Управление коммуникациями
Покупка
Основная коллекция
Тематика:
Общенаучное знание и теории
Издательство:
Дашков и К
Год издания: 2023
Кол-во страниц: 544
Дополнительно
Вид издания:
Учебник
Уровень образования:
ВО - Бакалавриат
ISBN: 978-5-394-05290-3
Артикул: 798759.01.99
Доступ онлайн
500 ₽
В корзину
В учебнике представлен универсальный блок профессиональных компетенций специалиста по коммуникациям (рекламе и связям с общественностью, журналистике и медиакоммуникациям), а также раскрыты особенности коммуникаций в различных стратегических моделях взаимоотношений важнейших субъектов социальной жизни: государственных (G), коммерческих (B), неправительственных организаций; отдельных граждан (C). Содержатся многочисленные коммуникационные кейсы, сформулированы контрольные вопросы и задания для проверки усвоения теоретического материала.
Для студентов бакалавриата и магистратуры, обучающихся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Журналистика и медиакоммуникации», а также преподавателей и практических специалистов по коммуникациям.
Тематика:
ББК:
УДК:
ОКСО:
- ВО - Бакалавриат
- 42.03.01: Реклама и связи с общественностью
- 42.03.02: Журналистика
- ВО - Магистратура
- 42.04.01: Реклама и связи с общественностью
- 42.04.02: Журналистика
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов
А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИЯМИ Учебник 2-е издание Рекомендовано Учебно-методическим советом по высшему образованию в качестве учебника для студентов бакалавриата и магистратуры, обучающихся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Журналистика и медиакоммуникации» Москва Издательско-торговая корпорация «Дашков и К» 2023 1
УДК 316.77 ББК 60.84 Ч-90 Рецензенты: В. А. Евстафьев - доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью МГУ им. М. В. Ломоносова; Ф. И. Шарков - доктор социологических наук, профессор, заведующий кафедрой общественных связей и медиаполитики РАНХиГС. Чумиков, Александр Николаевич. Ч-90 Управление коммуникациями : учебник / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. - 2-е изд. - Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2023. - 544 с. ISBN 978-5-394-05290-3. DOI 10.29030/978-5-394-05290-3-2023. В учебнике представлен универсальный блок профессиональных компетенций специалиста по коммуникациям (рекламе и связям с общественностью, журналистике и медиакоммуникациям), а также раскрыты особенности коммуникаций в различных стратегических моделях взаимоотношений важнейших субъектов социальной жизни: государственных (G), коммерческих (B), неправительственных организаций; отдельных граждан (C). Содержатся многочисленные коммуникационные кейсы, сформулированы контрольные вопросы и задания для проверки усвоения теоретического материала. Для студентов бакалавриата и магистратуры, обучающихся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Журналистика и медиакоммуникации», а также преподавателей и практических специалистов по коммуникациям. ISBN 978-5-394-05290-3 Чумиков А. Н., Бочаров М. П., 2022 ООО «ИТК «Дашков и К», 2022 2
СОДЕРЖАНИЕ Предисловие .......................................................................................... 7 Раздел I. КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ: ОБЩИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ ............. 11 Глава 1. Исследования и аналитика ........................................... 11 1.1. Цели и виды исследований .................................................... 11 1.2. Количественные исследования ............................................. 13 1.3. Качественные исследования .................................................. 24 1.4. Информационный аудит ........................................................ 27 1.5. Коммуникационный аудит .................................................... 31 1.6. Рейтинг .................................................................................... 33 1.7. SWOT-анализ .......................................................................... 35 Глава 2. Планирование коммуникаций ..................................... 36 2.1. Глобальное планирование ..................................................... 36 2.2. Планирование имиджа ........................................................... 40 2.3. Планирование бренд-коммуникаций .................................... 47 2.4. Планирование фирменного стиля ......................................... 56 2.5. Планирование медиакоммуникаций ..................................... 60 2.6. Медиапланирование ............................................................... 63 2.7. Планирование антикризисных коммуникаций .................... 71 2.8. Планирование коммуникаций в рамках получения и исполнения государственных контрактов ............................ 82 Глава 3. Коммуникационные каналы ........................................ 91 3.1. Коммуникации с традиционными СМИ ............................... 91 3.2. Digital-коммуникации .......................................................... 105 3.3. Cредства массовой коммуникации: кинематограф и книги ................................................................................... 120 3.4. Размещение наружной рекламы .......................................... 130 3.5. Организация коммуникационных мероприятий ................ 132 Глава 4. Производство контента ............................................... 140 4.1. Правовые и этические требования к информации ............ 140 4.2. Типы и форматы посланий для СМИ ................................. 153 4.3. Конструирование рекламных слоганов .............................. 161 4.4. Контент товарной и социальной рекламы .......................... 164 4.5. Послания для устных публичных выступлений ................ 169 3
Глава 5. Продвижение коммуникационных продуктов ........ 170 5.1. Фактографическое и смысловое продвижение информации в СМИ ............................................................. 170 5.2. PR-продвижение ................................................................... 181 5.3. Рекламное продвижение ...................................................... 185 Глава 6. Структуры и специалисты ......................................... 193 Список использованных источников к разделу I ...................... 209 Раздел II. ГОСУДАРСТВЕННЫЕ КОММУНИКАЦИИ (G2C, G2B, G2G) ............................................................................... 213 Глава 7. G2C: взаимодействие государства и общества ....... 213 7.1. Повседневные коммуникации с обществом ....................... 213 Контрольные вопросы ......................................................... 235 Задания .................................................................................. 235 7.2. Коммуникации с гражданами в выборных кампаниях, на референдумах и во время переписи населения ............. 236 Контрольные вопросы ......................................................... 265 Задания .................................................................................. 265 Глава 8. G2B: взаимодействие государственных и бизнес-структур ......................................................................... 266 8.1. Коммуникации в целях эффективного участия бизнеса в реализации экономической политики государства, национальных проектах ....................................................... 266 Контрольные вопросы ......................................................... 280 Задания .................................................................................. 280 8.2. Коммуникационное обеспечение условий для ответственного бизнеса ........................................................ 280 Контрольные вопросы ......................................................... 285 Задания .................................................................................. 286 Глава 9. G2G: взаимодействие государственных структур между собой .................................................................. 286 9.1. Международные коммуникации государственных структур ................................................................................. 286 Контрольные вопросы ......................................................... 302 Задания .................................................................................. 302 9.2. Коммуникации государственных структур внутри страны .................................................................................... 302 4
Контрольные вопросы ......................................................... 319 Задания .................................................................................. 319 Список использованных источников к разделу II .................... 319 Раздел III. БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИИ (B2C, B2G, B2B) ................................................................................ 325 Глава 10. B2C: взаимодействие бизнеса с потребителями и персоналом ................................................................................. 325 10.1. Коммуникации для эффективных продаж, привлечения и закрепления сотрудников ................................................. 325 Контрольные вопросы ......................................................... 342 Задания .................................................................................. 342 10.2. Коммуникации по формированию доверия потребителей ........................................................................ 343 Контрольные вопросы ......................................................... 354 Задания .................................................................................. 354 Глава 11. B2G: взаимодействие бизнес-структур c государством ............................................................................... 356 11.1. Субъекты, функции, направления взаимодействия бизнеса и государства .......................................................... 356 Контрольные вопросы ......................................................... 370 Задания .................................................................................. 370 11.2. Лоббирование интересов бизнес-структур в органах власти ................................................................... 371 Контрольные вопросы ......................................................... 391 Задание .................................................................................. 391 Глава 12. B2B: взаимодействие бизнес-структур между собой.................................................................................... 392 12.1. Коммуникации бизнес-структур в области торговоэкономических отношений ................................................. 392 Контрольные вопросы ......................................................... 403 Задания .................................................................................. 403 12.2. Коммуникационное обеспечение совместных проектов .... 403 Контрольные вопросы ......................................................... 410 Задания .................................................................................. 410 Список использованных источников к разделу III ................... 410 5
Раздел IV. СОЦИАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ (C2G, C2B, C2C) ................................................................................ 415 Глава 13. C2G: взаимодействие общества и государства ..... 415 13.1. Социально-экономические коммуникации ....................... 415 Контрольные вопросы ......................................................... 429 Задания .................................................................................. 429 13.2. Социально-политические коммуникации ......................... 430 Контрольные вопросы ......................................................... 447 Задания .................................................................................. 447 Глава 14. С2B: взаимодействие общества и бизнеса .............. 448 14.1. Организация взаимодействия во внутрикорпоративном пространстве ......................................................................... 448 Контрольные вопросы ......................................................... 455 Задания .................................................................................. 455 14.2. Взаимодействие С2В во внешней среде ............................ 455 Контрольные вопросы ......................................................... 463 Задания .................................................................................. 464 Глава 15. С2С: непосредственное взаимодействие граждан ........................................................................................... 464 15.1. Некоммерческие коммуникации потребителей и их монетизация .......................................................................... 464 Контрольные вопросы ......................................................... 475 Задания .................................................................................. 475 15.2. Стимулирование экономического и политического участия .................................................................................. 476 Контрольные вопросы ......................................................... 493 Задание .................................................................................. 493 Список использованных источников к разделу IV ................... 493 ГЛОССАРИЙ .................................................................................... 499 ПРИЛОЖЕНИЕ. Ф. И. Шарков. Книги А. Чумикова и М. Бочарова: очерк развития коммуникационной теории в России ............. 518 6
ПРЕДИСЛОВИЕ Цель учебника в соответствии с государственным образовательным стандартом В начале третьего десятилетия XXI века направлению подготовки (специальности) «Реклама и связи с общественностью» в России исполнилось 30 лет. Уровень требований к профильным специалистам за эти годы неизменно повышался и касался в первую очередь их коммуникационной компетентности. В Минобрнауки последовательно разработано и принято три федеральных государственных образовательных стандарта (ФГОС) высшего образования по указанному направлению. Профессиональная подготовка выпускников бакалавриата включает знание сущности и технологий коммуникационных процессов в межличностной, социальной, политической, экономической, культурной, образовательной и научной сферах; умение проводить коммуникационные кампании и мероприятия. Обладатель квалификации бакалавра получает навыки информационно-технологической, рекламной, исследовательской и прогнозно-аналитической деятельности. Это позволяет ему участвовать в создании эффективной коммуникационной инфраструктуры организации, обеспечении её внутренних и внешних связей, формировании корпоративной культуры. Он также должен решать концептуальные задачи, отслеживать коммуникационные тренды, проектировать коммуникационные программы и акции. Данным аспектам ФГОС «Реклама и связи с общественностью» и посвящена наша книга. Цель учебника – в полной мере раскрыть особенности коммуникаций в различных стратегических моделях взаимоотношений важнейших субъектов социальной жизни: государственных, коммерческих, неправительственных организаций; отдельных граждан. Учебник открывает возможности получения актуального материала для курсов коммуникационной направленности, читаемых в рамках 7
программы подготовки бакалавров: «Коммуникационный менеджмент», «Основы интегрированных коммуникаций», «Маркетинговые коммуникации», «Внутренние коммуникации», «Межкультурные (кросс-культурные) коммуникации», «Протестные коммуникации», «Бизнес-коммуникации», «Эффективные коммуникации». В результате изучения концептуального блока «Управление коммуникациями» студент должен: знать: – коммуникационные технологии, используемые на современном рынке; – систему коммуникаций по типу взаимоотношений в системе экономического, политического и социального маркетингового комплекса (кампании B2B, B2C, B2G; G2G, G2B, G2C; С2G, C2B, C2C); уметь использовать: – различные соотношения интегрированных маркетинговых коммуникаций в профессиональной деятельности; – коммуникационные технологии во взаимосвязи рекламы, связей с общественностью и маркетинга; владеть: – навыками подготовки проектной документации для коммуникационной кампании; – приёмами работы по планированию и формированию оптимального набора коммуникационных технологий в целях позитивного отношения к организации, продукту (услуге) и повышения спроса; – методиками оценки кумулятивного эффекта от применения технологий интегрированных коммуникаций. В книге содержатся рекомендации по использованию информационно-коммуникационных инструментов в различных сферах. Представлены многочисленные коммуникационные кейсы, сформулированы контрольные вопросы и задания для проверки усвоения теоретического материала. Данный курс имеет чётко выраженную профессионально-практическую направленность и должен быть адаптирован под ведущие специальности вуза. 8
Принципы построения учебника и методика его использования В начальный период существования PR-специализации в России она воспринималась как самодостаточный и даже несколько мифологизированный инструмент, способный решать большинство информационно-коммуникационных вопросов во всех сферах. В даль- нейшем появилось понимание, что это, как и реклама, лишь одна из многих технологий, способных обеспечивать эффективное рыночное взаимодействие. Стало разрабатываться понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), где PR и реклама являлись компонентами. Параллельно локальные определения PR начали приобретать в мировом пространстве всё более глобальный характер: европейские и американские профессиональные ассоциации вышли на такие эквиваленты, как PR – сознательная организация коммуникаций и стратегический процесс организации коммуникаций. Здесь PR превратился скорее в символ, условно олицетворяющий ИМК и стратегический коммуникационный процесс. Отсюда выбрано и более актуальное название учебника – «Управление коммуникациями». В дополнение к этому важно подчеркнуть следующее: на очередном этапе коммуникационного развития приходит понимание, что успех использования коммуникационных технологий всё больше зависит от адекватного понимания контекста, в котором они применяются. В каждой стране такие контексты заключаются в особенностях взаимодействия ключевых субъектов социума: государства (G), бизнеса (B) и неправительственных организаций (C), включая отдельных граждан. Отсюда наш учебник выполняет задачу органичного встраивания накопленных ранее знаний о коммуника- ционных технологиях общего профиля в данные контексты с учётом их нюансов. В учебнике 4 раздела, 15 глав и 44 параграфа. В первом разделе книги собраны универсальные теоретические и технологические модули, соответствующие ФГОС и выделенные профессиональными 9
сообществами в качестве базовых. Они служат ориентиром для последующих глав и параграфов. Во втором – четвёртом разделах учебника содержится описание коммуникационных схем, раскрывающих контексты в виде различных моделей взаимодействия указанных выше субъектов. Особенности использования контрольных вопросов и заданий в конце каждой из глав второго – четвёртого разделов заключаются в следующем. Контрольные вопросы предназначены для оперативной проверки полученных из учебника и рекомендованных в нем источников знаний. Задания основываются на кратких примерах коммуникационных кампаний, приведённых в книге, и предполагают их существенное расширение за счёт освоения дополнительных массивов информации. Ссылки на использованные источники содержатся в конце каждого раздела. 10
Доступ онлайн
500 ₽
В корзину