Психотехнологии продажи товаров

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего образования

«Казанский национальный исследовательский

технологический университет»

Л. Л. Никитина, О. Е. Гаврилова

ПСИХОТЕХНОЛОГИИ 
ПРОДАЖИ ТОВАРОВ

Учебное пособие

Казань

Издательство КНИТУ

2020

УДК 658.6:159.98(075)
ББК 30.609:88.4я7

Н62

Печатается по решению редакционно-издательского совета 

Казанского национального исследовательского технологического университета

Рецензенты:

канд. экон. наук О. Ф. Грипась 
канд. экон. наук И. В. Новикова

Н62

Никитина Л. Л.
Психотехнологии продажи товаров : учебное пособие / Л. Л. Никитина, О. Е. Гаврилова; Минобрнауки России, Казан. нац. исслед. технол. ун-т. – Казань : Изд-во КНИТУ, 2020. – 200 с.

ISBN 978-5-7882-2871-6

Рассматриваются особенности психических процессов человека, типо
логические особенности личности и их связь с торговлей, основы поведения 
субъектов торговых процессов, психология общения в торговле. Приводятся 
методики отработки возражений покупателей, рекомендации по презентации 
товара. Освещаются вопросы этико-психологического сопровождения торговых процессов. Предлагаются вопросы, выносимые на обсуждение в рамках 
семинарских занятий, а также вопросы для повторения.

Предназначено для студентов, обучающихся по направлениям подго
товки 38.03.06 «Торговое дело», 43.03.01 «Сервис».

Подготовлено на кафедре конструирования одежды и обуви.

ISBN 978-5-7882-2871-6
© Никитина Л. Л., Гаврилова О. Е., 2020
© Казанский национальный исследовательский 

технологический университет, 2020

УДК 658.6:159.98(075)
ББК 30.609:88.4я7

С О Д Е Р Ж А Н И Е

ВВЕДЕНИЕ ....................................................................................... 4
1. ПСИХОЛОГИЯ ЛИЧНОСТИ УЧАСТНИКОВ ТОРГОВЫХ 
ПРОЦЕССОВ .................................................................................... 6

1.1. Основные психические процессы человека и их роль 
в торговле ......................................................................................6

1.2. Психология личности..........................................................33

1.3. Индивидуально-типологические особенности личности 
и их проявление в торговле .......................................................54

2. ПСИХОЛОГИЯ ТОРГОВЛИ..................................................... 85

2.1. Социально-психологические аспекты торговли...............85

2.2. Психологическая основа поведения субъектов 
торговых процессов....................................................................97

2.3. Психологические основы презентации товара ...............127

3. ПСИХОЛОГИЯ ОБЩЕНИЯ В СФЕРЕ ТОРГОВЛИ............ 145

3.1. Психологические основы организации общения 
с покупателем............................................................................145

3.2. Психотерапия поведения покупателя: реформирование 
и преодоление возражений, страхов, сомнений ....................162

3.3. Этико-психологическое сопровождение процесса 
покупки......................................................................................186

Литература..................................................................................... 198

В В Е Д Е Н И Е

Торговля – один из важных секторов экономики. Проблемы, воз
никающие в ней, часто имеют психологическую природу. Основы психологического знания важны для современного торгового работника на 
всех уровнях организации торговой деятельности, начиная от прямых 
продаж в магазинах самообслуживания, заканчивая внешнеторговыми 
операциями. Так, для повышения прямых продаж в продовольственных 
и непродовольственных магазинах самообслуживания широко используются знания основных психических процессов человека при использовании приемов мерчендайзинга и нейромаркетинга.

Психологические аспекты, как отмечал Ф. Котлер, играют нема
ловажную роль в успехе сбыта наряду с потребительскими характеристиками, ценой и качеством товара. На решение приобретения того или 
иного товара потребителем зачастую оказывают влияние их психоэмоциональное состояние и мотивы, направленность личности, их образ 
жизни и соответствующие им потребности. Знание раздела психологии 
личности участников торговых процессов позволяет продавцу на 
уровне взаимодействия «продавец-консультант – покупатель» помочь 
или оказать влияние на покупателя при принятии им решения о покупке, создать благоприятное впечатление о процессе совершения покупки и торговой организации в целом, проводить анализ собственного 
психоэмоционального состояния и осуществлять саморегуляцию.

Таким образом, успех в области продаж во многом зависит от 

психологической подготовки торговых работников. Продавец должен
быть убедителен, презентуя товар, уметь убеждать, внушать уверенность, доверие к своим словам, к себе (самому верит в то, что он стремится донести до покупателя), владеть навыками саморегуляции собственного психоэмоционального состояния. Дисциплина «Психотехнологии продажи товаров» предусматривает получения навыков диагностики психологических характеристик личности в первую очередь клиента (партнера в переговорах, покупателя), психологического воздействия, саморегуляции и самосовершенствования, владения методами
управления общественным мнением, что в совокупности составляет 
психологическое сопровождение профессиональной деятельности торговых работников.

Диагностика психологических характеристик в первую очередь 

определяет психологические характеристики клиента, включая как учет 

его индивидуальности, так и выявление психологического типа. Наиболее важной является психологическая диагностика реального спроса, 
т. е. определение актуальной потребности потенциального покупателя, 
удовлетворение которой и становится предметом сделки. Порой решить 
эту задачу оказывается непросто («Хочу то – не знаю что …»).

Психологическое воздействие строится на объективном фунда
менте естественных психологических законов общения, убеждения, 
эмоционального самовыражения. Тем самым оно, вопреки распространенному предубеждению, не является манипуляцией или подтасовкой 
фактов, не способствует прямому или косвенному обману клиентов. 
Использование психотерапевтических технологий в торговле – это никоим образом не обман, а лишь усиление собственных желаний клиента, даже если оно проявляется в потакании его иллюзиям («Ах, обмануть меня нетрудно / Я сам обманываться рад»).

Результатом саморегуляции и самосовершенствования является 

личностный рост, в частности, повышение стрессоустойчивости и ассертивности, или способности оказывать влияние на окружающих, эффективно взаимодействовать с ними, сохраняя в любых условиях чувство собственного достоинства. Это важнейшие слагаемые практически любой профессиональной деятельности, без которых невозможен 
действительный успех, особенно в сфере торговли. В их основе лежат 
навыки саморегуляции, или своеобразного общения человека с самим 
собой, и главное – умения собой руководить, с этой точки зрения – каждый сам себе руководитель. И чем лучше у человека, получается, управлять самим собой, тем лучше он может руководить другими людьми.

Методы управления общественным мнением в экономике смыка
ются с формированием и поддержанием общественных связей (РR) 
крупных компаний, а в торговле воздействуют на аудиторию с помощью рекламы. Если согласно бытующему выражению, реклама – двигатель торговли, то психология – горючее для этого двигателя.

Содержание дисциплины «Психотехнологии продажи товаров» 

разбито на три раздела: «Психология личности участников торговых 
процессов», «Психология торговли», «Психология общения в сфере 
торговли». В учебном пособии раскрывается их содержание.

1 .  П С И Х О Л О Г И Я  Л И Ч Н О С Т И  У Ч А С Т Н И К О В  

Т О Р Г О В Ы Х  П Р О Ц Е С С О В

1 . 1 . О с н о в н ы е  п с и х и ч е с к и е  п р о ц е с с ы  

ч е л о в е к а  и  и х  р о л ь  в  т о р г о в л е

Психика человека сложна и многообразна в своих проявлениях. 

Все психические явления по их длительности можно разделить на три
группы (табл. 1.1): психические процессы, психические состояния, психические свойства.

Таблица 1.1

Структура психики человека

Психические 

процессы

Психические 

состояния

Психические 

свойства

Эмоциональные
Познавательные
Волевые

Эмоциональные
Познавательные
Волевые

Характер
Темперамент
Способности 
Направленность

Психические процессы – динамическое отражение действитель
ности в различных формах психических явлений. Психический процесс 
представляет собой течение психического явления, имеющего начало, 
развитие и конец, который проявляется в виде реакции. При этом конец 
психического процесса тесно связан с началом нового процесса, что 
позволяет говорить о непрерывности психической деятельности человека в состоянии бодрствования.

Психическое состояние – определившийся в данное время отно
сительно устойчивый уровень психической деятельности, проявляющийся в повышенной или пониженной активности личности. Ежедневно человек испытывает различные психические состояния. При одних психических состояниях умственная или физическая работа человека протекает легко и продуктивно, при других – трудно и неэффективно. Психические состояния возникают под влиянием обстановки, 

физиологических факторов, хода работы, времени и словесных воздействий, что говорит об их рефлекторной природе.

Высшими и устойчивыми регуляторами психической деятельно
сти являются психические свойства личности. Психические свойства –
это устойчивые образования, обеспечивающие определенный качественно-количественный уровень деятельности и поведения, типичный 
для данного человека.

В рамках обозначенной темы наиболее подробно рассмотрим пси
хические процессы, так как они обеспечивают формирование знаний и 
первичную регуляцию поведения и деятельности человека и являются 
актуальным откликом на происходящее. Психические процессы вызываются внешними воздействиями и раздражениями нервной системы, идущими от внутренней среды организма. Особенностью психических процессов является то, что они наиболее кратковременные, быстропротекающие. В психических процессах (по Л. М. Веккеру1) можно выделить 
два уровня организации: первый уровень, связанный с нервными процессами, организуемыми на уровне нейронных связей; второй – связанный 
с сознанием и включающий в себя познавательные процессы. Выделяют 
несколько видов психических процессов (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Виды психических процессов

Познавательные
Эмоциональные
Волевые

Ощущение
Восприятие
Внимание
Память
Воображение
Мышление
Речь

Эмоции
Чувства
Аффекты
Стресс

Борьба мотивов
Принятие решения
Постановка цели

В современной психологии принято считать, что психические 

процессы тесно взаимосвязаны. Деление сознания на психические процессы условно, оно не имеет теоретического обоснования. В настоящее 
время в науке разрабатываются интегративные подходы к психике, и 

1 Лев Ма́ркович Ве́ккер (04.10.1918 г., Одесса – 01.10.2001 г., Вашингтон) – советский 
и американский психолог, доктор психологических наук, профессор Ленинградского 
государственного университета и Университета Джорджа Мейсона

классификация психических процессов имеет, скорее, педагогическую 
и пропедевтическую ценность.

Взаимосвязь психических процессов выражается, например, в 

том, что восприятие невозможно без памяти, запоминание невозможно 
без восприятия, а внимание невозможно без мышления. В процессе торговой деятельности наиболее задействованы и, соответственно, оказывают влияние на успех продаж следующие психические процессы: 
ощущения, восприятие, внимание, память, воображение, мышление, 
речь, эмоции и чувства (табл. 1.3).

Таблица 1.3

Определения психических процессов

Психический 

процесс

Определение

Ощущение 
(чувственный 
опыт)

Отражение в коре головного мозга отдельных свойств 
предметов и явлений окружающего мира при их непосредственном воздействии на органы чувств

Восприятие 
(перцепция)

Целостное отражение в коре головного мозга предметов и 
явлений

Внимание
Избирательная направленность восприятия на тот или иной 
объект

Память
Комплекс познавательных способностей и высших психических функций по накоплению, сохранению и воспроизведению знаний и навыков

Воображение
Способность сознания создавать образы, представления, 
идеи и манипулировать ими. Играет ключевую роль в следующих психических процессах: моделирование, планирование, творчество, игра, человеческая память

Мышление 
Процесс отражения существенных свойств объектов, а 
также связей между ними, что приводит к появлению представлений об объективной реальности

Речь
Исторически сложившаяся форма общения людей посредством языковых конструкций, создаваемых на основе определенных правил

Эмоция 
Психический процесс средней продолжительности, отражающий субъективное оценочное отношение к существующим или возможным ситуациям

Чувство
Эмоциональный процесс, отражающий субъективное оценочное отношение человека к реальным или абстрактным 
объектам

На стадии реализации товаров ощущения играют большую роль. 

Большое количество товаров таких отраслей промышленности, как пищевая, парфюмерная, табачная и другие, представленных на рынке, 
направлены на удовлетворение потребности людей в ощущениях. 
У разных групп людей и отдельных индивидов наблюдаются различные предпочтения в ощущениях, которые детерминированы возрастными особенностями, половой принадлежностью, национальностью, 
культурными традициями, привычками, особенностями физиологии 
или восприятия и другими факторами. Однако вкусовые предпочтения 
могут регулироваться рекламой, создающей явление социальной моды.

Немаловажную роль играют ощущения при организации внут
реннего пространства торгового объекта. Например, если в торговом 
помещении холодно или слишком жарко, если от витрины с пищевыми 
продуктами исходит неприятный запах или витрины плохо освещены, 
то это может вызвать неприятные ощущения и негативное впечатление, 
а в конечном итоге оставить неблагоприятное впечатление и отношение к торговой компании и выставленным товарам.

Ощущения – первичный познавательный процесс, который тесно 

связан с другими психическими процессами, например с восприятием, 
эмоциями и памятью. Существует множество классификаций ощущений: 

1) Классификация по пяти органам чувств (Аристотель): зри
тельные, слуховые, осязательные, обонятельные и вкусовые.

2) Классификация в зависимости от свойств вызывающих их раз
дражителей (В. Вундт): механические (осязательные), вызываемые механическими явлениями; физические (зрительные и слуховые ощущения), вызываемые физическими явлениями – электромагнитными колебаниями и звуковыми волнами, и химические (обонятельные и вкусовые), вызванные химическими реакциями2. 

3) Классификация по месту расположения рецепторов (Ч. Шер
рингтон): экстероцептивные (рецепторы расположены на поверхности 
тела), дающие образы внешнего мира, подразделяются на контактные
(вкус, осязание) и дистантные (обоняние, слух, зрение); интероцептивные (рецепторы находятся во внутренних органах), сигнализирующие
о состоянии внутренних процессов организма (ощущения голода, 
жажды, боли и т. п.); проприоцептивные (рецепторы расположены в 

2 Этот вариант классификации не получил широкого распространения

мышцах, связках и сухожилиях), регулирующие движения и дающие
информацию о положении в пространстве тела и его частей.

4) Классификация по происхождению ощущений (Г. Хэд): про
топатическая чувствительность, более ранняя по происхождению, 
тесно связана с эмоциями, далека от мышления, менее дифференцированная и локализованная, относящиеся к ней ощущения трудно разделять на категории и обозначать и описывать; эпикритическая чувствительность – выше по уровню, возникает позже, связана с мышлением, 
отдалена от эмоциональных состояний, более дифференцирована, категориальна (красный, синий цвет, а не «запах мяты» или «запах сосны»), 
четко локализована. В работе едва ли не каждого органа чувств есть 
элементы как протопатической, так и эпикритической чувствительности, хотя их соотношение неодинаково.

В торговой деятельности чаще всего используется классифика
ция по пяти органам чувств. Большей частью, как показывают исследования, на людей действую зрительные раздражители, затем слуховые 
и др.

Выделяют следующие свойства ощущений:
• Модальность. Для каждого вида ощущений характерны свои 

модальные характеристики. Например, для зрительных ощущений –
это цветовой тон, светлота, насыщенность; для слуховых – высота тона, 
тембр, громкость; для тактильных – твердость, шероховатость и т. д.

• Интенсивность. Определяется силой действующего раздражи
теля и функциональным состоянием рецептора.

• Локализация – информация о локализации раздражителя в про
странстве. Локализация некоторых ощущений (болевых, интероцептивных ощущений) затруднена и неопределенна.

• Длительность.
Работа каждого анализатора имеет свои специфические законо
мерности. При этом все виды ощущений подчинены общим психофизиологическим закономерностям. Для возникновения какого-либо 
ощущения раздражитель должен иметь определенную величину интенсивности.

Минимальная величина раздражения, вызывающая едва заметное 

ощущение, называется абсолютным нижним порогом ощущения.

Способность ощущать самые слабые раздражения называется аб
солютной чувствительностью, выражаемой в абсолютных числах.