Коммерческая деятельность

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2022

Л. П. Дашков, Н. Ф. Солдатова

КОММЕРЧЕСКАЯ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Учебник

2-е издание

Рекомендовано 
федеральным государственным бюджетным учреждением
«Федеральный институт развития образования»
(ФГБУ «ФИРО»)
в качестве учебника для использования в образовательном 
процессе образовательных организаций, реализующих 
программы высшего образования по направлениям подготовки 
«Торговое дело», «Товароведение» (уровень бакалавриата)

Регистрационный номер рецензии 280 от 28 июня 2018 г.

Серия «Учебные издания для бакалавров»

УДК 339.1
ББК 65.42
Д21

Дашков, Леонид Павлович.
Коммерческая деятельность : учебник для бакалавров / Л. П. Дашков, Н. Ф. Солдатова. — 2-е изд. — Москва : 
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2022. — 
212 с. 

ISBN 978-5-394-04840-1.

В учебнике всесторонне и последовательно изложен широкий комплекс актуальных вопросов коммерческой деятельности: сущность и содержание коммерческой работы, ее развитие, 
психология и этика коммерсанта, коммерческая информация и 
ее защита, организация хозяйственных связей с поставщиками и 
покупателями товаров, технология коммерческой работы по закупке и продаже товаров и др. 
Специальные разделы учебника посвящены биржевой и 
аукционной торговле, рекламно-информационной деятельности, франчайзингу, лизингу, организации коммерческой работы 
на предприятиях и ее эффективности, а также другим актуальным вопросам коммерции.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Торговое дело» и «Товароведение», руководителей и работников коммерческих предприятий.

Д21

ISBN 978-5-394-04840-1 
© Дашков Л. П., Солдатова Н. Ф., 2021
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2021

Авторы:
Л. П. Дашков — доктор экономических наук, профессор, заслуженный работник высшей школы РФ, Российский университет кооперации;
Н. Ф. Солдатова — кандидат экономических наук, доцент, Финансовый 
университет при Правительстве РФ, Государственный университет управления.

Рецензенты:
Ю. К. Баженов — доктор экономических наук, профессор; 
О. А. Новиков — доктор экономических наук, профессор.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Раздел I 
ОСНОВЫ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Глава 1. Сущность, роль и задачи коммерческой 
деятельности. Понятие коммерческого риска. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.1. Понятие и сущность коммерческой деятельности  . . . . . . . . . 8
1.2. Характер и содержание процессов, выполняемых 
в торговле . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.3. Предмет, объект и задачи дисциплины 
“Коммерческая деятельность”  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.4. Коммерческий риск и способы его уменьшения. . . . . . . . . . . 15
Глава 2. Психология и этика коммерческой деятельности. . . . . . 18
2.1. Понятие о профессиональной психологии 
и деловом этикете предпринимателя-коммерсанта  . . . . . . . . . . 18
2.2. Личностные и профессиональные требования 
к коммерческому работнику. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.3. Организация и ведение деловых переговоров. 
Деловой протокол  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.4. Деловые письма в коммерческой деятельности . . . . . . . . . . . 31
Глава 3. Коммерческая информация и ее защита  . . . . . . . . . . . . . . . 35
3.1. Понятие коммерческой информации 
и источники ее получения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
3.2. Коммерческая тайна и ее содержание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
3.3. Обеспечение защиты коммерческой тайны  . . . . . . . . . . . . . . . 40
3.4. Товарные знаки: понятие, порядок государственной 
регистрации и использования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

Глава 4. Организация хозяйственных связей в торговле. . . . . . . . 45
4.1. Сущность и порядок регулирования 
хозяйственных связей в торговле . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
4.2. Общие положения договора купли-продажи. . . . . . . . . . . . . . 46
4.3. Договор розничной купли-продажи. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
4.4. Договор поставки товаров  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
4.5. Государственный контракт на поставку товаров 
для государственных или муниципальных нужд  . . . . . . . . . . . . . 63
4.6. Договор контрактации  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
4.7. Роль оптовых предприятий в организации 
хозяйственных связей и поставках товаров. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

Раздел II
ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 
ПРЕДПРИЯТИЙ

Глава 5. Коммерческая деятельность по оптовым 
закупкам товаров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
5.1. Сущность, роль и содержание закупочной работы  . . . . . . . 72
5.2. Изучение и поиск коммерческих партнеров 
по закупке товаров. Классификация поставщиков  . . . . . . . . . . . 74
5.3. Организация хозяйственных связей с поставщиками 
товаров. Контроль и учет поступления товаров 
от поставщиков. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
5.4. Оптовые ярмарки (выставки-продажи) 
и их роль в закупке товаров  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Глава 6. Коммерческая работа по оптовой и розничной 
продаже товаров. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
6.1. Организация коммерческой деятельности
по оптовой продаже товаров. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
6.2. Организация оказания услуг оптовыми 
предприятиями клиентам  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
6.3. Организация коммерческой деятельности 
по розничной продаже товаров. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
6.4. Методы розничной продажи товаров  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

Глава 7. Организация биржевой торговли  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

7.1. Сущность и роль бирж в развитии рыночной 
экономики. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

7.2. Органы управления и структурные подразделения 
товарных бирж  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

7.3. Организация торговых операций на бирже. . . . . . . . . . . . . . .101

Глава 8. Торговля на аукционах, конкурсах 
(тендерах)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104

8.1. Сущность и виды торгов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104

8.2. Сущность и организационные формы аукционов  . . . . . . . .106

8.3. Порядок проведения аукциона . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107

8.4. Организация проведения конкурсов (тендеров). . . . . . . . . .109

Глава 9. Формирование ассортимента и управление 
товарными запасами на складах и в магазинах. . . . . . . . . . . . . . . . .111

9.1. Понятие об ассортименте товаров. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111

9.2. Порядок формирования и регулирование ассортимента 
товаров на оптовых торговых предприятиях. . . . . . . . . . . . . . . . .114

9.3. Управление товарными запасами на складах . . . . . . . . . . . .116

9.4. Основные факторы подбора и планирования 
ассортимента товаров в магазинах. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117

9.5. Порядок формирования, регулирования и контроля 
ассортимента товаров и товарных запасов в магазине  . . . . . .120

Глава 10. Организация рекламно-информационной 
деятельности по продаже товаров. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123

10.1. Понятие, сущность и задачи рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . .123

10.2. Социально-психологические основы рекламы . . . . . . . . . .129

10.3. Виды рекламных средств и условия их применения  . . .137

10.4. Организация рекламы в магазине  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146

10.5. Организация рекламы в оптовом торговом 
предприятии. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148

10.6. Эффективность рекламной деятельности. . . . . . . . . . . . . . .150

Глава 11. Особенности коммерческой деятельности
при совершении  экспортно-импортных операций . . . . . . . . . . . . .155
11.1. Основные понятия и определения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .155
11.2. Организация экспортно-импортных операций  . . . . . . . . .157
11.3. Документы, используемые при совершении 
экспортно-импортных операций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159
Глава 12. Развитие лизинга (финансовой аренды) 
в России  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161
12.1. Понятие и сущность лизинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161
12.2. Виды лизинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164
12.3. Порядок заключения и исполнения договора 
лизинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167
Глава 13. Франчайзинг в рыночной экономике  . . . . . . . . . . . . . . . . .170
13.1. Сущность франчайзинга и его виды  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170
13.2. Экономические основы франчайзинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . .176
13.3. Правовое регулирование франчайзинга в России  . . . . . .182
Глава 14. Организационные структуры аппарата 
управления торговых предприятий. Эффективность 
коммерческой деятельности торговых предприятий. . . . . . . . . . .189
14.1. Организационные структуры 
торговых предприятий, их функции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .189
14.2. Эффективность коммерческой деятельности 
торговых предприятий. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .204

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211

ВВЕДЕНИЕ

Переход к рыночной экономике потребовал подготовки нового 
универсального типа коммерческого работника — инициативного, самостоятельного, предприимчивого, способного успешно осуществлять свою деятельность в новых экономических условиях. 
Сегодня коммерсант должен владеть искусством вести коммерческие переговоры с партнерами, знать потребительские свойства 
и методы качественной экспертизы товаров, хорошо разбираться в основах маркетинга, менеджмента, финансов и многих других специальных дисциплин.
Коммерсант в рыночной экономике становится центральной 
фигурой торгового бизнеса, так как выполняет функции по руководству торговым процессом, регулированию хозяйственных связей по закупке и продаже товаров, по формированию оптимального 
ассортимента, организации рекламы товаров, контролю качества 
изделий, обслуживанию покупателей. Это универсальный специалист торгового дела, от результативной работы которого зависит 
эффективность деятельность предприятия или фирмы в целом.
В связи с этим резко возрастает роль профессиональной подготовки специалиста-коммерсанта, обладающего глубокими знаниями теории коммерческой деятельности, а также практическими умениями и навыками успешного осуществления этой деятельности.
Настоящий учебник призван прежде всего вооружить специалиста, работающего в области коммерции, высоким уровнем 
знаний для осуществления успешной деятельности в торговом 
бизнесе.

Раздел I 

ОСНОВЫ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Глава 1. Сущность, роль и задачи коммерческой 
деятельности. Понятие коммерческого риска

1.1. Понятие и сущность коммерческой деятельности

Что такое коммерция? Умение перепродать дороже? В какойто мере да, но не только это. Понятие “коммерция” значительно 
шире, более глубоко по содержанию и умению ее осуществлять.
Коммерция — вид торгового предпринимательства или бизнеса, но бизнеса благородного, того бизнеса, который является основой любой по-настоящему цивилизованной рыночной экономики.
Коммерция — слово латинского происхождения (commercium — торговля). Однако надо иметь в виду, что термин “торговля” имеет двоякое значение: в одном случае он означает самостоятельную отрасль народного хозяйства (торговлю), в другом — 
торговые процессы, направленные на осуществление актов куплипродажи товаров. Коммерческая деятельность связана со вторым 
понятием торговли — торговыми процессами по осуществлению 
актов купли-продажи с целью получения прибыли.
Коммерческая деятельность — более узкое понятие, чем 
предпринимательство. Предпринимательство — это организация 
экономической, производственной и иной деятельности, приносящей предпринимателю доход. Предпринимательство может означать организацию промышленного предприятия, сельской фермы, 
торгового предприятия, предприятия обслуживания, банка, адвокатской конторы, издательства, исследовательского учреждения, 
кооператива и т. д. Из всех этих видов предпринимательской деятельности только торговое дело является в чистом виде коммер

ческой деятельностью. Таким образом, коммерцию следует рассматривать как одну из форм (видов) предпринимательской деятельности. В то же время и в различных видах предпринимательской деятельности осуществляются операции по купле-продаже 
товаров, сырья, заготовленной продукции, полуфабрикатов и т. п., 
т. е. элементы коммерческой деятельности присущи всем видам 
предпринимательства, но не всегда являются для них определяющими, главными.
Следовательно, коммерческая деятельность в торговле представляет собой обширную сферу оперативно-организационной 
деятельности организаций и предприятий, направленной на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения 
спроса покупателей и получения прибыли.
Акт купли-продажи товаров базируется на основной формуле товарного обращения — смене формы стоимости:

Д — Т и Т— Д.

Из этого вытекает, что коммерческая деятельность в торговле — понятие более широкое, чем простая купля-продажа товара, т. е. чтобы акт купли-продажи состоялся, торговому предпринимателю необходимо совершить целый ряд оперативноорганизационных и хозяйственных операций, в том числе изучение 
спроса покупателей и рынка сбыта товаров, нахождение поставщиков и покупателей товаров, налаживание с ними рациональных хозяйственных связей, рекламно-информационную работу 
по продаже товаров, организацию торгового обслуживания и т. д.
В качестве субъектов коммерческой деятельности выступают как юридические, так и физические лица, наделенные 
правом ее совершения. Объектами коммерческой деятельности 
на потребительском рынке являются товары и услуги.
Основными принципами коммерческой деятельности являются:
• соблюдение действующего законодательства;
• высокая культура обслуживания покупателей;
• оптимальность коммерческих решений;
• доходность, прибыльность.
Специалистам-коммерсантам необходимо хорошо знать законы и другие нормативные акты, регламентирующие коммерче

скую деятельность, уметь принимать решения, приносящие прибыль, проявлять инициативу, обладать способностью идти на риск.
В современных условиях коммерческая деятельность торговых организаций и предприятий должна строиться на принципах 
полного равноправия торговых партнеров, строгой материальной и финансовой ответственности сторон за выполнение принятых обязательств. Это ставит перед коммерческими службами 
ряд задач. Прежде всего, они должны формировать свои отношения с партнерами на взаимовыгодной основе. Необходимо расширять сферу договорных отношений с поставщиками товаров, 
повышать эффективность и действенность договоров поставки, укреплять договорную дисциплину. При этом особое внимание должно быть уделено развитию длительных хозяйственных 
связей с поставщиками.
Коммерческим структурам необходимо также своевременно 
и адекватно реагировать на происходящие на рынке изменения, 
что требует постоянного совершенствования коммерческой деятельности, широкого использования интернет-технологий. 
Коммерческая деятельность торговых предприятий в условиях рыночной экономики должна осуществляться на основе 
маркетинговых исследований. При этом необходимо ориентироваться на интересы конечного потребителя, иначе невозможно рассчитывать на успешный коммерческий результат. Одновременно 
следует учитывать и то, что на коммерческую деятельность оказывают прямое или косвенное влияние многие факторы, основными их которых являются:
• уровень квалификации коммерческих работников;
• правовая база коммерческой деятельности;
• состояние материально-технической базы торговых предприятий;
• ассортимент товаров и перечень оказываемых услуг;
• уровень конкуренции на рынке;
• финансовое состояние предприятия;
• наличие развитых информационных систем и др.
Торговые предприятия должны учитывать степень влияния 
этих факторов в своей коммерческой деятельности, без чего невозможно обеспечить высокую эффективность их функционирования.

1.2. Характер и содержание процессов, выполняемых в торговле

По характеру выполняемых функций процессы, совершаемые в торговле, можно подразделить на два основных вида:
• коммерческие (или чисто торговые);
• производственные (или технологические).
Коммерческие процессы — процессы, связанные со сменой стоимости, т. е. куплей и продажей товаров. К ним относятся и организационно-хозяйственные процессы, непосредственно 
не связанные с актами купли-продажи, но обеспечивающие беспрерывность их осуществления и не имеющие производственного 
(технологического) характера (изучение потребностей, заключение договоров купли-продажи, реклама и др.).
Основные коммерческие процессы в торговле можно подразделить на следующие виды:
• изучение и прогнозирование покупательского спроса;
• выявление и изучение источников поступления и поставщиков товаров;
• организация рациональных хозяйственных связей с поставщиками товаров, включая заключение договоров (контрактов) на 
поставку товаров, организацию учета и контроля за выполнением договорных обязательств;
• организация и технология проведения оптовых закупок товаров у различных поставщиков (на оптовых ярмарках, оптовых 
продовольственных рынках, товарных биржах, аукционах, у изготовителей продукции, торговых посредников и т. д.);
• организация и технология оптовой и розничной продажи 
товаров, включая формы и методы продажи товаров, условия их 
применения, качество обслуживания и т. д.;
• рекламно-информационная деятельность по продаже товаров;
• формирование торгового ассортимента на складах и в магазинах, управление товарными запасами. 
Коммерческие процессы являются предметом коммерческой 
деятельности в торговле.
Технологические процессы — процессы, связанные с движением товара как потребительной стоимости и являющиеся продолжением процесса производства в сфере обращения (транс

портирование, хранение, упаковка, фасовка, подсортировка 
и т. д.). Они представляют собой единство трех элементов — живого труда, средств труда и предметов труда.
Средствами труда служат все те вещи, при помощи которых 
человек воздействует на предмет своего труда и видоизменяет его. 
К средствам труда относятся прежде всего орудия труда, а также 
производственные здания, склады, транспортные средства и др. 
Орудиями труда в торговле являются торговые машины, аппараты, различное торгово-технологическое оборудование.
К предметам труда в технологических процессах относятся находящиеся в обращении товары, тара.
Помимо коммерческих и технологических процессов в торговле выполняются так называемые дополнительные торговые 
услуги, поскольку осуществление актов купли-продажи товаров 
обрастает разнообразными операциями по обслуживанию покупателей. По своему функциональному содержанию дополнительные торговые услуги могут быть отнесены как к технологическим, 
так и к коммерческим процессам.
Торговые услуги в зависимости от того звена сферы товарного обращения, где они оказываются покупателям, можно подразделить на два вида:
• услуги, оказываемые оптовыми организациями и предприятиями своим клиентам (оптовые торговые услуги);
• услуги, оказываемые покупателям в магазинах.
Первый вид услуг связан, как правило, с процессом оптовой 
продажи товаров. Состав и виды оптовых торговых услуг могут 
быть самыми разнообразными как по функциям, назначению, так 
и по источникам финансирования, видам расчетов и т. д. Например, по функциональному назначению услуги могут быть технологическими (хранение товаров, подсортировка, фасовка, упаковка, 
транспортировка и др.), коммерческими (комиссионные, рекламные, маркетинговые и т. д.), организационно-консультативными 
(консультативно-информационные, торгово-расчетные).
Услуги, оказываемые покупателям в магазине, можно подразделить на три вида:
• связанные с покупкой товара (например, прием предварительных заказов на временно отсутствующие в продаже товары, 

упаковка товара, доставка крупногабаритных товаров на дом покупателя и др.);
• связанные с оказанием помощи покупателям при использовании приобретенных товаров (раскрой купленных в магазине тканей, мелкая переделка и подгонка готового платья и т. д.);
• связанные с созданием благоприятной обстановки для посещения магазина (организация кафетерия, стоянки для автомашин и т. п.).
Процессы и операции, выполняемые в торговле, схематично 
представлены на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Процессы и операции, выполняемые в торговле

1.3. Предмет, объект и задачи дисциплины
“Коммерческая деятельность”

Предметом изучения учебной дисциплины “Коммерческая 
деятельность” являются коммерческие процессы, совершаемые 
в оптовых и розничных торговых предприятиях и организациях.
Объектом изучения дисциплины в узком понимании являются торговые, посреднические и иные организации и структуры, 
где осуществляются коммерческие процессы (оптовые и розничные торговые предприятия, биржи, аукционы и др.).
В более широком смысле к объекту изучения следует отнести коммерческую сторону всего процесса движения товаров от 
производителей до потребителей.

Методология изучения дисциплины “Коммерческая деятельность” включает как общенаучные, так и специальные методы познания (исследования).
Одним из основных общенаучных методов познания является метод диалектического материализма, предполагающий изучение, исследование категорий (понятий) от простейших к более сложным. Метод диалектического материализма базируется 
на историческом развитии явлений и процессов, выделяя тенденцию их непрерывного совершенствования, усложнения, развития. 
К общенаучным методам исследования, используемым при 
изучении данной дисциплины следует отнести также методы наблюдения, эксперимента, сравнения, аналогии и др.
Специальные методы исследования включают анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, экономико-математические 
расчеты, обеспечивающие определение экономической эффективности коммерческой деятельности.
Рабочая программа дисциплины “Коммерческая деятельность” предусматривает изучение таких разделов, как сущность и содержание коммерческой работы, психология и этика 
коммерсанта, коммерческая информация и ее защита, организация хозяйственных связей с поставщиками и покупателями 
товаров, технология коммерческой работы по закупке и продаже товаров и др.
В рабочей программе также акцентируется внимание на необходимость изучения сущности биржевой и аукционной торговли, рекламно-информационной деятельности, франчайзинга, лизинга, организации коммерческой деятельности на предприятиях 
и ее эффективности и других актуальных вопросов коммерции.
Такая комплексность и полнота изложения учебного материала позволяет вооружить студентов методически систематизированным объемом необходимых знаний в области коммерции 
для успешного осуществления профессиональной деятельности 
в условиях рыночной экономики. Это является главной задачей 
дисциплины “Коммерческая деятельность”. 
Так, без знания и умения использовать инструменты маркетинга невозможно эффективно осуществлять также важней