути, именно Ф. Тейлор положил начало развитию школы научного управления. Благодаря разработке концепции 
научного управления менеджмент был признан самостоятельной 
областью научных исследований. В своем главном труде «Принципы научного менеджмента» Ф. Тейлор разработал ряд методов 
научной организации труда (НОТ), стандартизировал производственные операции, внедрил в практику научные подходы подбора 
и расстановки кадров (то есть заложил основы кадрового менеджмента), а также вопросы стимулирования труда персонала2.

2 Тейлор Ф. Принципы научного менеджмента. М., 1991.

Разновидностью «классической» школы управления является «административная школа», которая занималась изучением вопросов роли и функций менеджера. Одним из пионеров ее 
разработки был французский теоретик и практик менеждмента 
Анри Файоль (1841–1925). Он разделил весь процесс управления 
на пять основных функций, которые мы до сих пор используем 
в управлении организаций: планирование, организация, подбор 
и расстановка кадров, руководство (мотивация) и контроль3. Разработанные А. Файолем принципы управления принято считать 
самостоятельным результатом науки управления, то есть «администрирования» (отсюда и название «административная школа»). Не 
случайно американцы считают А. Файоля «отцом менеджмента».
Из других представителей «административной школы» можно 
выделить немецких социологов Макса Блюмфилда, разработавшего концепцию «менеджмента персонала», и Макса Вебера (1864–
1920) – родоначальника концепции «рациональной бюрократии». 
Именно Вебер выдвинул положение, согласно которому бюрократия – это порядок, устанавливаемый правилами, и потому является 
самой эффективной формой человеческой организации4.
Определенный прорыв в области менеджмента был сделан на 
рубеже 1930-х годов, когда появилась «школа человеческих отношений». В ее основу положены достижения психологии и социологии. Родоначальником «школы человеческих отношений» принято считать американского психолога и социолога Элтона Мэйо 
(1880–1949). Его идея состоит в том, что элементарная забота 
о людях способна повысить производительность труда. Из других 
представителей этого направления можно выделить американского социолога Мэри Фоллет (1868–1933), которая проанализировала стили руководства и разработала теорию лидерства.
Большой вклад в развитие школы «человеческих отношений» внесли в 1940–1960-е годы ученые – бихевиористы (от англ. 
behaviour – поведение) разработавшие несколько теорий мотиваций. Так, Абрахам Маслоу (1908–1980), основатель гуманистической психологии предложил иерархическую теорию потребностей 

3 Файоль А. Общее и промышленное управление / пер. с англ. Б. В. БабинаКореня, М., 1923.
4 Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма. М., 2003.

личности; в основе теории Дуглас Макгрегора (1906–1964) лежат 
характеристики работников; модифицированный вариант учения 
Д. Макгрегора представлен Робертом Блейком (1918–2004) в виде 
управленческой решетки ГРИД.
Особенности развития менеджмента в России. В России система государственного управления начала развиваться 
в XVII веке, когда завершился процесс слияния областей, земель 
и княжеств, когда раздробленные региональные рынки объединились в единый общенациональный рынок. В формировании системы государственного управления важную роль сыграл А. Л. Ордин-Нащокин (1605–1680) – дипломат, боярин при Дворе Алексея 
Михайловича (1629–1676). Благодаря Ордин-Нащекину расширились экономические и культурные связи России с Западной Европой и Востоком; он ввел и систему городского самоуправления; по 
его же инициативе в 1672 году (совместно с боярином А. С. Матвеевым) был создан придворный театр.
Большую роль в развитии российского менеджмента сыграли реформы Петра I (1672–1725) по совершенствованию управления экономикой, военным делом и культурой. Законодательные 
акты Петра I – Указы, регламенты, инструкции и контроль за их 
исполнением – регулировали различные сферы деятельности государства, по сути это был государственный менеджмент. Крупнейшие менеджеры эпохи Петра I – А. Д. Меньшиков, В. де Генин, 
В. Н. Татищев, промышленники Демидовы и др. Главные вехи 
деяний Петра I в сфере культуры – новая архитектура, градостроительство, открытие Российской академии наук, появление школ 
и других учебных заведений, принятие гражданской азбуки, развитие светского этикета в противовес «Домострою» и др.
Созданная Петром I система управления получила свое дальнейшее развитие в последующие периоды XVIII веке. Идеи государственного управления, в том числе в сфере культуры, были 
продолжены в эпоху правления Елизаветы Петровны (1709–1761) 
и Екатерины II (1729–1796), в трудах и делах М. В. Ломоносова, 
И. И. Шувалова, Н. И. Новикова, А. П. Сумарокова, а также в реформах Екатерины II, ставших основой расцвета эпохи русского 
Просвещения. Важным событием в истории русской культуры стало открытие Московского государственного университета (1755)