Жесткий директ-маркетинг: Заставьте покупателя достать бумажник

Уже не первый год я стараюсь хотя бы раз в году встретиться 
с Дэном Кеннеди и пообщаться целый день, а лучше два. Его 
идеи о том, как вывести мой бизнес на новый уровень, а потом — 
на следующий, а потом еще дальше, бесценны.

Майкл Дженз, Орегон, Insurance Profit Systems, один из ведущих 
консультантов и бизнес-тренеров в области страхования

Не проходит и месяца, чтобы я мысленно не возблагодарил Дэна 
Кеннеди за то, как его маркетинговые стратегии 
преобразили мой бизнес.

Уильям Хэммонд, Канзас, частнопрактикующий юрист, 
бизнес-консультант, писатель

В 2001 году у нас было два магазина, мы пахали, как кони, едваедва делали $50 000 в год, и тут прослышали, что в наш городок 
приходит крупная сеть дискаунтеров. В 2003 году два наших 
магазина процветают, у нас растущее предприятие по почтовой 
и интернет-торговле, доходы выросли на 400 % с лишним, 
и мы наконец-то уходим с работы засветло. В чем секрет? 
Маркетинг по Дэну Кеннеди.

Чарлз и Бетти Хильдегарб, Джорджия, Antiquities LLC

Дэн Кеннеди кардинально и полностью изменил весь мой бизнес — 
теперь я зарабатываю гораздо больше, а работаю 
гораздо меньше. И обучаю агентов со всей страны, 
как скопировать мою схему работы.

Роб Минтон, риелтор, Home Selling Team Inc.

Мой друг Дэн Кеннеди — уникальная личность, гений сразу 
в нескольких областях. Меня всегда восхищало его умение видеть 
в моем бизнесе ключевые проблемы и решения и говорить по делу 
и в четких формулировках. У него крепкая хватка. Провокационные 

идеи. И непревзойденное умение добиваться результатов 
для клиента.

Брайан Трейси. Из предисловия к книге Дэна Кеннеди «Об успехе 
в бизнесе без шелухи» (B. S. Business Success). Брайан Трейси — один 
из самых востребованных в Америке лекторов, автор десятков книг 
о бизнесе

Дэн отсечет всякую чепуху и отлично научит вас 
наращивать продажи.

Том Хопкинс. Из предисловия к книге Дэна Кеннеди «Успешные 
продажи без шелухи» (No B. S. Sales Success). Том Хопкинс — всемирно 
известный мастер продаж и бизнес-тренер

Хотите делать деньги, получить магистерскую степень 
в предпринимательстве? Бегите в ближайший книжный и купите 
новую книгу Дэна Кеннеди — она равноценна четырехлетнему 
обучению в бизнес-школе!

Эл Райс, писатель («Маркетинговые тактики», «22 железных 
закона маркетинга» (Marketing Warfare, 22 Immutable Laws of Marketing) 
Эл говорит о книге «Как заработать на своих идеях миллионы» (How to 
Make Millions with Your Ideas)

Кеннеди дает парадоксальные советы... они, как волшебный 
пинок, могут подхлестнуть вас пойти и заколотить несколько 
миллиончиков.

Publishers Weekly, о книге Дэна Кеннеди «Без правил: 21 великое 
заблуждение об успехе» (No Rules: 21 Giant Lies About Success)

Dan Kennedy

No B.S. Direct 
Marketing

The Ultimate No Holds Barred Kick Butt Take 
No Prisoners Direct Marketing for Non-Direct 
Marketing Businesses

Entrepreneur Press

Дэн Кеннеди

Жесткий 
директ-маркетинг

Заставьте покупателя достать бумажник

Перевод с английского Н. Мезина

Москва
2016

УДК 658.513.4
ББК 65.290-23
К35

ISBN 978-5-9614-4733-0 (рус.)
ISBN 978-1-9325-3157-2 (англ.)

© 2006 by Entrepreneur Media Productions by 
Entrepreneur Media, Inc. Перевод опубликован 
ООО «АЛЬПИНА ПАБЛИШЕР» по лицензии 
Entrepreneur Media, Inc. dba Entrepreneur Press. 
Все права защищены.
© Издание на русском языке, перевод, оформление. 
ООО «АЛЬПИНА ПАБЛИШЕР», 2016

УДК 658.513.4
ББК 65.290-23

Кеннеди Д.

Жесткий директ-маркетинг : Заставьте покупателя достать 
бумажник / Дэн Кеннеди ; Пер. с англ. Н. Мезина. — М. : АЛЬПИНА 
ПАБЛИШЕР, 2016. — 175 с.

ISBN 978-5-9614-4733-0

Маркетинг и реклама в малом и среднем бизнесе чаще всего не приносят 
никакого эффекта. Огромные деньги летят на ветер, а возможности не используются. Как бы ни делали рекламу крупные компании, вам это не годится. Ваше спасение — директ-маркетинг. И теперь, благодаря этой книге, вы 
сможете проникнуть на кухню лучших специалистов и применить к своей 
выгоде их конфиденциальные, не афишируемые стратегии: бескомпромиссный бизнес- гуру Дэн Кеннеди и его сборная лучших профессионалов раскрывают все секреты и делятся реальными примерами маркетинговых ходов 
из собственной практики!
Эта книга — в первую очередь для владельцев не-виртуальных бизнесов: 
с магазинами, выставочными залами и офисами; ресторанов, зубных кабинетов, аудиторских или похоронных контор, то есть предприятий, у которых 
нет огромных маркетинговых бюджетов, зато есть понимание, кому и зачем 
нужны их  товары или  услуги. Хотите превратить свой бизнес в  машину 
по производству прибылей, далеко превосходящих средние показатели по отрасли, цифры у конкурентов и самые дерзкие ваши мечты? Хватайте эту 
книгу!

К35

Все права защищены. Никакая часть этой книги не 
может быть воспроизведена в какой бы то ни было 
форме и какими бы то ни было средствами, включая 
размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, 
а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения 
владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу lib@alpina.ru.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ
Конец рекламы и маркетинга, какими вы их знаете. . . . . . . . . . .11
Как читать эту книгу. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

ЧАСТЬ I. ЗАКЛАДЫВАЕМ ОСНОВЫ ГРАНДИОЗНОГО 
УСПЕХА. ДИРЕКТМАРКЕТИНГ  В КАЖДЫЙ 
БИЗНЕС

ГЛАВА 1
Великий переход: почему вдруг директ-маркетинг для 
не директ-маркетинговых бизнесов?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
Ну и почему все-таки вокруг столько дурацкого, 
непродуктивного, убыточного маркетинга и рекламы?. . . . . . . . . .21
Да, спасение возможно  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
Железные правила  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22

ГЛАВА 2
Правила  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
Правило 1. Всегда должно быть предложение (предложения)  . .25
Правило 2. Причина, побуждающая ответить немедленно . . . . . .27
Правило 3. Ясные указания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
Правило 4. Отслеживание и измерения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
Правило 5. Бренд — это сопутствующий продукт. . . . . . . . . . . . . . . . .29
Правило 6. Сопровождение клиентов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30
Правило 7. Убедительный продающий текст . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31
Правило 8. В целом все должно быть как «товары — почтой»  . . . 32
Правило 9. Главное — результат, и точка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33
Правило 10. Жестко и непреклонно держать бизнес 
на строгой директ-маркетинговой диете по меньшей мере 
полгода  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33

ГЛАВА 3
Треугольник результатов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35

ЖЕСТКИЙ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ

ГЛАВА 4
Адресат . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37

ГЛАВА 5
Послание. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43

ГЛАВА 6
Канал  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45

ГЛАВА 7
Мастерство  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47

ЧАСТЬ II. НЕДИРЕКТМАРКЕТИНГОВЫЕ БИЗНЕСЫ, 
УСПЕШНО ПРИМЕНИВШИЕ ДИРЕКТМАРКЕТИНГ: 
ИЗ ПЕРВЫХ УСТ

ГЛАВА 8
Как эксцентричная реклама превратила обычную 
розничную торговлю в суперприбыльный 
маркетинговый бизнес (Билл Глейзер). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51
Розница в генах. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51
И решил, что пора идти учиться. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52
И как на беду  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52
И я вышел за границы своей отрасли. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53
Под бременем славы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53
Как это вышло? В чем мой секрет?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55
Примеры эксцентричной рекламы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56

ГЛАВА 9
Хочет еще кто-нибудь узнать, как парень, почти ничего 
не смыслящий в налогах, возглавил аудиторскую фирму 
с двумя сезонными служащими и продажами на $50 000 в год 
и построил бизнес с оборотом $4 млн, 24 офисами 
и 440 служащими? (Чонси Хаттер-мл.). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61
Я понял, в каком бизнесе на самом деле работаю. . . . . . . . . . . . . . . .63
Предлагайте людям не то, что им нужно, а то, чего им хочется  . . .64
Перемотаем на 13 лет вперед. 
Как маркетинг прямого отклика принес нам миллионы  . . . . . . . .68

Оглавление

Тайные техники прибыльной рекламной рассылки, 
которые вы, наверное, не отметили  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72
Алчность и страх: два мощных мотиватора,
заставляющих потенциального клиента шевелиться!  . . . . . . . . . . .74
Будь «другим» — повысишь отклик. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75
Маркетинг прямого отклика: 
лучший способ продвигать любой бизнес!  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77

ГЛАВА 10
Как, давая меньше рекламы на привлечение 
новых клиентов, удвоить прибыли (Рори Фатт)  . . . . . . . . . . . . . . . . . .83
Удвойте прибыли от ресторана за 119 дней или меньше  . . . . . . . .83
Хороший ресторан — это лишь полдела  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85
Бей в одно место  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87
Клиент или гость?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88

ГЛАВА 11
Храбрый маркетинг, маркетинговая храбрость 
(доктор Бен Альтадонна)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93

ГЛАВА 12
Маркетинг прямого отклика для дантистов и других 
практикующих специалистов (Чарльз Мартин). . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Принципы маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Реальная реклама прямого отклика в разрезе  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Ошибка, которую делает большинство 
частнопрактикующих специалистов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Текст рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Ответ зависит от выгод вашего предложения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
Дайте разные способы ответить . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

ГЛАВА 13
Как добиться, чтобы клиенты были осведомлены, 
заинтересованы, довольны и приходили снова и снова 
(Эл Уильямс)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Шаг первый. Письмо с фонариком  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Шаг второй. Письмо с часами  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

ЖЕСТКИЙ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ

Шаг третий. Письмо со «стрессометром» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Шаг четвертый. Письмо с папкой  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
Шаг пятый. Индивидуальная благодарственная открытка  . . . . 123
Шаг шестой. Корзина с угощением  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Шаг седьмой. Запрос рекомендации  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Подойдет ли такая система для вас?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

ГЛАВА 14
Как директ-маркетинг может изменить всю вашу 
деловую жизнь (Скотт Такер) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Меня уволили, и я стал маркетологом. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
Первая рассылка  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Бизнес на моих условиях. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Как продавать без всякого ценового сопротивления . . . . . . . . . . . 132
Своими силами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

ГЛАВА 15
От банкрота-клопомора до миллионера-маркетолога 
(Чет Роуленд)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

ГЛАВА 16
Как автоматизировать маркетинг (Рон Романо)  . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Вам нужна система для производства и обработки зацепов. . . 149
Продажа — это не событие, а процесс. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Трудись меньше, получай больше. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
Тайна раскрыта. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Три рычага  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

ГЛАВА 17
Как выстроить ограду вокруг своих клиентов (Дэн Кеннеди). . . 163
Что же это за «изгородь»?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
Программа 52 контактов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Не тупите, не ленитесь и не дешевите!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

ОБ АВТОРЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
О соавторах  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174