Управление общественным мнением

Екатеринбург

Издательство Уральского университета

2016

В. А. Франц

УПРАВЛЕНИЕ

ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ

Рекомендовано методическим советом УрФУ
в качестве учебного пособия для студентов,
обучающихся по программе бакалавриата

по направлению подготовки

42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

УРАЛЬСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ ПЕРВОГО ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ Б. Н. ЕЛЬЦИНА

УДК 316.6(075.8)
ББК С527я73-1
       Ф84

В учебном пособии рассматривается эволюция понятия «общественное

мнение», излагаются взгляды авторитетных философов, социологов и политологов на этот феномен, раскрываются теоретические аспекты изучения общественного мнения: его характеристики, структура и основные функции.
Описываются история развития практических исследований общественного
мнения, основные методы и инструменты его изучения, принципы и приемы
управления им.

Для студентов политологических и социологических факультетов, а так
же факультетов по связям с общественностью.

Франц, В. А.

Управление общественным мнением : [учеб. пособие] /

В. А. Франц ; М-во образования и науки Рос. Федерации, Урал.
федер. ун-т. – Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2016. – 135 с.

ISBN 978-5-7996-1750-9

Ф84

ISBN 978-5-7996-1750-9

УДК 316.6(075.8)
ББК С527я73-1

© Уральский федеральный университет, 2016

Рецензенты:

кафедра социологии и политологии

Уральского государственного педагогического университета

(заведующий кафедрой доктор социологических наук,

доцент  Е.  В.  П р я м и к о в а);

А.  С.  Г а г а р и н,  доктор философских наук,

директор ООО «Институт системных политических исследований

и гуманитарных проектов»

ПРЕДИСЛОВИЕ

Без преувеличения можно сказать, что с начала перестройки

Россия «экстерном» преодолела все те этапы в развитии коммуникационных технологий, которые вызревали и протекали на Западе
постепенно примерно в течение столетия. Поэтому в практической
деятельности, осуществляемой зачастую интуитивно, наблюдается
порой некоторая путаница и диспропорция между уже устаревающими и инновационными технологиями. Например, неизбежное
снижение эффективности такого инструмента, как реклама, и постепенное смещение тенденций в управлении общественным мнением в сторону использования более «мягких» технологий, таких
как PR, стало осознаваться многими практикующими специалистами совсем недавно. В то время как Ж. Бодрийяр еще в конце
ХХ в. предвидел постепенное пресыщение масс агрессивным воздействием средств массовой коммуникации и последующую информационную индифферентность, а также описывал приемы, которые считаются сегодня наиболее современными, например, создание псевдособытий.

Во избежание подобной путаницы необходимо сформировать

у студентов понимание сущности, закономерностей функционирования и, что наиболее важно, тенденций эволюции общественного
мнения, а также инструментов воздействия на него. В настоящий
момент эта задача успешно реализуется в рамках профильных
для направления дисциплин, посвященных изучению различных
аспектов деятельности в сфере рекламы и PR.

Однако технологии управления общественным мнением в кон
тексте взаимодействия органов государственной власти и общественности, а также в электоральном процессе затрагиваются лишь
вскользь. При этом сам концепт общественного мнения был сформирован в рамках теории демократии и гражданского общества.

Собственно, возможность формирования общественного мнения,
его выражения и воздействия общественности на протекание социально-политических процессов является одним из важнейших
критериев демократического характера социума. Поэтому, изучая
феномен общественного мнения, невозможно обойти вниманием
его социально-политическую природу и функции.

В данном пособии взаимодействие государства и обществен
ности рассматривается с точки зрения деятельности PR-подразделений, функционирующих в составе органов государственной
власти. Это делается по двум причинам. Во-первых, управление
общественным мнением входит в сферу задач PR-подразделений государственных организаций и является их специализацией.
Во-вторых, возможно, кто-либо из выпускников департамента выберет в качестве профессиональной специализации связи с общественностью в государственной сфере, и в этом случае знания, полученные в ходе освоения курса «Управление общественным мнением», могут оказаться для них полезными.

Также в пособии рассматривается специфика управления обще
ственным мнением средствами политического маркетинга в ходе
электорального процесса. Политический маркетинг является на сегодняшний момент наиболее комплексным и современным инструментом реализации коммуникационного аспекта электоральной
борьбы.

При этом современный политический маркетинг имеет мало

общего с электоральным беспределом 90-х гг. ХХ в. в России. Он
хотя бы в теории опирается на наиболее передовые достижения
общего маркетинга, предполагающие ориентацию на потребности
целевой аудитории и поддержание долговременных взаимовыгодных и благоприятных отношений с клиентами. Кроме того, современный маркетинг, в том числе политический, предполагает активное вовлечение клиентов в создание продуктов и услуг. А в случае политики это соответствует потребности российского общества
в повышении гражданской, «низовой», активности.

Таким образом, грамотный и социально неравнодушный поли
тический маркетолог может, во-первых, способствовать избранию

именно тех кандидатов, деятельность которых отвечает интересам
общественности (либо координации интересов кандидата и общественности), а во-вторых, содействовать формированию и развитию политической культуры и гражданского общества в России.

Также в пособии большое внимание уделяется историческому

аспекту теоретического осмысления и реализации практических
исследований общественного мнения. Целью такого подхода является ознакомление студентов с предпосылками формирования научно-практической деятельности в этой области и демонстрация
ее связи с реальными социально-политическими проблемами и потребностями. Иными словами, изучение исторического аспекта
теории и практики исследования общественного мнения поможет
студентам понять, кому, зачем и в каких случаях необходимы изучение и управление этим феноменом.

РАЗДЕЛ  1

СУЩНОСТЬ И ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ

ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

Глава 1

Генезис и эволюция понятия

«общественное мнение»

Общественное мнение (ОМ) существовало во все исторические

эпохи, однако само понятие, обозначающее этот уникальный феномен общественной жизни человечества, сформировалось по историческим меркам сравнительно недавно.

Понятие «общественное мнение»

в философской мысли

Античность
Первый опыт рефлексии над феноменом общественного мне
ния принадлежит философам Древней Греции. Необходимость
осмысления этого явления была обусловлена особенностями социально-политической ситуации в государстве. Демократический
характер государственного управления требовал анализа преимуществ и недостатков участия широкой общественности в принятии
политических решений.

Так, софисты, будучи сторонниками демократического госу
дарства, отводили значительную роль в государственном управлении общественному мнению. Такие мыслители, как Демокрит
и Протагор, считали демократию оптимальным состоянием общества и основным критерием качества общественной жизни. Именно общественное мнение, с их точки зрения, должно определять,

что истинно и что ложно, что справедливо и что несправедливо,
а также формулировать основные правовые нормы. Школа Сократа, напротив, настаивала на преимуществе аристократической формы правления как власти наиболее мудрых и талантливых людей.
Этот подход получил дальнейшее развитие в трудах Платона, утверждавшего, что «мнение мудрых» (аристократии) более истинно,
чем «мнение большинства». Аристотель, во многом опиравшийся
на идеи Платона, считал, однако, что мнение народа играет важнейшую роль в государственном управлении, будучи инструментом контроля над деятельностью властвующих верхов и неотъемлемым правом каждого гражданина. Коллективные решения, согласно мнению Аристотеля, изложенному в работе «Политика»,
более верные, потому политика, осуществляемая с учетом мнения
народа, будет более эффективной и благоприятной для общества.

Средние века
Собственно термин «общественное мнение» появился в Анг
лии в XII в. Его возникновение связывают с именем английского
богослова и писателя Иоанна Солсберийского, который употребил
его в своей работе «Поликратик» для обозначения моральной поддержки парламента со стороны населения страны.

В эпоху Средневековья получают активное распространение

и развитие идеи античных философов. Так, представители течения итальянского гражданского гуманизма (Л. Бруни, М. Пальмьери и др.) выступают за равные права всех граждан перед законом,
одинаковые возможности участия в политической жизни, отмену
имущественного ценза и частую сменяемость представителей власти. Такие социально-политические взгляды отражали позицию
среднего класса и флорентийских правящих кругов, стремившихся не допустить олигархического правления высшей знати. В эпоху феодализма также формируются первые теории, которым были
свойственны идеи утопического социализма и коммунизма. Тот
факт, что истоки идей европейской демократии зарождаются именно в это время, неудивителен, ведь феодализм с его раздробленностью и автономностью существенного числа социальных субъектов создает для этого хорошие предпосылки.

Появление первых научных концепций

общественного мнения

С конца XIX в. феномен общественного мнения изучался пре
имущественно в рамках философии. С развитием капитализма и демократических тенденций в европейском обществе начинает складываться потребность в теоретическом осмыслении этого феномена и его социально-политической роли.

В своем трактате «Государь» итальянский мыслитель Н. Ма
киавелли предпринимает попытку осмысления таких явлений, как
политическое сознание и политическое действие, субъектом которых является народ. Макиавелли утверждает, что при правильном
выстраивании отношений с народом последний может стать мощной опорой для государственной власти: «...тем государям, которые больше боятся народа, нежели внешних врагов, крепости полезны, а тем из них, кто больше боится внешних врагов, нежели
народа, крепости не нужны. ...Лучшая из всех крепостей – не быть
ненавистным народу»1. При этом Н. Макиавелли указывает на важность деятельности, которую сегодня назвали бы формированием
имиджа: «Люди большей частью судят по виду, так как видеть
дано всем, а потрогать руками – немногим, каждый знает, каков ты
с виду, немногим известно, каков ты на самом деле, и эти последние не посмеют оспорить мнение большинства, за спиной которого стоит государство»2. Кроме того, мыслитель настоятельно рекомендует государю проявлять максимальный интерес к мнению
широких масс по насущным вопросам и оказывать содействие в решении наиболее важных для них проблем. Таким образом, можно
утверждать, что эффективность коммуникационных методов, которые в рамках современных коммуникационных дисциплин называются «мягкими» технологиями и считаются наиболее передовыми, отмечалась уже несколько веков назад.

Ж. Ж. Руссо рассматривает феномен общественного мнения

в первую очередь с социально-психологической точки зрения.

1 Макиавелли Н. Избр. соч. М. : Худож. лит., 1982. С. 364–365.
2 Там же. С. 352.

Мыслитель указывает на то, что люди склонны спрашивать «всегда у других о том, что они сами есть»3. Руссо утверждает, что подавляющему большинству людей жизненно необходима «объективная», внешняя по отношению к ним, система критериев, позволяющая оценить, заслуживает ли их существование одобрения. А такие
критерии, как правило, формируют различные интеллектуальнодуховные образования (религия, наука, мораль, право) через соответствующие формальные организации (образовательные учреждения, церковь, суды и т. п.).

Ф. Бэкон – еще один философ, рассматривавший ОМ с точки

зрения социальной психологии, а также теории познания. Мыслитель указывал на отрицательную сторону человеческой социальности, выражающуюся в склонности людей некритически воспринимать общепринятые идеи, а также на несовершенство человеческого
восприятия и мышления, лежащее в основе ложных стереотипов.

Точка зрения Т. Гоббса на общественное мнение базировалась

на убежденности мыслителя в том, что государство должно быть
максимально консолидированным. Достигнуть же необходимый
уровень консолидации можно только за счет безоговорочной поддержки власти большинством населения. Возникающие в связи
с этим ограничения свободы граждан мыслитель считал меньшим
злом, чем так называемая «война всех против всех». Согласно
Т. Гоббсу, основой действий людей является их мнение, следовательно, для обеспечения государственного единства общественным
мнением необходимо искусно и эффективно управлять.

Дж. Локк, напротив, считал, что действия государства никоим

образом не должны ограничивать права индивидуума, среди которых особое значение мыслитель придавал праву на частную собственность и свободу веры. Разделяя идеологию либерализма,
Дж. Локк настаивал на необходимости народного суверенитета.
При этом мыслитель считал, что воздействие общественного мнения
на индивидуумов в либеральном обществе двояко. С одной стороны, фактически выполняя функцию социализации, ОМ формирует

3 Руссо Ж. Ж. Об общественном договоре // Трактаты. М. : КАНОН-пресс,

1998. С. 117.

морально-этическую и когнитивную сферу индивидуума, с другой –
оно зачастую существенно снижает степень самостоятельности индивидуальных суждений. Так, в трактате «О человеческом разумении» мыслитель отмечал: «Люди, соединяясь в политические сообщества, отказываются в пользу государства распоряжаться всею
своею силою, так что не могут пользоваться ею против своих сограждан больше, чем позволяет закон страны, однако они все же
сохраняют за собой право быть плохого или хорошего мнения о действиях людей, среди которых живут и с которыми общаются, право одобрять или не одобрять эти действия. В силу этого одобрения
или неприязни, они и устанавливают между собой то, что они намерены называть добродетелью или пороком... но никто не может
жить под гнетом постоянного нерасположения и дурного мнения
своих близких и тех, с кем он общается»4.

Представители французского Просвещения, подхватившие идеи

мыслителей эпохи Возрождения, рассматривали феномен ОМ также преимущественно под политическим углом зрения.

Так, Ш. Монтескье и Ж. Ж. Руссо выступали против характер
ного для деспотии всевластия государства при полном бесправии
граждан. Считая оптимальным государственным устройством демократическую республику, Ш. Монтескье настаивал на том, что
народное большинство способно к разумному управлению государственными делами и выбору своих представителей. А Ж. Ж. Руссо, преследуя идеал демократического государства, предлагал начинать любое народное собрание с обсуждения двух вопросов –
угодно ли народу сохранить существующую форму правления и готова ли общественность оставить правительственную власть в руках действующих правителей.

П. Гольбах и К. Гельвеций подчеркивали большую роль мне
ния общественности в управлении поведением отдельных индивидуумов. А общественное мнение, как утверждали философы, в свою
очередь, во многом формируется и управляется церковью и государством. Будучи институтами деспотической власти, последние

4 Локк Дж. Избранные философские произведения : в 2 т. М. : Мысль, 1960.

Т. 1. С. 358.