Особенности маркетинга в спорте

Министерство образования и науки российской Федерации 

уральский Федеральный университет  
иМени первого президента россии б. н. ельцина

д. а. обожина

особенности  
Маркетинга 
в спорте

учебное пособие

рекомендовано методическим советом урФу для студентов, 
обучающихся по программе магистратуры по направлениям подготовки 
43.04.01 «сервис», 49.04.01 «Физическая культура»

екатеринбург 
издательство уральского университета 
2017

ISBN 978-5-7996-2150-6

ББК Ч514(2)3я73-1
 
О 212

Р е ц е н з е н т ы:
Е. В. Харитонова, исполнительный директор фонда
«Фонд поддержки спорта высших достижений в Свердловской области»;

А. Н. Семин, академик РАН, доктор экономических наук, профессор, 
заведующий кафедрой стратегического и производственного менеджмента
Уральского государственного горного университета

Обожина, Д. А.
О 212  
Особенности маркетинга в спорте : учеб. пособие / 
Д. А. Обожина ; М-во образования и науки Рос. Федерации, Урал. 
федер. ун-т. — Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2017. — 75 с. 

ISBN 978-5-7996-2150-6

В учебном пособии показаны основополагающие принципы и методы осуществления маркетинговой деятельности физкультурно-спортивной 
организации. 
Для студентов, изучающих управление, рекламу и маркетинг, имеющих базовое физкультурное или сервисное образование.

ББК Ч514(2)3я73-1

© Уральский федеральный университет, 2017

ОглАвление

Предисловие ................................................................................................................5

глава 1. ОснОвы мАркетингА .........................................................................6
§ 1. сущность маркетинга. основные категории маркетинга.  
содержание и цели маркетинговой деятельности .....................................6
§ 2. концепции управления маркетингом ........................................................10
§ 3. процесс маркетинга .................................................................................... 11
§ 4. цели, задачи, принципы и функции маркетинга ......................................12
§ 5. Формирование маркетингового плана физкультурно-спортивной 
организации (на примере физкультурно-спортивного комплекса) ........13

глава 2. сегментирОвАние рынкА ............................................................15
§ 1. целевой рынок. целевой сегмент. назначе ние сегментирования.  
процесс сегментации .................................................................................15
§ 2. Эффекты сегментации ................................................................................16
§ 3. критерии выбора сегмента рынка. принципы сегментации ..................17
§ 4. Методы сегментации ...................................................................................19

глава 3. мАркетингОвые исслеДОвАния .............................................21
§ 1. Маркетинговые исследования: понятие и задачи.  
схема маркетинговых исследований ........................................................21
§ 2. Маркетинговая информация.  
виды маркетинговых исследований .........................................................21
§ 3. Маркетинговая среда ...................................................................................23

глава 4. ПОтребители и рынОк ...................................................................30
§ 1. потребительский рынок  
и модель поведения покупателей.  
Характеристики поведения покупателя ....................................................30
§ 2. процесс принятия решения о покупке. процесс принятия решения  
о покупке товара-новинки ..........................................................................34

глава 5. тОвАрнАя ПОлитикА  
физкультурнО-сПОртивнОй ОргАнизАции .......................36
§ 1. товар и его роль в маркетинге.  
Физкультурно-спортивные услуги ............................................................36
§ 2. Жизненный цикл товара: понятие и виды .................................................38
§ 3. разработка новых товаров и услуг .............................................................40

глава 6. ПОлитикА физкультурнО-сПОртивнОй 
ОргАнизАции в ОблАсти ценООбрАзОвАния ....................43
§ 1. назначение цен в маркетинге. схема формирования цен.  
Факторы, влияющие на фор мирование цен ..............................................43
§ 2. Методы ценообразования ...........................................................................44
§ 3. стратегии ценообразования .......................................................................45
§ 4. процесс ценообразования физкультурно-оздоровительных  
и физкультурно-спортивных услуг на примере  
физкультурно-оздоровительного комплекса ............................................48

глава 7. сбытОвАя ПОлитикА  
физкультурнО-сПОртивнОй ОргАнизАции .......................53

глава 8. ПОлитикА физкультурнО-сПОртивнОй 
ОргАнизАции в ОблАсти ПрОДвижения ..............................55
§ 1. продвижение: понятие, виды и цели .........................................................55
§ 2. виды продвижения товаров (услуг) физкультурно-спортивной 
организации. цели, задачи и функции ......................................................61

глава 9. ОргАнизАция ДеятельнОсти  
мАркетингОвОй службы физкультурнОсПОртивнОй ОргАнизАции ..........................................................66
§ 1. служба маркетинга в организации. специалисты по маркетингу  
в сфере физической культуры и спорта ....................................................66
§ 2. Маркетинговая деятельность  
Международного олимпийского комитета ...............................................69

библиографические ссылки ..................................................................................70

список рекомендуемой литературы .....................................................................71

ПреДислОвие

в новых условиях хозяйствования, научно-технического прогресса, информационного бума, в которых сегодня работают российские предприятия, возрастает необходимость в применении 
новейшего экономического инструментария, который мог бы способствовать адаптации предприятия к рыночным отношениям. 
в этих условиях особенно резко повышается значимость принимаемых на предприятии решений в сфере маркетинга. Маркетинг — это прикладная экономическая дисциплина, но, с другой 
стороны, это теоретический аппарат исследования рынка для разработки стратегических управленческих решений.
в наши дни маркетинговая деятельность становится неотъемлемой частью жизни каждой физкультурно-спортивной организации. в связи с этим успешная деятельность физкультурноспортивной организации, прежде всего в сфере дополнительного 
образования и организации платных образовательных услуг, 
возможна лишь при четкой ориентации на запросы потенциальных потребителей. для эффективной реализации маркетингового 
плана по управлению физкультурно-спортивной организации 
необходима разработка маркетинговой политики учреждения, 
которая позволяла бы определять виды дополнительных образовательных услуг и ценовую политику организации.
цель данного курса изучить ключевые особенности маркетинга физкультурно-спортивной организации в области:
 – сегментации потребителей;
 – позиционирования;
 – формирования ассортиментной политики;
 – ценообразования;
 – маркетинговых коммуникаций.
для закрепления материала студентам рекомендовано ответить на вопросы в конце каждой главы.

глава 1  
ОснОвы мАркетингА

§ 1. сущность маркетинга.  
Основные категории маркетинга.  
содержание и цели маркетинговой деятельности

Маркетинг как новая концепция управления производством 
и сбытом возникла и организованно оформилась в сШа после 
второй мировой войны.
Маркетинг как академическая дисциплина появился в сШа 
в 1905 г. в пенсильванском университете в. е. креузи прочел 
курс «Маркетинг товаров», в 1910 г. постоянный курс «Методы 
маркетинга» начал вести р. ватлер в университете висконсина.
Маркетинг — это социальный процесс, направленный на 
удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций 
путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами 
и услугами, представляющими ценность для покупателя [1].
первые публикации по маркетингу в россии появились 
в середине 70-х гг. в данных публикациях описывались возможности использования маркетинговых инструментов во внешнеэкономической деятельности. первые отечественные маркетологи 
г. абрамишвили, в. война, н. герчикова, а. горячева, в. демидова, п. завьялова, к. костюхина, и. кретова, б. соловьева.
заметный вклад в развитие маркетинга как научной и прикладной дисциплины внесли б. берман, г. болт, М. брун, Ф. букерель, д. гарднер, д. диллон, е. дихтль, д. дэниелс, Ж. Жалле, 
а. крие, Ф. котлер, р. ланкар, Ж. ламбен, т. Мадден, М. портер, 
ли радеба, Ф. тромпенаарс, в. Хойер, дж. Эванс.

Филип котлер дает следующее определение маркетингу: 
«Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный 
на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Филип котлер выделяет следующие основные категории теории маркетинга:
нужда — это чувство, ощущаемое человеком, нехватки 
чего-либо.
потребность — это нужда, принявшая специфическую 
форму в соответствии с культурным уровнем личности индивида. 
потребность выражается в объектах, способных удовлетворить 
нужду способом, который присущ культурному укладу данного 
общества.
запрос — это потребность, подкрепленная покупательной 
способностью.
рынок — место встречи покупателей и продавцов.
товар — продукт труда, имеющий стоимость и предназначенный для продажи.

спрос — это то количество товара, которое хотят и могут приобрести покупатели за определенный период времени при определенном уровне цен.
обмен — это акт получения желаемого объекта от кого-либо 
с предложением чего-либо взамен.
сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя 
сторонами [2].
Физическая культура и спорт относятся к социально-культурной сфере. главной целью данной сферы является воспроизводство 
национального человеческого потенциала. в связи с этим деятельность физкультурно-спортивных организаций носит не столько 
коммерческий, сколько социальный характер маркетинга.
распространение маркетинга имеет место во многих областях 
социальной и экономической жизни.
в сфере физической культуры и спорта можно выделить самостоятельные области социально-культурного маркетинга:
 – идеи;
 – соревнования;

– виды спорта;
 – команды;
 – известные спортсмены;
 – спортивные организации;
 – проведение крупных спортивных соревнований;
 – программы физкультурно-спортивной работы с населением 
и т. д.

спортивный маркетинг рассматривает спортивную деятельность как специфический товар (услугу) и предполагает собственный маркетинговый подход в сфере физической культуры 
и спорта.
с переходом к рыночной экономике маркетинговая деятельность применяется и в деятельности детской юношеской спортивной школы (дЮсШ). поэтому эффективная деятельность 
дЮсШ, прежде всего в сфере дополнительного образования 
и организации платных образовательных услуг, возможна лишь 
при изучении и удовлетворении потребностей потенциальных 
потребителей. для эффективной реализации маркетингового 
плана по управлению дЮсШ необходима разработка маркетинговой политики образовательного учреждения, которая позволит определить виды дополнительных образовательных услуг 
и ценовую политику. направления маркетинговой деятельности 
в дЮсШ:
 – изучение и анализ окружающей среды определение реальных возможностей школы;
 – изучение социально-культурной, экономической, демографической ситуации;
 – позиционирование услуг;
 – формирование имиджа школы;
 – изучение спроса на будущие образовательные услуги.

целью маркетинговой деятельности является обеспечение 
поддержки деятельности физкультурно-спортивной, направленной на повышение качества образовательного процесса.