Медиаполитика и общественное мнение в медиапространстве

МЕДИАПОЛИТИКА 

И ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ 

В МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ

Учебное пособие

Под редакцией Ф. И. Шаркова

Рекомендовано 
Международной академией коммуникологии 
в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений,
изучающих гуманитарные и общественные дисциплины

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2023

Ф. И. Шарков, В. Н. Бузин, Иржи Шубрт

Московский государственный институт
международных отношений (университет) МИД России

УДК 32.019.5+316.77 (075.8)
ББК [66:76.0]+60.527я73
          Ш26

Шарков, Феликс Изосимович.
Медиаполитика и общественное мнение в медиапространстве : учебное пособие / Ф. И. Шарков, В. Н. Бузин, 
И. Шубрт ; под ред. Ф. И. Шаркова. — Москва : Издательскоторговая корпорация «Дашков и Ко», 2023. — 211 с.

ISBN 978-5-394-04771-8.
DOI 10.29030/ 978-5-394-04771-8-2023.

Учебное пособие посвящено формированию современного 
медиапространства. Раскрываются вопросы виртуального медиавоздействия на аудиторию, формирования и реализации 
медиаполитики в сложносетевой структуре. Рассматриваются 
особенности формирования общественного мнения в медийном 
пространстве. 
Для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
по направлениям подготовки «Журналистика», «Реклама и связи с общественностью», а также для всех, кто интересуется вопросами развития современного медиапространства.

ISBN 978-5-394-04771-8 
© Шарков Ф. И., Бузин В. Н., Шубрт И., 2023
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2023

Ш26

Авторы:
Ф. И. Шарков — доктор социологических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ, профессор кафедры социологии МГИМО (У) МИД РФ, 
заведующий кафедрой общественных связей и медиаполитики факультета журналистики ИГСУ РАНХиГС, Москва, Россия;
В. Н. Бузин — доктор социологических наук, действительный государственный советник 3-го класса, главный научный сотрудник ЦНИИОИЗ МЗ РФ, 
Москва, Россия;
Иржи Шубрт — доктор философии, заведующий кафедрой исторической 
социологии Карлова Университета, Прага, Чехия.

Рецензенты:
В. И. Гостенина — доктор социологических наук, профессор, заведующий кафедрой социологии Брянского государственного университета им. академика И. Г. Петровского;
Е. Н. Юдина — доктор социологических наук, профессор, профессор кафедры 
теории и истории социологии Московского государственного университета им. 
М. В. Ломоносова.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Глава 1. КОММУНИКОЛОГИЯ: 
КОММУНИКАЦИИ В МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.1. Генезис коммуникологии. Становление теории 
коммуникации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.2. Медиакоммуникации и коммуникативные процессы 
в медиапространстве  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.3. Обеспечение информационно-коммуникационного обмена 
в медиапространстве  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
1.4. Развитие современного медиапространства  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
1.5. Теории управления медиапространством. 
Медиавоздействие на социум  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
1.6. Расширение виртуального медиапространства. . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Вопросы к семинарским занятиям 
и примерные темы рефератов по разделу. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

Глава 2. МЕДИАПОЛИТИКА И СОЦИАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ 
МЕДИАПРОСТРАНСТВОМ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
2.1. Медиаполитика в системе социального управления. . . . . . . . . . . . . 91
2.2. Медиаполитика в сложносетевой структуре 
медиапространства  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
2.3. Принуждение к конформизму в медиапространстве 
посредством формирования общественного мнения. . . . . . . . . . . . . . . . 118
Вопросы к семинарским занятиям 
и примерные темы рефератов по разделу. . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

Глава 3. ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ 
В СОЦИАЛЬНОМ И МЕДИЙНОМ ПРОСТРАНСТВЕ . . . . . . . . . . 123
3.1. Общественное мнение и связанные с ним социальные 
явления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
3.2. Средства массовой коммуникации как инструмент 
формирования и выражения общественного мнения. . . . . . . . . . . . . . . 139

3.3. Подходы социологов к изучению общественного мнения. . . . . . . 149
3.4. Исследовательский процесс и социологические методы 
исследования общественного мнения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
3.5. Институционализация и операционализация исследований 
общественного мнения в медиапространстве  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
Вопросы к семинарским занятиям 
и примерные темы рефератов по разделу . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198

ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200

ВВЕДЕНИЕ

Коммуникативное направление в изучении социальной действительности имеет теоретическую основу и практические результаты, полученные в рамках действующих в настоящее время концептуальных подходов и исследовательских парадигм. 
В американских университетах с конца 1930-х гг. читаются курсы по коммуникации, существуют специализации и присваиваются степени МА, MS, Ph. D. по специальностям communications, 
communications management, communications studies, mass 
communications и т. д. В США издаются более двух десятков научных журналов, посвященных коммуникации, например таких, как Communication Research, Journal on Communication 
Inquiry, Communication Abstracts, Management Communication 
Quarterly, Written Communication, Human Communication 
Research и др. 
Первая кафедра по общим проблемам развития коммуникаций была открыта в США более полувека назад. В настоящее время кафедры по различным сферам коммуникологии существуют практически во всех ведущих американских и европейских 
университетах. В начале ХХ в. в российских вузах появились 
кафедры социологии коммуникации, межкультурных коммуникаций, маркетинговых коммуникаций, медиакоммуникации, 
общественных связей и др. В частности, в РАНХиГС кафедра 
общественных связей и медиаполитики ведет подготовку студентов, интегрируя их знания, умения, навыки как в области социальных, политических, социокультурных коммуникаций в обществе, так и в медиапространстве, маркетинговой среде. 
В США с 2000 г. число выпускников университетов по специальности “коммуникация” выросло в 3 раза и достигло 60 тыс. бакалавров, 6 тыс. магистров; ежегодно защищалось около 500 докторских диссертаций. 

Сегодня успешно функционируют: Международная коммуникативная ассоциация, Национальная коммуникативная ассоциация США, Европейский коммуникативный конгресс (European 
Communication Congress). В декабре 2000 г. образована Российская коммуникативная ассоциация (РКА), которая призвана выполнять функции концептуализации коммуникации как области 
знания, становления и развития коммуникативного образования 
в России (Василик, 2004). В 2006 г. создана Ассоциация коммуникативных агентств России (АКАР), а в 2015 г. — Ассоциация 
“Международная академия коммуникология”. С 2013 г. успешно 
функционирует Международный научный журнал “Коммуникология”, включенный в перечень ВАК, а с 2016 г. — сетевое издание “Коммуникология — электронный научный журнал”, индексируемый в РИНЦ.
С 2022 г. по новой номенклатуре научных специальностей началось присуждение ученых степеней кандидата и доктора наук 
по специальности “Медиакоммуникации и журналистика” (филологические, философские, социологические, политические 
науки).
В последние годы в России успешно развиваются прикладные коммуникативные специальности в сфере лингвистики и межкультурной коммуникации, маркетинговой коммуникации, стали 
востребованными профессии в области массовой коммуникации, 
журналистики и массмедиа и др. 
Сегодня активно изменяются как средства коммуникации, 
так и методы их осуществления. Развитие медиапространства 
и переход его в основном в цифровую сферу предоставили возможность интегрировать контенты, размещенные на различных носителях. И это превратило медиапространство в главную 
площадку формирования общественного мнения. В книге общественное мнение рассматривается в ряду понятий, формируемых прежде всего под влиянием средств массовой информации и 
других средств коммуникации, расположенных в медиапространстве. 
Несмотря на то что дискуссии о характере, способах и средствах формирования общественного мнения ведутся уже на про

тяжении десятилетий, все еще не описаны новые возникающие 
возможности социального воздействия на него в медиапространстве. Несомненно, роль массмедиа в формировании общественного мнения велика, поэтому функция средств массовой коммуникации по формированию медиапространства в целом остается существенной в любом обществе. Ныне особо актуализируется медиаполитика, ориентированная на формирование общественного 
мнения в цифровом медиапространстве. 

Глава 1. КОММУНИКОЛОГИЯ: 

КОММУНИКАЦИИ В МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ

1.1. Генезис коммуникологии. 
Становление теории коммуникации

“Коммуникология — система сформированных знаний и деятельность по получению новых знаний о коммуникации, синтезирующая в единое знание (науку): 
1) теорию коммуникации; 
2) теории коммуникаций, разработанные различными авторами (например, теории массовой коммуникации, теории межкультурной коммуникации, многие теории социолингвистической коммуникации, теория эгалитарной коммуникации и пр.); 
3) науки и научные направления, изучающие различные коммуникации (социология коммуникации, психология коммуникации и др.); 
4) теорию и практику коммуникативной деятельности, осуществляемой различными субъектами во всех сферах общества 
с помощью разнообразных средств. 
Коммуникология рассматривает получение и синтез новых 
знаний о видах и моделях коммуникации, функциях коммуникативных систем; структуре и содержании межкультурной коммуникации, а также методах исследования процесса межкультурной коммуникации в различных социальных сферах. Кроме 
того, коммуникология изучает проблематику этнической, национальной, территориальной, социальной принадлежности коммуникантов и их личностных характеристик, а также лингвистические, психологические, психолингвистические, семиотические, 
семиосоциопсихологические составляющие теории межкультурной коммуникации. 
Коммуникология изучает особенности коммуникации в экономической, политической, культурной и социальных сферах 

общества (образовательной, производственной, электоральной и 
др.), информационные потоки, обеспечивающие коммуникацию в 
современном обществе как на межличностном, так и на глобальном уровне” (Шарков, 2012: 14–15).
Коммуникология рассматривает различные аспекты развития теории и практики коммуникации: коммуникативные процессы, модели коммуникации, технологии и средства, способы формирования и функционирования различных моделей коммуникации в социокультурных и языковых пространствах.
Предметная сфера коммуникологии. О разнообразии предметной сферы коммуникологии свидетельствует современное развитие таких новых междисциплинарных направлений, как связи 
с общественностью, регионоведение, педагогическое лингвострановедение и многих других, неизбежно включающих в свои исследовательские и обучающие программы вопросы теории и практики 
коммуникации. Прикладной и теоретический аспекты коммуникации входят и в программы подготовки студентов по специализациям традиционного филологического цикла. Например, 
программа подготовки бакалавров “Лингвистика и межкультурная коммуникация” включает такие учебные дисциплины, как 
“Введение в теорию межкультурной коммуникации”, “Основы теории межкультурной коммуникации”, “Семиотика”, “Практикум 
по межкультурной коммуникации”, в рамках которых изучаются 
понятия коммуникации и межкультурной коммуникации, структура коммуникативного акта. 
Будущие специалисты по связям с общественностью изучают “основы теории коммуникации”, “социологию массовой коммуникации”, “психологию массовой коммуникации”, “теорию 
и практику массовой информации”, “теорию и практику связей 
с общественностью”, “рекламу в коммуникационном процессе”, 
а будущие специалисты по рекламе — “массовые коммуникации”, “массовые коммуникации и медиапланирование”, “рекламные коммуникации” и др.
Сегодня “вырисовывается довольно богатый и разнообразный 
по разработанности и научному статусу познавательный материал, раскрывающий разные грани социальной коммуникации. Но 
системы социально-коммуникационных наук нет, ибо нет системного взаимодействия между социально-коммуникационными дис

циплинами. Тем не менее накоплен обширный “строительный материал” для создания подобной системы. Чего же не хватает? Не 
хватает обобщающего учения, метатеории, которая устранила бы 
отраслевую замкнутость научных комплексов и подкомплексов и 
обеспечила бы обмен идеями, методами, достижениями и затруднениями между ними” (Соколов, 2002). Существует совокупность 
наук и научных направлений, имеющих общий объект (коммуникацию), частично или полностью отличающиеся предмет, метод, 
структуру и язык.
Дисциплинарная организация науки “коммуникология”. 
На первой стадии развития любая наука не выходит за рамки наличной практики. Одним из факторов, формирующих науку, являются междисциплинарные исследования. Дисциплинарная организация коммуникологии представляет собой 
систему дисциплин с обоснованием всевозможных связей между ними. Коммуникология призвана объединить множество теоретических систем, так или иначе связанных с коммуникационной проблематикой. На каждом из этапов своего становления 
любая наука проходила особый этап ее институционализации, связанный с организацией исследований и способов воспроизводства 
субъекта научной деятельности. Это предстоит сделать и коммуникологии.
Парадоксальность процесса развития коммуникологии заключается в том, что она призвана восполнить недостатки специализированного подхода, означающего дальнейшую специализацию и дифференциацию знаний о коммуникации. Дифференциация в данном случае является основой и средством 
интеграции знаний о коммуникации. “Наука идет к объединению 
знаний посредством их дробления. Но это дробление, если так можно выразиться, уже не разъединяющее, а объединяющее” (Волков, 
1968).
Новые идеи и построения в науке возникают в результате теоретического синтеза, который в качестве своего момента содержит категории философского мировоззрения, выступающие методом научно-теоретического мышления. Известный советский 
ученый, член-корреспондент АН СССР, доктор философских наук 
П. В. Копнин еще в начале 1970-х гг. говорил об изменениях, которые произошли в науке [Копнин, 1973:82–83].

1. Изменился взгляд на ценность и роль наглядного образа 
в науке, вместе с этим началось бурное развитие систем искусственного языка, стоящего дальше от наглядности.
2. Произошла переоценка роли опыта и теоретического мышления в движении к новым результатам. Конечно, опыт был 
и остался источником новых научных идей. Но теория является 
не простой трансформацией опытных данных, а синтезом, в котором все большее значение приобретает теоретическое мышление, 
выступающее мощным фактором выдвижения фундаментальных 
идей, дающих начало новым теориям.
3. Математизация и формализация знания, которые полны 
стремления окончательно покончить с интуитивным моментом 
в нем, стали фактом. Но одновременно с этим существует другая 
тенденция — включение этого интуитивного момента в качестве 
основного средства движения к новым теоретическим построениям. Конечно, знание все больше стремится к логической строгости, одним из элементов которой является формализация, но в то 
же время наука, как и раньше, нуждается в выходах из-под жесткой деспотии формально-логической дедукции, в скачках, движениях мысли к принципиально новым результатам, в смелом 
выдвижении идей, концепций, не находящих в настоящее время 
строгого научного обоснования. Без этого наука не может успешно развиваться.
4. Обрастание ткани науки понятиями и терминами, носящими инструментальный характер, направленными непосредственно не на изучаемый объект, а на само знание о нем, созданное метатеорией и метанаукой.
5. Стремление к созданию фундаментальных теорий, синтезирующих знание из различных областей науки. Наука в своих теориях вдруг обнаруживает неожиданные связи между явлениями, 
которые, казалось, по природе своей ничего существенного общего 
не имеют. Отсюда — возникновение новых методов, имеющих значение для познания объектов, входящих в поле зрения разных наук.
6. Крушение “здравого смысла”, опирающегося на ограниченный опыт предшествующего знания. Происходит все большее погружение в область парадоксальных и “хитроумных” утверждений и построений, противоречащих не только здравому смыслу, 
но разумно понимаемой действительности вообще.

7. Тенденции к расчленению изучаемого объекта на простейшие структуры и отношения, сочетаемому с системным анализом.
Отмеченные тенденции к изменениям в науке и вызвали потребность в выделении в самостоятельную науку системы знаний 
о коммуникации. Сегодня коммуникология как наука еще только 
формируется. Поэтому ее пока еще лучше называть преднаукой, 
но, по мнению авторов, с самого начала не следует пытаться выделить ее в качестве научного направления или отрасли какойлибо другой науки. Никакая наука (философия, социология, экономика и др.) не в состоянии выделить из себя коммуникологию 
в качестве научного направления или отрасли. Преднаука отличается от направления в науке или ее отрасли тем, что научное направление, как бы основательно оно ни было разработано, останется все же только направлением, не имея перспектив перерасти в науку. Например, такие отрасли науки, как социология 
образования, психология масс, экономика электротехнической промышленности, никогда не перерастут в науку. В то же время даже 
чрезвычайно слабая разработанность социологии на определенном 
этапе ее развития никогда не лишала ее возможности перерасти 
в науку. 
Генезис метода науки “коммуникология”. Для того чтобы коммуникология окончательно институционализировалась, требуется определить метод этой формирующейся науки. Коммуникология, как и любая другая наука, не может ограничивать свои исследования лишь логическим методом. Конечно же, формируемая наука будет применять и аналитический подход к явлениям 
действительности, проводить “расчленение их на составные части, детальное изучение элементов сложного целого, будь то сама 
вещь, явление или знание о них, что составляло характерную особенность становящейся науки” (Копнин, 1973: 101).
Вместе с тем коммуникология не избежит заимствования метода и языка у наук научных направлений, рассматривающих 
в качестве объекта коммуникацию, а также у наук, “пересекающихся” с коммуникологией в ее предметном поле.
Исследования науки “коммуникология”. Коммуникология 
включает исследование: видов коммуникации; функций коммуникативных систем и моделей коммуникации; основ процесса 
межкультурной коммуникации; методов исследования процесса