Сбыт продукции как инструмент конкуренции

Ю.А. Лукаш

СБЫТ ПРОДУКЦИИ 

КАК ИНСТРУМЕНТ КОНКУРЕНЦИИ

Учебное пособие

Москва

Издательство «ФЛИНТА»

2022

УДК 658.8
ББК 65.42

Л84

Лукаш Ю.А.

Л84
Сбыт продукции как инструмент конкуренции : учебное пособие /

Ю.А. Лукаш. — Москва : ФЛИНТА, 2022. — 213 с. — ISBN 978-5-97655161-9. — Текст : электронный.

Книга рассчитана как на практикующих специалистов и руководителей эко
номических, финансовых, коммерческих и бухгалтерских подразделений фирм,
так и на студентов экономических факультетов. Пособие также может представлять интерес для руководителей коммерческих организаций — особенно тем из 
них, кто со знанием дела контролирует своих подчинённых в финансовоэкономическом секторе деятельности предприятия.

УДК 658.8
ББК 65.42

ISBN 978-5-9765-5161-9
© Издательство «ФЛИНТА», 2022

СОДЕРЖАНИЕ

Конкурентное преимущество................................................................................................4
Брэнд и брэндинг....................................................................................................................8
Стратегия, методы и способы сбыта ..................................................................................10
Прогнозирование сбыта.......................................................................................................15
Договор о выполнении маркетинговых работ...................................................................18
Прогнозирование маркетинговое .......................................................................................22
Маркетинговое исследование .............................................................................................26
Реклама как составляющая предпринимательской деятельности...................................30
Договор об оказании рекламных услуг..............................................................................36
Организация и проведение рекламной кампании.............................................................40
Реклама в печатных изданиях.............................................................................................49
Телевизионная реклама .......................................................................................................52
Реклама на радио..................................................................................................................56
Торговая марка и товарный знак ........................................................................................59
Ценообразование..................................................................................................................61
Методы ценообразования....................................................................................................69
Ценообразование в системе розничной торговли.............................................................76
Формирование цены.............................................................................................................79
Скидки ценовые....................................................................................................................85
Маркетинговая политика организации в целях установления скидок на товары .........96
Правила снижения цен.........................................................................................................98
Расчёт торговой наценки .....................................................................................................99
Влияние ценообразования на выручку от реализации ...................................................102
Оптимизация издержек и технология формирования оптимального ассортимента...110
Диверсификация.................................................................................................................114
Методы продажи товаров..................................................................................................116
Группировка покупателей (заказчиков) по категориям риска ......................................120
Потребительский и коммерческий кредит.......................................................................122
Анализ производственных запасов ..................................................................................126
Недобросовестное поведение в период преддоговорных  переговоров.......................129
Преддоговорная ответственность.....................................................................................130
Профилактика ошибок при составлении договора.........................................................135
Подготовка к заключению договора ................................................................................138
Договорные условия деятельности комиссионера в торговле ......................................142
Договорные условия деятельности поверенного в торговле.........................................147
Договорные условия деятельности дистрибьютора .......................................................149
Дилерство............................................................................................................................151
План продаж и операций ...................................................................................................152
Предпосылки эффективности контроля при планировании продаж ...........................154
Контроль выполнения планов сбыта................................................................................157
Предоставление коммерческого кредита.........................................................................160
Анализ дебиторской задолженности................................................................................161
Присвоение группы риска покупателю (заказчику) и установление параметров 

коммерческого кредита.............................................................................................174

Формирование базы данных (досье) на покупателей (заказчиков)...............................175

Конкурентное преимущество

Конкурентное преимущество — факторы, обеспечивающие компании 

преимущество над конкурентами. Компании, конкурирующие на рынке однородных продуктов, могут обеспечить себе конкурентное преимущество путем 
создания творческой и запоминающейся рекламы, нового дизайна упаковки 
или внедрением передовых методов сбыта.

Обладание предприятием определенными активами и атрибутами (заво
ды с низкими издержками, новейшие торговые марки, владение поставками 
сырья и т.д.) даёт ему некоторые преимущества перед другими поставщиками 
аналогичной продукции на рынок.

Конкурентное преимущество связано с репутацией предприятия, по
скольку это очень ценный и важный актив. Поэтому её необходимо тщательно 
оберегать. Речь идет не только об отношении к кредиторам, но и к работникам, 
окружающей среде, а также общем стиле работы. На образе компании положительно сказывается переход в нее известных менеджеров с хорошей репутацией.

Для того чтобы успешно действовать против конкурентов и привлечь 

потребителей на базе выгодного соперничества и на долговременной основе, 
предприятие должно, исходя из типа рынка, быть прибыльным и/или способным предложить продукцию, которую потребители будут рассматривать как 
предпочтительную продукции, предлагаемой конкурентами. Предприятие, 
эффективное с точки зрения издержек, способно соревноваться с конкурентами в цене, а продукция, отличная от продукции конкурентов, позволит предприятию использовать преимущества, полученные благодаря дифференциации 
продукта.

Эффективность издержек приносит два типа преимуществ перед конку
рентами:

- абсолютные преимущества в издержках, то есть издержки ниже, чем у 

конкурентов, на всех уровнях производства, например использование лучшей 
технологии производства или вертикальная интеграция поставок сырья, комплектующих деталей, оборудования и операций сборки;

- относительные преимущества в издержках, то есть преимущества в из
держках производства, полученные при помощи экономии на масштабе производства и маркетинга и благодаря совокупному результату кривой опыта. Через некоторое время инвестиции в обновление заводов (при помощи либо 
внутренних разработок новых технологий, либо адаптации на ранних стадиях 
чужих технологий) становятся необходимыми, чтобы поддерживать преимущества в издержках.

Преимущества в дифференциации продукции могут быть получены бла
годаря следующим факторам:

- наличие множества дополнительных приспособлений и свойств про
дукции (то есть способность предложить продукт, который потребители считают уникальным и обладающим лучшими функциональными свойствами, которых не имеет продукция конкурентов);

- особые нюансы и психологические ассоциации, закрепленные в созна
нии потребителей при помощи рекламы и стимулирования сбыта продукции. 
Опять же, если учитывать динамичную природу рынка и особенно жизненный 
цикл продукта, конкурентное преимущество в этой области нуждается в поддержании активных программ по обновлению продукции и модернизации уже 
имеющихся линий.

Стратегия конкуренции — сформулированные компанией стратегические 

планы, нацеленные на обеспечение ее конкурентоспособности на рынке, то есть 
возможности соревноваться и побеждать своих соперников в поставке на рынок 
определенной продукции. Стратегия конкуренции составляет часть общей стратегии ведения бизнеса (решение по выбору рынка и т.д.). В связи с этим становится неважным, сколько рынков изберет компания для ведения дел; общее 
благосостояние и процветание корпорации зависит от того, насколько хорошо 
идут дела на каждом отдельно взятом рынке. Основной задачей стратегии конкуренции является определение: 

- конкурентных сильных и слабых сторон собственной компании и ком
паний конкурентов; 

- природы и сил различных факторов, влияющих на конкуренцию на рын
ке. 

Ключ к успешной стратегии конкуренции это ясное понимание того, ка
кие свойства продукта необходимы потребителям (будут ли это низкие цены 
или сложная структура продукта), что позволит укрепить позицию конкурентного преимущества, сделает компанию менее уязвимой атакам конкурентов, 
давно утвердившихся на рынке, и новых фирм, выходящих на рынок, а также 
избавиться от диктата покупателей и поставщиков. Существует три основных 
типа стратегии, которые помогут добиться успеха в конкурентной борьбе: лидерство в издержках, дифференциация продукции и «фокус». Низкие издержки, 
особенно на сырьевых рынках, помогают компании не только пережить возможную конкуренцию цен, но, что очень важно, позволяют ей занять место лидера в установлении уровня цен. Это обеспечит высокий и стабильный уровень 
рыночной прибыльности. Источники эффективности издержек разнятся, можно 
использовать экономию на масштабе, инвестиции в новые высокие технологии 
и предпочтительный доступ к сырью или каналам распространения. Принимая 

стратегию дифференциации продукта, компания старается утвердить свою уникальность на рынке, чтобы потенциальные потребители оценили компанию. 
Возможности, предоставляемые дифференциацией продукта, различны, это зависит от рынка. Но они всегда ассоциируются с потенциалом продукта быть 
выделенным по его особым качествам и свойствам, которые присущи ему одному, и степенью удовлетворенности, реальной и психологической, внушаемой 
продуктом его потребителям. Общее лидерство в эффективности издержек и 
дифференциации продукта позволяет установить конкурентное преимущество 
по отношению к соперникам на всем рынке. Напротив, стратегии «фокуса» 
нацелены на получение конкурентного преимущества на узком сегменте рынка, 
но опять же либо при помощи снижения издержек, либо, чаще всего, применяя 
стратегию дифференциации и завоевывая свою нишу, отвечая спросу определенной категории потребителей.

Конкурентоспособность — способность товара или услуги выдержать 

сравнение с аналогичными товарами и услугами других производителей при 
сохранении среднерыночной цены.

Конкурентоспособность товара — критерий целесообразности выхода 

фирмы на товарные рынки, представляющий собой сумму характеристик товара, ориентированных на удовлетворение потребительского (платежеспособного) спроса.

Главный экономический фактор, позволяющий в полной мере судить о 

конкурентоспособности того или иного участника рынка, — это превышение 
доходов над расходами. Если такое условие соблюдается, то с полным правом 
можно констатировать факт, что данный бизнес-объект конкурентоспособен на 
рынке, вне зависимости от того, чем он занимается и каким он является (малым, средним или крупным).

Если собственник бизнеса приобретает новое технологическое оборудо
вание, внедряет новые технологии, то это не всегда приводит к повышению его 
конкурентоспособности на рынке.

Если цена на производимую или реализуемую продукцию «более конку
рентоспособна», то есть ниже, то это не означает, что предприниматель как хозяйствующий субъект от этого выигрывает, то есть является «более конкурентоспособным».

Ключевые показатели, по которым можно делать «вменяемые» выводы о 

конкурентоспособности бизнесов, — это величина их доходов и расходов.

Расширение деловой активности начинается с оживления в форме за
ключения новых контрактов, повышения потребительского спроса, в результате чего происходит увеличение объема производства товаров и услуг. На 
определенной стадии развития экономики сфера деловой активности сужается: 

реже заключаются торговые сделки, уменьшается объем торговых операций, 
осуществляемых как в кредит, так и за наличный расчет. В результате объем 
производства товаров и услуг начинает сокращаться. За периодом снижения 
объема производства, как правило, следует длительный период застоя в его 
росте. Интервал времени, в течение которого сначала происходит увеличение 
объема производства товаров и услуг, затем снижение, депрессия и, наконец, 
его рост, составляет цикл в развитии рыночной экономики. Иными словами, в 
деловых циклах четко прослеживаются два этапа развития рыночного хозяйства — подъем экономики и кризис, который неизбежно ведет к спаду рыночного объема производства. Искусство коммерческое — это совокупность знаний, приёмов и методов, позволяющих предпринимателю эффективно вести 
дела. Оно предполагает умение позиционироваться на рынке и умение позиционировать товар на рынке. 

Позиционирование товара на рынке — действия, направленные на обес
печение товару конкурентоспособного положения на рынке и разработку соответствующего комплекса маркетинга для занятия своей товарной ниши (позиции). По сути, это процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения, продаж наряду с 
другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и
конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.

Позиционирование на рынке — сравнительная позиция, которую, по 

мнению потребителей, занимает торговая марка продукта компании относительно конкурентных марок на определенном рынке или сегменте рынка. 
Например, торговая марка может представляться потребителями как сложная 
высококачественная марка, находящаяся на самом верху рынка, либо как 
обычная, низкокачественная марка, находящаяся внизу рынка.

Для того чтобы графически изобразить представления потребителей о 

торговых марках, представленных их вниманию, и чтобы определить возможности для выпуска на рынок новых марок или для смены позиции существующей марки, составляется карта восприятия. Этот метод включает в себя определение воспринимаемых характеристик продукта, которые можно использовать, чтобы классифицировать мнения потребителей о марках продукта.

Стратегия позиционирования стремится провести различия между мар
кой компании и марками конкурентов при помощи характеристик продукта и 
его имиджа, для того чтобы увеличить потенциал сбыта. При позиционировании торговой марки компания может предпочесть выбор скопированной марки 
для обслуживания хорошо заполненного сегмента рынка, которая будет походить на существующие там марки с минимальной дифференциацией продукта. 

Подобная стратегия оправдывает себя, если этот сегмент представляет высокую долю общих продаж на рынке, так что даже маленькая доля рынка принесет большие масштабы сбыта. С другой стороны, исследования рынка компании могут выявить неудовлетворенный потенциал спроса на различных сегментах рынка, поэтому компания может предпочесть при представлении продукта на рынок отделить свою марку от конкурирующих при помощи большой 
степени дифференциации продукта.

Брэнд и брэндинг

В любом бизнесе и в продвижении товаров основные приоритеты — это 

наращивание продаж и увеличение доли рынка. Меняется рынок, изменяются 
предпочтения потребителей, появляются конкуренты, появляются новые предложения. Это ставит постоянно новые задачи перед владельцем брэнда.

Некоторые компании считают, что если они выпускают продукт, ставят 

на него этикетку и делают рекламный ролик, то это уже брэнд. На самом деле 
это не совсем так. Брэнд требует от создателей силы воли, очень больших инвестиций, серьезных профессиональных ресурсов.

Брэнд — это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, 

личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и 
глубокая укорененность в массовом сознании. Это такой товарный знак, который не только обозначает продукт, но и ассоциируется с некой экзистенциальной ценностью, вызывает положительные ассоциации у большой группы населения. Необходимо отметить, что в российском законодательстве формального 
определения брэнда нет.

Поскольку брэнд представляет собой раскрученный, общеизвестный то
варный знак, марку, то можно сделать предположение, что всякий брэнд является торговым знаком, но не всякий торговый знак — брэндом. Имя компании 
само является идентификатором качества и характеристикой компании в случае, если она уделяет достаточное внимание своему развитию и продвижению. 

Брэнд — это современный, развивающийся инструмент коммуникации, 

построения продаж, построения бизнеса в условиях рынка, обладающего двумя 
главными характеристиками. Первое — он конкурентен, т.е. на рынке присутствует и легко создается любое предложение. И второе — он информационно 
насыщен: появляются новые каналы коммуникации, усиливается интенсивность информации, с которой сталкиваются люди ежедневно, сокращается время принятия решений.

Брэндинг (управление брэндом) — это деятельность по созданию долго
срочного предпочтения товара, основанная на усиленном воздействии на по

требителя с помощью товарного знака, упаковки, рекламных сообщений, материалов по продвижению продаж и других элементов рекламы, объединенных 
определенной идеологией и однотипным оформлением, выделяющим товар 
среди конкурентов и создающим его образ. Создатели брэнд-имиджа учитывают свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и аппелируют не только к сознанию, но и к эмоциям. Если товару на рынке сопутствует 
успех, он имеет высокую репутацию, то всегда найдутся подобные ему товары, 
повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брэндинг —
постоянно развивающаяся деятельность. Чтобы оставаться мощным фактором 
конкурентоспособности, брэнд требует постоянных инвестиций, не только денежных, но и интеллектуальных. Эффективная реализация брэндинга — сложный процесс, результативность которого зависит, в том числе и от умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками. Системный 
брэндинг — создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие 
брэнда — сложнейшая технология, до конца не освоенная не только в России, 
но и за рубежом, хотя большинство общемировых брэндов имеют многолетнюю историю 

Сущность брэндинга заключается в осуществлении маркетинговых меро
приятий с определенным товарным знаком, знаком обслуживания. Проведение 
рекламных кампаний, других средств стимулирования сбыта, постоянные маркетинговые исследования и иные средства, объектом которых является не 
столько сам товар (работа, услуга), сколько соответствующий товарный знак 
(знак обслуживания), приводит к тому, что товарный знак становится брэндом 
и «продаёт себя сам» благодаря созданной маркетологами благоприятной репутации брэнда у потребителей, а соответственно последующие расходы на сбыт 
произведенных товаров резко сокращается.

Брэндинг — это, условно говоря, способ построения репутации, способ 

построения бизнеса в условиях рынка. 

Развитие брэндинга связано с развитием маркетинговых процессов.
Ставший брэндом товарный знак (знак обслуживания), предоставляющий 

правообладателю серьезные конкурентные преимущества, вместе с тем становится объектом посягательств со стороны недобросовестных конкурентов. 

Ценность торговой марки и торгового имени может быть очень суще
ственной. 

Брэнд, включенный в стоимость приобретенного предприятия, отражает
ся как актив, если ценность брэнда значительна и предполагается его долгосрочное использование. Приобретенный брэнд признается только тогда, когда 
можно выделить название товара и определить доход, получаемый от его использования, а также если брэнд может быть продан отдельно от всего осталь

ного бизнеса и приносит доход сверх того, который был бы получен от аналогичного продукта без брэнда. Амортизация не начисляется, за исключением 
случаев, когда срок полезного использования приобретенного брэнда может 
быть заранее рассчитан. Срок полезного использования брэнда и его балансовая 
стоимость должны ежегодно рассматриваться, анализироваться и в случае 
необходимости пересматриваться, амортизация или резервы по обесценению 
брэнда относятся на финансовый результат в периоде их начисления.

Брэнд требует от создателей силы воли, очень больших инвестиций, серь
езных профессиональных ресурсов.

Брэнды, и приобретенные, и созданные самой компанией, отражают как 

активы по их текущей стоимости. 

Покупатели стараются приобретать, как правило, знакомые товары, о ко
торых где-то слышали, которыми пользовались сами или же те, что произведены известными фирмами. Фирму-производитель узнают по ее товарному знаку, 
который иногда становится чем-то вроде символа качества. Кроме того, товарный знак помогает предприятию продвигать себя на рынке, облегчает общение 
с партнерами и клиентами, служит рекламой. А раскрученный и хорошо работающий брэнд можно продать или «сдать в аренду». Для любого предприятия, 
выпускающего какую-либо продукцию или оказывающего услуги, очень важно 
разработать товарный знак.

Стратегия, методы и способы сбыта

Существуют различные подходы к сбыту. Стратегия проталкивания —

подход к сбыту, который концентрируется на проталкивании продуктов в точки 
оптового и розничного сбыта при помощи использования сбытового потенциала продукта, а также системы стимулирования торговли (скидки на стимулирование сбыта и т.д.), чтобы убедить оптовых торговцев и предприятия розничной торговли складировать и продвигать на рынке этот продукт. На практике 
кампании по стимулированию сбыта обычно используют методы работы среди
потребителей, а также рекламу, для того чтобы поощрять спрос потребителей и 
проталкивать продукт через каналы распределения. Стратегия протаскивания
— подход к сбыту товаров, который концентрируется на протаскивании продуктов через каналы распределения при помощи затрат на рекламу и стимулирование сбыта (бесплатные образцы и т.д.), что повышает конечный спрос на 
готовые изделия, а спрос потребителей заставляет оптовых торговцев и предприятия розничной торговли проталкивать продукт.

Методы и способы сбыта также не однородны.