Продвижение товаров и услуг

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2022

Д. А. Шевченко, Е. В. Пономарева

ПРОДВИЖЕНИЕ 
ТОВАРОВ И УСЛУГ

Практическое руководство

2-е издание

Рекомендовано Гильдией Маркетологов

УДК 339.138+659
ББК 65.290-2
Ш37

Шевченко, Дмитрий Анатольевич.
Продвижение товаров и услуг : практическое руководство / Д. А. Шевченко, Е. В. Пономарева. — 2-е изд. — 
Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 
2022. — 372 с. : ил.

ISBN 978-5-394-04945-3.

Настоящее издание является практическим руководством 
для менеджеров, ответственных за продвижение товаров и услуг 
в своей организации. Продвижение здесь рассматривается как 
процесс реализации маркетинговых коммуникаций компании 
на конкурентном рынке. В книге представлена оригинальная авторская классификация системы маркетинговых коммуникаций: 
ATL, BTL, PR, личные продажи, цифровые коммуникации, прямой маркетинг. На конкретных примерах реального бизнеса компаний проанализированы лучшие практики продвижения продукции компаний на различные отраслевые рынки. 
Для практикующих менеджеров по коммуникациям, продакт- и бренд-менеджеров, начинающих молодых специалистов, преподавателей и студентов учебных заведений, изучающих социально-экономические и гуманитарные дисциплины.

Ш37

ISBN 978-5-394-04945-3 
© Шевченко Д. А., Пономарева Е. В., 2021
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2021

Авторы:
Д. А. Шевченко — доктор экономических наук, профессор маркетинга и рекламы, почетный член Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР, академик Академии имиджелогии;
Е. В. Пономарева — кандидат экономических наук, член Гильдии Маркетологов, основатель компании «Лаборатория трендов».

– 
,  
...

. . 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

Глава 1. ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КАК ПРОЦЕССА 
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.1. История развития маркетинговых коммуникаций 
в России. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.2. Сущность и структура маркетинговых коммуникаций. . . . . . 17

Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ОФЛАЙН- И ОНЛАЙНКОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ 
КОМПЛЕКСЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
2.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
как компонент маркетинга-микс (4–5–7 Р). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.2. Особенности разработки и применения маркетингового 
коммуникационного процесса при продвижении услуг  . . . . . . . . . 53

Глава 3. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: 
АНАЛИЗ РЫНКА, КОНКУРЕНТОВ, ЦЕЛЕВАЯ 
АУДИТОРИЯ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
3.1. Разработка стратегического и тактического планов 
реализации маркетинговых коммуникаций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
3.2. Формирование портрета целевой аудитории: 
позиционирование, разработка рекламного продукта, 
медиаплан  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
3.3. Анализ текущих конкурентов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
3.4. Методика экспресс-анализа сайта профессора 
Д. А. Шевченко — НКВДИ: навигация, контент, 
видимость, дизайн, интерактивность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

Глава 4. МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 
ПРОФЕССОРА Д. А. ШЕВЧЕНКО  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
4.1. Реклама — ATL (above the line). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
4.2. Стимулирование сбыта — BTL (below the line)  . . . . . . . . . . . . . . 85
4.3. Связи с общественностью и органами власти — 
PR/GR (Public Relations / Government Relations)  . . . . . . . . . . . . . . . 87
4.4. Личные продажи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

4.5. Цифровые коммуникации  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
4.6. Прямой маркетинг — DM (direct marketing) . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

Глава 5. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ — ОСНОВА 
КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ 
КОММУНИКАЦИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
5.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций  . . . . . . . . . . 95
5.2. Виды и формы рекламного воздействия на потребителя. . . . 97
5.3. Разновидности рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
5.4. ATL — медийная часть комплекса 
маркетинговых коммуникаций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
5.4.1. Реклама на ТВ, радио, в прессе. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
5.4.2. Наружная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
5.4.3. Интернет-реклама  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
5.4.4. Аудиовизуальные материалы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
5.4.5. Брошюры, лифлеты, буклеты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
5.4.6. Реклама в кинотеатрах, кинофильмах . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
5.4.7. Вкладыши в упаковку. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
5.4.8. Реклама в местах продажи, справочниках  . . . . . . . . . . . . 127
5.4.9. Indoor-реклама  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
5.4.10. Мобильная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
5.4.11. Реклама на выставках  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
5.4.12. Реклама на стендах  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
5.4.13. Реклама на CD и DVD. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
5.4.14. Объявления в средствах массовой информации  . . . . . 133
5.4.15. Плакаты и листовки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
5.4.16. Рекламные видеоролики. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
5.4.17. Репринты рекламных объявлений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
5.4.18. Символы и логотипы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
5.4.19. Транзитная реклама  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
5.4.20. Сэндвич-мены  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

Глава 6. BTL-КОММУНИКАЦИИ — ВАЖНАЯ ЧАСТЬ 
СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ. . . . . . 138
6.1. BTL-стимулирование сбыта — разновидность 
маркетинговых коммуникаций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

6.2. Система прямых коммуникаций — BTL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
6.2.1. Event-маркетинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
6.2.2. B2B party. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
6.2.3. Промоакции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
6.2.4. Партизанский маркетинг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
6.2.5. Вирусный маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
6.2.6. Долгосрочные программы обслуживания 
и лояльности. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
6.2.7. Управление базами данных. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
6.2.8. Стимулирование сбыта среди торговых 
посредников (trade promotion)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
6.2.9. Технологии дополненной реальности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
6.2.10. Выставки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
6.2.11. Демонстрация товаров (новинок). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
6.2.12. Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи. . . . . . . . . . . . . . . . 180
6.2.13. Купоны на товары / услуги. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
6.2.14. Низкий процент по кредиту  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
6.2.15. Оформление мест продажи (POSM)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
6.2.16. Прием товаров в счет оплаты покупки нового 
товара (trade-in). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
6.2.17. Интернет-конференция / вебинар . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
6.2.18. Призы и подарки  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
6.2.19. Продажа в нагрузку. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
6.2.20. Раздача образцов товара (семплинг). . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
6.2.21. Скидки  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
6.2.22. Сувенирная продукция  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
6.2.23. Ярмарки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
6.2.24. Акции мерчандайзинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
6.2.25. Возврат части стоимости (кешбэк) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201

Глава 7. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ — БАЗОВАЯ 
ИМИДЖЕВАЯ ОСНОВА КОМПЛЕКСА 
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
7.1. Связи с общественностью в системе маркетинговых 
коммуникаций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

7.2. Комплекс средств воздействия связей 
с общественностью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
7.3. Разновидности связей с общественностью  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
7.3.1. Лоббирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
7.3.2. Благотворительность. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
7.3.3. Спонсорство. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
7.3.4. Меценатство  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
7.3.5. Фандрайзинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
7.3.6. Филантропия  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
7.3.7. Эффективные способы общения 
с представителями СМИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
7.3.8. Презентации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
7.3.9. Годовые отчеты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
7.3.10. Каталоги  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
7.3.11. Паблисити  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
7.3.12. Публикации, статьи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
7.3.13. Семинары . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
7.3.14. Фестивали  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
7.3.15. Кризисный PR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
7.3.16. Организация встреч с населением  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
7.3.17. Работа с благотворительными фондами  . . . . . . . . . . . . . . 217
7.3.18. Внутрикорпоративные коммуникации  . . . . . . . . . . . . . . . 218
7.3.19. Коммуникации с лидерами общественного мнения . . . 220
7.3.20. Волонтерство  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222

Глава 8. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ — ЧАСТЬ 
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
8.1. Личные продажи в системе маркетинговых 
коммуникаций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
8.2. Стратегия личных коммуникаций в B2C и В2В  . . . . . . . . . . . . . 225
8.3. Стратегии специалиста личных продаж. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

Глава 9. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ 
КОММУНИКАЦИЙ В ЦИФРОВОЙ СРЕДЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
9.1. Понимание маркетинговых коммуникаций 
как интерактивных, таргетированных коммуникаций 
в digital-среде  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236

9.2. Разновидности цифровых коммуникаций   . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
9.2.1. New media, media+ (цифровые СМИ, e-media, 
скрытая реклама) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
9.2.2. Связи с общественностью в цифровой среде 
(цифровой PR). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
9.2.3. Продвижение маркетинговых коммуникаций 
в социальных сетях  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
9.2.4. Реклама в новых медиа  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
9.2.5. Баннерная реклама. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
9.2.6. Интернет-видеореклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
9.2.7. Контекстная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264
9.2.8. Таргетированная реклама  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
9.2.9. Ретаргетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
9.2.10. Email-маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
9.2.11. Дисплейная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
9.2.12. Мобильный маркетинг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277
9.2.13. Блогинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
9.2.14. Промоакции в интернете. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
9.2.15. Нативная реклама. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
9.2.16. Продвижение контента  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
9.2.17. Реклама в приложениях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
9.2.18. Рекламные окна  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
9.2.19. Digital Art. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296
9.2.20. Вирусная реклама. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297
9.2.21. Локальные сети. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
9.2.22. Цифровое телевидение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
9.2.23. Интерактивные экраны   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301
9.2.24. Терминалы самообслуживания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301
9.2.25. Инновационные POS-материалы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302

Глава 10. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304
10.1. Прямой маркетинг в традиционной и digital-среде   . . . . . . . 305
10.2. Разновидности коммуникаций прямого маркетинга. . . . . . . 307
10.2.1. Прямая почтовая реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307
10.2.2. Консультирование покупателей  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310

10.2.3. Голосовая почта  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310
10.2.4. Каталоги  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312
10.2.5. CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314
10.2.6. SMS-рассылка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
10.2.7. Спам. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326
10.2.8. Продажа на дому, в офисе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328
10.2.9. Телевизионный маркетинг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328
10.2.10. Партнерский (аффилированный) маркетинг. . . . . . . . 329
10.2.11. MLM — сетевой маркетинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331

Глава 11. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ 
КОММУНИКАЦИЙ: МЕТОДИКИ И ИНСТРУМЕНТЫ  . . . . 334
11.1. Эффект и эффективность маркетинговых 
коммуникаций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334
11.2. Экономическая эффективность использования 
комплекса маркетинговых коммуникаций: методы оценки  . . . . 340
11.3. Коммуникативная или психологическая эффективность 
маркетинговых коммуникаций: методы и инструменты . . . . . . . 352
11.3.1. Количественные исследования 
коммуникативной эффективности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .352
11.3.2. Качественные исследования 
коммуникативной эффективности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .354
11.4. Кабинетные исследования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
11.5. Нейромаркетинг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
11.6. “Воронка эффективности”: специальные методы 
оценки эффективности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361
11.7. Оценка эффективности маркетинговых 
интернет-коммуникаций  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364

ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368

ВВЕДЕНИЕ

Продвижение в данной книге рассматривается как процесс 
маркетинговых коммуникаций. 
В современной рыночной экономике значение продвижения 
товаров и услуг выдвигается на первый план. Информирование и 
убеждение покупателя становится основным направлением формирования бренда компаний, завоевания рынка и лояльности покупателей. 
Маркетинговые коммуникации — часть социальных коммуникаций. Социальные коммуникации играют решающую роль в 
воспроизводстве и порождении смыслов, которые являются базисом понимания членами общества своих целей и задач. 
Руководители и менеджеры могут долго обсуждать и восхищаться качеством своей продукции, но если о ней не знают потенциальные потребители, она не будет продаваться, следовательно, организация не будет иметь того уровня планируемых продаж и ожидаемой прибыли, который необходим, чтобы не только 
выжить в долгосрочной перспективе, но и затмить конкурентов. 
В книге подчеркивается, что без участия в маркетинговых 
коммуникациях потенциальные покупатели не смогут понять преимущества предлагаемых им товаров и услуг. Вот почему мы считаем важным проанализировать существующую практику управления маркетинговыми коммуникациями и предложить реальную инструкцию по их использованию для менеджеров компаний.
В книге представлена оригинальная авторская модель системы маркетинговых коммуникаций профессора Д. А. Шевченко. Эта модель определяет логику и смысл настоящего практического руководства маркетинговыми коммуникациями менеджерами компаний. 
Модель системы маркетинговых коммуникаций профессора 
Д. А. Шевченко включает в себя несколько видов сообщений, используемых в современной коммуникационной практике: 
1) рекламу — ATL (above the line);