Политический маркетинг

Екатеринбург
Издательство Уральского университета
2017

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

УРАЛЬСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 
ИМЕНИ ПЕРВОГО ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ Б. Н. ЕЛЬЦИНА

В. А. Франц

ПОЛИТИЧЕСКИЙ
МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

Рекомендовано методическим советом УрФУ 
для студентов, обучающихся по программам бакалавриата 
и магистратуры по направлениям подготовки
38.03.04, 38.04.04 «Государственное и муниципальное управление», 
42.03.01, 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью»

© Уральский федеральный университет, 2017
ISBN 978-5-7996-2071-4

Р е ц е н з е н т ы:

кафедра социологии и политологии 
Уральского государственного педагогического университета
(заведующий кафедрой доктор социологических наук, доцент 
Е. В. П р я м и к о в а);
А. С. Га г а р и н, доктор философских наук, 
директор ООО «Институт системных политических исследований
и гуманитарных проектов»

ББК Ф042.11я73-1
      Ф84

Франц, В. А.
Политический маркетинг : учеб. пособие / В. А. Франц ; М-во 
образования и науки Рос. Федерации, Урал. федер. ун-т. — Ека-
теринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2017. — 92 с.

ISBN 978-5-7996-2071-4

В учебном пособии раскрывается сущность маркетингового подхода к ис-
следованию и управлению политическими процессами, а также специфика 
применения инструментов маркетинга в сфере политики. Дано описание 
наиболее востребованных в контексте современного политического мар-
кетинга инструментов: политического брендинга, включающего позицио-
нирование и формирование имиджа, формирования повестки дня, а также 
политической рекламы и технологий непосредственного взаимодействия 
с избирателем. Показаны основные алгоритмы реализации маркетинговых 
исследований в политике. Каждая рассматриваемая тема включает кон-
трольные задания и ситуационные задачи.
Для студентов, изучающих дисциплину «Политический маркетинг».

t84

ББК Ф042.11я73-1

Одной из наиболее значимых целей учебного пособия являет-
ся формирование у студентов целостного, систематизированного 
представления о политическом маркетинге, а также о специфике 
применения маркетинговых инструментов для изучения полити-
ческой реальности и управления ею. 
Не менее важная цель — продемонстрировать, что сфера приме-
нения политического маркетинга не ограничивается электоральным 
периодом и деятельностью партий. Инструменты и технологии 
политического маркетинга востребованы в рамках деятельности 
органов государственной власти, организаций гражданского общества 
и в контексте международного политического взаимодействия. 
Специфика применения политического маркетинга в данных сферах 
также раскрыта в работе.
В пособии сделан акцент на изучении ряда наиболее востребованных 
на сегодняшний день в политической сфере технологий — 
политического брендинга, включающего в себя позиционирование 
и формирование имиджа, управления повесткой дня, а также, в рамках 
электорального маркетинга, политической рекламы и методов 
непосредственного взаимодействия с избирателями. Кроме того, 
во 2-й главе описываются алгоритмы реализации различных видов 
маркетинговых исследований в политике, без которых адекватное 
применение вышеназванных технологий было бы невозможно.
Предлагаемые для выполнения практические задания и ситуационные 
задачи направлены на формирование у студентов представления 
о политическом рынке г. Екатеринбурга: его основных 
акторах, а также специфике применения ими маркетинговых 
технологий. Кроме того, ряд заданий посвящены изучению особен-
ностей формирования и продвижения российскими органами го-
сударственной власти своего имиджа. Еще одна категория заданий 

ПРЕДИСЛОВИЕ

направлена на изучение технологий политического маркетинга, 
используемых реальными игроками в рамках международной по-
литики. В результате выполнения заданий студенты должны не 
только освоить существующие практики, но и научиться самосто-
ятельно применять основные инструменты и технологии во всех 
трех названных сферах, а также формировать предложения по по-
вышению эффективности деятельности в области политического 
маркетинга для политических партий, органов государственной 
власти, государств и иных политических акторов. 

Маркетинг как инструмент анализа политической реальности 
и управления ею сохраняет свои основные понятия и подходы. 
Так, в политическом маркетинге избиратели и рядовые граждане, 
не оказывающие непосредственного влияния на политику, считаются 
потребителями политического продукта, а политические партии, по-
литические лидеры и органы государственной власти — его произво-
дителями. К категории же политического продукта относят идеологии 
и программы политических партий, имидж политических лидеров, 
непосредственные политические действия различных политических 
акторов и организаций и т. п. Эти три элемента — политический про-
дукт, его производители и потребители образуют в совокупности 
политический рынок, определяют его специфику и закономерности.
Краеугольным камнем философии маркетинга является так 
называемая парадигма обслуживания. Ее центральная концепция 
такова: цель любой организации — удовлетворение потребностей 
граждан. Таким образом, в максимально широком смысле деятель-
ность каждой организации представляет собой процесс предостав-
ления ценности. Данная теоретическая установка так или иначе 
отражена в большинстве определений маркетинга.
Так, по мнению одного из классиков маркетинга Ф. Котлера, 
«...маркетинг — это прибыльное для организации удовлетворение 
потребностей других людей»1.
Еще одно удачное определение маркетинга, данное Ф. Котлером 
совместно с С. Леви, гласит, что «...маркетинг — это такая функция 
политической организации, которая позволяет ей находиться в по-
стоянном контакте с избирателями/гражданами, отслеживать из-
менение их ожиданий и потребностей, разрабатывать отвечающие 

1 Котлер Ф., Келлер К.  Л. Маркетинг-менеджмент. 12-е изд. СПб. : Питер, 2007. С. 30. 

Глава 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ 
ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА: 
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И КОНЦЕПЦИИ

их запросам продукты, осуществлять способные выразить цели 
политической организации программы»2.
По утверждению одного из наиболее авторитетных теоретиков 
маркетинга П. Друкера, «...задача маркетинга состоит в сведении 
к минимуму усилий по сбыту. Цель маркетинга — достижение та-
кого уровня знаний и понимания нужд и потребностей клиентов, 
при котором предлагаемые вами товары и услуги будут полностью 
им соответствовать и сами продавать себя»3.
Согласно определению Американской ассоциации маркетинга, 
«...маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, 
ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и ус-
луг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц 
и организаций»4.
По мнению известного теоретика политического маркетинга 
Дж. О’Шонесси, политический маркетинг должен копировать боль-
шинство процессов, включенных в коммерческий маркетинг, — ис-
следования, рекламу, адресные рассылки, менеджмент товара и т. п.5

Помимо концептов классического маркетинга, политический 
маркетинг впитал в себя понятия, подходы и методы теории раци-
онального выбора, социальной психологии, когнитивной социоло-
гии, политической социологии, политической коммуникации и др.
На протяжении всего времени существования маркетинга в нем 
конкурируют два противоположных подхода к взаимодействию 
с потребителями: маркетинг транзакций и маркетинг отношений 
(табл. 1).
С 1980-х гг. «парадигма отношений» занимает лидирующие 
позиции в маркетинговой науке и практике.
Важнейшими особенностями маркетинга взаимоотношений 
являются:
— формирование у клиентов/избирателей/сторонников по-
литической организации доверия и лояльности, ведущих к долго-
срочным благоприятным взаимоотношениям; 

2 Цит. по: Недяк И. Л. Политический маркетинг: основы теории. М. : Весь Мир, 
2008. С. 31.
3 Цит. по: Котлер Ф. Основы маркетинга. М. : Прогресс, 1991. С. 46.
4 Цит. по: Гольдштейн Г. Я., Катаев А. В. Маркетинг : учеб. пособие для магистрантов. 
Таганрог : Изд-во ТРТУ, 1999. С. 6. 
5 Цит. по: Недяк И. Л. Политический маркетинг: основы теории. С. 16.

— наделение потребителя активной ролью в процессе взаимодействия: 
коммуникации строятся по принципу «слушай и учись», 
а не «говори и продавай», как в маркетинге транзакций;
— продукт представляет собой результат сотрудничества.
Данный подход доминирует и в современном политическом 
маркетинге. В связи с этим политическая транзакция считается 
эффективной, если ее результатом стали долгосрочные, взаимовыгодные 
отношения между участниками взаимодействия.
Так называемое производство доверия (trust building) является 
на сегодняшний день наиболее популярным трендом политического 
маркетинга. Одна из важнейших причин этого заключается в нарастании 
в обществе недоверия к политическим деятелям и организациям, 
органам государственной власти, а также повышении степени 

Таблица 1
Сравнительный анализ 
конкурирующих маркетинговых подходов*

Маркетинг транзакций 
(воздействующий подход)
Маркетинг отношений 
(адаптивный подход)

Концентрация на товаре/услуге
Концентрация на людях — их 
ожиданиях и восприятиях
Краткосрочное мышление 
и действия
Долгосрочное мышление и действия

Кратковременная эмпатия
Долговременная эмпатия и связи
Основа продажи — уговорить 
и продать
 Основа дохода — доверие

Построй бизнес на сделках
Построй бизнес на отношениях
Проталкивание цены
Продвижение ценности
Сбытовая ориентация
Ориентация на отношения ради 
результата
Стимулы к заключению сделок
Стимул к долгосрочным взаимоотношениям 
и доходу
Цель — сделка. Погоня за сделкой

Продажа — только начало. Стремление 
к долгосрочным отношениям 
и результатам

*И с т о ч н и к: Недяк И. Л. Политический маркетинг: основы теории. М. : Весь 
Мир, 2008. С. 39.

политического абсентеизма граждан, которые характерны для всех 
без исключения современных представительных демократий.
Чтобы лучше понимать, что составляет проблемное поле политического 
маркетинга, необходимо иметь представление о современных 
подходах к определению политики.
Так, Д. Кола разделяет всю сферу «политического» на две области: «
Politics — это борьба за доступ к власти, завоевание правительственных 
функций в государстве и policy — осуществление мер, 
принятых правительством, различные уровни управления, а также 
любые акции, предпринятые потому, что они выгодны или полезны»6.
Иными словами, область «politics» включает политический 
процесс и политические действия, определяемые столкновением 
интересов, борьбой за власть и усилиями по достижению компромиссов. 
В то время как «polity» представляет собой политический 
порядок, основные нормы, институты и алгоритмы урегулирования 
социальных взаимоотношений.
Несколько позднее политологи увеличили количество подсистем «
политического» до трех, добавив к вышеописанным областям 
«publicpolicy», т. е. сферу политического управления, подконтрольную 
общественности. 
Сегодня политический маркетинг изучает все три перечисленные 
сферы. В связи с этим в рамках политического маркетинга 
выделяют следующие подразделы: электоральный маркетинг, маркетинг 
руководства, маркетинг персон, маркетинг законодательных 
органов власти, маркетинг государственного администрирования, 
маркетинг идей и т. п.
Таким образом, политический рынок подразделяется на электоральный 
рынок, рынок государственной власти, рынок политической 
активности7.
Транзакции в рамках каждого из уровней политического рынка 
могут быть представлены следующим образом:
Электоральный рынок:
партии / кандидаты ↔ избиратели (электорат);
электорат ↔ СМИ;
партия/кандидаты ↔ СМИ;

6 Цит. по: Недяк И. Л. Политический маркетинг: основы теории. 
7 Там же.

партия/кандидаты ↔ спонсоры.
Связь партии и электората может иметь медиатизированный 
характер, т. е. опосредоваться СМИ. 
Рынок государственной власти:
правительство (исполнительные органы власти) ↔ граждане/ 
избиратели (связь может быть опосредована СМИ);
правительство ↔ законодательные органы власти;
государство ↔ органы власти других государств.
Рынок политической активности (альтернативный политический 
рынок): на этом рынке группы интересов (неформальные 
инициативы, организации защитников общественных свобод, 
лоббистские организации и т. п.) и политические активисты взаимодействуют 
друг с другом, а также с участниками остальных двух 
рынков: государством/партиями/кандидатамии и СМИ.
Основные характеристики политического рынка (далее — ПР):
— олигополистический характер, т. е. ПР является рынком 
ограниченной конкуренции, включающим небольшое количество 
потребителей и продавцов;
— цикличность, дискретность. Выборы происходят с законодательно 
закрепленным интервалом, имеют обусловленные 
объективными процессами пики и спады конкурентной борьбы. 
Электоральный процесс происходит в сравнительно сжатые сроки, 
что обусловливает повышенный уровень рисков и использование 
игроками более жестких методов, чем в коммерческой сфере;
— цена и качество товара, а также иные условия контракта 
не могут быть четко определены. То есть избиратель не может 
иметь гарантий соответствия качества приобретаемого продукта 
(программа и предвыборные обещания партии/кандидата) своим 
ожиданиям. В свою очередь, политическим акторам не гарантирована 
поддержка электората даже при осуществлении деятельности, 
направленной на удовлетворение его потребностей.
В политике показатель абсолютного числа покупателей далеко 
не всегда увеличивает показатель прибыли. В частности, если для 
победы кандидату необходимо получить большинство голосов 
(как минимум 50 % плюс 1 голос) от общего числа проголосовав-
ших, абсолютное число голосов, полученных партией/кандидатом, 
не имеет значения. 

Важной составляющей политического маркетинга является 
политический маркетинг-менеджмент (далее — ПММ), представляющий 
собой комплекс прикладных аспектов рассматриваемой 
дисциплины. ПММ включает адаптированные к особенностям 
политического рынка стратегии и технологии общего маркетинга: 
сегментирование рынка и его охват, создание и позиционирование 
политического продукта, стратегический менеджмент, маркетинговые 
коммуникации, фандрайзинг (технологии привлечения 
финансовых средств) и т. п.Стержнем ПММ является концепция 
маркетинг-микс, т. е. так называемая концепция 4Р: продукт, место, 
цена, продвижение (табл. 2).

Таблица 2
Политический маркетинг-микс*

Продукт
Имидж партии
Имидж ли дера
Программа партии/позиции по темам
Место
Работа региональных отделений
Предвыборная агитация
Агитационные поездки лидеров
Продвижение
Общая реклама
Реклама в электронных СМИ
PR
Диалоговая реклама (реклама прямого отклика)
Цена
Экономические аспекты
Психологические аспекты
Национальные особенности

*И с т о ч н и к: Недяк И. Л. Политический маркетинг: основы теории. С. 259.

Сегментирование политического рынка осуществляется с це-
лью выявления наиболее привлекательных для различных групп 
потребителей/избирателей характеристик политического продукта 
и/или способов его продвижения. Сегментирование является одной 
из важнейших составляющих маркетинговых исследований в целом 
и политических в частности.
Сегментирование и выбор целевых рынков включает следую-
щие этапы:
1. Определение основополагающих принципов сегментирования;