Брендинг территорий: городская идентичность и дизайн

П. Е. Родькин 

БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ: 
ГОРОДСКАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ 
И ДИЗАЙН 

Учебное пособие 

Москва 
Берлин 
2020 

УДК 911.3:33  
ББК 65.049-32 
Р60 

Родькин, П. Е.

Р60
Брендинг территорий: городская идентичность и дизайн : учебное 

пособие / П. Е. Родькин. — Москва ; Берлин : Директ-Медиа, 2020. —
92 с.

 ISBN 978-5-4499-1291-6  

В настоящем учебном пособии описываются различные модели брендинга 
территорий (шестиугольник С. Анхольта, семиотическая модель бренда и др.), 
типология бренд-идентификации и решений в области мирового территориального брендинга, раскрываются проблемы разработки и презентации бренда, 
а также оригинальная методология структурирования городской среды на основе 
коммуникативных паттернов (в рамках концепции языка шаблонов К. Александера). Книга является практическим пособием и руководством по созданию городской айдентики, систем бренд-идентификации, бренд-коммуникаций, городской идентичности. 

УДК 911.3:33  
ББК 65.049-32 

 

ISBN 978-5-4499-1291-6
© Родькин, П. Е., текст, 2020
© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2020

Бренд и брендинг территорий 

Корпоративный и потребительский брендинг играет одну из 
ключевых ролей в современной коммуникации, выполняя функцию 
наиболее адекватного и релевантного языка для массовой аудитории, коммуникативные навыки и культурные коды которой выработаны в условиях общества потребления. Рост популярности брендинга и маркетинга территорий в России, востребованность данного 
направления развития и продвижения территорий, а также интерес 
в профессиональной и общественной среде вызвали целый ряд проблем, связанных с определением предмета деятельности. 
В понятие территориального бренда могут вкладываться отличные друг от друга определения, которые отвечают корпоративным и 
профессиональным интересам самих участников рынка интеллектуальных услуг. Каждое направление стремится «привязать» данное 
понятие к собственному операционному пространству деятельности, 
набору услуг и продуктов. Проблема определения понятия «бренд» 
и «бренд территории» не является чисто академической и теоретической, напротив, она является практической: 

• какой коммуникативный, сервисный или организационный
продукт создает и предлагает разработчик; 

• что в конечном счете хочет получить государственный, корпоративный или общественный заказчик территориального бренда? 
Вопросом, представляющим практический интерес, является соответствие понятия «брендинг территорий» предмету деятельности 
разработчиков в данной области. Такое «сомнение» в адекватности и 
пригодности понятия «брендинг» применительно к территории, 
в частности, было высказано С. Анхольтом, предложившим понятие 
«конкурентной идентичности». Сам «брендинг» имеет плохой «бренд», 
— замечает Анхольт1. Критика Анхольта открывает возможность для 
переосмысления и дополнения понятия брендинг территорий. 
Теория и практика брендинга территорий находятся в процессе 
постоянного совершенствования, а рост значения интегрированных 
коммуникаций заставляет развивать критический анализ понятийной базы креативных индустрий и рынка интеллектуальных услуг в 
целом. Тем более что в России сложилось достаточно узкое понимание брендинга территорий в рамках исключительно бизнес-задач, 
произошла «товаризация» (или коммодификация) данного понятия. 
Вместе с тем, западные авторы анализируют его в широком контексте национальной политики и идеологии, публичной дипломатии, 

1 Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan, 2007. P. 3-4. 

капитализма, неолиберализма, глобализации и т. д., что особенно характерно для дискуссии в сфере национального брендинга. Проблему 
представляет известная бедность российской концептуализации 
брендинга территорий, отсутствие критического подхода, усеченное 
определение и трактовка бренда территорий, сводящаяся к какой-то 
одной (профессионально «ангажированной» со стороны разработчика) составляющей, которой к тому же придается исключительный 
характер. 
Сфера коммуникаций — пространство творчества, новых идей и 
решений, требующее актуализации и новаторства, это пространство 
для бизнеса и культуры, для власти и общества, глобального и локального. Неслучайно, именно в территориальном брендинге активная и креативная часть общества увидели возможность и шанс прорыва, когда старые сдерживавшие символические системы и 
атрибуты власти в виде официальной геральдики ослабли и потеряли в один момент свою безальтернативность. Существенной проблемой в этой связи является несоответствие разработок в области территориального брендинга современным потребностям и ощущениям 
общества, стремящимся жить в XXI веке. 
Брендинг территорий, или брендинг мест (place branding) следует 
обозначить в качестве обобщающего термина, включающего в себя: 

• национальный (nation branding);

• страновой (country branding);

• региональный и городской (city branding) брендинг.
Национальный и страновой брендинг (совпадающие, как правило, по целям и задачам, а также по сфере применения) на разных 
уровнях определяет продвижение политических, экономических, репутационных и имиджевых интересов, а также идентификацию и самоидентификацию территории и существующего в ее рамках социума. 
Региональный 
брендинг 
— 
брендинг 
территориальных 
субъектов стран. Городской брендинг — брендинг города (вне зависимости от его статуса или численности). Новизной в свое время стала сама возможность применения технологии и инструментов корпоративного 
и 
потребительского 
брендинга 
к 
территории 
вследствие их схожести и применимости к самым разным сферам 
жизни. Все три категории брендов следует различать по: 

• масштабу выполняемых работ;

• сложности задач;

• доступности профессиональных, интеллектуальных и финансовых ресурсов. 
Бренд и брендинг — многомерный и получивший множество 
разных определений феномен, связанный с целым комплексом теоретических и прикладных проблем, большинство из которых уже 

описаны теоретиками и практиками в области брендинга и маркетинга. Следует отметить, что однозначного и непротиворечивого 
определения понятий бренда, брендинга, равно как и бренда и брендинга территорий, нет. Отсутствует адекватный и актуальный понятийный перевод данного термина на русский язык. 
Д. Аакер определяет бренд как «Многомерный ассортимент 
функциональных, эмоциональных, психологических и стратегических элементов, которые в совокупности создают уникальный набор 
ассоциаций в общественном сознании»2. Согласно разным авторам, 
бренд определяется как:  
• название, термин, знак, символ или любая другая характеристика, которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную 
от других товаров3; 
• обещание ценности, психологический процесс потребительского восприятия4; 
• имидж товара/услуги, конвертируемый в добавленную стоимость5. 
Оригинальное определение бренда дано российскими практиками В. Тамбергом и А. Бадьиным, которые определяют бренд как результат коммуникативного воздействия, который выражается в создании 
уникального 
и 
привлекательного 
образа 
и 
объекта 
потребления, а брендинг, соответственно, как управление коммуникативным воздействием для создания уникального и привлекательного образа объекта потребления6.  
Определения бренда территории во многом основываются на 
концептуализациях, которые даны корпоративному и потребительскому бренду. Бренд территории определяется как символическая 
конструкция, предназначенная для создания «добавочных» смыслов 
или значений территории, под ним понимаются знаки, идентифицирующие территории и вызывающие определенные ассоциации, 
брендинг территорий относится к деятельности по развитию регионов, городов или местных сообществ, как правило, с целью запуска 
позитивных ассоциаций и отличий территории от других7.  Я. Фан на 
                                                 

2 Aaker D. Building Strong Brands. New York: Free Press, 1996. P. 68. 
3 Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города коммуны, регионы и страны Европы. 
СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. 
4 Ashworth G., Voogd H.  Selling the city: marketing approaches in public sector urban 
planning. London: Belhaven Press. 1990. 
5 Olins W. The Brand Handbook. Thames & Hudson Ltd. 2008. 
6 Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 
2005. С. 40–41. 
7 Eshuis J., Klijn E.-H., Braun, E. (2014) Place marketing and citizen participation: branding as strategy to address the emotional dimension of policy making? International Review of 
Administrative Sciences, 2014, 80(1). P. 154–155. 

основе анализа основных определений концепции национального 
брендинга выделяет несколько существенных различий в подходе к 
брендингу нации, направленные на то, чтобы: 

• исправить национальную идентичность; 

• повысить конкурентоспособность страны; 

• максимально охватить политические, культурные, деловые и 
спортивные мероприятия; 

• стимулировать экономические и политические интересы 
внутри страны и за рубежом; 

• изменить, 
улучшить 
или 
повысить 
национальный 
имидж/репутацию8. 
Разнонаправленность определений брендинга и брендинга территорий является отражением объективной ситуации, связанной с 
внутренней сложной структурой бренда. Анхольт, достаточно подробно и полно раскрывший проблематику территориального 
бренднинга (с акцентом на национальный брендинг), отмечает важность разделения внутри понятия бренда три его составляющих: 

• идентичность бренда (brand identity) — основная концепция 
продукта или сервиса; 

• образ бренда (brand image) — восприятие, которое существует 
в сознании потребителя; 

• цель бренда (brand purpose) — идея, схожая с корпоративной 
культурой, которую можно рассматривать как внутренний эквивалент образа бренда.9 
Анхольт, являясь автором понятия «брендинга мест», которое 
было впервые использовано им в 2002 году, уже в работе 2007 года 
указывает на то, что что сам брендинг обладает плохим брендом10. 
Чтобы обойти негативные ассоциации со словом «брендинг», Анхольт предлагает термин «конкурентная идентичность» («competitive 
identity») как синтез бренд-менеджмента и публичной дипломатии с 
торговлей, инвестициями, туризмом и продвижением экспорта. 
Проблеме идентичности, как инструменту территориального 
брендинга, уделяется особое внимание. Как отмечает К. Динни: «Речь 
идет о стоящей перед брендами городов задаче определить их идентичность и имидж. В чем суть города и как, с его точки зрения, ее 
должны воспринимать? Это нужно прояснить в достаточной степени 
на начальной стадии создания бренда. Иначе мы, скорее всего, получим не внятный бренд города, а не связанные между собой фрагмен                                                 

8 Fan Y. Branding the nation: Towards a better understanding. Brunel Business School 
Research Papers, 2010. P. 4. 
9 Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan, 2007. P. 5. 
10 Anholt S. Ibid. P. 3–4. 

тарные суббренды, каждый из которых будет нести собственное сообщение. Но еще хуже отсутствие сознательного брендинга в принципе. В таком случае репутация города полностью зависит от благосклонности враждебного или равнодушного мира».11 
Обобщая существующие определения бренда территории, которые являются частью большой профессиональной дискуссии, следует 
выделить принципиальный структурный аспект: бренд состоит из 
материальных и нематериальных «активов» (табл. 1). Материальными активами территориального бренда являются: реальная инфраструктура, логистика, сервис и т. д. К нематериальной составляющей 
бренда следует отнести: ассоциации, репутацию, идентичность и т. д.  
Территория идентифицируется через систему образов, знаков, ассоциаций, стереотипов, смыслов, идей, через сумму впечатлений. 

Табл. 1. Материальные и нематериальные активы бренда территории 

Материальные активы 

бренда территории

Нематериальные активы 

бренда территории

Социальная, транспортная, 

промышленная инфраструктура
Репутация

Природные ресурсы
Образ и репрезентация

Человеческие ресурсы (человеческий 

капитал), специалитеты
Ассоциации и стереотипы

Производство и продукт
Впечатления

Туристическая инфраструктура
Смыслы (их идеологическое 

и нарративное воспроизводство)

Достопримечательности 

и объекты культуры
Интеллектуальная собственность

События
Коммуникации

 
Несмотря на то, что брендинг территорий включает целый ряд 
направлений, связанных с инфраструктурой, логистикой, сервисами, 
событиями, достопримечательностями и т. д., бренд территории не 
сводится исключительно к материальным активам. Экономическое 
развитие и уникальные предложения территории должны иметь 
символическое и коммуникативное выражение и включать в себя 
элементы символической экономики (модность, престижность, комфортность и т. д.) через понятную и доступную систему коммуникации, коммуникационного и гуманитарного сопровождения текущих 
социально-экономических процессов. Сам бренд является нематериальным активом компании, организации и территории. 
Производство нематериального продукта является неотъемлемой частью так называемой постиндустриальной и креативной экономики, которые порождают множество спекуляций. Сам бренд  

                                                 

11 Dinnie K. City Branding: Theory and Cases. Palgrave Macmillan UK, 2011. P. 94. 

территории представляется как продукт и образец креативной экономики. Следует отметить, что креативная экономика имеет вполне 
измеримые критерии. Джон Хокинс определил креативную экономику (КЭ) как творческий продукт (ТП), умноженный на финансовые 
трансакции (Т): КЭ = ТП × Т12. Данная модель означает, что если территориальный «бренд» не приносит ренты от интеллектуальной собственности, не работает по принципу «товар как услуга» и не имеет 
выход на спекулятивный финансовый рынок, то он находится на 
уровне, скорее креативного ремесленничества, а не креативной экономики. Минимальной формой ренты в брендинге территорий может 
выступать лицензирование использования бренда бизнесом. Правда, 
для этого необходима его коммуникативная и общественная популяризация. 
Бренд территории воспроизводится в: 

• образах, знаках и смыслах; 

• в продукте (товарах и услугах); 

• институтах (государственных органах и общественных организациях); 

• среде обитания (городской среде и инфраструктуре); 

• культуре и массовых коммуникациях (мероприятиях, СМИ и 
новых медиа); 

• потреблении (потребительских брендах, потребительском поведении и предпочтениях). 
Таким образом, бренд и все его реальные элементы существуют 
сразу в двух «измерениях»: материальном и нематериальном, т. е. 
информационно-коммуникативном 
и 
чувственно-когнитивном. 
В рамках брендинга материальные и нематериальные активы территории неразделимы. 
Практическими задачи, решаемыми с помощью инструментов 
территориального маркетинга и брендинга, совокупности коммуникативных технологий являются: 

• Выведение региона из подобных в туристических целях (краткосрочный туризм). 

• Формирование основы для региональных специалитетов (бонусы товарного лидерства). 

• Улучшение шансов на включение региона в различные государственные программы и проекты. 

• Повышение инвестиционной привлекательности региона для 
частных инвесторов. 

• Усиление лоббистских позиций местного руководства. 

                                                 

12 Хокинс Д. Креативная экономика. Как превратить идеи в деньги. М.: ИД «Классика ХХI», 2011. С. 101. 

Условиями решения данных задач и функционирования бренда 
территории являются: 

• Фокус внимания: позитивные события, происходящие в городе/регионе/стране, начинают обращать внимание. 

• Удачная картинка: результаты брендинга территорий всегда 
видны и их можно предъявить в осязаемой и понятной форме. 

• Регулярные мероприятия: бренд территории — саморазвивающаяся постоянная система (брендинг территории — постоянный 
процесс, а не точка). 

• Польза любому бизнесу, а не только местной промышленности: 
успешный бренд территории дает возможность сбалансированного 
развития экономики. 

• Вовлечение новых участников в проекты и мероприятия: 
успешный территориальный бренд всегда дает постоянное расширение социальной базы. 
Без создания ясного и позитивного образа и идентичности территории в рамках коммуникативной системы, включающую развитую инфраструктуру и номенклатуру, достичь решения данных задач 
невозможно, опираясь только на классические административные и 
управленческие инструменты. Сфера коммуникаций является неотъемлемой частью современных политических, экономических и социальных процессов.  
 
Учитывая структурную сложность современного брендинга и 
бренда, отражающую сложность современной сферы коммуникаций 
и социально-экономической системы в целом, бренд территории 
можно определить формулой:  
 
бренд = (продукт × смысл × образ) × коммуникация, 
 
где под продуктом понимается материальный и нематериальный, 
а также прибавочный продукт, смысл является пространством конструирования, а образ выполняет функции репрезентации. Даже если 
бренд территории имеет исключительно коммерческий характер, то 
его прибавочным продуктом будет являться культура и то смысловое 
влияние на общество, которое он оказывает. Прибавочным продуктом в брендинге города могут выступать различные «излишки» коммуникации в виде: 

• социальной активности горожан, вдохновленных и заинтересованных в переменах и общем деле; 

• труда волонтеров; 

• культуры как таковой. 

Соответственно негативной формой отчуждения прибавочного 
продукта в брендинге территорий является:  

• коммерциализация бренда (замыкание продукта на одном выгодополучателе); 

• административные барьеры и контроль над активностью общества. 

Вопросы и задания для самоконтроля 

1. Дайте определения понятию «бренд» и «бренд территории».
2. Назовите три составляющие бренда по С. Анхольту.
3. Какие базовые направления включает в себя брендинг территорий? 
4. В чем воспроизводится бренд территории?
5. Определите материальные и нематериальные активы территории, найдите взаимосвязь между ними. 
6. Какие задачи могут быть решены с помощью инструментов
брендинга территории?