Маркетинговое исследование корпоративного рынка как средство проектирования банковских решений
Бесплатно
Основная коллекция
Тематика:
Банковское дело
Издательство:
Науковедение
Год издания: 2014
Кол-во страниц: 25
Дополнительно
Тематика:
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов
Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Выпуск 2, март – апрель 2014 Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Институт Государственного управления, права и инновационных технологий (ИГУПИТ) Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru 1 http://naukovedenie.ru 121EVN214 УДК 336.719 Рассказова Альбина Николаевна Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» Санкт-Петербургский филиал Россия, Санкт-Петербург1 Кандидат технических наук, доцент E-Mail: an_rasskazova@mail.ru Маркетинговое исследование корпоративного рынка как средство проектирования банковских решений Аннотация: Цель данной статьи состоит в изучении целевого сегмента корпоративного банковского рынка для выявления востребованности финансовых продуктов и учета этих потребностей при решении задачи банковского бизнес-планирования работы с корпоративными клиентами. В работе определен потенциал спроса рынка розничной торговли на банковские продукты, проведен анализ перспективности предоставления дополнительных банковских продуктов клиентам рынка розничной торговли, идентифицирован информационный портрет корпоративного клиента. На основании полученных результатов решена задача максимизации дополнительной прибыли банка от обслуживания операторов торговых сетей. Исследование ограничено клиентской базой одного крупного российского банка, функционирующего в северо-западном регионе России: материалы данной статьи будет полезно адаптировать к изучения целевых отраслевых рынков в масштабах страны. Данная работа является основой для организации эффективного банковского маркетинга, гарантирующего соответствие ресурсов и возможностей банка со спросом и требованиями рынка, на котором он функционирует. Ключевые слова: Рынок корпоративных клиентов; эффективность; условная оптимизация; банковские продукты; банковское маркетинговое исследование; процесс планирования; информационный портрет. Идентификационный номер статьи в журнале 121EVN214 1 190008, Санкт-Петербург, ул. Союза Печатников, 16
Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Выпуск 2, март – апрель 2014 Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Институт Государственного управления, права и инновационных технологий (ИГУПИТ) Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru 2 http://naukovedenie.ru 121EVN214 Введение Одним из факторов обладания конкурентных преимуществ банка является его функционирование в перспективных сегментах корпоративного банковского рынка (Doyle, 2008). Однако современные условия опережения банковских нововведений над динамикой реальных потребностей клиентов (Hendrix, 2010) порождают проблему тщательности планирования показателей сотрудничества банка с клиентами перспективно-растущего корпоративного рынка. Цель такого сотрудничества – занятие конкурентных позиций и расширение охвата клиентской базы в перспективном рыночном сегменте. Выполнимость плановых показателей сотрудничества российского банка с корпоративными клиентами все ещё достаточно низкая. Погрешность достижения плановых показателей варьируется в пределах 10-15% (Рассказова и Рассказов, 2012). Решение указанной проблемы видится в упреждающем выявлении потребностей рынка (Blank & Dorf, 2012) на этапе банковского бизнес-планирования. При принятии во внимание регулярности соединения между экономической важностью сотрудничества банка с различными группами корпоративных клиентов, имеющих реальную и потенциальную прибыльность от такого сотрудничества (Пэйн, 2006), мы можем сказать, что своевременное обнаружение требования от корпоративных клиентов для продуктов банка повысит качество планирования в бизнесе корпоративного банковского обслуживания и увеличит его выполнимость. Поэтому в настоящей статье предлагается усиление механизма анализа рынка в банковском деле посредством идентификации и дальнейшего учета потребительского спроса для банковских продуктов и услуг в системе бизнес-планирования. Представленный метод позволит использовать необходимую информацию для максимизации прибыли банка от сотрудничества с прибыльными клиентами корпоративного рынка, таким образом увеличивая выполнимость бизнес-планов. Обзор литературы Новый виток гонки за лидерство и обострение потребности в общем росте банковской эффективности диктует российским банкам необходимость учета изменяющихся потребностей клиентов при бизнес-планировании. В наши дни банки должны не просто предлагать клиентам большой выбор банковских продуктов и услуг, но они должны быть готовы отвечать на самые высокие запросы своих клиентов (Payne, 2006). В работе Foss and Stone выделено, что «…эффективность бизнеса не может быть измерена просто текущим состоянием (например, продажей, прибылью, денежными средствами, численностью, инвентарем, оборотным капиталом), которое свидетельствуют о положение дел в прошлом и настоящем. Менеджеры управляют будущим, а эффективность менеджмента определяется другим (клиентами, которые решают, что купить, поставщиками, которые мотивированы тем, чтобы продать сейчас, персоналом, который заинтересован в текущей и будущей работе и т.д.)». Применительно к банковской сфере управление акционерной стоимостью предполагает выявление будущих рыночных возможностей. Это означает, что ключевой характеристикой текущей деятельности банка должны выступать клиенты, которые хотят и могут воспользоваться продуктами и услугами банка сегодня. В результате наращивание охвата клиентской базы сегодня определит стоимость банка завтра. Связь между стратегическими финансовыми целями и факторами, влияющими на их реализацию обозначена и в книге Gilligan and Wilson. Так, финансовая цель - создание стоимости компании не может быть достигнута, если мы будем игнорировать потребности клиентов. Если компания не способна удовлетворить потребности клиента, то она заведомо не способствует созданию ценности для клиента и, тем самым, лишает себя рычагов управления собственной акционерной стоимостью. Ведь клиент будет искать другие банки, которые могут предложить выгодные решения его финансовых проблем. Тем самым, если бизнес-цель банка - обеспечить рост прибыли и акционерной стоимости, а удовлетворенные
Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Выпуск 2, март – апрель 2014 Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Институт Государственного управления, права и инновационных технологий (ИГУПИТ) Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru 3 http://naukovedenie.ru 121EVN214 клиенты являются источниками достижения этой цели, то основной задачей банковского маркетинга должна быть постановка исследования и анализа целевых потребителей корпоративных рынков для выявления их индивидуальных потребностей. А с учетом того, что эффективный маркетинг призван улучшить общую доходность банка (Amoako and Dartey-Baah, 2012), то в интересах банка – установить долгосрочные институциональные отношения с его клиентами (Turnbull and Gibbs, 1987). Отсюда возникают два взаимосвязанных вопроса: 1. Каким образом результаты маркетинговые исследования могут быть использованы для определения востребованности банковских продуктов со стороны целевого рыночного сегмента? 2. Как можно учесть выявленные бизнес-потребности для оптимизации дохода от сотрудничества банка и корпоративного клиента? Анализ первоисточников по маркетинговому планированию выявил, что текущее позиционирование бизнеса клиента зависит от «развития конкурентного поведения всех противостоящих сторон и их взаимодействия на тактическом уровне» (Рубин, 2010) и с течением времени потребитель корпоративного рынка вынужден адаптироваться к внешним вызовам. Поэтому очень важно сделать акцент о необходимости планирования потребностей клиента вместе с оценкой среды, в которой корпоративный клиент принимает собственные финансовые решения (Turnbull and Gibbs, 1987). Однако в работе Turnbull and Gibbs не приводятся демонстрационные примеры, и отсутствует ответ на вопрос «Как это сделать?». В книге (Strauss, 2008) фокусируется внимание на необходимости реализации ориентированной на клиента стратегии с учетом его потребностей, но без акцента на клиента финансовой организации и его финансовые потребности. Потом в работе (Meidan, 1983) указано на необходимость и важность проведения маркетинговых исследований в рамках реализации маркетинговой стратегии роста. Здесь же перечислены возможные типы стратегий стратегического банковского маркетинга, описаны принципы их реализации. Однако необходимое для выполнения стратегий изучение рынков представлено фрагментарно. Тем не менее, если «стремиться достигнуть маркетинговой цели увеличения доли рынка хотя бы на одном корпоративном сегменте на 10-20 процентов в течение следующих трех лет, то можно разработать краткосрочные адресные программы, предусматривающие рост охвата клиентской базы в среднем на 3-6 процента ежегодно» (Kenneth, 1990). В работе (Cheese, 1988) сказано, что «В течение последних нескольких лет, банковский сектор осознал, что желания отдельных банков должны соответствовать клиентским ресурсам, и их сотрудничество должно быть тщательно спланировано». Учитывая то, что процесс маркетингового планирования является одним самых сложных в решении маркетинговых задач, менеджеры должны понять, как взаимодействуют все переменные в этом процессе. Они также должны формализовать планы своих бизнес-решений. Таким образом, анализ первоисточников по заявленной теме сфокусировал автора на нескольких моментах, послуживших причинами подготовки данной статьи. Первой причиной явилась важность учета потребностей клиентов при банковском планировании. Ведь без формализованного планирования не обойдется реализация любой маркетинговой стратегии, представленной в вышеназванных работах. Вторая причина – фактическое отсутствие примеров поэтапного представления маркетингового исследования, которые призваны выявить текущие потребности корпоративных клиентов. Третья причина – недостаточная отработанность навыков в построении банковского маркетингового исследования. Этот фактор тормозит развитие банковского маркетинга по направлениям дифференциации продуктов, чтобы подчеркнуть различия межу банками, его услугами и его конкурентами (Oliya и др.., 2012) и сегментации рынка с целью предложения банковских продуктов и услуг для удовлетворения различных
Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Выпуск 2, март – апрель 2014 Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Институт Государственного управления, права и инновационных технологий (ИГУПИТ) Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru 4 http://naukovedenie.ru 121EVN214 групп клиентов (Once, 2000). И, наконец, четвертая причина – нет однозначного ответа на вопрос, как формализовать процесс маркетингового исследования. Приведенный выше анализ послужил основанием для компенсации обнаруженных недостатков. Для этого в настоящей работе сначала демонстрируется процесс формализации маркетингового исследования. В качестве примере используется сложившаяся реальная конъюнктура рынка розничной торговли. Затем выявляется потенциал целевого потребительского сегмента в комбинации с индивидуальным предложением текущего ассортимента необходимых для него банковских продуктов и услуг. Тем самым создается информационная платформа для максимизации прибыли от исходного сотрудничества. Цель исследования Резюмируя вышесказанное, представим на рис. 1 концептуальную схему, из которой следует, что проблема обострения потребности банка в управлении эффективностью взаимодействия с корпоративными клиентами (блок «Проблема») вызвана сформировавшимся распределением рыночных секторов между банками, устоявшимися между ними отношениями и, как следствие, нарастающей конкуренцией на российском банковском рынке за доходы клиентов (блок «Фактор»). Решение данной проблемы представляется в получении банком конкурентных преимуществ на целевом рыночном сегменте за счет учета спроса на банковские продукты и услуги при планировании роста охвата корпоративной клиентской базы (блок «Решение»). При этом в качестве методического инструментария предлагается использовать механизм банковского маркетингового исследования, в ход которого требуется включить этап выявления потенциальных клиентских потребностей. Тем самым, представленный в работе авторский подход будет способствовать решению поставленной проблемы путем реализации адресного планирования комплекса банковских продуктов для целевого потребителя корпоративного рынка (блок «Методика»). В блоке «Результат» определяется прибыль банка и оптимальное число клиентов, планируемых к привлечению. Учет информации о востребованности финансовых продуктов при реализации этого блока позволит обеспечить тщательность этого прогноза. Рис. 1. Концептуальная схема выявления и решения проблемы Отсюда, цель настоящей статьи состоит в выявлении финансовых потребностей корпоративного клиента и учете их в решении задачи максимизации дохода банка. Достижение поставленной цели позволит повысить управляемость и эффективность взаимодействия банка
Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Выпуск 2, март – апрель 2014 Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Институт Государственного управления, права и инновационных технологий (ИГУПИТ) Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru 5 http://naukovedenie.ru 121EVN214 с корпоративными клиентами, а значит, будет способствовать созданию конкурентных преимуществ и созданию роста акционерной стоимости банка. Методология исследования В качестве средства методологической работы по изучению целевого корпоративного рынка использовались разработанные автором методические рекомендации по построению маркетингового исследования. Маркетинговое исследование представлено в виде процесса планирования и проведения изучения рынка сбыта, внутренней и внешней среды банка с целью получения информации для принятия оперативных и стратегических решений. Данные рекомендации учитывают специфические особенности решаемой исследовательской задачи и представляют собой методический инструментарий по реализации определенной последовательности выполнения маркетингового анализа. Они позволяют исследовать проблемы, касающиеся эффективности взаимодействия банка с корпоративными клиентами и в настоящей работе используются для изучения целевого рыночного сегмента – рынка розничной торговли и анализа клиентской базы корпоративных клиентов, включающей 430 операторов торговых сетей, осуществляющих свою деятельность на территории северозападного региона России. Таким образом, представленный читателям апробированный в исследовательском опыте практический результат интерпретирован как методические рекомендации по обоснованию способов удовлетворения однородных клиентских групп, определению устойчивых отличительных преимуществ и направлений использования, необходимых для обслуживания рынков ресурсов банка. При этом обращающийся к ним пользователь должен творчески учитывать уникальные особенности решаемой исследовательской задачи. Рассмотрим последовательность выполнения методических рекомендаций поэтапно. Этап 1 формулирование цели и задач исследования Формулированию цели и задач маркетингового исследования в коммерческом банке предшествует определение целевого сегмента и результатов, ожидаемых получить от его изучения. Если, например, в качестве целевого сегмента выбран рынок розничной торговли, то ожидаемыми результатами будут увеличение объема продаж банковских услуг операторам торговых сетей, изменение приоритетов в использовании банковских продуктов и услуг и предложение наиболее востребованных продуктов на исследуемом рынке. Отсюда, генеральной целью проведения исследования является привлечение новых клиентов и расширение сферы банковских продуктов и услуг среди целевых потребителей банковского корпоративного рынка. Этап 2 сбор и анализ маркетинговой информации. Эффективность сбора необходимой маркетинговой информации, ее анализа и обобщения в разрезе основных составляющих маркетингового исследования – банковских продуктов, клиентов, рынков достигается путем выявления конкурентов, уровня тарифов и условий продвижения банковских продуктов. При этом в качестве основных методов сбора маркетинговой информации используются методы сбора инсайдерской банковской информации и информации, полученной извне, т.е. собранной на базе так называемых «внешних» исследований. Принципы действия каждого метода следующие. Метод сбора инсайдерской информации основан на сборе исходных данных, неопубликованных в средствах массовой информации и специально собираемых из внутренних первоисточников банка для изучения клиентов конкретной отрасли. В рамках сбора инсайдерской информации используется принцип целевой выборки клиентов/неклиентов банка
Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Выпуск 2, март – апрель 2014 Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Институт Государственного управления, права и инновационных технологий (ИГУПИТ) Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru 6 http://naukovedenie.ru 121EVN214 по всей совокупности зарегистрированных предприятий в исследуемом регионе. Использование данного метода позволит ответить на следующие исследовательские вопросы: 1) Какие характеристики обслуживания корпоративного клиента приносят наибольший доход банку? 2) Какие данные полезно использовать при анализе эффективности работы банка с определенной категорией клиентов? 3) Для чего будут использоваться полученные результаты? В свою очередь, ответы на сформулированные вопросы позволят (1) определить характеристики и информационный портрет клиентов исследуемой отрасли (ответ на вопрос 1); (2) составить аналитическую справку результатов работы банка с определенной категорией клиентов (ответ на вопрос 2); (3) выявить клиентские предпочтения относительно конкретных видов банковских услуг (ответ на вопрос 3); (4) оценить экономический потенциал сотрудничества банка с определенной категорией клиентов с дальнейшей подготовкой адресной программы и типовых коммерческих предложений для клиентов (ответ на вопрос 3). Метод «внешних» исследований предполагает систематический сбор и анализ всевозможной опубликованной информации в известных внешних средствах информации интернете, материалах Центрального Банка Российской Федерации, газетах, журналах и внутренних данных банка – бухгалтерских документах, клиентской базе, кредитных документах клиентов и др. Этап 3 анализ конъюнктуры рынка Анализ конъюнктуры рынка предполагает постоянное наблюдение за изменениями ситуации на исследуемом рынке и является определяющим в достижении общей результативности исследований. На этом шаге проводятся отраслевой анализ, сегментация (классификация) однородных рыночных групп, анализ конкурентов, определение конкурентных преимуществ банка и позиционирование банка на исследуемом рынке. В итоге результатами определения конъюнктуры рынка будут: (1) система сбора и анализа информации о внешней среде; (2) сформированная и периодически пересматриваемая база данных клиентов исследуемой отрасли с указанием информации, полученной при выполнении второго этапа; (3) выявление конъюнктуры изменений; (4) позиционирование банка на рынке; (5) прогнозирование развития исследуемой отрасли. Этап 4 анализ клиентской базы Методическим аспектом анализа клиентской базы является исследование и формирование базы клиентов, учитывающие как внешние условия конкурентной среды, так и внутренние, связанные с необходимостью снижения банковских операционных издержек. Кроме того, анализ клиентской базы включает собственно определение и анализ параметров клиентской базы с целью улучшения значений этих параметров. Таким образом, цель анализа клиентской базы – извлечение из массива собранных данных максимума полезных сведений и обоснование выводов для деятельности банка. Анализ проводится с использованием методов обработки статистических данных и моделей принятия решений. Помимо инструментов (приемов обработки информации) важно владеть логической последовательностью анализа, т.е. представлять себе взаимосвязь и соподчинение различных показателей.
Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Выпуск 2, март – апрель 2014 Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Институт Государственного управления, права и инновационных технологий (ИГУПИТ) Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru 7 http://naukovedenie.ru 121EVN214 Основными вопросами анализа клиентской базы являются следующие: 1) Как можно сегментировать (классифицировать) клиентов банка? 2) Каков платежеспособный спрос на банковские услуги? 3) Каких клиентов и как привлекать в банк? Для ответа на первый вопрос в качестве источника информации используется база данных клиентов банка и характеристики их счетов. Для ответа на второй вопрос – результаты опроса (анкетирования) существующих и потенциальных клиентов банка, итоги встреч, бесед, семинаров с существующими и потенциальными клиентами банка, а также средства массовой информации, издания Центрального Банка Российской Федерации, ассоциации российских банков. Для ответа на третий вопрос – сопоставление данных, полученных в результате маркетингового исследования с ресурсными и другими возможностями банка. Результативными ответами на поставленные вопросы будут предложение новых видов банковских услуг; открытие новых филиалов банка или, наоборот, закрытие существующих; оптимизация структуры издержек банка и другое. К параметрам клиентской базы относятся (1) сумма остатков на расчетных, текущих счетах клиентов; (2) структура кредитовых оборотов; (3) «неустойчивость» клиентской базы, выраженная стремлением клиентской базы к самообновлению клиентской базы; (4) прямые доходы, приносимые клиентской базой; (5) общий экономический результат обслуживания клиентской; (6) уровень использования клиентами спектра предлагаемых банком услуг и т.д. Таким образом, выполнение данного этапа позволит, во-первых, дать количественную оценку параметров клиентской базы. Во-вторых, предоставит возможность определить потенциал спроса на банковские продукты. В-третьих, будет способствовать выявлению логических закономерностей в характеристиках клиентов банка и созданию базы информационных портретов клиентов, с кем сотрудничество – взаимовыгодно. В-четвертых, санкционирует доступ к идентификации потенциальных потребителей кредитов среди клиентов с «хорошей платежной историей». И, наконец, позволит обеспечить полноту и достоверность собранной информации. При этом результатом исследования клиентов будет сегментация (классификация) клиентов по продуктовому признаку с указанием текущих, планируемых и фактических объемов операций за определенный период. Итогом выполнения первых четырех этапов маркетингового анализа является подготовка аналитического обзора исследуемого рынка с примерным содержанием: I. Система классификации предприятий исследуемого рынка; II. Общие результаты маркетингового исследования исследуемого рынка СевероЗападного федерального округа; III. Основные характеристики исследуемой отрасли; IV. Анализ клиентской базы исследуемого рынка Северо-Западного федерального округа; V. Планируемые доходы от продвижения банковских продуктов на исследуемом рынке Северо-Западного федерального округа. Этап 5 принятие управленческих решений Основанием для принятия управленческих решений могут быть выявленные конкурентные преимущества банка, потенциал сотрудничества банка с анализируемой однородной группой клиентов, аналитический обзор, который содержит следующую информацию:
Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Выпуск 2, март – апрель 2014 Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Институт Государственного управления, права и инновационных технологий (ИГУПИТ) Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru 8 http://naukovedenie.ru 121EVN214 результаты анализа основных качественных и количественных характеристик исследуемой отрасли, позиционные карты, отражающие позиционирование банка на исследуемом рынке, информационный портрет типового клиентов, аналитическая справка по результатам работы филиалов банка с предприятиями исследуемой отрасли, экономический потенциал сотрудничества банка с предприятиями исследуемой отрасли. Примерами принятия управленческих решений в области стратегии может быть определение реальных позиций банка на исследуемом рынке и выделение приоритетных сегментов клиентов, которые учитываются при разработке стратегии развития банка. В области рекламы - определение профиля клиентов для последующего адресного продвижения услуг на рынок, определение наиболее перспективного средства размещения рекламы и оценка эффективности рекламной деятельности. В области обслуживания клиентов уточнение стандарта обслуживания. В области тарифной политики разработка гибкой тарифной политики для разных клиентов с учетом взаимовыгодных условий заключения сотрудничества банка с определенной категорией клиентов (в соответствии с их классификацией). В области продуктовой политики предложение новых видов услуг для конкретных выделенных сегментов клиентов. Кроме этого, результаты маркетингового анализа позволяют выявить проблемы, требующие дальнейших исследований и принятия решения. Предлагаемый инструментарий разработан для решения классов сходных исследовательских задач по изучению однородных клиентских групп корпоративного банковского бизнеса, где предметом исследования выступила востребованность банковских продуктов и услуг клиентами изучаемого рыночного сегмента, а типовым методическим решением стало выявление спроса на банковские продукты и услуги со стороны целевого потребителя корпоративного рынка. Результатами исследования являются перечень востребованных клиентом банковских продуктов и услуг и его типовой информационный портрет. Детальное представление процесса следования от маркетингового изучения рынка к факторам создания стоимости банка схематично представлено на рисунке. 2, где в качестве плана действий по использованию результатов маркетингового исследования предлагается решение задачи условной оптимизации по максимизации банковской прибыли путем оптимизации числа потенциальных целевых потребителей, планируемых к привлечению в будущем периоде.
Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Выпуск 2, март – апрель 2014 Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Институт Государственного управления, права и инновационных технологий (ИГУПИТ) Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru 9 http://naukovedenie.ru 121EVN214 Рис. 2. Детализация процесса следования от маркетингового изучения рынка к факторам создания стоимости банка
Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Выпуск 2, март – апрель 2014 Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Институт Государственного управления, права и инновационных технологий (ИГУПИТ) Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru 10 http://naukovedenie.ru 121EVN214 Анализ результатов Роль лидирующего банка в России выполняет ОАО Сбербанк России (Смулов, 2003). Принимая во внимание тот факт, что анализ деятельности лидирующей институциональной структуры и выявление проблем ее функционирования позволяет осуществить прогноз тех факторов создания стоимости, которые неизбежно будут возникать и у других следующих за лидером структур, то для выполнения анализа клиентской базы использовалась база ОАО Сбербанка России (далее Сбербанка). Процесс изучения рынка проиллюстрирован реальным практическим примером, предметом которого выступил рынок розничной торговли северозападного региона России. Данный раздел статьи представляет опыт успешной банковской практики в области изучения текущего и выявления будущего спроса на банковские продукты и услуги с учетом представленных выше методических рекомендаций. Объектом исследования банковской конкурентной среды принят российский банковский рынок Северо-западного региона, где Сбербанку также отводится лидирующая роль в изучаемом процессе институциональной структуры. В качестве средства проводимого анализа использовались разработанные автором и в течение 2-х лет сопровождаемая им с нуля для решений маркетинговых задач Сбербанка методология. Итогом настоящей работы выступает демонстрация применения результатов маркетингового исследования для оперативного решения задачи максимизации прибыли банка от обслуживания целевого потребителя корпоративного рынка. Предложенный временной отрезок исследования соответствует 2008 году. Терминология и определения В соответствии с принятой в банке терминологией к торговым сетям относятся магазины, осуществляющие розничную торговлю под единым фирменным наименованием (товарным знаком, знаком обслуживания) и принадлежащие на праве собственности (аренды, совместной деятельности и т.п.) оператору торговой сети. Оператор Торговой сети – это юридическое лицо, владеющее и/или управляющее торговой сетью, на счета которого зачисляется выручка от реализации товаров через торговую сеть. Анализ конкурентной среды Для кредитных организаций торговые сети являются рыночной нишей для развития розничного и корпоративного банковского сегмента. Основной стратегией большинства позиционирующихся на розничном сегменте банков является развитие потребительского кредитования, автокредитования, обслуживание кредитных пластиковых карт и увеличение количества банкоматов. Банки, позиционирующие себя в корпоративном сегменте, преимущественно продвигают в торговых сетях такие банковские услуги как расчетнокассовое обслуживание (РКО), эквайринг, инкассацию и кредитование, преимущественно краткосрочное. В таблице I представлена общая характеристика кредитных организаций по основным видам деятельности и приоритетным банковским услугам для торговых сетей.