Особенности маркетинга в спорте

Министерство образования и науки российской Федерации 

уральский Федеральный университет  
иМени первого президента россии б. н. ельцина

д. а. обожина

особенности  
Маркетинга 
в спорте

учебное пособие

рекомендовано методическим советом урФу для студентов, 
обучающихся по программе магистратуры по направлениям подготовки 
43.04.01 «сервис», 49.04.01 «Физическая культура»

екатеринбург 
издательство уральского университета 
2017

ISBN 978-5-7996-2150-6

ББК Ч514(2)3я73-1
 
О 212

Р е ц е н з е н т ы:
Е. В. Харитонова, исполнительный директор фонда
«Фонд поддержки спорта высших достижений в Свердловской области»;

А. Н. Семин, академик РАН, доктор экономических наук, профессор, 
заведующий кафедрой стратегического и производственного менеджмента
Уральского государственного горного университета

Обожина, Д. А.
О 212  
Особенности маркетинга в спорте : учеб. пособие / 
Д. А. Обожина ; М-во образования и науки Рос. Федерации, Урал. 
федер. ун-т. — Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2017. — 75 с. 

ISBN 978-5-7996-2150-6

В учебном пособии показаны основополагающие принципы и методы 
осуществления маркетинговой деятельности физкультурно-спортивной 
организации. 
Для студентов, изучающих управление, рекламу и маркетинг, имею-
щих базовое физкультурное или сервисное образование.

ББК Ч514(2)3я73-1

© Уральский федеральный университет, 2017

ОглАвление

Предисловие ................................................................................................................5

глава 1. ОснОвы мАркетингА .........................................................................6
§ 1. сущность маркетинга. основные категории маркетинга.  
содержание и цели маркетинговой деятельности .....................................6
§ 2. концепции управления маркетингом ........................................................10
§ 3. процесс маркетинга .................................................................................... 11
§ 4. цели, задачи, принципы и функции маркетинга ......................................12
§ 5. Формирование маркетингового плана физкультурно-спортивной 
организации (на примере физкультурно-спортивного комплекса) ........13

глава 2. сегментирОвАние рынкА ............................................................15
§ 1. целевой рынок. целевой сегмент. назначе ние сегментирования.  
процесс сегментации .................................................................................15
§ 2. Эффекты сегментации ................................................................................16
§ 3. критерии выбора сегмента рынка. принципы сегментации ..................17
§ 4. Методы сегментации ...................................................................................19

глава 3. мАркетингОвые исслеДОвАния .............................................21
§ 1. Маркетинговые исследования: понятие и задачи.  
схема маркетинговых исследований ........................................................21
§ 2. Маркетинговая информация.  
виды маркетинговых исследований .........................................................21
§ 3. Маркетинговая среда ...................................................................................23

глава 4. ПОтребители и рынОк ...................................................................30
§ 1. потребительский рынок  
и модель поведения покупателей.  
Характеристики поведения покупателя ....................................................30
§ 2. процесс принятия решения о покупке. процесс принятия решения  
о покупке товара-новинки ..........................................................................34

глава 5. тОвАрнАя ПОлитикА  
физкультурнО-сПОртивнОй ОргАнизАции .......................36
§ 1. товар и его роль в маркетинге.  
Физкультурно-спортивные услуги ............................................................36
§ 2. Жизненный цикл товара: понятие и виды .................................................38
§ 3. разработка новых товаров и услуг .............................................................40

глава 6. ПОлитикА физкультурнО-сПОртивнОй 
ОргАнизАции в ОблАсти ценООбрАзОвАния ....................43
§ 1. назначение цен в маркетинге. схема формирования цен.  
Факторы, влияющие на фор мирование цен ..............................................43
§ 2. Методы ценообразования ...........................................................................44
§ 3. стратегии ценообразования .......................................................................45
§ 4. процесс ценообразования физкультурно-оздоровительных  
и физкультурно-спортивных услуг на примере  
физкультурно-оздоровительного комплекса ............................................48

глава 7. сбытОвАя ПОлитикА  
физкультурнО-сПОртивнОй ОргАнизАции .......................53

глава 8. ПОлитикА физкультурнО-сПОртивнОй 
ОргАнизАции в ОблАсти ПрОДвижения ..............................55
§ 1. продвижение: понятие, виды и цели .........................................................55
§ 2. виды продвижения товаров (услуг) физкультурно-спортивной 
организации. цели, задачи и функции ......................................................61

глава 9. ОргАнизАция ДеятельнОсти  
мАркетингОвОй службы физкультурнО-
сПОртивнОй ОргАнизАции ..........................................................66
§ 1. служба маркетинга в организации. специалисты по маркетингу  
в сфере физической культуры и спорта ....................................................66
§ 2. Маркетинговая деятельность  
Международного олимпийского комитета ...............................................69

библиографические ссылки ..................................................................................70

список рекомендуемой литературы .....................................................................71

ПреДислОвие

в новых условиях хозяйствования, научно-технического про-
гресса, информационного бума, в которых сегодня работают рос-
сийские предприятия, возрастает необходимость в применении 
новейшего экономического инструментария, который мог бы спо-
собствовать адаптации предприятия к рыночным отношениям. 
в этих условиях особенно резко повышается значимость при-
нимаемых на предприятии решений в сфере маркетинга. Марке-
тинг — это прикладная экономическая дисциплина, но, с другой 
стороны, это теоретический аппарат исследования рынка для раз-
работки стратегических управленческих решений.
в наши дни маркетинговая деятельность становится неотъ-
емлемой частью жизни каждой физкультурно-спортивной орга-
низации. в связи с этим успешная деятельность физкультурно-
спортивной организации, прежде всего в сфере дополнительного 
образования и организации платных образовательных услуг, 
возможна лишь при четкой ориентации на запросы потенциаль-
ных потребителей. для эффективной реализации маркетингового 
плана по управлению физкультурно-спортивной организации 
необходима разработка маркетинговой политики учреждения, 
которая позволяла бы определять виды дополнительных образова-
тельных услуг и ценовую политику организации.
цель данного курса изучить ключевые особенности марке-
тинга физкультурно-спортивной организации в области:
 – сегментации потребителей;
 – позиционирования;
 – формирования ассортиментной политики;
 – ценообразования;
 – маркетинговых коммуникаций.
для закрепления материала студентам рекомендовано отве-
тить на вопросы в конце каждой главы.

глава 1  
ОснОвы мАркетингА

§ 1. сущность маркетинга.  
Основные категории маркетинга.  
содержание и цели маркетинговой деятельности

Маркетинг как новая концепция управления производством 
и сбытом возникла и организованно оформилась в сШа после 
второй мировой войны.
Маркетинг как академическая дисциплина появился в сШа 
в 1905 г. в пенсильванском университете в. е. креузи прочел 
курс «Маркетинг товаров», в 1910 г. постоянный курс «Методы 
маркетинга» начал вести р. ватлер в университете висконсина.
Маркетинг — это социальный процесс, направленный на 
удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций 
путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами 
и услугами, представляющими ценность для покупателя [1].
первые публикации по маркетингу в россии появились 
в середине 70-х гг. в данных публикациях описывались возмож-
ности использования маркетинговых инструментов во внешне-
экономической деятельности. первые отечественные маркетологи 
г. абрамишвили, в. война, н. герчикова, а. горячева, в. деми-
дова, п. завьялова, к. костюхина, и. кретова, б. соловьева.
заметный вклад в развитие маркетинга как научной и при-
кладной дисциплины внесли б. берман, г. болт, М. брун, Ф. буке-
рель, д. гарднер, д. диллон, е. дихтль, д. дэниелс, Ж. Жалле, 
а. крие, Ф. котлер, р. ланкар, Ж. ламбен, т. Мадден, М. портер, 
ли радеба, Ф. тромпенаарс, в. Хойер, дж. Эванс.

Филип котлер дает следующее определение маркетингу: 
«Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный 
на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Филип котлер выделяет следующие основные категории теории 
маркетинга:
нужда — это чувство, ощущаемое человеком, нехватки 
чего-либо.
потребность — это нужда, принявшая специфическую 
форму в соответствии с культурным уровнем личности индивида. 
потребность выражается в объектах, способных удовлетворить 
нужду способом, который присущ культурному укладу данного 
общества.
запрос — это потребность, подкрепленная покупательной 
способностью.
рынок — место встречи покупателей и продавцов.
товар — продукт труда, имеющий стоимость и предназначенный 
для продажи.

спрос — это то количество товара, которое хотят и могут приобрести 
покупатели за определенный период времени при определенном 
уровне цен.
обмен — это акт получения желаемого объекта от кого-либо 
с предложением чего-либо взамен.
сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя 
сторонами [2].
Физическая культура и спорт относятся к социально-культурной 
сфере. главной целью данной сферы является воспроизводство 
национального человеческого потенциала. в связи с этим деятель-
ность физкультурно-спортивных организаций носит не столько 
коммерческий, сколько социальный характер маркетинга.
распространение маркетинга имеет место во многих областях 
социальной и экономической жизни.
в сфере физической культуры и спорта можно выделить само-
стоятельные области социально-культурного маркетинга:
 – идеи;
 – соревнования;

– виды спорта;
 – команды;
 – известные спортсмены;
 – спортивные организации;
 – проведение крупных спортивных соревнований;
 – программы физкультурно-спортивной работы с населением 
и т. д.

спортивный маркетинг рассматривает спортивную деятель-
ность как специфический товар (услугу) и предполагает собст-
венный маркетинговый подход в сфере физической культуры 
и спорта.
с переходом к рыночной экономике маркетинговая деятель-
ность применяется и в деятельности детской юношеской спор-
тивной школы (дЮсШ). поэтому эффективная деятельность 
дЮсШ, прежде всего в сфере дополнительного образования 
и организации платных образовательных услуг, возможна лишь 
при изучении и удовлетворении потребностей потенциальных 
потребителей. для эффективной реализации маркетингового 
плана по управлению дЮсШ необходима разработка маркетин-
говой политики образовательного учреждения, которая позво-
лит определить виды дополнительных образовательных услуг 
и ценовую политику. направления маркетинговой деятельности 
в дЮсШ:
 – изучение и анализ окружающей среды определение реаль-
ных возможностей школы;
 – изучение социально-культурной, экономической, демогра-
фической ситуации;
 – позиционирование услуг;
 – формирование имиджа школы;
 – изучение спроса на будущие образовательные услуги.

целью маркетинговой деятельности является обеспечение 
поддержки деятельности физкультурно-спортивной, направлен-
ной на повышение качества образовательного процесса.

инструментами маркетинговых взаимоотношений, позво-
ляющих обеспечить прочную связь между потребителем услуг 
и дЮсШ, являются:
 – товарная политика;
 – ценовая политика;
 – сбыт;
 – продвижение товара.
участникам физкультурно-спортивной организации в области 
маркетинговой деятельности необходимо:
1. поставить цель.
2. выявить потребности рынка.
3. ориентироваться на достижения, то есть то, что физ-
культурно-спортивная организация может предложить 
потребителю.
4. стремится наладить партнерские отношения с целевыми 
группами.
Маркетинг является неотъемлемым компонентом эффективного 
менеджмента физкультурно-спортивных организаций, функционирующих 
в условиях рыночной экономики, сам является объектом 
управления.
исходя из этого, процесс управления маркетинговой деятельностью 
включает в себя следующие элементы:
 – анализ рыночных возможностей физкультурно-спортивной 
организации;
 – формулировку миссии физкультурно-спортивной организации;
 – 
постановку целей маркетинговой деятельности физкультурно-
спортивной организации;
 – выработку модели рыночного поведения физкультурно-
спортивной организации;
 – разработку маркетинговой стратегии физкультурно-спортивной 
организации;
 – разработку программы физкультурно-спортивной организации;
 – 
претворение в жизнь маркетинговых мероприятий;

– контроль результатов деятельности физкультурно-спортивной 
организации;
 – коррекцию предпринятых ранее действий и стратегии 
маркетинга.

§ 2. концепции управления маркетингом

концептуальность маркетинга проявляется прежде всего 
в том, что маркетинг выступает как единая система взглядов на 
принятие управленческих решений по реализации продукции.
существует пять основных подходов, выделенных Филипом 
котлером, на основе которых коммерческие организации ведут 
свою маркетинговую деятельность:
1. концепция 
совершенствования 
производства 
товаров 
и услуг базируется на склонности потребителей к наиболее рас-
пространенным и доступным по цене товарам (дешевым товарам 
и услугам). при таком подходе необходимо совершенствовать про-
изводство, иметь доступ к дешевым ресурсам. данную концепцию 
возможно применять в двух ситуациях. во-первых, когда спрос на 
товары и услуги превышает предложение, необходимо увеличить 
производство товаров и услуг. во-вторых, когда себестоимость 
товара слишком высока и ее необходимо снизить. в данном случае 
необходимо повышать производительность.
2. концепция совершенствования товара и услуг базируется 
на склонности потребителей к товарам высокого качества и с луч-
шими эксплуатационными характеристиками. использование дан-
ной концепции может привести к маркетинговой близо рукости, 
может упустить из виду нужды покупателей.
3. применение концепция интенсификации коммерческих 
усилий пред полагает, что достичь желаемого уровня реализа-
ции товаров и услуг возможно лишь при значительных усилиях 
в сфере сбыта и продвижения товаров, и услуг. недостаток этой 
концепции заключается в отсутствие долгосрочных перспектив 
при изменении покупательских предпочтений. особенно активно 
используют концепцию интенсификации коммерческих усилий 

применительно к товарам и услугам пассивного спроса, о которых 
покупатель не знает или не думает об их приобретении.
4. концепция собственно маркетинга заключается в выявле-
нии существующих нужд и потребностей целевых рынков 
и их удовлетворении более эффективными способами, чем 
у конкурентов.
5. концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что 
задачей организации является установление нужд, потребностей 
и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлет-
воренности более эффективными и бо лее продуктивными (чем 
у конкурентов) способами с одновременным сохранением или 
укреплением благопо лучия потребителя и общества в целом [2].
концепции маркетинга для фирмы имеют два положительных 
аспекта: во-первых, дают возможность оценить потребительские 
свойства выпускаемой продукции; во-вторых, позволяют уловить 
новые тенденции и перспективы.

§ 3. Процесс маркетинга

в основу комплекса маркетинга входит все, что предприятие 
может использовать для воздействия на спрос на свою продукцию.
согласно Ф. котлеру, комплекс маркетинга — это набор поддающихся 
контролю переменных факторов маркетинга, совокупность 
которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую 
реакцию со стороны целевого рынка [2].
комплекс маркетинга включает следующие составляющие:
1. товар — это набор изделий и услуг, которые организация 
предлагает покупателю.
2. цена — это денежная сумма, за которую продавец согласен 
продать товар или услугу и которую покупатель согласен заплатить 
за единицу товара или услуги.
3. распространение (сбыт) — это деятельность, направленная 
на перемещение товаров и услуг от производителя к потребителю.

4. продвижение (промоушен) — это вся деятельность предприятия 
по распространению сведений о своих товарах и по убеждению 
приобретать именно их.

§ 4. цели, задачи, принципы  
и функции маркетинга

Цели системы маркетинга:
1. достижение максимально возможного высокого потребления. 
девиз: «Чем больше люди покупают, тем они счастливей».
2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности. 
девиз: «люди счастливы, если их удовлетворяет то, что 
они потребляют».
3. представление максимально широкого выбора.
4. Максимальное повышение качества жизни.

Принципы маркетинга:
1) ориентация на потребителя;
2) комплексность;
3) гибкость;
4) адаптивность;
5) концентрация усилий;
6) нацеленность на перспективу;
7) программно-целевой подход.

Задачи маркетинга:
1. комплексно изучить рынок (комплексный подход к достижению 
поставленных целей предприятия).
2. выявить потенциальный спрос.

Основные функции маркетинга:
1) аналитическая функция;
2) производственная функция;
3) сбытовая функция (функция продаж);
4) функция управления и контроля;
5) планирование товарного ассортимента и цен;