Медиапредприятие в условиях конвергенции (на примере делового еженедельника «Экономика и жизнь»)

Министерство образования и науки российской Федерации 

уральский Федеральный университет  
иМени первого президента россии б. н. ельцина

с. а. болышева 
а. с. Юферева

Медиапредприятие 
в условиях конвергенции

(на примере делового еженедельника 
«Экономика и жизнь»)

рекомендовано методическим советом урФу 
в качестве учебно-методического пособия для студентов,  
обучающихся по программе бакалавриата по направлению подготовки 
42.03.01 «реклама и связи с общественностью»

екатеринбург 
издательство уральского университета 
2016

ббк C832.4я73-1
 
б 799

р е ц е н з е н т ы:

кафедра социальной работы, управления и права  
филиала в г. нижний тагил российского государственного  
профессионально-педагогического университета 
(заведующий кафедрой кандидат психологических наук,  
доцент о. в. калашникова);

о. и. попова, кандидат социологических наук, профессор,
заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью
института международных связей;

в. М. амиров, кандидат филологических наук, доцент
(уральский федеральный университет)

Болышева, С. А.
б 799  
Медиапредприятие в условиях конвергенции (на примере делового еженедельника «Экономика и жизнь») : [учеб.-метод. пособие] / с. а. болышева, а. с. Юферева ; М-во образования и науки 
рос. Федерации, урал. федер. ун-т. — екатеринбург : изд-во урал. 
ун-та, 2016. — 108 с. 

ISBN 978-5-7996-1854-4

в учебно-методическом пособии показан процесс конвергенции, 
 который определяет уровень профессионального сознания представителей области массмедиа и выбор способов управления медиапредприятиями. рассматривается влияние этого феномена на деловой еженедельник 
«Экономика и жизнь» (Москва). подробно описываются технологии формирования и продвижения нематериальных активов издания — имиджа, 
репутации, бренда — в конвергентных условиях. 
для студентов, обучающихся по направлениям «реклама и связи с общественностью», «Журналистика» и др.

ббк C832.4я73-1

На обложке:
Ж. б. с. Шарден «натюрморт с атрибутами искусств» (1766)

© уральский федеральный университет, 2016
ISBN 978-5-7996-1854-4

ОглАвление

ОТ АвТОРОв ............................................................................................... 5

ввеДение ................................................................................................... 7

глава 1. МеДиАПРеДПРиЯТие  
в КОнТеКСТе КОнвеРгенЦии ........................................ 10

§ 1. представления профессиональных журналистов  
о процессах конвергенции в медиасфере .................................... 11

§ 2. синергетический потенциал конвергенции ............................... 21

§ 3. влияние экономики знаний на функционирование  
медиапредприятия в конвергентных условиях ........................... 28

глава 2. УПРАвление неМАТеРиАлЬнЫМи АКТивАМи 
ДелОвОгО еЖенеДелЬниКА  
«ЭКОнОМиКА и ЖиЗнЬ» ..................................................... 38

§ 1. становление и развитие еженедельника «Экономика и жизнь»  
как типа делового издания: исторический аспект ...................... 39

§ 2. предпосылки формирования нематериальных активов  
еженедельника «Экономика и жизнь» ......................................... 43

§ 3. параметры оценки внутреннего содержания  
имиджевой составляющей нематериальных активов ................ 45

§ 4. параметры оценки внешнего содержания  
имиджевой составляющей нематериальных активов ................ 50

§ 5. критерии и методика оценки деловой репутации 
медиапредприятия ......................................................................... 55

§ 6. бренд еженедельника «Экономика и жизнь»:  
стратегия и тактика управления ................................................... 58

§ 7. бренд еженедельника «Экономика и жизнь»  
в контексте 4D-измерения ............................................................ 65

ЗАКлЮЧение .......................................................................................... 71

КОнТРОлЬнЫе вОПРОСЫ и ЗАДАниЯ ........................................ 74

СПиСОК РеКОМенДУеМОй лиТеРАТУРЫ ................................. 76

ПРилОЖениЯ

Приложение 1. интервью с т. а. ивановой, главным редактором 
делового еженедельника «Экономика и жизнь» ................................ 78
Приложение 2. интервью с и. б. скляровым, заместителем  
главного редактора делового еженедельника  
«Экономика и жизнь» ........................................................................... 88
Приложение 3. интервью с в. М. Чучкиной, руководителем  
дирекции по связям с общественностью издательского дома 
«Экономическая газета» ....................................................................... 92
Приложение 4. интервью с и. балахановой, PR-директором  
делового еженедельника «Экономика и жизнь» .............................. 102
Приложение 5. глоссарий ........................................................................ 105

ОТ АвТОРОв

учебно-методическое пособие «Медиапредприятие в условиях конвергенции (на примере еженедельника “Экономика 
и жизнь”)» является дополнением к лекциям и практическим занятиям по дисциплинам «основы журналистики», «конвергентная 
журналистика» и «корпоративная пресса». в нем аккумулируется 
новейший теоретико-практический материал о влиянии конвергенции на состояние и тенденции развития медиасферы, в том 
числе на практику функционирования сМи самых разных типов. 
студенты получат реальную возможность познакомиться с анализом профессиональной прессы, отражающим научный и практический уровни осмысления проблемы конвергенции, составить 
представление о содержании и направленности трансформации 
самого журналистского сознания, которое неизбежно сказывается 
на теоретическом уровне разработки проблемы и различных моделях актуальной медиапрактики. в частности, понять, почему журналист все чаще включается в решение задач, более свойственных маркетингу, паблик рилейшнз, рекламе, чем журналистике, 
и почему эти задачи решаются в рамках взаимодействия сМи 
с предприятиями иного профиля.
пособие состоит из двух глав, в которых представлен теоретический материал, последовательно раскрывающий процесс 
трансформации сМи в конвергентные редакции. каждая глава 
разбита на параграфы, которые завершаются вопросами и заданиями для лучшего усвоения теоретического материала. отдельная 
часть пособия — приложения посвящена практическим аспектам 
проблемы. в приложениях размещен эксклюзивный исследовательский материал, раскрывающий уникальный опыт преобразования деловой политики лидера российской прессы под влиянием конвергенции: приводятся интервью с представителями 
топ-менеджмента издательского дома «Экономическая газета» 

и еженедельника «Экономика и жизнь», а также с ведущими 
сотрудниками их PR-подразделений.
Материал пособия рекомендуется студентам 1–4-х курсов, 
работающих над курсовыми и дипломными работами, а также 
выполняющих задания технологических карт по указанным выше 
дисциплинам.
авторы выражают глубокую признательность главному 
редактору еженедельника «Экономика и жизнь» татьяне александровне ивановой, заместителю главного редактора еженедельника 
«Экономика и жизнь» игорю борисовичу скляру, руководителю 
дирекции издательского дома «Экономическая газета» валерии 
Марковне Чучкиной и PR-директору еженедельника «Экономика 
и жизнь» иле балахоновой, без чьей поддержки и участия появление данной работы было бы невозможным.

ввеДение

анализ состояния и тенденций развития процесса глобализации позволяет говорить об интенсивном формировании в россии 
информационного общества, становление которого обусловлено 
появлением новых информационно-коммуникационных технологий. их интеграция в экономическую, политическую, социокультурную среды влечет за собой непрерывное возрастание роли 
информации, которая на фоне глобальных преобразований во всех 
сферах общественной жизни приобретает качественно новый 
смысл.
роль изменений в информационной индустрии невозможно 
оценить полномасштабно, если не принимать во внимание процесс конвергенции, который стал определенным этапом в развитии медийной сферы, связанной с производством и распространением особой товарной единицы — информации. тотальное 
внедрение новых технологий привело к образованию информационных сетей, включая интернет. Это позволило с большой скоростью передавать значительные объемы информации, «растворять» 
технологические, организационные, правовые структуры, создавать новые бизнес-модели и формировать совершенно новые виды 
человеческих отношений в процессе коммуникации.
значительные изменения, которые произошли в отечественной экономике более двадцати лет назад, привели к возникновению принципиально новых рыночных отношений между потребителями информации и ее производителями (периодическими 
изданиями), получившими статус коммерческих предприятий. 
Между тем переход редакционных учреждений в статус полноправных субъектов информационного рынка был сопряжен со 
значительным количеством трудностей. выражались они в слабой 
устойчивости сМи к новым рыночным условиям, в отсутствии 

обоснованных стратегий, способных обеспечить предприятию 
сМи длительное существование. перечисленные и многие другие проблемы в конечном счете приводили к потере материальной базы редакции, высококвалифицированных кадров, падению 
тиража, а в особых случаях — и к последующему уходу издания 
с рынка.
поскольку формирование информационного общества идет 
параллельно с увеличением ценности сМи как продукта, и, следовательно, всеобщая потребность в них с каждым годом ощущается все более остро, то с уверенностью можно считать область 
средств массовой информации приоритетной для осуществления 
научных исследований. однако, учитывая стихийное формирование рынка средств массовой информации россии, нужно констатировать, что до сих пор не сформулированы методологические 
ориентиры, способные закрепить накопленный опыт и позволяющие науке обосновать концептуальные закономерности развития 
системы средств массовой информации в условиях конвергенции.
изучение методологических основ современного мейнстрима 
в средствах массовой информации дает основание утверждать, что 
понятие «конвергенция» в отношении медиасферы является превалирующим и считается неким посылом, определяющим сценарий будущего развития сМи. 
само понятие «конвергенция» (от лат. convergo — приближаюсь, схожусь) достаточно широкое. оно связано не только с появлением цифровой площадки для обмена данными через унифицированные каналы передачи информации, но и слиянием смежных 
видов массовой коммуникации. в связи с этим можно констатировать формирование новой информационно-коммуникационной 
парадигмы в области медиа, в рамках которой конвергенция нивелирует дистанционные границы между средствами массовой коммуникации. Журналистика постепенно «растворяется» в смежных 
видах массовой коммуникации. в частности, в маркетинговых 
коммуникациях, рекламе, паблик рилейшнз и др.
в настоящее время рыночные условия и всепроникающая 
сущность конвергенции ставят перед редакциями сМи вопросы, 

касающиеся оптимизации способов, технологий продвижения 
современных изданий, а также подходов к управлению медиапредприятиями. бесспорно, перечисленные аспекты оказывают 
колоссальное влияние на уровень профессионального сознания и на качество управления редакцией. появляется необходимость в доскональном изучении различных способов и технологий коммуникационной политики (включая маркетинг, рекламу, 
связи с общественностью, кросс-продвижение, интернет и др.), 
использование которых приведет к укреплению нематериальных 
активов — имиджа, репутации и бренда. обозначенные методологические основания представляют собой целостную платформу, на которой должна выстраиваться современная концепция 
медиаменеджмента.

глава 1  
МеДиАПРеДПРиЯТие  
в КОнТеКСТе КОнвеРгенЦии

Чтобы представления о теоретико-практических проблемах, 
поднятых в данной главе, не стали чисто умозрительными, необходимо внимательно ознакомиться с содержанием параграфов 
и ответить на вопросы в конце каждого из них. выполнение практических заданий потребует дополнительных усилий, связанных с определением объекта для самостоятельных исследований, 
а также предмета и инструментария анализа.
так, при освоении содержания первого параграфа следует 
обратить особое внимание на выбор в качестве объектов анализа 
наиболее авторитетных источников информации — двух профессиональных изданий, журналов «Журналист» и «вестник Московского университета» (серия «Журналистика»), а также временной период обоих изданий, взятый для анализа. важно при этом 
соотнести проблематику исследований с состоянием общемировых тенденций в медиасфере, чтобы глубже постигнуть реальные 
изменения, связанные с информационным обществом.
Материал второго параграфа вводит в малознакомую область 
высокой науки, предлагая рассмотреть медиасферу под углом зрения синергетической парадигмы и тем самым иначе оценить масштабы происходящих перемен, обозначить современные подходы 
к их решению.
третий параграф знакомит с новым направлением в развитии 
постиндустриальной и инновационной экономики — экономикой 
знаний. ее появление связано с увеличением степени значимости 
знаний и информации как ресурсов. в связи с этим акцентируется 
внимание на ценности и решающей роли нематериальных активов 
в управлении медиапредприятием.