Маркетинг В2В

МАРКЕТИНГ В2В

М.А. БЕК

Под редакцией Н.Н. Бек

2-е издание, переработанное и дополненное

 

Москва
ИНФРА-М

202УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

УДК 658.8(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
Б42

Бек М.А.

Б42  
Маркетинг В2В : учебное пособие / М.А. Бек ; под ред. Н.Н. Бек. — 

2-е изд., перераб. и доп. — Москва : ИНФРА-М, 2023. — 392 с. — (Высшее образование: Магистратура). — DOI 10.12737/1816711.

ISBN 978-5-16-017157-9 (print)
ISBN 978-5-16-109757-1 (online)
Маркетинг В2В — быстро развивающееся направление, основу кото
рого составляет взаимодействие организаций бизнеса с организациями, 
приобретающими товары и услуги для использования в собственном производстве товаров и услуг, на которые есть спрос у других организаций, на 
рынках конечных потребителей либо со стороны общества в целом. Глобализация, усиление влияния цифровых технологий на конкуренцию, рост 
информированности потребителей и ужесточение их требований к закупаемым товарам и услугам усиливают стратегическую роль В2В-маркетинга. 
Конкурентоспособность на рынках В2В во все большей мере определяется 
их участием и позицией в конкурентоспособных и жизнеспособных сетях 
создания ценностей.

Для студентов, аспирантов вузов, научных работников и преподавате
лей.

УДК 658.8(075.8)
ББК 65.290-2я73

Р е ц е н з е н т ы:

О.А. Третьяк, доктор экономических наук, ординарный профессор 

департамента маркетинга Высшей школы бизнеса, заведующий лабораторией сетевых форм организации Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»;

М.Ю. Шерешева, доктор экономических наук, профессор, директор 

Центра исследований сетевой экономики экономического факультета 
Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова

О т в е т с т в е н н ы й  р е д а к т о р:

Н.Н. Бек, кандидат экономических наук, старший научный сотруд
ник, доцент, ведущий научный сотрудник лаборатории сетевых форм 
организации Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (до 2018 г.)

ISBN 978-5-16-017157-9 (print)
ISBN 978-5-16-109757-1 (online)
© Бек М.А., Бек Н.Н., 2021

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие...........................................................................................................5

Глава 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ В2В .......................................................... 14

Глава 2. ЦЕПОЧКИ И СЕТИ ЦЕННОСТЕЙ ......................................................... 33

Глава 3. СТРУКТУРА, ОСОБЕННОСТИ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ  
РЫНКОВ В2В. СРЕДА МАРКЕТИНГА В2В ........................................................ 55

Глава 4. ПРОЦЕССЫ ЗАКУПОК. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ ТОВАРОВ  
И УСЛУГ НА РЫНКАХ В2В ................................................................................. 87

Глава 5. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ  
НА РЫНКАХ В2В ................................................................................................ 121

Глава 6. ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА МАРКЕТИНГА.  
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА РЫНКАХ В2В .............................. 147

6.1. 
Общий анализ маркетинговой информации (маркетинговый аудит) .........................153

6.2. 
Прикладные маркетинговые исследования ............................................................................155

Глава 7. МЕТОДЫ ОБОСНОВАНИЯ   
МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ ......................................................................... 168 

7.1. 
Модели и методы анализа и обоснования  
маркетинговых решений ...................................................................................................................168

7.2. 
SWOT-анализ — инструмент стратегического  
планирования маркетинга. Концепция и содержание ...................................................... 180

Глава 8. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ НА РЫНКАХ В2В.  
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ .................................................................... 191

8.1. 
Стратегическая роль B2B-маркетинга ........................................................................................191

8.2. 
Товарная политика фирмы на рынках В2В ...............................................................................209

Глава 9. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ИННОВАЦИОННОМ  
РАЗВИТИИ БИЗНЕСА ........................................................................................ 219

9.1. 
Создание и выведение на рынок новых продуктов ............................................................220

9.2. 
Диффузия инноваций ..........................................................................................................................242

9.3. 
Новые модели инноваций ................................................................................................................249

Глава 10. МАРКЕТИНГОВЫЕ И ИННОВАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ  
БИЗНЕС-МОДЕЛЕЙ НА РЫНКАХ В2В  ........................................................... 254

10.1. Разработка и обновление модели ведения бизнеса ...........................................................254
10.2. Брендинг на рынках В2В  ..................................................................................................................268

Глава 11. ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РЫНКАХ В2В ........................ 277

Глава 12. МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ НА РЫНКАХ В2В ........................... 289

Глава 13. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ НА РЫНКАХ В2В .......... 301

Глава 14. ОСОБЕННОСТИ В2В-МАРКЕТИНГА В РАЗЛИЧНЫХ ОТРАСЛЯХ 
И В ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЯХ ГОСУДАРСТВА И БИЗНЕСА ............... 317

14.1. Специфика маркетинга В2В в различных сферах  

деятельности ...........................................................................................................................................317

14.2. Роль маркетинга В2В в становлении и развитии  

партнерских отношений государства и бизнеса ...................................................................327

Глава 15. МАТЕРИАЛЫ К АНАЛИЗУ КЕЙСА  
И ПРИМЕРЫ РЕШЕНИЯ ТИПОВЫХ ЗАДАЧ ................................................... 345

15.1. Комплексный анализ практической ситуации  

с использованием методов и инструментов маркетинга В2В.  
Иллюстративный пример на основе кейса по компании «Трубопластик» ...............345
15.1.1. Практическая ситуация: компания «Трубопластик»  

(часть 1) ......................................................................................................................................346

15.1.2. Практическая ситуация: компания «Трубопластик»  

(часть 2) ......................................................................................................................................359

15.2. Общие методические рекомендации по анализу  

конкретных маркетинговых ситуаций ........................................................................................361

15.3. Анализ параметров экосистемной БМИ:  

пример компаний в отрасли электромобилей .......................................................................362

15.4. Примеры решения типовых задач ...............................................................................................367

Библиографический список ........................................................................... 379

ПРЕДИСЛОВИЕ

В последние годы новое направление маркетинга Business to 

Business (В2В), которое связано с взаимодействием организаций 
бизнеса, участников цепочек и сетей создания ценности между 
собой, с участниками других цепочек и сетей, с другими организациями (в том числе с государственными, с институтами в сфере образования, здравоохранения и др.), быстро развивается. Растущее 
значение этого направления определяется не только тем, что 
рынки В2В превосходят рынок конечных пользователей Business to 
Consumes (В2С) по суммарному объему сделок, по роли в создании 
ценности, но и тем, что от взаимодействия на рынках В2В в значительной мере зависят возможности повышения конкурентоспособности и эффективности инновационного развития как отдельных 
организаций, так и экономики в целом. 

В2В-маркетинг — «дитя промышленной революции», в нем 

долгие годы доминировала парадигма производителя. И сегодня 
цифровые и сетевые технологии индустрии 4.0 влияют на все 
сферы бизнеса и жизни общества: с поразительной скоростью изменяются ожидания и приоритеты потребителей, состав и поведение 
конкурентов, динамика и структура рынков, жизненные циклы 
продуктов и услуг. Со средой цифровых технологий неразрывно 
связаны интересы современных B2B-покупателей, их проблемы, 
потребности и способы удовлетворения. 

Технологические инновации, доступ к информации и нако
пление современного опыта повысили уровень информированности, независимости и требовательности покупателей товаров и 
услуг для бизнеса. Цифровые технологии становятся драйвером 
трансформации рынков B2B, усиливая роль В2В-брендов, глобальных и сетевых организаций, нематериальных компонентов 
ценности, связанных с обеспечением устойчивого развития и социальной ответственности бизнеса. Социально-биологические факторы, которые определили общий уровень неопределенности в условиях мирового кризиса 2020 г., увеличили ценность социального 
обмена В2В-организаций во взаимоотношениях с внешними и внутренними стейкхолдерами, так как ключевой критической фигурой, 
в том числе в сфере бизнеса, стал человек1. 

1 
Cortez R.M., Johnston W.J. The Coronavirus crisis in B2B settings: Crisis 
uniqueness and managerial implications based on social exchange theory // 
Industrial Marketing Management. 2020. Vol. 88. July. P. 125—135.

Сегодня успех в конкуренции во многих традиционных сферах 

бизнеса невозможен без опоры на цифровые и информационные 
технологии, на технологические платформы и использование сетевых форм организации. Показательно изменение состава мировых лидеров по рыночной капитализации. Если в первое десятилетие 2000-х гг. лидировали компании энергетического и банковского секторов, то с 2016 г. в пятерке лидеров — только цифровые 
компании2.

Возрастает общая роль маркетинга В2В в становлении и раз
витии современной рыночной экономики, философии и практики управления. Если традиционный маркетинг стал, по словам 
Ж.Ж. Ламбена3, «архитектором потребительского общества», то 
маркетинг В2В может выступить в роли архитектора более конкурентоспособных цепочек создания ценности, рыночных сетей, кластеров, более эффективных частно-государственных партнерств и 
национальных инновационных систем и, таким образом, будет способствовать повышению эффективности национальных экономик и 
мировой экономики в целом. 

Маркетинговые подходы к управлению должны обеспечить 

рациональное использование возможностей «невидимой руки» 
рынка, маркетингового взаимодействия участников рынков на основе согласования их интересов, корпоративного и государственного управления процессами развития экономики, в том числе нерыночными средствами.

В числе характерных тенденций развития рынков В2В, наряду с 

цифровой трансформацией, можно выделить следующие. 

 
• Заметный рост ожиданий во всех отраслях благодаря инфор
мационной прозрачности и ориентированности на потребителя.

 
• Усиление влияния места, занимаемого фирмой в сетях взаи
модействия, для обеспечения ее устойчивого развития: конкурентоспособность отдельной фирмы все в большей мере определяется тем, в каких сетях она действует и какое место в них 
занимает.

 
• Повышение необходимой (для сохранения конкурентоспо
собности на основе увеличения вновь создаваемой ценности) 
гибкости цепочек создания ценности, скорости их целенаправленной трансформации для адаптации к изменениям.

2 
Паркер Д., Альстин ван М., Чаудари С. Революция платформ. Как сетевые 
рынки меняют экономику — и как заставить их работать на вас: пер с англ. 
М.: Фарбер и Манн, 2017.

3 
[Ламбен, 2004, с. 33].

• Усложнение системы взаимосвязей и взаимоотношений орга
низаций бизнеса с поставщиками, партнерами и потребителями, 
некоммерческими организациями и государственными органами. 
Одновременно под влиянием мирового кризиса 2020 г. видоиз
меняются межорганизационные и внутрифирменные связи и взаимоотношения. Кризисные явления распространились за пределы 
экономики и финансов, затрагивают бизнес в целом, общество и 
отдельного человека. Эти тенденции и новая реальность требуют 
рассмотрения и оценки маркетинговых решений в более широком 
контексте, с позиций: во-первых, среды онлайн и офлайн; во-вторых, 
не только непосредственных участников отдельных сделок (в традиционном маркетинге они связаны с отношениями обмена между 
производителем-продавцом и покупателем-потребителем товаров 
и услуг), но и с учетом интересов всей сети создания ценности. В 
отличие от традиционного маркетинга, на первый план выходит 
развитие взаимоотношений между сторонами и, шире, между всеми 
участниками взаимосвязанных с этими сторонами цепочек и сетей, 
а не отдельные сделки обмена между двумя участниками рыночного 
взаимодействия. Для эффективного управления развитием этих 
взаимоотношений необходимы новые подходы к ведению бизнеса и 
усиление стратегической роли маркетинга; изменение способов коммуникации с потребителями и стейкхолдерами на основе знаний о 
системе ценностей бизнеса клиентов; более широкое использование 
создаваемых в сфере маркетинга В2В новых рутин, знаний, компетенций, цифровых каналов и средств коммуникации. Это позволит 
перейти от анализа маркетинговой ситуации в статике к учету динамики ее вероятного изменения, от приоритета ближайших, текущих 
задач и результатов к учету отдаленных последствий реализации 
принимаемых решений, от применения детерминированных моделей 
к учету неопределенности и рисков. Своевременное реагирование на 
непрерывные изменения требует от маркетологов большей мобильности. Они должны освоить навыки ситуационного управления, необходимые для координации усилий внешних стейкхолдеров по совместному созданию ценности и для оперативного взаимодействия с 
другими подразделениями внутри компании. 

Такой переход предполагает более широкое использование со
временных цифровых и коммуникационных технологий, потенциала больших данных и аналитических методов и важен, в первую 
очередь, для более эффективного управления организациями бизнеса, поскольку существование и развитие каждой организации в 
быстро изменяющейся внешней среде (в условиях глобализации, 
ужесточения конкуренции, повышения информированности потре

бителей и их рыночного влияния) возможны лишь на основе взаимовыгодного взаимодействия с другими организациями — партнерами, покупателями, поставщиками, конкурентами, органами государственного управления. 

Особенности маркетинга в сфере В2В расширяют возможности 

выбора и обоснования маркетинговых решений с использованием количественных методов анализа, аналитических и имитационных моделей, критериев коммерческой эффективности. Лауреат Нобелевской 
премии по экономике Морис Алле утверждал, что «наука есть только 
там, где существуют закономерности, которые можно анализировать 
и предсказывать»4. Маркетинг по мере развития должен все больше 
опираться не только на опыт, интуицию и здравый смысл практикующих маркетологов. Важно выявить, изучить и использовать такие 
закономерности не для объяснения того, что наблюдалось в прошлом, 
а для прогнозирования, анализа альтернатив и обоснования решений. 
Изложенное выше не означает противопоставления количественных 
и качественных методов анализа. Эти методы должны параллельно 
развиваться и совместно применяться, дополняя друг друга. В погоне 
за научной строгостью можно потерять не поддающиеся пока количественному анализу, но важные для своевременного принятия маркетинговых решений моменты. Как писал И. Бродский, «…при всей 
своей красоте четкая концепция всегда означает сужение смысла, отсечение всяческой бахромы. Между тем бахрома-то как раз и важнее 
всего в мире феноменов, ибо она способна переплетаться»5.

Следует отметить, что более широкому применению количе
ственных методов анализа эффективности и обоснования маркетинговых решений пока препятствует не только их слабая разработанность, но и недостаточная востребованность, в числе причин 
которой можно отметить следующие особенности современного 
этапа развития бизнеса в России:

 
• характерные для ряда важных отраслей российской экономики 

тенденции (вертикальная интеграция, усиление присутствия 
государства) могут сузить сферу эффективного использования 
маркетинга В2В; 

 
• усилия по более широкому внедрению в практику количественных 

методов, аналитических и имитационных моделей не всегда оправданны в условиях, характеризуемых высокими рисками, значительной неопределенностью, быстрыми темпами изменений;

4 
Алле М. Экономика как наука: cборник; пер. с фр. М.: Науч.-изд. центр 
«Наука для общества»: Изд. центр Рос. гос. гуманитар. ун-та, 1995. С. 66—67.

5 
Бродский И. Меньше единицы // Поклониться тени: Эссе. СПб.: Азбукаклас сика, 2001. С. 96.

• использование перспективных стратегических подходов к мар
кетингу В2В ограничивается коротким, до двух-трех лет, временным горизонтом, на который ориентируются многие менеджеры и собственники, их нацеленностью на быстрые результаты, 
в то время как циклы создания новых наукоемких товаров редко 
укладываются в несколько лет;

 
• уверенность определенной части менеджеров в том, что доби
ваться достижения целей развития бизнеса и личного успеха на 
рынках В2В можно и нужно, прежде всего, нерыночными средствами (такими как «откаты», связи, сговоры). 
Под влиянием глобализации разрушаются границы традици
онных рынков B2B, расширяясь на развивающиеся экономики, 
среди которых Россия6. Слабое использование рыночных возможностей, низкая инновационная активность предприятий, ориентация на нерыночные средства (которые могут дать временный 
локальный выигрыш, но в перспективе ведут к снижению конкурентоспособности цепочек создания ценности) — это разные 
аспекты весьма актуальной проблемы повышения конкурентоспособности российской экономики. Чтобы российские производители трудоемкой и наукоемкой продукции смогли занять достойное место в глобальных цепочках создания ценности, необходимо развитие и расширение сферы практического применения 
маркетинга В2В. Прямо перенести на российскую почву образцы 
эффективного использования возможностей маркетинга В2В 
вряд ли возможно, но наличие ярких примеров подтверждает, 
что значительный эффект могут дать верные маркетинговые решения, в том числе связанные с использованием цифровых технологий, новых бизнес-моделей, с предотвращением и преодолением кризисных ситуаций. 

В числе таких примеров, которые целесообразно изучать и ис
пользовать для развития теории и практики маркетинга В2В, следовало бы упомянуть достижения десятков успешных компаний в 
исследованиях, выполненных под руководством Дж. Коллинза и 
Г. Симона7, а также сотен руководителей, среди которых: 

Л. Герстнер8 (Louis V. Gerstner) — человек, который возглавил 

компанию IBM в очень тяжелый для нее период, в 1993 г., и вновь 
вывел IBM в лидеры на рынке В2В, увеличив к 2001 г. курс ее акций 

6 
[Wiersema, 2013].

7 
[Коллинз, 2009; Коллинз, Поррас, 2005; Коллинз, Хансен, 2013; Саймон 
2005; Симон 2015].

8 
Герстнер Л. Кто сказал, что слоны не умеют танцевать. Возрождение корпорации IBM: взгляд изнутри: пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2003.

почти в 10 раз, в том числе за счет ориентации на потребителей (которые нуждались в расширении услуг по системной интеграции) 
и успешной реализации верных стратегических маркетинговых решений [Герстнер, 2003]; 

Э. Гроув9 (Andrew S. Grove), под руководством которого ком
пания Intel, выбрав и реализовав верную товарную стратегию, не 
только выжила в условиях ужесточения конкуренции (в том числе 
со стороны японских производителей) в период перехода компьютерной индустрии от вертикальной к горизонтальной структуре, но 
и заложила основы своих будущих успехов в инновационном развитии, в разработке и производстве процессоров; 

Д. Уэлч10 (John F. Welch), который более 20 лет занимал пост 

председателя совета директоров General Electric и признан одним 
из самых успешных менеджеров ХХ в. Решения, осуществленные 
под руководством Джека Уэлча (глобализация многих направлений бизнеса General Electric, развитие услуг, внедрение системы 
«Шесть сигм», электронного бизнеса, переход на новую бизнес-модель), обеспечили уверенное развитие корпорации в быстро изменяющемся мире. 

Действующие на рынках В2В организации существенно различа
ются по месту, занимаемому в экономике, масштабам деятельности 
и объемам закупок, по роли в создании ценности и потребительскому поведению. Эти различия требуют учета в маркетинговой деятельности и вызывают объективную необходимость выделения отдельных классов закупающих организаций для более углубленного 
изучения. Вместе с тем они обладают рядом общих черт, характерных 
для рынков В2В. В тексте применяется обобщенное понятие «закупающая организация» (ЗО), к которому относят производственные 
предприятия, непроизводственные коммерческие организации, некоммерческие организации, институты (типа университетов, школ, 
больниц), государственные организации, которые закупают товары 
и услуги не для собственного конечного потребления, а для использования при производстве товаров и услуг. Под это достаточно широкое определение подпадают и разного рода посреднические организации и организации, занимающиеся розничной торговлей. 

В последние десятилетия наблюдается всплеск интереса к сфере 

маркетинга В2В в академической и бизнес-среде, среди практикующих маркетологов и организаций бизнес-образования. Вновь 

9 
Гроув Э. Выживают только параноики. Как использовать кризисные периоды, с которыми сталкивается любая компания: пер. с англ. М.: Альпина 
Паблишер, 2003. С. 73.

10 Уэлч Д. Мои годы в GE: пер. с англ. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006.