Перспективы развития фирмы как результат маркетинга

Ю.А. Лукаш

ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ФИРМЫ 

КАК РЕЗУЛЬТАТ МАРКЕТИНГА

Учебное пособие

Москва

Издательство «ФЛИНТА»

2022

УДК 339.138
ББК 65.291.3

Л84

Лукаш Ю.А.

Л84
Перспективы развития фирмы как результат маркетинга : учебное посо-

бие / Ю.А. Лукаш. — Москва : ФЛИНТА, 2022. — 113 с. — ISBN 978-5-
9765-5162-6. — Текст : электронный.

Книга рассчитана как на практикующих специалистов и руководителей эко-

номических, финансовых, коммерческих и бухгалтерских подразделений фирм,
так и на студентов экономических факультетов. Пособие также может представ-
лять интерес для руководителей коммерческих организаций — особенно тем из 
них, кто со знанием дела контролирует своих подчинённых в финансово-
экономическом секторе деятельности предприятия.

УДК 339.138
ББК  65.291.3

ISBN 978-5-9765-5162-6
© Издательство «ФЛИНТА», 2022

СОДЕРЖАНИЕ

Маркетинг как составляющая бизнеса...................................................................... 4
Маркетинговые комплекс и стратегия....................................................................12
Маркетинговые исследования при разработке бизнес-планов.............................18
Виды маркетинга.......................................................................................................20
Прогнозирование маркетинговое ............................................................................27
Маркетинговые исследования..................................................................................30
Система маркетинговых коммуникаций.................................................................33
Особенности договора рекламы ..............................................................................37
Критерии надежности договора...............................................................................40
Саморегулирование рекламы...................................................................................42
Ценообразование на продукцию (при затратном методе ценообразования)......43
Функция и структура цены.......................................................................................44
Классификация цен по видам...................................................................................46
Политика ценовых скидок........................................................................................62
Определение влияния изменения цен на маржинальный доход при заданной 

эластичности спроса .........................................................................................67

Оптимум технологический (производственный)...................................................69
Издержки....................................................................................................................71
Затраты как основной объект управленческого учёта ..........................................82
Взаимосвязь динамики затрат и изменения объёма производства ......................90
Классификация, группировка и состав затрат........................................................99

Маркетинг как составляющая бизнеса

Маркетинг является неотъемлемым элементом рыночной экономики. 

Предприниматель-товаропроизводитель в повседневной производственно-
коммерческой деятельности, в тактическом и стратегическом планировании 
бизнеса опирается на результаты маркетинговых исследований, на маркетинговую 
информацию в виде характеристики рынка, тенденций и направлений его 
развития, выводов и рекомендаций маркетологов.

Маркетинговая среда фирмы рассматривается как совокупность условий, 

организаций, других сил, воздействующих на маркетинговую деятельность 
фирмы и влияющих на ее способность устанавливать, поддерживать, развивать 
контакты с целевыми рынками сбыта своих товаров. Маркетинговая среда 
фирмы состоит из макросреды и микросреды. Макросреда — естественная социальная, 
политическая среда, окружающая фирму, создающая экономические, 
демографические, природные, юридические условия, в которых ей приходится 
действовать. Микросреду образует сама фирма и непосредственно 
связанные с ней общей деятельностью контрагенты: поставщики, клиенты, 
конкуренты, маркетинговые посредники.

Термин «маркетинг» означает деятельность в сфере рынка или деятельность 
в сфере обращения товаров, т.е., иными словами, означает работу на 
рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение желаний потребителей.


Маркетинг можно рассматривать как комплексную систему и как многоцелевую 
функцию, как систему мер предпринимательской (коммерческой) деятельности 
в условиях рыночной модели экономики. Маркетинг охватывает все 
виды 
деятельности 
субъектов 
предпринимательства 
от
научно-

исследовательских и опытно-конструкторских работ до создания, производства 
и особенно продвижения товара на рынок и его потребления.

Маркетинг — обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка 

товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта 
товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей 
и получения прибыли. Маркетинг призван приспособить производство 
к требованиям рынка. Маркетинг включает разработку товара (определение 
вида и установление характеристик продаваемого товара), анализ 
рынка (разделение рынков, выделение предпочтительных рынков, сегментация 
и позиционирование рынка), ценовую стратегию и политику. Составной частью 
маркетинга является реклама. Различают следующие виды маркетинга: 
дифференцированный, рассчитанный на использование нескольких сегментов 
рынка; конверсионный, создающий условия для преодоления отрицательного 
спроса; концентрированный, сосредоточивающий усилия на отдельных рын-

ках; массовый, применяемый к товарам массового потребления; противодействующий, 
направленный на ограничение иррационального спроса; развивающий, 
ориентированный на превращение потенциального спроса в реальный; 
стратегический, основанный на изучении внутренних и внешних перспективных 
возможностей фирмы; целевой, предусматривающий ориентацию на 
определенный сегмент рынка; ценовой, основанный на установлении цены товара, 
обеспечивающей наибольший объем продаж и прибыли.

Концепция маркетинга подчеркивает необходимость ориентации на потребителя, 
то есть надо сначала определить нужды потребителей, а затем разработать 
продукты с теми качествами и характеристиками, которые удовлетворят 
эти потребности. Концепция маркетинга подчеркивает главенство ориентации 
на потребителя над ориентацией на продукт, которая сводится главным образом 
к тому, чтобы уговорить потребителей приобрести продукты, которые 
предпочитает производить предприятие. Концепция маркетинга — это система 
представлений об управлении производственно-сбытовой деятельностью предприятия 
в условиях развитой рыночной экономики.

Рыночный подход к предпринимательству, основанный на приоритете 

потребителя как главного агента рыночных отношений, на интересы, запросы 
которого должна ориентироваться маркетинговая деятельность. Концепция 
проявляется в стремлении к удовлетворению потребностей клиентов посредством 
продажи нужных им товаров, обеспечения их производства, поставки, 
использования, что одновременно приносит прибыль производителям и продавцам. 
Различают концепцию совершенствования производства, совершенствования 
товара, интенсификации коммерческих усилий, социально-этичного 
маркетинга.

Подход к бизнесу, который подчеркивает необходимость координации 

всех функций, отделов и персонала компании, а также координацию усилий на 
привлечение розничных покупателей называется интегрированным маркетин-
гом. Интегрированный маркетинг подчеркивает, какие последствия для марке-
тинга имеет осуществление всех операций и деятельность персонала компании. 
Например, манера, в которой компания осуществляет кредитный контроль, 
может привлечь или оттолкнуть клиента. Клиенты также могут быть недоволь-
ны неудовлетворительной доставкой.

Эффективность интегрированного маркетинга зависит во многом от ме-

ста маркетинга в организационной структуре:

- если маркетинг рассматривается как всего лишь одна из многих функ-

ций, вместе с производством, финансированием и управлением кадрами, инте-
грация получится недостаточной;

- если маркетинг включает все подфункции других отделов, которые мо-

гут повлиять на клиентов: кредитный контроль, обслуживание клиентов и рас-
пространение, — тогда можно достигнуть большей интеграции;

- если компания полностью признает концепцию маркетинга, тогда мар-

кетинг становится главной функцией, а все остальные функции (производство, 
финансирование, управление кадрами) будут ему подчиняться.

Маркетинг можно рассматривать как систему управления предприятием, 

предполагающая тщательный учет процессов, происходящих на рынке, для 
принятия хозяйственных решений. Главной целью маркетинга является дости-
жение такой рыночной позиции фирмы, при которой усилия по сбыту продук-
ции, товаров (услуг) оказываются ненужными. Можно сказать, цель маркетинга 
заключается в том, чтобы так хорошо познать и понять клиента, что товар или 
услуга будут точно подходить ему. Отсюда понятно, что главной составляющей 
маркетинга является деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и 
услуг для нужной аудитории, в нужном месте, в нужное время, по подходящей 
цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулирова-
нию сбыта.

Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразо-

вания, рекламы и стимулирования сбыта; планирование товарного ассорти-
мента сбыта и торговых операций; деятельность, связанная с хранением, 
транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, 
организацией обслуживания потребителей.

Процесс выявления, максимизации и удовлетворения потребительского 

спроса на изделия компании. Маркетинг изделия включает такие задачи, как 
предвидение изменений в спросе, продвижение изделия, обеспечение такого 
положения, чтобы его качество, наличие и цена соответствовали потребностям 
рынка, а также предоставление послепродажного обслуживания. 

Маркетинг — это система организации и управления всеми сторонами 

деятельности предприятия с позиций его положения, места и роли на рынке, 
как-то: организационно-управленческая структура, стиль и методы руководства, 

управление 
персоналом 
и 
трудовыми 
ресурсами, 
материально-

техническое обеспечение и сбыт, капиталовложения (инвестиции) и финансирование, 
ценообразование, транспортировка, коммерческая логистика, послепродажный 
сервис, предоставление услуг по всестороннему изучению рынка и 
определению спроса на ту или иную продукцию (товары) или услуги и т.д. Если 
говорить кратко, маркетинг включает и подразумевает всё, что обеспечивает 
ориентацию производства на требования рынка. Именно это качество марке-
тинга в условиях рыночной экономики обеспечивает гибкость производства и 
создание устойчивого спроса на продукцию. Поэтому маркетинг стоит не в 

конце, а в начале производственного цикла, оказывая воздействие на экономи-
ческий анализ, проектирование ассортимента, производственный процесс, рав-
но как и на распределение, сбыт продукции и предоставление послепродажных 
услуг.

Цели маркетинга вместе с другими целями в функциональных областях 

предприятия (производство, финансирование и т.д.) тесно связаны с общими 
производственными целями. Технически цели маркетинга могут либо опреде-
ляться в общих понятиях, например, как простое увеличение сбыта год за го-
дом, либо иметь количественное выражение. Подобные ясно выраженные цели 
представляют собой ориентир для применения ресурсов предприятия, а также 
применения соответствующих стратегий маркетинга для их достижения.

Маркетинг — это работа не только на рынке, но и работа с рынком ради 

осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и 
потребностей, т.е. достижение потребительской удовлетворенности. Отсюда 
следует, что процесс обмена («обмен» — это основное понятие маркетинга как 
научной и учебной дисциплины) происходит не сам по себе стихийно, а требует 
кропотливой повседневной высокопрофессиональной работы. Желающему 
продавать необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать 
соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, 
договариваться о ценах и т.д. В условиях жёсткой конкуренции маркетинг яв-
ляется эффективным способом обеспечения успеха и развития фирмы, однако, 
при условии его тесной взаимосвязи с менеджментом, их взаимопроникнове-
нии.

О маркетинге говорят как о своеобразной «философии бизнеса», «фило-

софии ведения деловых операций», а не только как о важнейшем звене в систе-
ме управления производством и сбытом продукции. Пока его дух и идеи не 
пропитают всю компанию, не проникнут в каждую ее ячейку, начиная с выс-
ших эшелонов руководства, маркетинг никогда не станет эффективным. Важно 
понять, что маркетинг — дело любого и каждого работника компании. Марке-
тинговый подход требует от каждого сотрудника, кто бы он ни был по специальности 
и какое бы служебное положение ни занимал, всегда сопоставлять 
свою работу с потребностями рынка и стремлением его компании быть прибыльной.


Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения помысла, 
ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством 
обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Важно различать понятия «концепция маркетинга», «функции маркетинга» 
и «управление маркетингом».

Концепция маркетинга отражает идею, согласно которой виды предпринимательства 
ориентированы на удовлетворение интересов потребителя. Это 
подкрепляется комплексными усилиями, направленными на создание потребительской 
удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.


Маркетинг иногда понимают в двояком смысле: как концепцию и как образ 
действия. Как концепция, маркетинг — это совокупность научно обоснованных 
представлений об управлении предприятием в условиях конкурентной 
экономики, в соответствии с которыми основой производственно-сбытовой деятельности 
являются точные знания, предвидения и учет требований и особенностей 
развития рынка.

Маркетинг, как образ действия, — это система осуществляемых предприятием 
мероприятий по повышению его конкурентоспособности путем максимального 
приспособления всей его деятельности и вырабатываемой или намечаемой 
к производству продукции к требованиям рынка и потребителя с целью 
обеспечения большей прибыли и уменьшения коммерческого риска.

Выделяют пять основных подходов, на основе которых предприниматели 

ведут свою маркетинговую деятельность:

- концепция совершенствования производства;
- концепция совершенствования товара;
- концепция интенсификации коммерческих усилий;
- концепция маркетинга;
- концепция социально-этичного маркетинга.
Функция маркетинга — деятельность всех видов предпринимательства по 

обеспечению сбыта продукции. А это, в свою очередь, требует управления процессом 
маркетинговой деятельности, в том числе ее правового регулирования, 
главным образом локальными нормативными правовыми актами.

Под управлением маркетингом понимается анализ, планирование, претворение 
в жизнь и контроль за проведением мероприятий, в том числе право-
вых, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных об-
менов с целевыми покупателями (на которых рассчитан товар) ради достиже-
ния целей предпринимательства, таких как получение прибыли, рост объёма 
сбыта, увеличение доли рынка и т.д.

В числе мероприятий, проводимых в процессе управления маркетингом, 

основными являются: анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, 
в которую входят рынки, источники снабжения и др.; анализ потребителей, 
как актуальных (т.е. имеющихся), так и потенциальных; изучение существую-
щих и планирование будущих товаров; планирование товародвижения и сбы-
та; обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путём комби-

нации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий; 
обеспечение ценовой политики и др. Все это направлено на формирование по-
требительского спроса на товары фирмы. Ибо если товары фирмы не пользу-
ются спросом на рынке, никакие цели предпринимательской деятельности не 
могут быть достигнуты. Поэтому управление маркетингом можно рассматри-
вать ещё и как управление спросом. В зависимости от характера существую-
щего и объема желательного спроса используют различные виды маркетинга. 
Иными словами, спрос диктует использование того или иного вида маркетин-
га.

Маркетинг зачастую способствует появлению спроса на новую, никогда 

ранее не производившуюся продукцию, однако и в этом случае необходимо 
знать, какую цену готов заплатить за нее потенциальный потребитель. Резуль-
таты подобных исследований позволяют определить целевую себестоимость. 
Решение по целевой себестоимости и устанавливаемой на её основе идеальной 
цены реализации принимается высшим руководством компании. Таким обра-
зом, целевая себестоимость должна быть существенно ниже идеальной цены 
реализации, в которую следует включать определенный уровень прибыли.

Маркетинг — достаточно сложное многогранное понятие, имеющее мно-

жество интерпретаций. В наиболее узком смысле — это система управления 
коммерческой деятельностью, включающая как управление сбытом, так и 
управление снабжением.

Тотальная ориентация маркетинга предполагает подход к маркетингу, 

при котором все планы организации и её действия направлены на удовлетво-
рение запросов потребителя с одновременным соблюдением баланса всех со-
ставных частей маркетинга; это более высокий уровень развития маркетинга 
по сравнению с этапом ориентации на продажи. Обслуживание проданного 
товара рассматривается в этом случае как обратная связь в цепи управления 
продажей.

Целевой маркетинг предполагает выбор одного или нескольких сегмен-

тов рынка, на который компании направляют свои маркетинговые усилия. С 
тех пор как стало почти невозможным сбывать универсальные продукты, ко-
торые могут подойти каждому, развился целевой маркетинг, дающий компа-
ниям возможность приспосабливать продукты к потребностям определенных 
групп потребителей. Целевой маркетинг — это форма маркетинговой деятель-
ности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из 
них один или несколько целевых сегментов (целевой рынок) и разрабатывает 
приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учётом 
выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рын-
ка. Это одна из форм реализации общей стратегии маркетинга, при реализации 

которой происходит управление ценой продукции в интересах обеспечения 
сбыта. Учитывается действие на цену многих факторов, таких, как издержки 
производства, уровень полезности и необходимости товара для потребителя, 
реакция конкурентов на изменение цены, понятность изменения цены для по-
требителя, цели изменения цены и др. Например, понижение цены на продук-
цию для высокообеспеченных слоев населения может иметь негативные по-
следствия в виде уменьшения сбыта, в то время как для освоения рынка потре-
бителей с низкой платёжеспособностью необходима политика низких цен.

Комплекс маркетинга как набор поддающихся контролю факторов мар-

кетинга, используемых фирмой для достижения своих целей, включающий та-
кие элементы, как товар, цена товара, сделка, методы распространения товара, 
посредники, каналы распределения, методы стимулирования продаж, невоз-
можен без программы маркетинга, т.е. системы взаимосвязанных мероприя-
тий, определяющих действия предприятия — производителя и экспортера —
на заданный период времени по всем блокам маркетинга. Программа марке-
тинга формируются на основе комплексного исследования рынка, выявления 
запросов покупателей, стратегии и тактики маркетинга.

Политика маркетинга может быть направлена на различные соотношения 

цены и качества продукта, определяющие, какого качества или торговой марки 
продавать продукт и какова будет цена на этот продукт. Подобные решения 
принимаются только в контексте качества торговых марок конкурентов и тех 
цен, которые на них установлены. В этом контексте качество соотносится как с 
длительностью использования, так и с технической сложностью. Компания может 
предложить торговую марку высокого качества и продавать её по высокой 
цене, этот продукт привлечет определенный сегмент рынка, в котором качество 
продукта играет главную роль. Или компания может производить торговую 
марку качеством ниже и установить на неё низкую цену, это привлечёт покупателей, 
для которых главное — цена. При позиционировании на рынке компания, 
например, может повысить качество своей продукции, но предлагать ее по 
той же цене, что сделает продукт более конкурентоспособным. С другой стороны, 
компания может модифицировать низкокачественный продукт с низкой це-
ной при помощи повышения его качества и увеличения сложности и предло-
жить его по той же цене новому среднекачественному низкоценовому сегменту 
рынка. Обычно компании одновременно предлагают несколько видов продук-
ции разного качества с разной ценой, которые составляют товарный ассорти-
мент и одновременно удовлетворяют требованиям нескольких сегментов рын-
ка.

Структура маркетинга состоит из ряда мер, используемых компаниями 

для сбыта своих продуктов потребителям. Вот важнейшие элементы структуры 
маркетинга:

- предложение продукта, в особенности качество, стиль и разнообразие 

продуктов предприятия, а также способность предприятия время от времени 
предлагать потребителям новые продукты;

- цены на продукцию предприятия;
- средства, используемые компанией для стимулирования сбыта своей 

продукции, включая рекламу, стимулирование сбыта, сбытовую политику, 
личную продажу, упаковку и связи с общественностью;

- предоставление различных текущих услуг покупателю, в особенности 

послепродажного обслуживания и гарантийного ремонта;

- средства, используемые для распространения продукта среди покупа-

телей.

Важность этих элементов будет меняться в соответствии со специфиче-

скими характеристиками покупателей того рынка или сегмента рынка, кото-
рый обслуживается продуктом. Таким образом, в маркетинге товаров широко-
го потребления можно подчеркнуть такие факторы, как реклама, стимулиро-
вание сбыта и упаковка, в то время как при маркетинге индустриальных това-
ров большую роль играют технические качества продукта, цена и личная про-
дажа.

Ключевыми переменными структуры маркетинга являются:
- продукция: товар (или услуга), предлагаемый потребителям, который 

удовлетворяет потребность или необходимость. Управление продукцией 
включает решения о производственных линиях, товарной номенклатуре, тор-
говых марках и упаковке;

- цена: сумма денег, которую покупателям необходимо выплатить за 

продукт или услугу. Необходимо принять решение о ценовой базе, торговых 
скидках и специальных условиях, условиях кредита и доставки. При этом 
можно использовать различные методы ценообразования;

- продвижение товара на рынке: средство стимулирования спроса на 

продукты предприятия. Решения в области стимулирования сбыта включают 
сравнение каналов, которые будут использоваться для рекламы продукции 
предприятия, стимулирование сбыта и другие аспекты структуры стимулиро-
вания сбыта;

- место: физическое распространение продуктов предприятия среди по-

требителей. Оно включает выбор соответствующих каналов распространения, 
которые позволят сделать маркетинговую эффективность максимальной.