Управление общественным мнением

Екатеринбург

Издательство Уральского университета

2016

В. А. Франц

УПРАВЛЕНИЕ

ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ

Рекомендовано методическим советом УрФУ
в качестве учебного пособия для студентов,
обучающихся по программе бакалавриата

по направлению подготовки

42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

УРАЛЬСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ ПЕРВОГО ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ Б. Н. ЕЛЬЦИНА

УДК 316.6(075.8)
ББК С527я73-1
       Ф84

В учебном пособии рассматривается эволюция понятия «общественное

мнение», излагаются взгляды авторитетных философов, социологов и политологов 
на этот феномен, раскрываются теоретические аспекты изучения общественного 
мнения: его характеристики, структура и основные функции.
Описываются история развития практических исследований общественного
мнения, основные методы и инструменты его изучения, принципы и приемы
управления им.

Для студентов политологических и социологических факультетов, а также 
факультетов по связям с общественностью.

Франц, В. А.

Управление общественным мнением : [учеб. пособие] /

В. А. Франц ; М-во образования и науки Рос. Федерации, Урал.
федер. ун-т. – Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2016. – 135 с.

ISBN 978-5-7996-1750-9

Ф84

ISBN 978-5-7996-1750-9

УДК 316.6(075.8)
ББК С527я73-1

© Уральский федеральный университет, 2016

Рецензенты:

кафедра социологии и политологии

Уральского государственного педагогического университета

(заведующий кафедрой доктор социологических наук,

доцент  Е.  В.  П р я м и к о в а);

А.  С.  Г а г а р и н,  доктор философских наук,

директор ООО «Институт системных политических исследований

и гуманитарных проектов»

ПРЕДИСЛОВИЕ

Без преувеличения можно сказать, что с начала перестройки

Россия «экстерном» преодолела все те этапы в развитии коммуни-
кационных технологий, которые вызревали и протекали на Западе
постепенно примерно в течение столетия. Поэтому в практической
деятельности, осуществляемой зачастую интуитивно, наблюдается
порой некоторая путаница и диспропорция между уже устареваю-
щими и инновационными технологиями. Например, неизбежное
снижение эффективности такого инструмента, как реклама, и по-
степенное смещение тенденций в управлении общественным мне-
нием в сторону использования более «мягких» технологий, таких
как PR, стало осознаваться многими практикующими специалис-
тами совсем недавно. В то время как Ж. Бодрийяр еще в конце
ХХ в. предвидел постепенное пресыщение масс агрессивным воз-
действием средств массовой коммуникации и последующую ин-
формационную индифферентность, а также описывал приемы, ко-
торые считаются сегодня наиболее современными, например, соз-
дание псевдособытий.

Во избежание подобной путаницы необходимо сформировать

у студентов понимание сущности, закономерностей функциониро-
вания и, что наиболее важно, тенденций эволюции общественного
мнения, а также инструментов воздействия на него. В настоящий
момент эта задача успешно реализуется в рамках профильных
для направления дисциплин, посвященных изучению различных
аспектов деятельности в сфере рекламы и PR.

Однако технологии управления общественным мнением в кон-

тексте взаимодействия органов государственной власти и обще-
ственности, а также в электоральном процессе затрагиваются лишь
вскользь. При этом сам концепт общественного мнения был сфор-
мирован в рамках теории демократии и гражданского общества.

Собственно, возможность формирования общественного мнения,
его выражения и воздействия общественности на протекание социально-
политических процессов является одним из важнейших
критериев демократического характера социума. Поэтому, изучая
феномен общественного мнения, невозможно обойти вниманием
его социально-политическую природу и функции.

В данном пособии взаимодействие государства и общественности 
рассматривается с точки зрения деятельности PR-подразделений, 
функционирующих в составе органов государственной
власти. Это делается по двум причинам. Во-первых, управление
общественным мнением входит в сферу задач PR-подразделений 
государственных организаций и является их специализацией.
Во-вторых, возможно, кто-либо из выпускников департамента выберет 
в качестве профессиональной специализации связи с общественностью 
в государственной сфере, и в этом случае знания, полученные 
в ходе освоения курса «Управление общественным мнением», 
могут оказаться для них полезными.

Также в пособии рассматривается специфика управления общественным 
мнением средствами политического маркетинга в ходе
электорального процесса. Политический маркетинг является на сегодняшний 
момент наиболее комплексным и современным инструментом 
реализации коммуникационного аспекта электоральной
борьбы.

При этом современный политический маркетинг имеет мало

общего с электоральным беспределом 90-х гг. ХХ в. в России. Он
хотя бы в теории опирается на наиболее передовые достижения
общего маркетинга, предполагающие ориентацию на потребности
целевой аудитории и поддержание долговременных взаимовыгодных 
и благоприятных отношений с клиентами. Кроме того, современный 
маркетинг, в том числе политический, предполагает активное 
вовлечение клиентов в создание продуктов и услуг. А в случае 
политики это соответствует потребности российского общества
в повышении гражданской, «низовой», активности.

Таким образом, грамотный и социально неравнодушный политический 
маркетолог может, во-первых, способствовать избранию

именно тех кандидатов, деятельность которых отвечает интересам
общественности (либо координации интересов кандидата и общественности), 
а во-вторых, содействовать формированию и развитию 
политической культуры и гражданского общества в России.

Также в пособии большое внимание уделяется историческому

аспекту теоретического осмысления и реализации практических
исследований общественного мнения. Целью такого подхода явля-
ется ознакомление студентов с предпосылками формирования на-
учно-практической деятельности в этой области и демонстрация
ее связи с реальными социально-политическими проблемами и по-
требностями. Иными словами, изучение исторического аспекта
теории и практики исследования общественного мнения поможет
студентам понять, кому, зачем и в каких случаях необходимы изу-
чение и управление этим феноменом.

РАЗДЕЛ  1

СУЩНОСТЬ И ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ

ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

Глава 1

Генезис и эволюция понятия

«общественное мнение»

Общественное мнение (ОМ) существовало во все исторические

эпохи, однако само понятие, обозначающее этот уникальный фе-
номен общественной жизни человечества, сформировалось по ис-
торическим меркам сравнительно недавно.

Понятие «общественное мнение»

в философской мысли

Античность
Первый опыт рефлексии над феноменом общественного мне-

ния принадлежит философам Древней Греции. Необходимость
осмысления этого явления была обусловлена особенностями со-
циально-политической ситуации в государстве. Демократический
характер государственного управления требовал анализа преиму-
ществ и недостатков участия широкой общественности в принятии
политических решений.

Так, софисты, будучи сторонниками демократического госу-

дарства, отводили значительную роль в государственном управ-
лении общественному мнению. Такие мыслители, как Демокрит
и Протагор, считали демократию оптимальным состоянием обще-
ства и основным критерием качества общественной жизни. Имен-
но общественное мнение, с их точки зрения, должно определять,

что истинно и что ложно, что справедливо и что несправедливо,
а также формулировать основные правовые нормы. Школа Сокра-
та, напротив, настаивала на преимуществе аристократической фор-
мы правления как власти наиболее мудрых и талантливых людей.
Этот подход получил дальнейшее развитие в трудах Платона, ут-
верждавшего, что «мнение мудрых» (аристократии) более истинно,
чем «мнение большинства». Аристотель, во многом опиравшийся
на идеи Платона, считал, однако, что мнение народа играет важнейшую 
роль в государственном управлении, будучи инструментом 
контроля над деятельностью властвующих верхов и неотъемлемым 
правом каждого гражданина. Коллективные решения, согласно 
мнению Аристотеля, изложенному в работе «Политика»,
более верные, потому политика, осуществляемая с учетом мнения
народа, будет более эффективной и благоприятной для общества.

Средние века
Собственно термин «общественное мнение» появился в Англии 
в XII в. Его возникновение связывают с именем английского
богослова и писателя Иоанна Солсберийского, который употребил
его в своей работе «Поликратик» для обозначения моральной поддержки 
парламента со стороны населения страны.

В эпоху Средневековья получают активное распространение

и развитие идеи античных философов. Так, представители течения 
итальянского гражданского гуманизма (Л. Бруни, М. Пальмье-
ри и др.) выступают за равные права всех граждан перед законом,
одинаковые возможности участия в политической жизни, отмену
имущественного ценза и частую сменяемость представителей власти. 
Такие социально-политические взгляды отражали позицию
среднего класса и флорентийских правящих кругов, стремившихся 
не допустить олигархического правления высшей знати. В эпоху 
феодализма также формируются первые теории, которым были
свойственны идеи утопического социализма и коммунизма. Тот
факт, что истоки идей европейской демократии зарождаются именно 
в это время, неудивителен, ведь феодализм с его раздробленностью 
и автономностью существенного числа социальных субъектов 
создает для этого хорошие предпосылки.

Появление первых научных концепций

общественного мнения

С конца XIX в. феномен общественного мнения изучался преимущественно 
в рамках философии. С развитием капитализма и демократических 
тенденций в европейском обществе начинает складываться 
потребность в теоретическом осмыслении этого феномена 
и его социально-политической роли.

В своем трактате «Государь» итальянский мыслитель Н. Ма-

киавелли предпринимает попытку осмысления таких явлений, как
политическое сознание и политическое действие, субъектом которых 
является народ. Макиавелли утверждает, что при правильном
выстраивании отношений с народом последний может стать мощ-
ной опорой для государственной власти: «...тем государям, кото-
рые больше боятся народа, нежели внешних врагов, крепости по-
лезны, а тем из них, кто больше боится внешних врагов, нежели
народа, крепости не нужны. ...Лучшая из всех крепостей – не быть
ненавистным народу»1. При этом Н. Макиавелли указывает на важ-
ность деятельности, которую сегодня назвали бы формированием
имиджа: «Люди большей частью судят по виду, так как видеть
дано всем, а потрогать руками – немногим, каждый знает, каков ты
с виду, немногим известно, каков ты на самом деле, и эти послед-
ние не посмеют оспорить мнение большинства, за спиной которо-
го стоит государство»2. Кроме того, мыслитель настоятельно ре-
комендует государю проявлять максимальный интерес к мнению
широких масс по насущным вопросам и оказывать содействие в ре-
шении наиболее важных для них проблем. Таким образом, можно
утверждать, что эффективность коммуникационных методов, кото-
рые в рамках современных коммуникационных дисциплин назы-
ваются «мягкими» технологиями и считаются наиболее передовы-
ми, отмечалась уже несколько веков назад.

Ж. Ж. Руссо рассматривает феномен общественного мнения

в первую очередь с социально-психологической точки зрения.

1 Макиавелли Н. Избр. соч. М. : Худож. лит., 1982. С. 364–365.
2 Там же. С. 352.

Мыслитель указывает на то, что люди склонны спрашивать «всег-
да у других о том, что они сами есть»3. Руссо утверждает, что по-
давляющему большинству людей жизненно необходима «объектив-
ная», внешняя по отношению к ним, система критериев, позволяю-
щая оценить, заслуживает ли их существование одобрения. А такие
критерии, как правило, формируют различные интеллектуально-
духовные образования (религия, наука, мораль, право) через соот-
ветствующие формальные организации (образовательные учреж-
дения, церковь, суды и т. п.).

Ф. Бэкон – еще один философ, рассматривавший ОМ с точки

зрения социальной психологии, а также теории познания. Мысли-
тель указывал на отрицательную сторону человеческой социальнос-
ти, выражающуюся в склонности людей некритически восприни-
мать общепринятые идеи, а также на несовершенство человеческого
восприятия и мышления, лежащее в основе ложных стереотипов.

Точка зрения Т. Гоббса на общественное мнение базировалась

на убежденности мыслителя в том, что государство должно быть
максимально консолидированным. Достигнуть же необходимый
уровень консолидации можно только за счет безоговорочной поддержки 
власти большинством населения. Возникающие в связи
с этим ограничения свободы граждан мыслитель считал меньшим
злом, чем так называемая «война всех против всех». Согласно
Т. Гоббсу, основой действий людей является их мнение, следовательно, 
для обеспечения государственного единства общественным
мнением необходимо искусно и эффективно управлять.

Дж. Локк, напротив, считал, что действия государства никоим

образом не должны ограничивать права индивидуума, среди которых 
особое значение мыслитель придавал праву на частную собственность 
и свободу веры. Разделяя идеологию либерализма,
Дж. Локк настаивал на необходимости народного суверенитета.
При этом мыслитель считал, что воздействие общественного мнения
на индивидуумов в либеральном обществе двояко. С одной стороны, 
фактически выполняя функцию социализации, ОМ формирует

3 Руссо Ж. Ж. Об общественном договоре // Трактаты. М. : КАНОН-пресс,

1998. С. 117.

морально-этическую и когнитивную сферу индивидуума, с другой –
оно зачастую существенно снижает степень самостоятельности ин-
дивидуальных суждений. Так, в трактате «О человеческом разуме-
нии» мыслитель отмечал: «Люди, соединяясь в политические со-
общества, отказываются в пользу государства распоряжаться всею
своею силою, так что не могут пользоваться ею против своих со-
граждан больше, чем позволяет закон страны, однако они все же
сохраняют за собой право быть плохого или хорошего мнения о дей-
ствиях людей, среди которых живут и с которыми общаются, пра-
во одобрять или не одобрять эти действия. В силу этого одобрения
или неприязни, они и устанавливают между собой то, что они на-
мерены называть добродетелью или пороком... но никто не может
жить под гнетом постоянного нерасположения и дурного мнения
своих близких и тех, с кем он общается»4.

Представители французского Просвещения, подхватившие идеи

мыслителей эпохи Возрождения, рассматривали феномен ОМ так-
же преимущественно под политическим углом зрения.

Так, Ш. Монтескье и Ж. Ж. Руссо выступали против характер-

ного для деспотии всевластия государства при полном бесправии
граждан. Считая оптимальным государственным устройством де-
мократическую республику, Ш. Монтескье настаивал на том, что
народное большинство способно к разумному управлению государ-
ственными делами и выбору своих представителей. А Ж. Ж. Рус-
со, преследуя идеал демократического государства, предлагал на-
чинать любое народное собрание с обсуждения двух вопросов –
угодно ли народу сохранить существующую форму правления и го-
това ли общественность оставить правительственную власть в ру-
ках действующих правителей.

П. Гольбах и К. Гельвеций подчеркивали большую роль мне-

ния общественности в управлении поведением отдельных индиви-
дуумов. А общественное мнение, как утверждали философы, в свою
очередь, во многом формируется и управляется церковью и госу-
дарством. Будучи институтами деспотической власти, последние

4 Локк Дж. Избранные философские произведения : в 2 т. М. : Мысль, 1960.

Т. 1. С. 358.