Стратегический анализ деятельности организации

Частное образовательное  
учреждение высшего образования  
«АКАДЕМИЯ  
УПРАВЛЕНИЯ И ПРОИЗВОДСТВА» 
 
 
 
В.И. Сурат, М.С. Санталова,  
И.В. Соклакова, Д.А. Ермилина,  
Г.К. Жанибекова, Е.В. Лебедева  
 
 
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ  
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  
ОРГАНИЗАЦИИ 
 
 
Учебное пособие  
для студентов бакалавриата, обучающихся  
по направлению подготовки «Менеджмент» 
 
 
3-е издание 
 
 
Москва  
Издательско-торговая корпорация «Дашков и Кƒ» 
2022

 
 
 
УДК 338.2 
ББК 65.05065.290-2 
С83 
Рецензенты: 
Е.И. Балалова - доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры 
экономики и управления Российского университета кооперации; 
В.В. Горлов - доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры финансового менеджмента Российского государственного университета нефти и газа; 
Б.С. Досманбетов - доктор экономических наук, академик Национальной академии наук Республики Казахстан, научный руководитель университета «Болашак». 
Авторы: 
В.И. Сурат - кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика» 
НОЧУ ВО «Московский экономический институт»; 
М.С. Санталова - доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры «Экономика и управление» ЧОУ ВО «Академия управления и производства»; 
И.В. Соклакова - кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой «Экономика и управление» ЧОУ ВО «Академия управления и производства»; 
Д.А. Ермилина - кандидат экономических наук, доцент кафедры «Менеджмент» НОЧУ ВО «Московский экономический институт»; 
Г.К. Жанибекова - PhD, доцент кафедры «Экономика и менеджмент» Казахского университета международных отношений и мировых языков им. Абылай  
хана, Республика Казахстан;  
Е.В. Лебедева - кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика 
и менеджмент» АОЧУ ВО «Московский финансово-юридический университет 
МФЮА». 
Научный редактор: 
М.С. Санталова - доктор экономических наук, профессор. 
 
С83   
Стратегический анализ деятельности организации : учебное  
пособие / В.И. Сурат, М.С. Санталова, И.В. Соклакова, Д.А. Ермилина; 
Г.К. Жанибекова, Е.В. Лебедева ; под науч. ред. М.С. Санталовой ;  
ЧОУ ВО «Академия управления и производства». - 3-е изд. - Москва : 
Издательско-торговая корпорация «Дашков и Кƒ», 2022. - 242 с. : ил. 
ISBN 978-5-394-04923-1. 
В учебном пособии представлен учебный материал по дисциплине 
«Стратегический анализ деятельности организации»: лекции, практические 
задания, тестовые вопросы, основные термины и понятия. Учебное пособие 
направлено на формирование у студентов знаний, навыков, умений, т. е. компетенций, в области стратегического управления и анализа.  
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению подготовки 
«Менеджмент». 
 
Печатается по решению Ученого совета  
Академии управления и производства 
 
‹ Коллектив авторов, 2020 
ISBN 978-5-394-04923-1 
‹ ООО «ИТК «Дашков и Кƒ», 2020 
2 
 

 
 
ОГЛАВЛЕНИЕ 
ВВЕДЕНИЕ 
................................................................................................... 5
1. ВЫБОР СТРАТЕГИИ БИЗНЕСА ........................................................ 7
1.1 Сущность стратегии .......................................................................... 7
1.2 Классификация стратегий предприятия .......................................... 9
1.3 Основные стратегии развития бизнеса .......................................... 11
1.4 Определение стратегии предприятия ............................................ 17
2. СТРАТЕГИИ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА ....................... 21
2.1 Создание конкурентных преимуществ на уровне  
хозяйственных подразделений 
............................................................. 21
2.2 Стратегия лидерства в издержках 
.................................................. 23
2.3 Стратегия дифференциации ........................................................... 25
2.4 Стратегия фокусирования 
............................................................... 27
3. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ БИЗНЕСА .......................... 29
3.1 Производственные стратегии ......................................................... 29
3.2 Стратегии НИОКР 
........................................................................... 31
4. СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЙ КОРПОРАТИВНОГО  
УРОВНЯ 
...................................................................................................... 34
4.1 Роль и оценка преимуществ диверсификации 
.............................. 34
4.2 Стратегии диверсификации 
............................................................ 37
5. МЕТОДЫ, МОДЕЛИ И ИНСТРУМЕНТЫ  
СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ........................................................ 40
5.1 Методы стратегического анализа .................................................. 40
5.2 Портфельный стратегический анализ 
............................................ 64
5.3 Стратегический анализ диверсифицированной компании .......... 65
5.4 Стратегический анализ издержек и «цепочка ценностей» .......... 71
3 

 
 
5.5 Стратегический анализ внутренней среды предприятия 
............. 73
5.6 Анализ сильных и слабых сторон предприятия ........................... 79
5.7 Анализ внешней среды предприятия 
............................................. 83
5.8 PEST-анализ микросреды предприятия ........................................ 84
5.9 Анализ общей ситуации и конкуренции в отрасли ...................... 87
5.10 Анализ непосредственного окружения предприятия 
................. 94
6. АНАЛИЗ МИССИИ И ЦЕЛЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ 
........................... 98
6.1 Формирование видения 
................................................................... 98
6.2 Определение сферы и миссии бизнеса .......................................... 99
6.3 Установление целей бизнеса ........................................................ 102
6.4 Построение иерархии целей ......................................................... 104
7. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПЕРСОНАЛА 
............................. 106
7.1 Стратегия управления человеческими ресурсами 
...................... 106
7.2 Внутрифирменное обучение как стратегия развития  
кадрового потенциала организации 
................................................... 119
7.3 Матричные инструменты стратегического анализа  
персонала 
.............................................................................................. 135
8. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО 
АНАЛИЗА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ:  
РОССИЙСКИЙ ОПЫТ 
.......................................................................... 149
8.1 Ситуационный анализ, анализ внешнего окружения  
и внутренней среды в деятельности российского 
машиностроительного предприятия .................................................. 149
8.2 Элементы стратегического анализа в деятельности  
предприятия индустрии моды ............................................................ 172
9. ВАРИАНТЫ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ ................................. 193
10. ПРИМЕРЫ ТЕСТОВЫХ ЗАДАНИЙ ............................................ 230
11. ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ ...................................... 235
12. CПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ................................................................ 239
 
4 

 
 
ВВЕДЕНИЕ 
Чрезвычайно быстрые изменения деловой среды российских предприятий, связанные с развитием конкуренции, информационных технологий, глобализацией бизнеса и многими другими факторами, обусловливают возрастание важности стратегического анализа. Разработка и 
реальное воплощение стратегии способны значительно увеличить капитализацию, рыночную ценность фирмы. Являясь исходным процессом 
разработки стратегии, стратегический анализ позволяет выявить возможности предприятия и разработать альтернативные варианты развития. 
Цель настоящей дисциплины состоит в формировании у студентов 
комплекса знаний по теоретико-методологическим основам стратегического менеджмента и приобретении практических навыков по проведению современного стратегического анализа в условиях рыночной экономики, что позволит ускорить их профессиональную адаптацию к 
реалиям работы современных организаций и предприятий, оптимизировать трудовую деятельность, с учётом последних достижений и передового опыта в области стратегического управления.  
Учебное пособие направлено на формирование у студентов знаний, навыков, умений, т. е. компетенций в области стратегического 
управления и анализа. 
С помощью представленного в нем учебного материала можно 
обучить студентов методам и инструментам стратегического анализа, 
подходам и способам разработки стратегий, их сопряжением друг с другом и достижением общего синергетического эффекта; дать представление о современных вариантах разработки стратегий организациями; 
позволит изучить и выделить важнейшие факторы, влияющие на динамику социально-экономического развития; получить представление о 
сущности, методологических принципах и основных методах проведения стратегического анализа деятельности предприятия. 
Основная задача дисциплины - подготовить специалистовпрофессионалов, свободно и легко ориентирующихся в современном 
мире, способных на основе полученных знаний творчески, оперативно, 
обоснованно и с минимальным риском принимать решения по вопросам 
5 

 
 
дальнейшего развития современных предприятий и организаций, разрабатывать и реализовывать на практике стратегические и текущие планы, 
увязывать их с основными управленческими процессами внутри организации, осуществлять постоянный мониторинг за изменениями, происходящими в её внутренней и внешней средах, и, в соответствии с ними, вносить необходимые коррективы в комплекс мероприятий по 
реализации стратегий. Решение указанных задач позволит будущим менеджерам своевременно принимать правильные и эффективные управленческие решения.  
6 

 
 
1. ВЫБОР СТРАТЕГИИ БИЗНЕСА 
1.1 Сущность стратегии 
1.2 Классификация стратегий предприятия 
1.3 Основные стратегии предприятия 
1.4 Определение стратегии предприятия 
1.1 Сущность стратегии 
Два понимания стратегии 
Основные элементы стратегии 
Предлагаемая и реализованная стратегия 
 
 
„ Два понимания стратегии. Выбор стратегии и ее реализация 
составляют основное содержание стратегического управления. 
Существует два противоположных взгляда на понимание стратегии. В первом случае стратегия - это конкретный долгосрочный план 
достижения некоторой цели, а выработка стратегии - это процесс 
нахождения некоторой цели и составление долгосрочного плана. Такой 
подход основывается на том, что все возникающие изменения предсказуемы, происходящие в среде процессы носят детерминированный характер и поддаются полному контролю и управлению. 
Во втором случае под стратегией понимается долгосрочное качественно определенное направление развития предприятия, касающееся 
сферы, средств и форм ее деятельности, системы внутрипроизводственных отношений, а также позиций предприятия в окружающей 
среде. При таком понимании стратегию в общем виде можно охарактеризовать как выбранное направление деятельности, функционирование 
в рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей [8]. 
Примером стратегии первого типа может служить долгосрочный 
план производства определенной продукции, в котором зафиксированы 
объем и ассортимент выпуска по каждому временному промежутку. 
7 

 
 
К числу стратегий второго типа можно отнести следующие: 
‡ увеличить долю объема продаж на рынке до 35 (условно) без 
понижения цены; 
‡ проникнуть в сети распределения, контролируемые конкурентами. 
„ Основные элементы стратегии. В деловой жизни под стратегией 
понимается общая концепция того, как достигаются цели организации, 
решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые 
для этого ограниченные ресурсы. Такая концепция (соответствует стратегии второго типа) включает в себя несколько элементов (рис. 1.1). 
 
Рис. 1.1. Элементы стратегии 
Прежде всего, к ним относится система целей, включающая миссию, общеорганизационные и специфические цели. 
Другой элемент стратегии - политика, или совокупность конкретных правил организационных действий, направленных на достижение 
поставленных целей. 
ПРИМЕР 
Возможные правила организационных действий: 
«Мы будем продавать продукцию по сниженным ценам»; 
«Мы будем сами изготавливать комплектующие». 
Наконец, третьим элементом стратегии являются планы, т. е. система конкретных действий по реализации принятой политики, призванная решать задачи распределения ресурсов. Так, ресурсы можно 
направлять, в первую очередь, на решение наиболее важных и насущных для предприятия проблем или выделять пропорционально потребностям, или предоставлять всем подразделениям поровну, если они будут близки по размерам и занимаются сходными видами деятельности. 
Первый из отмеченных подходов в большей степени целесообразен в 
переломные моменты деятельности предприятия, когда возникает необ8 

 
 
ходимость в концентрации сил на решающих направлениях деятельности. Второй и третий - в период спокойного развития. 
„ Предполагаемая реализованная стратегии. Обычно стратегия 
разрабатывается на несколько лет вперед, конкретизируется в различного рода проектах, программах, практических действиях и реализуется в 
процессе их выполнения. Значительные затраты труда и времени многих людей, необходимые для создания стратегии предприятия, не позволяют ее часто менять или серьезно корректировать. Поэтому она 
формулируется в достаточно общих выражениях. Это - предполагаемая 
стратегия. 
Вместе с тем как внутри организации, так и вне ее появляются новые непредвиденные обстоятельства, которые не укладываются в первоначальную концепцию стратегии. Они могут, например, открыть новые 
перспективы 
развития 
и 
возможности 
для 
улучшения 
существующего положения дел или, наоборот, заставить отказаться от 
предполагаемой политики и плана действий [8]. 
 
Рис. 1.2. Варианты стратегий 
В последнем случае первоначальная стратегия становится нереализуемой и предприятие переходит к рассмотрению и формулированию 
неотложных стратегических задач (рис. 1.2). 
1.2 Классификация стратегий предприятия 
В зависимости от условия стратегических решений различают три 
вида стратегий: 
‡ корпоративную; 
‡ деловую; 
‡ функциональную. 
9 

 
 
На рис. 1.3 показана иерархическая структура стратегий. 
 
Рис. 1.3. Иерархическая структура стратегий 
Корпоративная, или портфельная, стратегия – это стратегия, 
которая характеризует общее направление роста предприятия, развития его производственно-сбытовой деятельности. Стратегические 
решения этого уровня наиболее сложны, так как касаются предприятия 
в целом. Именно на этом уровне определяется и согласовывается продуктовая стратегия предприятия. Одной из целей корпоративной стратегии является выбор хозяйственных подразделений предприятия, в которые следует направлять инвестиции [9]. 
Корпоративная стратегия включает: 
‡ распределение ресурсов между хозяйственными подразделениями на основе портфельного анализа; 
‡ решения о диверсификации производства с целью снижения хозяйственного риска и получения эффекта синергии; 
‡ изменение структуры предприятия; 
‡ решения о слиянии, приобретении, вхождении в те или иные интеграционные структуры. 
На уровне хозяйственного подразделения разрабатывается деловая 
стратегия (бизнес-стратегия), направленная на обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ хозяйственного подразделения. Эта 
стратегия часто воплощается в бизнес-планах и показывает, как предприятие будет конкурировать на конкретном товарном рынке, кому 
именно и по каким ценам будет продавать продукцию, как будет ее рекламировать, как будет добиваться победы в конкурентной борьбе и 
10